传媒行业2026年中报总结：景气度资产体现业绩韧性

目录索引TOC\o"1-2"\h\z\u一、26Q2收与利润总改，销售费用率有所升 6（一）26Q2传媒板块收小提升，归母净利润显改善 6（二）毛利率与归净利率小提升，销售费用率比增长 7二、游戏：业绩增显著，景度周期有望持续 10（一）复盘：游戏场规模持增长，板块景气度望持续 10（二）业绩表现：入保持高长趋势，盈利能力续提升 12（三）新品储备丰，建议持关注产品周期带动的个股机会 14三、广告营销：收稳健增长盈利能力同比略下降 21（一）行业回顾：告大盘稳，AI应用线上及下加大投放 21（二）业绩表现：入稳健增，盈利能力承压 23四、影视院线：Q2票房盘对回暖，累计票房居于低位间 28五、出版行业：面需求、政与渠道的多重压力 31六、投资建议 34七、风险提示 34图表索引图1：26H1传媒行业盈分图（同比25H1，右边为绩损公司中持续亏损盈转亏数占比） 6图2：传媒行业营收入（亿）和同比增速（%） 7图3：传媒单季度入（亿元） 7图4：传媒行业归净利润（元）和增速（%） 7图5：传媒单季度母净利润亿元） 7图6：传媒行业扣归母净利（亿元）和增速（%） 7图7：传媒单季度非归母净润（亿元） 7图8：传媒行业毛率及净利（%） 8图9：传媒行业期费用率（%）（财务费用率在轴） 8图10：传行业经营性金净额（亿元） 9图11：分度中国游戏场入及同比增速 10图12：中游戏用户规及比增速 10图13：分度中国手游入同比增速 10图14：分度中国客户游收入及同比增速 10图15：25年初至今A股游业指数、重点游戏司指数和信传媒指数涨跌幅（%） 11图16：2019~2026年8月31日游戏行业的Forward-PE估（x） 12图17：游板块营收和比速 12图18：游板块单季度收环比增速 12图19：游板块归母净润同比增速 13图20：游板块单季度利润 13图21：游板块毛利、利走势（%） 13图22：单度游戏板块度利、净利率走势（%） 13图23：游板块费用率势（%） 14图24：分度游戏板块用走势（%） 14图25：中互联网广告场模变化 21图26：2025/2026H1硬广费用TOP10媒介类型分布 21图27：2026H1广投放用TOP10媒介-费用比 21图28：2026H1型广告主行广告投放费用分结同比变化 22图29：分传媒草根调-广主结构 22图30：海代表型媒体广公司收入同比增速 23图31：广营销板块营收及增速 24图32：广营销板块归净利 24图33：广营销行业分度业收入及增速 24图34：广营销行业分度母净利 24图35：广营销行业归扣净利 24图36：广营销公司营收及增速（右轴） 25图37：广营销公司归净润 25图38：广营销公司单度业收入及增速（右） 26图39：广营销公司单度母净利润 26图40：广营销公司毛率净利率 27图41：广营销公司期费情况 27图42：行单季度盈利力 27图43：广营销公司商誉 27图44：全月度票房推（元，含服务费） 28图45：全月度观影人推（亿人次） 28图46：全平均票价推（元/张，含服务费） 28图47：影院线板块营收和同比增速（右轴） 29图48：影院线板块归净润 29图49：影院线单季度收亿元）和环比增速（%） 29图50：影院线板块单度母净利润 29图51：影院线板块毛率净利率（%） 30图52：影院线板块三期费用率（%） 30图53：影院线板块单度利率和净利率（%） 30图54：影院线板块单度大期间费用率（%） 30图55：A股育出版公司季度营收及其增速右轴） 31图56：A股育出版公司季度归母净利润及速（右轴） 31图57：A股众出版公司季度营收及其增速右轴） 31图58：A股众出版公司季度归母净利润及速（右轴） 31图59：出类国企的在资与股息率 32图60：出行业毛利率净率 33图61：出行业的期间率 33图62：出行业单季度利和净利率 33图63：出行业单季度间率 33表1：传媒板块单度财务指（%，分母口径均为业收入和26Q2同环比变动（pct） 8表2：截至2026年8月31游戏板块股价区间跌幅（%） 11表3：游戏板块的务指标单度走势（%） 14表4：重点游戏司2026H1、2026Q2业绩和主储备产品梳（截至8月31日） 16样本筛选、行业分类与数据来源说明：本文在中信传媒指数的基础上，根据公司主营业务构成，选择传媒业务收入占比15%以上的公司作为样本，共计138家传媒公司。按照公司的传媒业务性质和类别进行行业划分，若经营多种传媒类业务则按照最高的10wind一、26Q2营收与利润总体改善，销售费用率有所提升867526H1共有52302226Q2图1：26H1传媒行业盈利分布图（同比25H1，右边为业绩亏损公司中持续亏损与盈转亏数量占比）持续盈利 亏转盈 持续亏损 盈转亏8%8%16%38%22%54%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心，注：盈利口径为归母净利润（一）26Q2传媒板块收入小幅提升，归母净利润明显改善26H13094.662.06%26Q21571.410.83%3.16%。归母净利润层面，26H1传媒行业实现归母净利润253.61亿元，同比增长10.91%。26Q2单季度归母净利润143.88亿元，同比增长25.03%，环比增长31.13%。扣非归母净利润看，26H1传媒行业扣非归母净利润181.97亿元，同比减少5.58%。传媒行业26Q2单季度扣非归母净利润99.12亿元，同比增长1.91%，环比增长19.63%。图2：传媒业营收入亿元和同比速（%） 图3：传媒季度入（元）营业收入 同比增速（%） 营业收入

