铁路旅客运输服务（第2版）课件：铁路旅客运输服务营销策略

铁路旅客运输服务（第2版）铁路旅客运输服务营销策略

仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY知识目标

了解铁路旅客运输服务有型展示的类型。

掌握铁路旅客运输服务有型展示的策略。

掌握铁路旅客运输服务的品牌策略。

了解铁路旅客运输服务品牌的设计策略。

能力目标

能够识别出铁路旅客运输服务有形展示策略。

能够识别出铁路旅客运输服务品牌的设计策略。

素质目标

培养客运服务人员在工作中“人民铁路为人民”的服务意识仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY单元一铁路旅客运输服务有形展示策略知识目标

1．了解铁路旅客运输服务有型展示的类型。

2．掌握铁路旅客运输服务有型展示的策略。

能力目标

1.能够识别出铁路旅客运输服务有形展示策略。

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INTERNALUSEONLY一．有形展示的类型

1.服务环境

（1）直接展示服务环境

直接展示服务环境是指旅客直接感受到的环境，直接展示铁路运输企业的形象。

（2）间接展示服务环境

间接展示服务环境主要是指围绕在直接展示服务环境的周围环境，如候车室及车厢内的空气质量、噪声、气氛、环境卫生等。

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INTERNALUSEONLY一．有形展示的类型

1.服务环境

（3）社会因素

社会因素是指一切参与并影响铁路旅客运输服务质量的人，包括客运服务人员和旅客。仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY一．有形展示的类型

2.服务信息

（1）服务信息

服务信息是指直接为旅客旅行提供服务帮助的有关信息，如列车时刻表、旅行常识、行包托运须知等。

（2）形象信息

形象信息是指展示铁路运输企业形象的信息，如和谐铁路建设信息、火车旅游信息等。

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INTERNALUSEONLY一．有形展示的类型

（3）公共信息

公共信息是指为广大旅客服务的信息，如天气情况、风景名胜、生活小常识等信息等。

3.服务价格

“质价相符”反映了产品的价格是对服务和服务质量的有形展示，高价格与高水平、高质量有必然联系。仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY二．有形展示的作用

1.有利于识别服务理念

随着铁路旅客运输服务市场竞争的加剧，服务企业越来越重视服务理念，客运服务人员在进行有形服务的展示中，可加深自身对铁路旅客运输服务理念的理解；而抽象的服务理念通过有形的服务环境可以得到具体的提示，从而有利于顾客的识别。仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY【模拟训练8-1】服务理念有形展示

“人民铁路为人民”是铁路服务的宗旨，而这一宗旨铁路是如何形象地向社会展示的？举例说明。

训练提示：

①“三薪”服务教育活动；

②“树标塑型”服务活动；

③“客运服务质量年”活动。仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY【模拟训练8-2】服务特色有形展示

