社群氛围营造制度

社群氛围营造制度作为一名有五六年社群运营经验的从业人员，我见过太多从人声鼎沸快速沦为死群的案例：有的社群拉人时吹得天花乱坠，进来之后全是硬广没人说话；有的群一开始聊得热闹，慢慢被广告刷屏，正经提问没人回应，老成员一个个退群；还有的群容不下不同观点，一言不合就吵架，最后只剩小圈子自说自话，慢慢也凉了。其实绝大多数社群死亡的核心原因，从来不是运营没发够广告，而是没有稳定正向的社群氛围——没有让成员留下的归属感，自然也就没有长期的生命力。为了明确社群氛围营造的标准，把零散的运营经验整理成可落地可复制的规则，让每一个我们运营的社群都能保持长期健康的氛围，特制定本制度。本制度从核心原则到落地细节，再到冲突处理和迭代优化，全流程覆盖氛围营造的各个环节，所有运营人员、核心群管都需要严格遵守。1总则总则是整个制度的核心指导方向，所有具体落地规则都不能偏离总则设定的原则，避免为了活跃度牺牲氛围质量，或者为了管理牺牲成员体验。1.1制度制定目的本制度的核心目的有四个层面：第一是保护绝大多数成员的良好体验，通过明确的规则把破坏体验的行为挡在外面，让想留在群里获得价值的成员能舒服的交流；第二是增强成员的归属感和认同感，把社群从一个单纯的聊天工具，变成成员愿意主动维护的同好共同体；第三是稳定维持社群的长期活跃度，避免大起大落，刚建群热闹一个月就变死群；第四是降低运营的沟通成本，大家都按规则来，不用每次遇到问题都临时商量怎么处理，也不会因为处理不公引发成员不满。我一直觉得，制度不是用来管着大家的，是用来保护大家的，就像小区的物业规则，最终受益的是每一个好好住在这里的业主，这个道理放在社群里也一样。1.2适用范围本制度适用于我们团队运营的所有类型社群，包括公开免费的垂直兴趣群、付费会员专属服务群、品牌用户交流群、核心成员共创群，从新群完成拉建的第一天起，本制度自动生效，所有运营人员、特聘群管、核心成员都需要带头遵守。1.3氛围营造的核心基本原则所有氛围营造动作都必须符合以下四个原则，不能跑偏：1.3.1以人为本，尊重多元的原则社群是人的集合，不是发广告的流量池，要允许不同观点、不同背景的成员存在，只要不违反核心规则，不能因为别人和自己观点不一样就排挤别人，更不能搞一言堂，只允许说符合运营方喜好的话。我之前吃过这个亏，早年做一个数码爱好者群，只要有人说我们推的产品不好，我们就偷偷禁言，结果不到半年，一半核心成员都退群了，后来才明白，允许不同声音，才是活的社群。1.3.2价值优先，正向引导的原则所有氛围营造都要围绕社群的核心价值展开，比如读书群的核心价值是交流读书心得，宝妈群的核心价值是交流带娃经验，不能为了凑活跃度就让大家天天水群聊八卦，更不能允许垃圾广告占用大家的时间，要让成员打开群就能得到有用的信息，愿意留下来。1.3.3公平公正，一视同仁的原则不管是进群三年的老成员，还是刚进来的新成员，不管是免费用户还是付费万元的高端会员，不管是和运营私交很好的核心KOC还是普通陌生用户，违反规则的处理方式完全一样，不能有特权，这一点是维持氛围公平的核心，很多老群就是因为老成员有特权发广告，新成员觉得不受尊重，慢慢都走光了。1.3.4全员共建，成果共享的原则氛围不是只有运营人员一个人就能做出来的，要引导所有成员一起参与维护，不能什么事都等着运营来做，要让大家觉得这是“我的群”，不是“运营的群”，只有大家都上心，氛围才能长久。讲完了整体的指导原则，接下来我们具体说日常运营中，氛围营造的具体落地规范，这是整个制度的核心内容。2社群日常运营氛围营造具体规范氛围是从成员进群的第一秒开始建立的，第一印象不好，后面再花十倍力气都补不回来，所以我们从入群第一个环节开始规范。2.1新成员入群氛围引导规范2.1.1入群前置规则告知所有社群都要做到“规则前置”，不能把人拉进来之后才说群规，要在成员申请入群的环节，就通过自动回复、入群门槛说明等方式，明确告诉大家这个群是做什么的，不能做什么，违反规则会有什么处理，同意规则再进群，从源头减少违规行为，也让新人提前有心理准备。2.1.2标准化新人欢迎流程新人进群之后，运营或者值班群管必须在十分钟内完成欢迎，不能让新人进来冷着。