医药企业战略规划专家讲座

第六章

Chapter6医药企业战略规划与竞争分析

医药企业战略规划第1页

药品企业战略含义、层次和特点医药企业总体战略规划医药企业经营战略规划药品企业竞争优势战略和地位战略

本章内容医药企业战略规划第2页引导案例

从漂亮"太太”到到健康行业领跑者"健康元”，医药企业战略规划第3页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”1993年3月8日第一批太太口服液上市,当初中国保健品市场,尤其是女性口服液还比较少,消费者对保健品认识还停留在简单蜂王浆、青春宝等普通性产品上。所以,太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚,月收入1500元以上年轻女性,这部分人群是女性保健品消费主力,因为抓住了这部分人群,产品一上市就占领了女性保健品领导品牌地位。医药企业战略规划第4页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”在此基础上，太太又推出了"静心口服液”，针对40岁以上、有更年期症状女性，适当产品定位加上适当营销伎俩，该产品上市头一年回款就达7200万元，年即达1.7亿，成为继"太太口服液”后又一拳头产品，奠定了太太女性保健品领导地位。医药企业战略规划第5页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位海滨制药厂，这标志着太太药业正式从保健业转向医药业。这一收购被业内称为当初中国医药行业最大收购案。年太太药业意可贴上市，宣告了太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病门诊病例10%—15%，市场较大，但缺乏全国性著名品牌，太太药业针对这一市场推出意可贴产品即使是个小品牌，却有惊人表现，上市仅9个月就实现销售回款3000多万元，并快速成为该行业领导品牌。医药企业战略规划第6页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”年6月8日，深圳太太药业股份有限企业在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金起源后，年4月，太太完成了两大战略扩张行为：1.年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限企业100%股权及购置鹰牌注册商标全部权。鹰牌商标至今有30年历史，包括药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一,借助鹰牌在亚洲品牌声誉来铺设太太“亚洲之行”，并为未来“世界之行”建立前哨站，是其最大目标。医药企业战略规划第7页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”2.年4月，太太药业经过收购丽珠药业股份成为丽珠药业第一大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包含医药行业人士、经济学教授、营销教授、证券市场A股、B股投资者等众多眼球，各类媒体纷纷关注报道，为太太药业赚足了眼球，最终以太太药业成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”发展战略。医药企业战略规划第8页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”丽珠在医药行业优势显而易见，其拳头产品丽珠得乐占当初市场份额40%，多年发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛新药贮备和良好研发能力，对太太药业意欲在医药市场大展拳脚极为有利医药企业战略规划第9页从漂亮"太太”到健康行业领跑者

"健康元”,从市场销售能力来看,太太在保健品及OTC方面较为成功,而丽珠在处方药门诊市场及住院市场极为有利,这种优势互补将对企业品牌提升产生强大促进作用。基于企业发展战略及产品结构重新布局,从年12月11日起,太太药业更名为健康元药业。医药企业战略规划第10页一、医药企业战略及其规划Pharmaceuticalenterprisesandstrategicplanning

医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈市场上求得生存和发展,很大程度上取决于企业营销活动能否适应外部环境改变,而联结企业与环境是企业战略规划。

凡事预则立,不预则废。

《礼记·中庸》

没有事先计划和准备,

就不能取得战争胜利。

《毛泽东选集·论持久战》

医药企业战略规划第11页

普华永道咨询企业(分布在全球148个国家及地域超出13万专业人士)在一项关于企业经营趋势调查中发觉：世界上快速发展企业当中三分之二企业都是制订了企业营销战略规划这项调查还表明：1、制订了营销战略计划从新产品或新服务中获胜百分比显著高于那些没有制订计划企业；2.有战略计划企业在过去5年内销售增加率比没有计划企业要高69%；（普华永道咨询企业)医药企业战略规划第12页（一）企业战略概念EnterpriseStrategy

1、目标战略学派：该学派主要代表人物有安德鲁（KRAndreus）、钱德勒（ADChandler）和魁因（J.B.Quinn）等。企业战略所要处理问题是企业长久目标和目标。2、竞争战略学派：该学派主要代表人物是迈克尔•波特（MichaelPotter）。企业战略关键是确立企业竞争优势。3.资源配置学派：该学派主要代表人物有安索夫（H.I.Ansoff）、申德尔（DEShendle）和霍夫（CWHofer）等。企业战略关键是资源配置。经过合理资源配置，使企业资源配置与环境要求相适应，并指导和处理企业发展中一切主要问题。医药企业战略规划第13页企业战略药品企业战略能够了解为:

在药品市场营销环境影响下，对企业发展宗旨和使命，企业经营领域和发展目标，以及实现发展目标保障办法等做出含有全局性、根本性和久远性总体谋划。(EnterpriseStrategy)医药企业战略规划第14页（二)医药企业战略层次企业级战略：多产品企业总战略A业务单元战略（A产品事业部战略）B业务单元战略（B产品事业部战略）C业务单元战略（C产品事业部战略）市场营销策略生产制造策略研究与开发策略财务管理策略人力资源开发与管理策略医药企业战略规划第15页（一)企业层级战略

企业战略概念首先由安索夫提出，它研究对象是几个相对独立业务组合而成企业总体战略，是在充分考虑资源能力和协同作用条件下，处理企业应在哪些领域里从事经营活动问题。企业战略制订，实际上是对经营领域结构优化和整合。企业总体战略依据不一样角度大致能够分为三种类型:扩张型战略、稳定型战略、收缩型战略。医药企业战略规划第16页（二)业务战略又称"事业层级战略”，它是在企业战略指导下，研究某一个特定战略经营单位分战略。对于大型医药企业或医药集团，某一领域战略表现为某一战略单位(如事业部或分企业)战略。在中小型医药企业表现为某一类甚至某一个产品经营战略。业务战略主要有低成本战略、差异化战略和集中化战略。医药企业战略规划第17页（三)职能战略

它是为落实实施上述两个层次战略而研究、制订某个详细职能管理子战略。它是使笼统战略内容愈加详细化，以指导详细业务决议，为实施上述两个层次战略服务。所以，没有明确职能部门战略，企业战略也只能是空中楼阁。职能部门战略大致能够分为:产品战略、市场战略、资源战略、技术开发战略、财务战略、人力资源战略等。医药企业战略规划第18页药品企业战略和特点久远性

久远性是从时间角度进行分析。战略规划根本卡特在于提升企业适应能力,确保企业健康发展。所以,它要求企业必须用久远眼光对待企业发展。医药企业战略规划第19页药品企业战略和特点全局性

全局性是从空间角度进行分析。战略规划不是各项经营活动简单相加,而是在综合平衡基础上确定优先发展项目、权衡风险大小并实现企业整体效益优化。医药企业战略规划第20页药品企业战略和特点方向性

战略规划要求了企业未来一段时间内发展方向。抗争性

企业战略给企业指明了发展方向,战略正确是否,只有在市场竞争中才能得到验证。客观性

企业战略是企业发展目标及完成目标行动方案,不是凭空想象,而是建立在一定市场基础上。可调性

企业战略制订后保持一定稳定性,但并不是一成不变。医药企业战略规划第21页（四)医药企业战略规划普通过程Pharmaceuticalenterprisesingeneralhavestrategicplanning1、判断问题(医药企业外部环境改变趋势，内部环境演变趋势，经济效益发展趋势)2、评定问题主要性3、分析问题4、提出与问题相关战略5.发展战略计划并形成行动方案医药企业战略规划第22页三、医药企业总体战略规划

Theoverallstrategicpharmaceuticalenterprises确定企业经营范围

制药企业为提升本身抗击风险能力,向制药以外业务去拓展。明确企业目标

企业目标是任务详细化,不论是什么样目标,都应该明确、可靠、重点突出、切实可行,应该经过努力能够实现。制订药品企业投资组合

在企业资源有限条件下,企业对业务组成进行分析、评价,确认它们发展潜力,决定投资结构。医药企业战略规划第23页

确立竞争优势,制订成长战略1、密集型战略___现有产品和现有市场还有发展潜力时

（密集型战略三种方式)医药企业战略规划第24页

（1)市场渗透（marketpenetration)即企业经过加强市场营销，如加大促销工作力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有份额。企业能够采取办法主要有三类：

①勉励现有用户更多购置。

②争取竞争者用户。

③设法吸引新用户。医药企业战略规划第25页

（2)市场开发市场开发（marketdevelopment)即企业尽力为产品寻找新市场，满足新市场对产品需要。企业可采取办法主要有三种：

①寻找目标市场潜在用户。(企业将宣传口号变为“××胃药，常备良药”)