根据所学知识或坐车经历，识别出铁路旅客运输服务特色是如何有形展示的？

训练提示：

①用“绿色通道”、“中铁银通卡”来展示服务的方便；

②餐车服务员的民族服装展示了浓郁的地方特色；

③“赶海”时节的定制专列来展示铁路人性化服务。仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY二．有形展示的作用2.有利于识别服务特色一般情况下旅客不会花费心思和精力去发现旅客运输服务有哪些特色，由于服务本身的无形性使得铁路旅客运输服务的特色难以识别。服务环境能起到提示服务特色的作用，有利于旅客对铁路旅客运输服务特色的识别。【模拟训练8-2】服务特色有形展示根据所学知识或坐车经历，识别出铁路旅客运输服务特色是如何有形展示的？训练提示：①用“绿色通道”、“中铁银通卡”来展示服务的方便；②餐车服务员的民族服装展示了浓郁的地方特色；③“赶海”时节的定制专列来展示铁路人性化服务。二．有形展示的作用3.有利于推广服务创新由于服务的抽象性，服务创新的推广是比较困难的，若将服务创新的推广与服务信息、服务环境等相结合，就可利用服务信息或服务环境的提示作用帮助服务创新的推广。二．有形展示的作用4.有利于烘托、提高服务质量高端的服务设施和工具、良好的服务环境、高素质的客运服务人员等均可烘托出高质量的服务，提高旅客所享受服务的质量。5.有利于服务促销服务的无形性使得服务广告比较难做，服务业的促销手段比制造业要少得多，而如果尽量发挥服务环境的信息提示作用，就可以弥补服务促销手段的不足。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略1.车站服务有形展示的策略1）车站设计的展示策略(1)系统性是指车站内部各种设备设施间的系统结合，及通过系统的研究把功能性、先进性、经济性、文化性有机地结合起来。（2）功能性功能的设计要以旅客为核心，是车站设计的基本理念。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略（3）先进性车站设计的先进性体现在车站规划和建设一定要融入前瞻意识，要使其在未来较长的时间内能够满足旅客运输服务的需求。（4）经济性车站设计要符合经济性，既不可铺张浪费不计成本，也不可只追求节省，应对车站进行经济、合理的设计。（5）文化性建筑属于艺术范畴，是组织空间的艺术。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略2)信息展示的策略(1)完善车站信息显示设备目前大多数车站的服务信息是通过信息显示设备向旅客展示的。(2)宣传公益信息铁路具有很强的公益性，对车站信息的宣传也应从公益的角度出发。(3)建立信息查询系统在信息化时代，信息获取除了依靠传统的信息传递途径外，更主要的是依靠现代化的信息查询系统。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略3)现代化服务手段的展示策略现代化的服务手段，如互联网、手机App、自动售(取)票机、自动检票机、危险品检查仪、残疾人专用电梯等广泛应用于铁路旅客运输服务中，不仅提高了服务效率，给旅客带来了方便，还体现了铁路旅客运输服务的现代化水平。因此，应将现代化服务手段充分展示给旅客，让旅客直接感受到高水平的服务。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略4)文化氛围的展示策略车站的服务场所除了要实现其服务功能(如候车、售票、托运等)外，还应增加文化氛围，如布置绿化带、播放高雅音乐、设置读书室等，以提升服务档次。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略5)客运服务人员素质的展示策略客运服务人员应掌握铁路旅客运输服务礼仪规范，严格遵守规范要求，树立良好的形象，展现自信风采，成为铁路旅客运输服务的一道独特风景线。此外，服务没有最好，只有更好。客运服务人员还应不断地学习以提高自身的综合素质，更好地为旅客服务。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略2.列车服务有形展示的策略1)列车设计的展示策略现在我国新生产的列车外形美观，颜色也不再单一，列车外观的设计符合科学、美学的流线型。(1)外观设计的展示策略列车内部的设计要兼顾乘车舒适性、审美及特色，使旅客在独特的乘车环境中感受列车的风格和魅力。2)列车员素质的展示策略列车员应以规范的服务礼仪及熟练的服务技能技巧，做好车门迎接服务、列车上的服务、终到站或折返站送别服务，以良好的姿态、端庄的举止、友好的语言为旅客带来良好的服务感受。三．铁路旅客运输服务有形展示的策略3.列车运行外部环境有形展示的策略1)铁路沿线环境的展示策略铁路沿线要做好绿化、美化工作，不能破坏生态环境；做好车内环境卫生工作，并告知旅客不要向车外乱扔物品或垃圾，保持铁路沿线环境卫生。2)站台环境的展示策略站台置物有序，干净整洁；站台宣传标语艺术、醒目，内容展示全新的服务理念和企业形象，如“坚持以人为本，构建和谐铁路”“出门在外，牢记安全；携带‘三品’，害人害己”“平安春运，我们通行！”等。单元二铁路旅客运输服务品牌策略知识目标

1.掌握铁路旅客运输服务的品牌策略。

2.了解铁路旅客运输服务品牌的设计策略。

能力目标

1.能够识别出铁路旅客运输服务品牌的设计策略。

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INTERNALUSEONLY一．品牌及品牌作用（一）品牌品牌是指生产经营者给自己的产品规定的商业名称和标志，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，井使之与竞争对手的产品或服务相区别。（二）服务品牌的作用1.对旅客的益处铁路旅客运输服务品牌便于旅客识别和选购运输服务。2.对铁路运输企业的益处(1)便于企业宣传和经营管理。(2)有助于市场细分和定位。(3)有利于吸引旅客。(4)品牌具有排他性，可保护铁路旅客运输服务的特色。二．服务品牌策略品牌化是指企业为其产品建立品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记而取得法律保护和利用品牌进行促销的一切活动。1.服务品牌化策略品牌化是指为产品建立一个品牌。根据目前的市场形势及列车特点，铁路旅客运输服