欢迎的时候要先@新人，引导新人做简单自我介绍，如果新人不好意思自我介绍，运营也可以帮忙说一句“欢迎新朋友进群，大家多打招呼呀”，一般都会有三五个老成员出来搭话，哪怕只是一句欢迎，新人也会觉得自己被重视。我之前统计过，做了标准化欢迎之后，新人24小时退群率直接降了30%，真的很管用，就是一件小事，效果特别明显。2.1.3新人入门信息指引欢迎之后，要主动给新人发一份简化版的群入门指引，告诉大家群里的固定活动时间，哪里找历史干货，有问题找哪个群管，不要让新人一头雾水，想问问题都不知道找谁，呆两天找不到价值就走了。搞定了新人入群的第一印象，接下来就是日常内容的维护，内容是氛围的骨架，没有稳定的内容，氛围就是空的。2.2日常内容互动氛围规范2.2.1固定内容节奏，培养成员习惯所有社群都要打造自己固定的内容节奏，比如每天早上固定打卡、每天晚上八点固定聊一个话题、每周三晚上固定做分享，固定节奏会让成员养成习惯，到点就愿意打开群看看，慢慢就形成了属于这个群的独特记忆点，归属感自然就上来了。比如我们做的健身打卡群，就是固定每天早上晒打卡，晚上聊健身遇到的问题，很多成员说，现在早上起来第一件事就是打开群看看大家的打卡，自己也跟着动起来，已经养成习惯了。2.2.2话题设计贴近成员真实需求运营抛话题不能自说自话，不要天天聊自己品牌的产品，要聊成员真正关心的事，比如宝妈群就聊“你们家孩子不肯吃饭都用什么招”，比发十遍“我们家奶粉好不好”有用多了。抛完话题之后，运营要先带头分享自己的经历，比如“我家娃之前也这样，我试了三个方法，其中这个还挺管用的”，把话匣子打开，不然抛完话题没人接，冷场一次，后面大家就更不愿意说话了。2.2.3鼓励成员自发分享，尊重每一个发声运营不要天天自己抢着说话，要多鼓励普通成员分享，哪怕分享的内容不够专业，只要是正向的，都要给正向反馈，有人分享了经验，运营要点赞，还可以把优质的分享整理成干货，署上分享成员的名字发到群里，让大家有成就感，慢慢就会有更多人愿意出来分享，氛围自然就活了。光有线上聊天还不够，要想让氛围更有凝聚力，还要有大大小小的活动做链接，拉近成员之间的距离。2.3社群活动氛围营造规范2.3.1高频小型线上活动维持热度不用每次都搞大型活动，太费精力，成员也有压力，保持每周一到两次小型活动就够了，比如一周一次话题辩论，两周一次干货分享，都是小成本，但是能一直保持群的热度，不会冷下来。2.3.2定期中型线下活动深化链接同城社群一定要定期搞线下活动，不用搞太隆重，找个咖啡馆或者公园，十几个人凑一起聊天吃饭就好，线上聊一百次，不如线下见一次，见过面之后，大家在线上聊天都觉得亲近很多，凝聚力一下子就上来了。我之前做的同城读书群，第一次线下活动只有八个人，现在那八个人都是群里的核心骨干，每次活动都主动帮忙组织，群里氛围两三年了一直都特别好。日常的氛围维护做好了，还要有对应的激励和约束机制，让好的行为被鼓励，不好的行为被约束，这样好的氛围才能一直维持下去，接下来我们说成员行为的引导和激励制度。3成员行为引导与激励制度氛围营造本质上就是对成员行为的引导，你鼓励什么行为，就会得到什么氛围，所以正向激励一定要做足，提前约束也要到位。3.1正向行为激励机制3.1.1常态化精神激励精神激励比物质激励更重要，绝大多数人来社群，都是为了获得认同，不是为了那点小钱。我们固定每周评一次“本周分享之星”，在群里公开表扬，还给做专属的电子证书，很多人都特别珍惜这个荣誉，比给十块二十块红包开心多了。平时成员说话，运营也要积极回应，哪怕人家只是说一句“今天天气真好”，你点个赞说一句“我们这边今天也特别晴”，都比不理人家强，人家觉得自己被看见，下次才愿意继续说话。3.1.2分层化成长激励要给普通成员清晰的成长路径，表现积极、愿意分享的成员，可以一步步升为值班群管、核心智囊团，邀请参与社群规则的制定和活动的策划，很多人都愿意为自己参与建设的社群付出，对社群的认同感也会强很多。我之前碰到过一个刚学摄影的新人，经常在群里分享自己的练习作品，还主动帮大家点评新人作品，后来我们邀请他当每周作品点评环节的小主持人，他现在做得特别好，很多新人都是冲着他的点评来进群，他自己也说，在这个群里收获的成长比报班还多，真的是双赢。