竞品动态监测分析方案

竞品动态监测分析方案我做市场品牌运营快十年，大大小小的行业竞争打了不少仗，最深的感触就是做市场最怕“闭门造车”，对手已经绕到你身后抢阵地了，你还在按着老节奏走。之前我们就吃过一次大亏：核心竞品悄悄和全国连锁便利店签了夏季独家堆头合作，我们过了整整半个月才从经销商的闲聊里听到消息，那时候南方几个核心省份的动销直接掉了三个点，两个多月才慢慢追回来。从那之后我就牵头梳理了这套完整的竞品动态监测分析方案，就是要把这件事从原来零散、随机的“偶尔打听”，变成标准化、常态化的固定工作，真正帮团队做到知己知彼，不打无准备的仗。1监测总体目标与覆盖范围明确目标和范围是做监测的第一步，要是一开始就撒大网盯几十家竞品，最后只会收集一堆没用的信息，反而耽误正事。1.1总体目标我们做竞品监测，核心不是为了抄对手的作业，也不是为了盯着对手挑错，三个核心目标要理清楚：第一是及时掌握对手的战略和动作调整，提前预判对我们市场、业绩带来的影响，早做应对不会手忙脚乱；第二是从竞品的动作里提炼行业趋势，人家试对了方向我们可以参考，踩了坑我们能直接避开，少走弯路；第三是挖掘我们自己的差异化机会，找到对手没覆盖到的用户需求、没布局的渠道，帮我们打出差异化，而不是跟着对手打价格战。说直白点，这套方案就是我们放在行业里的“雷达”，时时刻刻盯着周边动静，不会走偏也不会挨偷袭。1.2竞品覆盖范围我们按照竞品对我们的威胁程度，分成三个层级覆盖，既不会漏了关键信息，也不会浪费太多人力精力。1.2.1核心竞品核心竞品就是和我们品牌体量接近、目标客群重叠度在80%以上、直接抢我们市场份额的对手，我们目前固定锁定3家，其中两家是和我们同梯队的老牌对手，还有一家是近两年增速极快的新品牌。这类竞品是我们监测的重中之重，所有动态都要高频跟踪，不能放过任何细节。1.2.2潜力竞品潜力竞品主要是两类，一类是跨界进入我们赛道的成熟品牌，另一类是在细分区域、细分人群跑出来的中小品牌，我们目前一共锁定8家。这类竞品暂时不会直接威胁我们的核心市场，但很容易突然起量抢我们的边缘用户，所以我们放在次一级监测，不用天天盯，每半个月更新一次动态即可。1.2.3间接竞品间接竞品就是满足用户同一需求的其他品类，比如我们做即饮咖啡，速溶咖啡、线下连锁咖啡店都属于间接竞品，这类竞品我们只需要每半年做一次整体盘点，不需要日常跟踪，主要是看有没有新的替代需求起来，提前调整我们的长期战略。讲完目标和范围，接下来我们就得说清楚，具体要盯竞品的哪些内容，什么样的信息才是对我们有用的，不能瞎收集一堆无关内容凑数。2竞品动态监测核心维度与信息收集标准我们把监测内容分成四个核心维度，每个维度都有明确的收集要求，保证拿到的信息都是能用来做决策的。2.1产品端动态产品是一切竞争的核心，所以产品端动态是我们最先盯的内容。2.1.1新品相关信息只要竞品官宣新品，我们要求24小时内必须拿到实物，整理清楚新品的定价、包装规格、主打卖点、配料成分、供货渠道这些信息，哪怕只是换了个包装的老品重新推，也要完整记录。之前我们就碰到过竞品悄悄换了更便宜的代工厂降成本，然后悄悄降价抢市场，我们一个多月才发现，那时候已经丢了不少低端市场的份额，所以现在对新品信息的速度要求卡得特别严。2.1.2老品迭代调整哪怕是竞品老款产品的小调整也要记录，比如改了配方、换了代言人、调整了包装设计、改变了规格容量，这些小调整往往藏着竞品的战略测试方向。比如之前我们看到核心竞品连续三次给同一款产品调整包装，从大包装改成小包装，最后定了更小的便携款，我们就提前预判到小容量便携是接下来的趋势，提前半年推出了我们自己的同规格产品，抢了不少先发优势。2.1.3产品退市信息竞品停掉哪款产品，我们也要记录清楚，还要摸清楚退市的原因，是产品卖不动动销差，还是战略调整放弃这个价位带，还是出了质量问题不得不下架。这些信息对我们来说都是避坑指南，之前竞品停掉了一款主打零糖的低价产品，我们摸清楚是成本控制不住卖一瓶亏一瓶，那我们自己推同类型产品的时候，就提前优化了供应链，把成本降了下来，最后这款产品卖得比预期好很多。2.2渠道端动态渠道是抢份额的核心战场，很多竞争都是从渠道布局先开始的。2.2.1线下渠道布局动态要求一线业务员跑店的时候，顺手记录竞品的线下动作，比如有没有新增直营网点，有没有和哪个连锁渠道签了独家合作，有没有做新的陈列堆头，有没有做终端的促销试饮活动，这些信息要求每周上报一次，拍清楚现场照片，标注好区域和门店，方便我们核对。其实就是跑店的时候多花两三分钟的事，不会增加太多工作量。