②寻找新销售渠道。

③扩大销售区域范围。医药企业战略规划第26页(3)产品开发

产品开发(productdevelopment)即企业向现有市场上提供改进产品或新产品,以吸引消费者,增加销量。

如天津中美史抑制药企业在原有市场上推出了"新康泰克”产品，使"PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好化解，巩固了自己市场地位.医药企业战略规划第27页2

、一体化战略___企业所在行业吸引力和发展潜力大

后向一体化（backwardintegration)

即生产制造企业经过收购或吞并策略来控制一个或几个原材料供给商。

后向一体化就是企业经过收购或吞并若干原材料供给商，拥有和控制其供给系统，实施供产一体化。后向一体化是指企业利用自己在产品上优势，把原来属于外购原材料或零件，改为自行生产战略。

连锁药店收购中药饮片厂

制药厂建立GAP药材种植基地

医药企业战略规划第28页2

、一体化战略

水平一体化（horizontalintegration)

即企业拥有或控制同行业竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，到达强强联合目标。

经过建立同原有企业相同性质新企业或吞并同行老企业来扩大生产规模，占有市场份额，从而获取更大利润。医药企业战略规划第29页石家庄制药集团原来是国有体制,是经过多个企业联合整合起来国有企业。1997年,石药集团联合了中国医药工业实力50强第4位河北制药、第15位石家庄第一制药,以及石家庄第二制药集团、石家庄医药股份,强强联合成立了这么一个企业。医药企业战略规划第30页2

、一体化战略前向一体化（forwardintegration)

即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。

经典实施这一战略例子是可口可乐企业，它发觉决定可乐销售量不但仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不停地收购国内外分装商，并帮助它们提升生产和销售效率。

医药企业战略规划第31页3.多元化战略DiversificationStrategy①同心多元化（concentricdiversification)

即企业研发与现有产品含有相同技术特征新产品，来吸引更多新用户。

②

水平多元化（horizontaldiversification)

即企业利用不一样技术生产开发与现有产品不一样新产品，在现有市场上组织销售。

③

集团多元化（conglomeratediversification)

即企业开发与现有产品完全不一样新产品，并在全新市场上组织销售。医药企业战略规划第32页三、医药企业经营战略规划医药企业战略规划第33页医药企业经营战略规划医药企业经营战略成功是企业整体战略能否成功保障。所以,在我们完成了医药企业整体规划后,应该深入明确医药企业经营战略,医药企业经营战略往往由业务单位经理来完成。医药企业战略规划第34页医药企业经营战略规划详细步骤一、明确业务范围二、宏观、微观环境分析三、制订经营目标

经过环境分析,医药企业还应该将经营战略任务转化为详细经营目标,即制订业务单位在战略周期内所要到达目标。总体来说,常见目标由销售增加、市场份额增加、创新等。四、制订经营战略五、计划制订与执行六、反馈与控制医药企业战略规划第35页第二节药品企业竞争分析药品企业竞争优势战略药品企业竞争地位战略医药企业战略规划第36页药品企业竞争优势战略

总成本事先战略

关键点在于力争提升科技水平,将医药生产成本和营销成本降到最低,经过低成原来获取竞争优势,从而增加利润。差异化定位战略

药品企业设法使自己产品或服务有别于其它企业,有独树一帜产品、经营特色,从而取得差异优势,使消费者情愿接收较高价格。这一战略成功关键是在消费者感兴趣和关心方面和步骤树立自己特色。医药企业战略规划第37页药品企业竞争优势战略

集中化定位战略

是指药品企业将经营范围集中于行业内某一特定细分市场,使企业有限资源得以充分有效发挥,在某一局部超出其它竞争对手,记得竞争优势。

企业必须全方面考虑行业特点、企业实力、竞争情况三方面原因,选择适合自己战略,作出正确战略决议。医药企业战略规划第38页药品企业竞争地位战略

药品市场领导者战略

市场拥有率大,在新产品开发、价格改变、分销渠道、促销力量等都起着领导作用。

药品市场领导者想保持优势地位,要做到以下三点;

继续扩大整体市场规模