餐饮新品试销推广规范

餐饮新品试销推广规范作为一名做了快十年餐饮运营的老从业人员，我见过太多抱着满满期待上线的新品最后草草下架，亏了备货钱不说，还占了菜单位置、寒了老客的心；也见过本来不起眼的小新品靠着规范试销慢慢做成了招牌菜，给门店带了百分之十几的营业额增长。其实餐饮新品能不能成，从来不是靠老板的个人喜好或者运气，一套清晰明确的试销推广规范，才是提高新品成功率、少踩坑多盈利的核心。本文就是结合我这些年踩过的坑、攒下的经验，整理出一套从筹备到落地全流程的试销推广规范，给同行们做个参考。1试销前期筹备规范新品试销不是做好了就往餐桌上一放等着卖，前期准备工作做足了，后面试销的数据才准，才能得到靠谱的结果，筹备阶段主要要做好三方面工作：1.1新品内部验证规范任何新品都要先过内部这一关，不能直接推给客人，内部验证主要盯两个核心点：1.1.1口味与稳定性测试不管你对这个新品多有信心，首先要测稳定性。同一个配方，让不同的厨师分三天做三次，每次都称好调料和原料的克重，做完对比口味，如果三次做出来味道差很多，说明这个新品的标准化程度不够，要么调整配方简化流程，要么定死每一个步骤的操作标准，不能全靠厨师个人经验来做，不然不同店做出来不一样，客人尝了一次觉得好吃，下次来味道不对，就再也不会买了。测完成稳定性，再做内部盲测，不要只让老板和主厨尝，要拉上门店不同岗位的人，前台服务员、保洁阿姨、收银，甚至经常来的熟客老熟人，都拉过来尝，隐去名字盲打分，说出来真实感受。我之前就踩过这个坑，几年前我们老板特别爱吃重口麻辣的产品，自己尝了说特别好，直接就准备上，结果内部盲测的时候，好多年轻女客人说辣的咽不下去，最后减了一半辣椒才过，不然上线肯定扑街。另外别忘了提前排查过敏源，新品里有没有坚果、海鲜、麸质这些常见过敏源，一定要提前标注清楚，做到心里有数，避免后面出问题。1.1.2成本与出餐效率验证餐饮做新品最终是要赚钱的，所以成本账一定要算在前面，不能卖了半天发现卖一份亏一份。算成本的时候不能只算主食材的钱，调料、油、甚至包装的钱都要算进去，还要算上原材料的正常损耗，比如做冻品虾仁要算解冻损耗，做鲜切水果要算去皮去籽的损耗。一般来说，大众餐饮的新品毛利最好控制在55%以上，太低了扣除房租人工根本不赚钱，高端餐饮可以根据定位适当调整，但也要保证足够的毛利空间。除了成本，出餐效率也非常关键，很多新品口味不错，就是做起来太费时间，高峰期客人点单要等十五六分钟，不仅这个客人体验差，还会耽误其他订单的出餐，把整个门店的节奏都打乱。我们一般要求，堂食新品出餐不能超过8分钟，外卖新品打包好不能超过10分钟，如果超过这个时间，就得想办法优化流程，比如提前预加工一部分，或者简化步骤，实在优化不了，哪怕口味再好也不能上，赚的那点钱还不够抵得罪客人的损失。1.2试销门店与客群定位规范试销不需要全店一起上，选对试点门店和目标客群，才能拿到真实有效的数据，不然试了也是白试。1.2.1试点门店的选择标准我们一般选两到三家不同类型的门店做试点，不会选生意最好的头部门店，也不会选生意最差的垫底门店。头部门店本来人流大，不管什么新品都能卖出去一些，根本测不出来真实的接受度；垫底门店本身客流就少，样本量太小，数据也不准。最好选一家商圈店、一家社区店，商圈店客群以年轻白领、流动客人为主，社区店以周边固定居民、家庭客为主，两种店测出来的数据结合起来，最能反映整体客群的接受度。如果是只做单一商圈的小店，那就选生意处于门店中等水平、客群结构和你家整体客群匹配的店就可以了。1.2.2目标客群的匹配新品推给谁，一定要提前想清楚，比如你做的是低卡减脂的轻食新品，那肯定优先在年轻白领多的商圈试点，不要推给全是中老年的社区店，本来客群就不匹配，卖不动不是新品不好，是推错了地方。再比如你做的是亲子套餐新品，那肯定优先在周边有幼儿园、小学的社区店试，那里家庭客多，需求大，才能拿到真实反馈。1.3试销物料与人员培训规范试点定好了，接下来就要把推广的基础工作做好，别客人问起来员工都答不上。1.3.1推广物料的准备不用做太多花里胡哨的东西，够用就好，线下店里要做的就是菜单贴标，把新品标成醒目的“新品推荐”，客人点单的时候一眼就能看到，再做几张小桌卡放在桌子上，写上一两个核心卖点就行，比如“现熬山楂汁无添加”，比写一大串介绍有用。