2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

5%4%3%2%1%0%-1%-2%

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心图4：传媒业归净利（亿）和增（%） 图5：传媒季度母净润（元）0

归母净利润 同比增速2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

40%20%0%-20%-40%

0-50

归母净利润2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q22025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心图传媒业扣归母利亿元增（%） 图7：传媒季度非归净利（亿元）0

扣非净利润 同比增速2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

30%20%10%0%-10%-20%-30%

0-50

扣非净利润2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q22025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心（二）毛利率与归母净利率小幅提升，销售费用率同比增长26H1传媒行业总体实现毛利润951.82亿元（YOY+5.71%），毛利率为30.76%，同比增长1.06pct；净利率8.20%，同比增长0.65pct。418.60（YOY281.069.08%0.36pct；产生财11.060.36%0.21pct。图传媒业毛率及利率%） 图媒行期间用%财务费率在轴）

毛利率 净利率2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

-5%

销售费用率 管理费用财务费用率2021H12022H12023H12024H12025H12026H1数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心487.12（QoQ1.83pct9.16%1.77pct。2026Q2215.10（YoY13.69%1.8097.34（YoY-1.05%），6.19%0.12pct47.20亿元（YoY0.085.650.36%0.22pct。表1：传媒板块单季度财务指标（%，分母口径均为营业收入）和26Q2同环比变动（pct）2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2季度环比（pct）季度同比(pct)毛利率29.17%28.87%28.26%30.51%31.00%0.491.83销售费用率11.89%11.82%12.34%13.36%13.69%0.331.80管理费用率6.31%6.12%8.25%6.09%6.19%0.10-0.12研发费用率2.92%3.20%2.91%2.87%3.00%0.140.08财务费用率0.14%0.10%0.22%0.36%0.36%0.000.22资产减值损失率-0.38%-0.33%-6.34%-0.20%-0.43%-0.23-0.05投资收益率0.97%0.73%0.26%1.24%2.72%1.481.75归母净利率7.38%7.05%-3.47%7.20%9.16%1.951.77扣非净利率6.24%5.86%-4.47%5.44%6.31%0.870.07数据来源：Wind，广发证券发展研究中心

26H1传媒行业经营性现金流净额为94.80亿元，同比减少49.57%。单季度看，26Q2经营性现金流134.16亿元，同比减少14.34%。图10：传媒行业经营性现金流净额（亿元）250

经营性现金流净额233.57199.95206.98199.95206.98187.9794.8084.161501005002021H1

2022H1

2023H1

2024H1

2025H1

2026H1数据来源：Wind，广发证券发展研究中心二、游戏：业绩增长显著，景气度周期有望持续（一）复盘：游戏市场规模持续增长，板块景气度有望持续游戏市场规模保持较快增长，客户端与出海成为核心驱动。根据游戏工委与伽马数据联合发布的《2026年1—20261884.512.17%；用户6.840.82%图11：季度国游市场及同比速 图12：国游用户模及增速8006004002000