3.1.3实用化物质激励物质激励不用太贵，一定要贴合成员的需求，比如读书群就送作者签名书，健身群就送定制运动毛巾，摄影群就送内存卡，都是大家日常用得到的，比发一堆没用的优惠券强太多，大家也会觉得你用心了。3.2负面行为提前预防机制最好的处理就是提前预防，不要等违规行为发生了再救火，提前把工作做足，能省很多事。3.2.1群规反复醒目提示所有社群都要把精简版群规顶置在群公告，新人入群再发一遍，每个月再全员提醒一遍，反复说清楚边界，不是为了抓违规，是提前告诉大家什么能做什么不能做，大部分人都是愿意遵守的。3.2.2核心成员联防管理培养一批老成员当氛围监督员，看到违规行为可以先提醒，不用运营每次都冲在前面，老成员都是一起玩的，提醒起来反而更容易被接受，不会觉得是官方针对自己，也能减轻运营的压力。就算预防做得再好，也难免会出现冲突和负面，所以我们要有明确的冲突处理机制，不能乱了阵脚，接下来我们说冲突和负面的处理规则。4社群冲突与负面内容处理机制4.1冲突分级处理规则4.1.1轻微私人矛盾私下调解如果只是两个成员因为观点不同吵了两句，没有人身攻击，也没有违反规则，运营不要公开拉架，更不要公开站队，要分别拉两个人私聊，劝和，给两边都台阶下，不要把矛盾扩大化，很多时候就是一句不同观点，劝开了就没事了，公开处理反而让两边下不来台，最后只能退群。我之前就碰到过两个人在群里吵吃火锅到底该放麻酱还是清油，吵得越来越凶，我赶紧分别拉私聊，劝了两句，两个人后来还开玩笑说不打不相识，反而变成了朋友，如果我当时直接把两个人都踢了，那就平白损失两个成员。4.1.2公开违规公开按制度处理如果有人公然发垃圾广告、人身攻击、违反国家法律法规，那就必须按制度公开处理，第一次违规提醒，第二次违规直接移出群聊，处理的时候就事论事，说清楚“这位成员违反了群规第几条，按制度移出群聊，感谢大家监督”就可以，不用人身攻击，也不用扯别的，给所有成员一个交代，不然大家会觉得群里不管事，慢慢就都走了。4.1.3大面积负面及时回应不拖延如果出现了针对品牌或者针对社群的大面积负面诉求，运营第一时间要做的不是捂盖子，是先收集大家的诉求，然后给大家一个明确的回应时间，告诉大家“我们已经收到大家的诉求，正在对接相关处理，会在xx时间给大家明确回复”，千万不要消失不说话，不说话反而会滋生各种谣言，把小事变成大事。4.2负面处理后的氛围修复处理完冲突不是就结束了，还要修复整个群的氛围，避免负面情绪留下来影响大家的体验。4.2.1处理结果公开透明说明处理完之后，要给所有成员说清楚事情的来龙去脉和处理结果，说明我们是按制度处理，不是针对任何人，消除大家的疑虑，避免大家瞎猜。4.2.2快速把注意力拉回正向内容处理完负面之后，不要一直纠结这件事，要尽快安排一个新的话题或者活动，把大家的注意力转移开，不要让群里一直围着负面转，慢慢就把这件事翻过去就好。任何制度都不是一成不变的，社群在变，成员的需求也在变，所以我们的制度也要不断迭代优化，才能一直适配社群的发展，接下来我们说制度的迭代评估规则。5制度的评估与迭代机制5.1定期氛围效果评估5.1.1每月收集成员反馈每个月我们都会发一个简单的匿名调研，问大家对当前群氛围的满意度，有什么改进的建议，很多好的调整想法都是成员提出来的，之前就有成员说，晚上十点之后大家都要休息，能不能设置禁言时段，不要让人发广告打扰，我们采纳之后，大家都觉得体验好了很多，所以一定要多听成员的话，不要自己想当然。5.1.2运营团队每月复盘每个月运营团队都会做一次氛围复盘，看一下这个月的活跃度、退群率、冲突次数，哪些做法效果好，哪些做得不好，总结经验，调整方向。5.2制度动态优化更新根据成员的反馈和复盘的结果，我们每年至少会更新一次本制度，如果遇到特殊情况，也可以随时调整，调整之后第一时间告诉所有运营人员和核心成员，同步给所有社群成员，确保制度一直符合当前社群的需求。比如我们最早的群规是一刀切不许发任何外链，后来很多成员说，看到好的干货文章想分享，一刀切太不方便了，我们就调整了规则，说分享外链提前跟群管打个招呼，确认不是广告就可以发，调整之后大家都觉得更人性化，违规发广告的反而更少了。总则（结尾总结）总的来说，社