线上外卖平台要提前换上新品的展示位置，把新品放在首页显眼的地方，方便外卖客人点单。所有物料的产品照片都要拍的真实，不要用过度修图的网图，不然客人拿到手和图片差太多，会觉得被骗了，给差评就得不偿失了。1.3.2一线人员的培训这一块真的是很多门店都会忽略的，我见过不少店，新品都上线了，服务员都没吃过，客人问“这个新品辣不辣”“里面有什么”，服务员说我也不知道，你点一份尝尝呗，换你是客人你敢点吗？所以培训第一步，就是让所有一线员工都亲口尝过新品，每个人都能说出来新品的卖点、口味、有没有过敏源，然后统一一下简单的推荐话术，比如客人点完餐，随口说一句“我们新上了XX，您要不要试试呀”就可以。另外一定要给推荐激励，比如每卖出去一份新品，给员工提一块到两块钱的奖励，别小看这一块钱，积极性完全不一样，我之前在一家试点店，一开始没做激励，员工一天也就推个三五份，后来加了一块钱的推荐奖，一天能推二十多份，数据一下子就出来了，差别真的很大。2试销过程推广执行规范前期筹备工作都做完了，接下来就是试销过程中的推广执行，这一步要控制好节奏，做好数据和反馈收集，才能得到真实的结果。2.1推广节奏控制规范试销推广不能一下子猛砸钱，也不能悄无声息没人知道，要分三步走，控制好节奏。2.1.1试销启动期（试销第一周）主打小范围渗透，这个阶段不要大规模投广告，也不要搞太大的折扣，主要是让经常来的老客先尝，收集第一手反馈。我们一般会做的是，给每桌客人送一小份新品试吃装，比如新品是糖水就送一口试吃，新品是小吃就送一块，让客人免费尝，吃完随口问一句感受，愿意提意见的客人，还可以给一张新品的五元优惠券，下次点正价可以用。这样既不会花太多钱，还能拿到真实的反馈，老客也觉得被重视，一举多得。2.1.2试销放量期（试销第二到第三周）如果启动期收集的反馈整体不错，好评多问题少，那就可以把推广力度放大一点，开始放量测动销了。这个阶段可以做一些组合活动，比如新品搭配招牌菜打八八折，或者点新品送一份小配菜，外卖平台可以花一点小钱买点平台流量，让更多点外卖的客人看到，也可以让门店发个朋友圈，集几个赞送一份小份新品，让老客帮忙转发宣传。这个阶段主要测的就是，有推广带动的情况下，新品的动销能力怎么样，能卖多少份。2.1.3试销收尾期（试销第四周）这个阶段要把推广补贴慢慢停掉，测一下新品的自然动销能力，也就是没有优惠、没有额外推广的情况下，还有没有客人主动点单，复购率怎么样。很多新品打折的时候卖的很好，优惠一停就没人买了，这样的新品其实不能算成功，所以一定要测自然动销，才能得到真实的结果。2.2客群反馈收集规范试销过程中，收集客人的真实反馈比卖多少份还重要，很多问题要客人提出来我们才能改。2.2.1线下即时收集不要弄那种好几页的问卷，没人愿意填，耽误客人时间，体验也不好。最好的方式就是服务员结账的时候随口问一句，“今天您尝的这个新品，感觉口味怎么样呀？有没有什么需要调整的？”，客人说的话服务员随手记在手机的记事本里就行，简单方便。如果想要更多反馈，可以弄一个扫码填三个选择题的小活动，填完送一颗薄荷糖或者一张一块钱的优惠券，三个问题也就够了，比如“你觉得这个新品口味偏淡/偏咸/刚好？”“你会不会下次再来点？”“你觉得价格怎么样？”，几分钟就填完了，客人也不麻烦。2.2.2线上渠道收集外卖平台的评论、大众点评的评论、门店的粉丝群，都要天天看，只要提到新品的，不管是好评还是差评，都要记下来。很多客人线下不好意思说，线上会说真话，比如我之前有个新品，线下大家都说挺好的，结果线上评论好多人说量太少，不够吃，我们才及时调整了分量，不然全线上线就麻烦了。2.3试销过程数据记录规范除了反馈，每天的数据也要记清楚，不能凭感觉说卖的好还是不好。2.3.1基础动销数据每天要记清楚新品卖了多少份，占当天总营业额、总销量的比例，点单的客人是新客还是老客，有多少客人吃完之后第二次又点了，也就是复购率。复购率是判断一个新品好不好的核心指标，第一天搞活动卖了一百份，都是尝鲜的，之后没人再来买，那这个新品肯定不行，要是有十几个客人吃完一周内又来买了，那说明口味真的得到客人认可了。