中国游戏市场实际销售收入（亿元）同比增速（右轴）

中国游戏用户规模（亿人）同比增速（右轴）50.0% 8中国游戏用户规模（亿人）同比增速（右轴）40.0% 730.0% 6520.0% 410.0% 30.0% 2-10.0% 101Q222Q221Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q242Q243Q244Q241Q252Q253Q254Q251Q262Q26

数据来源：游戏工委，广发证券发展研究中心 数据来源：游戏工委，广发证券发展研究中心452.8824.03%1352.17.9%71.75%1633.56123.7253.84%9.7416.22%316.5736.01%8.97%图13：季度国手收入比增速 图14：季度国客端游入及同增速中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）

中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元）8007006005004003002001000

同比增速（右轴）

0.0%1Q222Q221Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q242Q243Q244Q241Q252Q253Q254Q251Q262Q26

300250200150100500

同比增速（右轴）

45%40%35%30%25%20%15%10%5%1Q222Q221Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q242Q243Q244Q241Q252Q253Q254Q251Q262Q26数据来源：游戏工委，广发证券发展研究中心 数据来源：游戏工委，广发证券发展研究中心112026831A67.94%2025图15：25年初至今A股游戏行业指数、重点游戏公司指数和中信传媒指数涨跌幅（%）180.00%

A股重点游戏公司指数 A股游戏行业指数 中信传媒指数数据来源：Wind，广发证券发展研究中心注：AA州泰岳、完美世界。表2：截至2026年8月31日游戏板块股价区间涨跌幅（%）代码游戏公司2025Q12025Q22025Q32025Q42026Q12026Q22026YTD002174.SZ游族网络-0.86%30.85%-4.45%5.61%-22.06%32.18%-2.53%603444.SH吉比特1.90%37.41%90.38%-24.34%-14.43%0.64%-7.85%002602.SZ世纪华通25.10%72.32%86.91%-17.62%-6.45%-11.29%-16.78%300315.SZ掌趣科技-2.55%13.25%-12.36%-7.14%-3.04%-18.58%-18.42%002555.SZ三七互娱-4.73%20.67%26.92%9.70%-9.28%-9.15%-19.38%002517.SZ恺英网络18.00%20.94%45.42%-22.12%-19.07%-7.56%-20.95%300002.SZ神州泰岳14.06%-10.74%21.87%-19.27%-19.10%-15.53%-28.16%002624.SZ完美世界11.04%34.40%26.30%-14.46%7.20%-27.52%-31.56%002558.SZ巨人网络10.95%68.95%92.49%-4.18%-27.14%-11.98%-36.12%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心2025202683126PE11.64x、11.89x、13.58x、13.38X。目前龙头游戏股估值处于历史（19～25年）中枢偏下位置，具有估值性价比。图16：2019~2026年8月31日游戏行业的Forward-PE估值（x）三七互娱 完美世界 世纪华通 吉比特 巨人网络 神州泰岳 恺英网络60.0050.0040.0030.0020.0010.000.00数据来源：Wind，广发证券发展研究中心，注：按照每年11月开始估值切换，如2025年11月的净利润预期由2025年调至2026年（二）业绩表现：收入保持高增长趋势，盈利能力持续提升2026年上半年，A股游戏板块公司营业收入同比增长19.27%至660.67亿元。2026年Q2，板块营业收入同比增长18.40%、环比增长3.60%至336.18亿元，主要受头部厂商大单品持续增长驱动。图17：戏板营收同比速 图18：戏板单季营收比增速营业收入（亿元） 同比增速（%，右轴） 营业收入（亿元） 环比增速（%）7006005004003002001000

2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

25%20%15%10%5%0%

350340330320310300290280270260250

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2

9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心2026Q247.11%202420252026H1133.6863.78%。其中，26Q279.59亿元，同比增长70.85%、环比增长47.11%，经营业绩进一步向上。图19：戏板归母利润比增速 图20：戏板单季净利润归母净利润（亿元） 同比增速（%，右轴） 归母净利润（亿元）16070%9014060%8012050%40%7010030%608020%10%5040600%3040-10%2020-20%-30%1002021H12022H12023H12024H12025H12026H1-40%0-102025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心26H169.49%2.98pct；净利率为02350ct226261720ct05ct；净利率为23.67%，同比提升7.26pct、环比提升7.00pct，盈利能力进一步增强。2026H137.24%，同比提升.5c2653.6262销售费用率为7.249ct、0.25pct6.08%1.36pct0.19pct8.44%0.94pct0.38pct图21：戏板块毛利净利势（%） 图22：季度戏板季度、净利走势（%）毛利率(%) 净利率(%) 毛利率(%) 净利率(%)80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心图23：戏板费用走势（%） 图24：季度戏板费用势（%）销售费用率(%) 财务费用率管理费用率(%)

销售费用率(%) 财务费用率管理费用率(%)40% 40%30% 30%20% 20%10% 10%0%

2021H12022H12023H12024H12025H12026H1

0%

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心表3：游戏板块的财务指标单季度走势（%）毛利率销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率净利率2025Q267.17%32.33%7.44%9.38%0.09%16.41%2025Q369.07%32.07%6.79%10.39%-0.19%19.09%2025Q466.60%32.23%9.92%8.83%0.07%-0.49%2026Q169.82%37.37%5.89%8.06%0.11%16.67%2026Q269.17%37.12%6.08%8.44%0.34%23.67%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心（三）新品储备丰富，建议持续关注产品周期带动下的个股机会我们认为A2026H1606.98亿元，同比+7.0%176.55-6.6%；Non-GAAP190.22-8.4%；237.06+3.2%26Q2301.07+7.9%-1.6%；69.81-18.8%-34.6%；Non-GAAP77.47-18.7%-31.3%26H1507.36+8.3%250.23+9.7%-2.7%，97.7%Q276.1%5.9pct1.3pct，主要受高PCQ2120.89+33.4%，6192.97同比+13.7%-11.5%720271《诡影藏锋》《雾海之下》等项目节奏稳健，后续关注经典产品流水韧性、新品上线及商业化进展。2026H1实现221.17亿元（+28.53%），45.03（同比+69.51%），44.97（同比+14.78%）26Q2111.07+22.6%比+0.9%）24.75亿元（同比+89.5%+22.1%）。游戏业务方面，26H1213.42（184.41（34.09亿元（+46.5%）。海外方面，《WoSKingshotTravels:MergeGameiOS8-Survival《KingshotTastyTravelsAION2DAU2026H1实46.8921.4422.36亿173%0218932622.0+15%、环比+1.4%12.23+175.2%+20.6%2026H143.6893.15%Q2iOS6“”IPH1+3.67%DAUH11417616.01314.052026TombBusters527Q2100MAU稳步提升。2026H137.2710.92+69.31%26Q218.795.74+58.84%16.40+49.2%6.213.087.113.21+278.6%。2026H147.9714.28亿元，同比+50.3%11.67亿元，同比+24.3%；经营活动净14.63+98.7%。26Q225.75+110.2%、环比+15.9%6.21+47.0%+13.9%41.64比6.10+44.2%Q29.17亿元，同比+125.0%-5.1%35.6%Q17.9pctStrangerHeroesQ2811完美世界：受《异环》费用确认节奏错配影响，H1业绩表现承压，Q3产品利润逐步释放。完美世界2026H127.51-25.47%1.182.1126.39亿元，同比-9.19%0.891.0326Q215.80-5.28%+34.90%2.212.7215.63+5.0%、环比+45.2%423429日上线海614PC60%818日累计流2026H16.47+28.89%；Q27.97亿元，6月末合同负22.3137.43Q3H1SLG27H12026H1实72.75-14.28%17.66+26.14%10.16-26.74%42.54-26.18%，30.21+10.90%，41.53%LastAsylum:Plague137SensorTower616RO7Puzzles&SurvivalYCMLRPG2026H132.34+20.45%3.82-25.03%3.66比-5084459962营收1.3346308；2.11-22.1%+23.2%26H1收16.68-17.73%，主要受《AgeofOriginsWarandOrder2.86pct76.34%14.21亿元，同比+166.0%7.28%综上所述，上半年业绩验证了游戏公司在一轮产品周期后的业绩兑现能力。同样从产品周期角度来看，26H1WoSKingShot26H2~27H1表4：重点游戏公司2026H1、2026Q2业绩和主要储备产品梳理（截至8月31日）公司名称业绩摘要今年已上线新品（核心产品标黑）后续储备产品《王者万象棋》《粒粒的小人国》《战术小队：破晓攻势》《王者万象棋》《粒粒的小人国》《战术小队：破晓攻势》ARCRaiders2》上线主要新品：《洛克王国：世界》《王者荣耀世界》VOLORANT《GODDESSOFVICTORY:NIKKE26Q2实现营业收入2,048亿元，同比+11%、环比+4%；Non-GAAP归母净利润684亿元，同比+9%、环比+1%Q2Non-GAAP经营利润为861亿元，同比+19%。分业务看，游戏、社交网络、营销服务及金融科技和企业服务收入分别为659亿元、325亿元、436亿元和603亿元，同比分别+1%+22%和+9%本土游戏收入473业绩变动原因：Q2收入及利润增长主要受AI广告推荐模型持续优化、AIM+智能投放AI资本开支528+176%527亿元，自由现金流为-138376亿元。腾讯业绩摘要：公司26H1实现营业收入606.98+7.%1.同比-6.6%，Non-GAAP归母净利润190.22-8.4%实现营业收入301.07亿元，同比+7.9%、环比-1.6%；游戏及相关增值服务收入250.23+9.7%环比-2.7%Q2归母净利润69.81亿网易 元同比-18.8%环比归母净利润77.47亿元同比-18.7%环比-31.3%。业绩摘要：2026H1实现营业收入221.17 上线主要新《业绩摘要：2026H1实现营业收入221.17 上线主要新《Kingshot《奔奔王亿元同比增长2.5%归母净利润4.3 国》《tlecy》《Jst 《永恒之塔：经典《饥困亿元，同比增长69.51%。26Q2实现营业 Desserts《FamilyFarmMerge《冒 野》收入亿元，同比增长22.6%、环比 险岛：怀旧服》世纪华通