2.3.2成本损耗数据每天也要记，原材料用了多少，剩下多少，损耗是多少，和之前算的成本对不对的上。我之前做过一款鲜剥虾仁的新品，算成本的时候按10%的损耗算的，结果实际操作的时候，剥完壳的损耗去到了20%，一下子毛利就降了快10个点，根本不赚钱，最后我们调整了虾仁的规格，换了更方便处理的原料，才把成本降下来，要是试销的时候不记损耗，全线上线之后才发现，亏的就多了。3试销后评估与落地规范试销四周结束，所有数据和反馈都收集齐了，接下来就要做评估和后续落地，给试销一个明确的结果。3.1新品分级评估规范我们根据数据和反馈，把新品分成三个等级，不同等级不同处理方式：3.1.1合格线标准如果试销下来，新品销量占到门店总销量的3%以上，毛利符合我们之前定的标准，客人复购率超过10%，好评率超过80%，那就属于合格新品，可以进入全店推广环节。这个标准是我们做了这么多年总结出来的，一般能达到这个标准，全线上线之后至少不会差，很大概率能成为稳定的盈利菜品。3.1.2调整线标准如果销量和毛利都还行，就是有不少客人提了具体的改进意见，比如太甜了、量太少了、价格偏贵，那就属于需要调整的新品，调整完之后再试一两周，重新评估，没问题再上线，不要直接淘汰也不要直接全线上线，改完再测，风险小很多。3.1.3淘汰线标准如果试销下来，销量占比不到1%，毛利达不到要求，好评率不到60%，那就直接淘汰，不要舍不得。很多老板觉得自己做了这么久，扔了可惜，硬着头皮上线，最后占着菜单的位置，客人点的少，还得一直备货，每个月都亏，不如早点淘汰，把位置留给其他可能爆的新品，我一直说，做餐饮，敢淘汰不好的新品，才会有好的新品出来。3.2合格新品全店推广规范评估合格的新品，全店推广也要按步骤来，不要一下子所有店都上。3.2.1标准化输出首先要把新品的配方、操作流程、成本卡、卖点话术、过敏源标注都整理成统一的标准手册，所有门店的厨师和服务员都要参加培训，考核通过了才能上线，保证不管哪一家店，做出来的味道都是一样的，不会出现这边好吃那边不好吃的情况，砸了新品的牌子。3.2.2分阶段铺开先给第一批十家左右的门店上线，卖一周看看数据有没有问题，有没有什么新的问题出现，没问题再铺第二批几十家，最后再全店铺开，备货也是一样，慢慢加量，不要一下子囤一大堆原材料，卖不动过期了，全亏了，稳一点比什么都强。3.3淘汰新品收尾规范淘汰的新品也不能就扔那不管，收尾也要做好。3.3.1库存处理剩下的原材料能退给供应商的就尽量退，实在退不了的，可以做成员工餐，或者做个限时的福利活动，低价卖给客人，不要硬着头皮继续卖，口碑坏了补不回来。3.3.2经验总结不管是成了还是败了，都要总结经验，这次试销哪里做对了，哪里做错了，比如这次是原料损耗没算对，下次做新品就提前算清楚损耗，这次是客群匹配错了，下次就选对试点，攒的经验多了，后面做新品的成功率就会越来越高，我最开始做新品，十个能成两个就不错了，现在十个能成四五个，都是这么一次次试出来总结出来的。4试销全流程风险管控规范试销的整个过程中，还有一些风险要提前管控，避免出问题影响门店正常经营。4.1食品安全管控新品用的原材料，一定要提前检查合格证明，储存条件一定要符合要求，因为新品操作流程不熟练，更容易出食品安全问题，所以每天打烊之后，都要检查新品原材料的新鲜度，过期的不新鲜的一定要及时扔掉，不能舍不得，食品安全是餐饮的底线，出一次问题就够给门店带来很大的损失。4.2客诉应对规范试销阶段，新品出问题是很正常的，客人不满意要退要换，一定要痛快答应，不要和客人争执，哪怕你觉得新品没问题，也要给客人处理，然后把问题记下来。我们做餐饮，客人愿意给你提意见，是给你机会，最怕客人不满意不说，直接走了再也不来了，所以态度一定要好，把客人稳住，再慢慢改。4.3定价风险管控试销的时候定价可以先定一个初步的价格，试销过程中看客人的接受度，如果大部分客人都觉得贵，那就要看看能不能降成本，或者适当调整价格，不要死扛着原定价格不松口，定价最终是由客人的接受度决定的，不是我们自己算出来的。总结总的来说，餐饮新品试销推广，从来不是什么靠灵感碰运气的