上线主要新品《燕云十六声》海外版；《遗忘之PC幻西游：再续前缘》《大话西游《逆水寒手游威：争锋》

增长增长0.9%；归母净利润24.75亿元，同比 主要贡献：《WhiteoutSurvival》增长89.5%、环比增长22.1%。 《Kingshot《无尽冬日《热血传奇业绩变动原互联网游戏业务表现突，《传奇世界《龙之谷世界《TastyCenturyGames旗下《WhiteoutSurvival》Travels:MergeGame》Kingshot》长期稳居中国手游出海榜前三，《Travels:MergeGameiOS及利润增长。巨人网络

业绩摘要：公司2026H1实现营收46.89亿21.44亿22.36亿177.2%26Q2实现营收23.60亿元，同比增长151.5%、环比增长1.4%；归母净利润10.64亿元，同比增长147.9%；扣非净利润12.23亿元，同比增长175.2%环比增长20.6%。2M95、M982M95、M98（大陆版）》《问道》《问道手游》《问剑长生》业绩摘要：2026H1实现营业收入37.27亿10.92元，同比增长69.31%67.77%26Q2营业收入18.7935.97%1.74%；归母净利润5.74亿元，同比增长58.84%、环比增长10.91%。（大陆版友来挖宝》进入完整运营周期，叠加2025H2献增量。2026H114.5910.23长。吉比特

上线主要新品：《超自然行动组》《TombBusters》《名将杀》

《五千年》恺英网络

2026H1实现营收47.97+8.%.同比+50.3%；扣非归母净利润11.67亿元，同比+24.3%26Q2实现营收25.75

上线主要新品觉醒》《龙之谷：世界》

恒龙族》Castle》《代号普洱》等外版仙2》主要贡献Castle》《代号普洱》等外版仙2》主要贡献刀塔》2026H127.51亿1.185.03亿元；扣非归母净亏损3.18亿元；经营6.47。26Q2实现营收15.80亿元，5.28%/QoQ+34.90%2.21亿2.72亿元，同比、环比均由盈转亏；经营活动现金流净额7.97亿元。2026H126.390.894运营节奏影响，流水和利润贡献同比回落。完美世界三七互娱

72.75亿17.66同比+26.14%；扣非归母净利润10.16亿元，同比-26.74%。26Q235.548.93亿元，YoY+4.92%/QoQ+2.25%。2026H1实现营业收入33.12上线主要新品：《伊瑟》《心动小镇》亿元，同比增长7.5%；归母净利润7.14亿海外版主要贡献：《心动小镇《出发吧麦 《仙境传说RO22026H1实现营业收入33.12上线主要新品：《伊瑟》《心动小镇》亿元，同比增长7.5%；归母净利润7.14亿海外版主要贡献：《心动小镇《出发吧麦 《仙境传说RO2》3.0%芬》《仙境传说M：初心服》《火炬之务收入2..%ap光：无限》平台收入9.94亿元，同比下降1.6%心动公司

33Asylum:PlagueZRoute:Redemption》《赘婿》《Puzzle&Survival仙师光杂货店闪》

K3Hope》等IP至64.0%。同时，公司加大Maker等AI工具投入，叠加所得税费用增加，归母净利润有所下降。数据来源：各公司2026年一季报及2026年中报，TapTap，广发证券发展研究中心三、广告营销：收入稳健增长，盈利能力同比略下降（一）行业回顾：广告大盘稳健，AI应用线上及线下加大投放QuestMibile，2026H17.1%Q1/Q25.8%/8.1%App（AI（淘宝闪购等）增速较快。图25：中国互联网广告市场规模变化中国互联网广告市场规模（亿元，左轴） yoy（右轴）3000 60.0%2500

2000 30.0%1500

1000 0.0%-10.0%500-20.0%0 -30.0%数据来源：QuestMibile、广发证券发展研究中心图26：2025/2026H1硬广投放费用TOP10媒介类型分布

图27：2026H1硬广投放费用TOP10媒介-费用占比

2025H1

25.0% 占比20.0%15.0%10.0%5.0%抖音千川微信快手小抖音千川微信快手小今日头条数据来源：QuestMibile、广发证券发展研究心 数据来源：QuestMibile、广发证券发展研究心图28：2026H1典型广告主行业广告投放费用分结构同比变化数据来源：QuestMibile、广发证券发展研究中心线下广告来看，以分众梯媒为例，26H1互联网平台投放广告次数同比大幅增长。具体而言，2-3月AI应用（如WorkBuddyTraework年26H1图29：分众传媒草根调研-广告主结构100%

汽车互联网平台生活日用食品饮料商业及服务内容/游戏电子其他教育药品90%80%70%60%50%40%30%20%10%19M5W219M6W419M8W219M9W319M10W419M5W219M6W419M8W219M9W319M10W419M12W2疫情草…20M6W420M8W120M9W220M10W420M12W121M1W321M3W121M4W221M5W421M7W121M8W321M9W421M11W221M12W322M1W522M3W222M9W122M10W322M11W423M1W223M2W323M4W123M5W323M6W423M8W123M9W323M10W523M12W224M1W424M3W124M4W324M5W424M7W224M8W324M9W524M11W225M1W125M2W325M3W525M5W225M6W425M8W125M9W325M10W425M12W226M1W326M3W126M4W226M5W426M7W226M8W4数据来源：分众传媒草根调研、广发证券发展研究中心海外广告媒体来看，大媒体增速稳定，程序化广告景气度持续。在2022-2023年，独立平台如AppLovin、Minerl（etrnndpndI/MMetaGoogle26Q2Applovin、UnityUnityVector图30：海外代表型媒体及广告公司收入同比增速Meta Google（剔除Network） GoogleNetwork Applovin Mintegral Unity300%250%200%150%100%50%0%-50%数据来源：各公司财报、广发证券发展研究中心（二）业绩表现：收入稳健增长，盈利能力承压A232026941.108.6%；26Q2476.031.4%202634.753.0%26Q215.5621.9%25.4210.6%。图31：告营板块业收增速 图32：告营板块母净利

营业收入（亿元） 营收同比增速0.0%-10.0%2015A2016A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A2025A2026H1

归母净利（亿元）数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图33：告营行业季度收入及速 图34：告营行业季度净利2019Q12019Q32020Q12019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q32026Q12018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q32026Q1

营业收入（亿元）

30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%

-20.00-40.00-60.00

归母净利（亿元）数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图35：广告营销行业归母扣非净利扣非归母净利（亿元）80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.002014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A2025A2026H1数据来源：Wind、广发证券发展研究中心（26H1345.626.8%）（26H1111.2519.9%）（26H1101.88同比增长.726131.28（26H12.11（26H11.4326H211图36：广告营销公司营业收入及增速（右轴）26H1营业收入（亿元） 营收同比增速400.00350.00

0.0%天下秀易天下秀易华扬华媒控龙韵数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图37：广告营销公司归母净利润26H1归母净利（亿元）35.0030.0025.0020.0015.0010.005.00三人行易三人行易龙韵福石华扬浙文互联-5.00数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图38：广告营销公司单季度营业收入及增速（右轴）26Q2单季度收入（亿元） 26Q2单季度收入增速天下秀易天下秀易华扬佳云科兆讯传龙韵

0.00%-20.00%-40.00%-80.00%数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图39：广告营销公司单季度归母净利润26Q2各营销公司归母净利（亿元）161412108642三人行天引龙韵元隆华扬浙文互联(2)数据来源：Wind、广发证券发展研究中心260.7pct10.4%0.4pct3.7%0.2pct至10.8%1.0pct3.3%。图40：告营公司利率利率 图41：告营公司间费况30.0% 行业平均毛利率 行业平均净利25.0%20.0%15.0%10.0%

管理费用率 销售费用率财务费用率 研发费用率5.0% 2.0%0.0%0.0%0.0%数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心图42：业单度盈能力 图43：告营公司誉-5.0%

毛利率（%） 净利率

2017Q12017Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q32026Q1

行业商誉（亿元） 行业商誉变化250%200%150%100%50%0%2014A2015A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A2025A2026H1数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心四、影视院线：Q2票房大盘相对回暖，累计票房仍居于低位区间Q220261-6（）173.5640.63%2526Q2（含服务费）54.7713.04%4/3020亿元（）26H17-8108.537.91%；整含服务费28.21%2414.99%2510-20根据拓普数据，2026年1-6月，全国累计观影人次为4.22亿人次，同比减少34.16%，比2019年同期减少47.95%。26Q2，全国累计观影人次为1.51亿人次，同比增长25.72%。截至2026年6月平均票价为36.55元/张（含服务费），环比增长3.42%，同比减少6.67%。图44：国月票房移（，含服费） 图45：国月观影次推亿人次）20192025201920252023202620240

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.53.02.52.01.51.00.50.0

2019201920252023202620241月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：拓普数据，广发证券发展研究中心 数据来源：拓普数据，广发证券发展研究中心图46：全国平均票价推移（元/张，含服务费）平均票价（元，含服务费） 平均票价（12MMA，元，含服务费）5550454035302018/012018/042018/012018/042018/072018/102019/012019/042019/072019/102020/012020/042020/072020/102021/012021/042021/072021/102022/012022/042022/072022/102023/012023/042023/072023/102024/012024/042024/072024/102025/012025/042025/072025/102026/012026/042026/07数据来源：拓普数据，广发证券发展研究中心从影视院线板块上市公司的营收和净利润来看，26H1影视院线板块的营业收入为150.53亿元，同比减少28.95%；归母净利润为-4.10亿元，同比转亏。26Q265.67-4.95图47：视院板块业收同比增（右） 图48：视院板块母净润0

营业收入（亿元）同比增速（%，右轴

30% 20% 10%150%-10% -20% -30%-40% -5

归母净利润（亿元）2021H12022H12023H12024H12025H12026H12021H12022H12023H12024H12025H12026H1-10数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心图影视线单度营（和比增（%） 图50：视院板块季度净利润营业收入（亿元） 环比增速（%） 归母净利润（亿元）0

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2

50%40%30%20%10%0%-10%-20%

52025Q22025Q32025Q42026Q12026Q202025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2-5-10-15-20-25-30-35数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心61影视院线板块的毛利率为835.7c；净利率为-2.72%11.63pct5.69%0.85pct11.86%，同比增3.22pct3.69%1.11pct。26Q214.68%2.24pct-7.53%0.53pct；销售费率0.73pct。图51：视院板块利率利率（%） 图52：视院板块大期用率（%）-5%

毛利率(%) 净利率

2021H12022H12023H12024H12025H12026H12021H12022H12023H12024H12025H12026H1

销售费用率(%) 财务费用率管理费用率(%)2021H12022H12023H12024H12025H12026H1数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心图53：视院板块季度率和净率（%） 图54：视院板块季度期间费率（%）-10%-20%-30%

毛利率(%) 净利率

2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q22025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2

销售费用率(%) 财务费用率管理费用率(%)2025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心五、出版行业：面临需求、政策与渠道的多重压力26H1，A17510.2411.37%65.8518.21%26Q2247.4415.48%35.97亿元，22.41%25图55：A股教育出版公司的单季度营收及其增速（右轴）

图56：A股教育出版公司的单季度归母净利润及增速（右轴）0

教育出版营