2.2.2线上渠道运营动向主要盯竞品在各个电商平台、内容平台的动作，比如有没有开新的旗舰店，有没有在短视频平台做自播，有没有做直播引流到私域的玩法，有没有参加平台的专属活动，这些信息要求每天更新一次，有新动作当天就要记录下来。2.2.3渠道政策调整竞品给经销商的返利政策、拿货门槛、招商政策有没有调整，也要重点盯，这些调整会直接影响我们自己经销商的信心，比如竞品突然给经销商提高了五个点的返利，很可能会挖走我们的经销商，所以必须第一时间掌握，早做应对。2.3营销端动态营销动作是竞品抢流量抢用户的直接手段，必须盯紧节奏。2.3.1品牌宣传布局要记录竞品投了哪些媒体，做了什么IP联名，找了哪个代言人，主打什么宣传话术，线上话题的流量数据怎么样，线下有没有做落地活动，大概估算出竞品的投放规模，方便我们对比判断对手的战略重心放在哪。2.3.2促销活动动态尤其是大促节点之前，必须天天盯竞品的促销动作，有没有提前降价，有没有做买赠、满减、优惠券，有没有给渠道暗降冲量，要是我们比对手晚几天反应，流量和销量都会被抢光。我们就要求大促前半个月开始，核心竞品的价格每天更新一次，保证不会出问题。2.3.3用户舆情动态还要盯竞品的用户评价和公关信息，有没有大规模的质量投诉，有没有负面舆情，用户对竞品的产品和服务吐槽最多的点是什么，这些对我们来说既是风险也是机会，比如竞品出了食品安全的负面，我们可以提前调整我们的宣传点，突出我们自己的品控优势，同时也能避开对手踩的雷。2.4价格端动态价格是竞争里最敏感的点，很多价格战都是悄悄打起来的，不是一下子公开宣布的，所以我们要求不管线上线下，只要竞品的实际成交价发生变动，不管是明降还是暗降，都要第一时间记录，确认变动范围是全区域还是个别区域，是短期促销还是长期调整，避免我们被打个措手不及。把要收集的内容说清楚了，接下来就得明确谁来做、怎么做，把流程理清楚，不然就会变成人人都管、人人都不管的烂摊子。3监测执行流程与人员分工我们这套流程跑了两年，现在已经很顺畅了，不会给大家增加太多额外负担，每个环节都落实到人。3.1信息采集与核验流程我们分三个层级做采集，同时加了核验环节，避免小道消息误导我们决策。3.1.1日常固定采集核心竞品的线上信息每天采集一次，线下信息每周采集一次；潜力竞品的所有信息每两周采集一次；间接竞品每半年采集一次，所有采集到的信息都要同步到团队共用的在线文档，要求采集人标注清楚信息来源和采集时间，保证可追溯，不能靠印象瞎写。3.1.2专项紧急采集只要竞品官宣重大动作，比如发了新品、签了独家合作、换了代言人，我们立刻启动专项采集，要求24小时之内把所有相关信息收集整理完毕，不能拖着，越早拿到信息我们就能越早做应对。3.1.3信息二次核验所有收集到的信息都要做二次核验，比如有人说竞品降价了，我们要让当地的负责人再去现场确认一下，是全区域降价还是个别门店做活动，是短期还是长期，避免把假消息当成真信息，导致我们做错决策，之前也出现过把经销商的个人促销当成竞品官方降价的情况，所以核验这个环节一定不能省。3.2各岗位人员分工我们把分工落实到每个部门每个岗位，大家各司其职，不会互相推诿。3.2.1一线业务团队负责线下终端信息的采集，本来一线业务员每周都要跑店，只需要顺手拍个照、记个信息就行，我们还定了要求，每个业务员每周至少上报3条有效竞品动态，不会占用太多时间。3.2.2市场部品牌组负责线上所有营销、品牌、新品信息的收集整理，我们安排了专人轮值，每天上班第一件事就是刷核心竞品的官网、官微、电商旗舰店，把新动向整理出来，有重大动作第一时间通报。3.2.3销售部渠道组负责竞品渠道政策、经销商政策的信息收集，渠道组天天和经销商打交道，经销商很愿意聊对手的政策，所以拿到信息非常方便，只要整理出来同步给团队就行。3.2.4专属分析岗我们专门安排了一个对行业非常熟悉的同事做分析，负责把所有收集到的信息整理归类，做深度分析，输出分析报告，不是随便找个人把信息堆在一起，得能看懂信息背后的逻辑。收集完信息不是结束，最重要的是把信息变成能用来决策的结论，所以接下来我们说分析方法和输出要求。4动态信息分析方法与成果输出规范我们做监测不是为了攒信息堆文件夹，核心是要产出对业务有用的结论，所以分析环节是整个方案的核心。4.1基础维度分析拿到信息第一步先做基础分析，理清楚基本情况。4.1.1对标差异分析首先把竞品的动作和我们当前的策略做对标，看看核心差异在哪，比如竞品新品定价比我们同类型产品低十块钱，主打卖点是性价比，我们主打是品质，这个差异背后是什么原因，对手是想抢低端用户还是打价格战，先把差异理清楚。4.1.2战略意图推断接下来要推断对手做这个动作的目的是什么，是要清库存，还是要抢我们的核心份额，还是要测试新的方向，比如对手最近把大部分投放都放在了下沉市场，那说明对手接下来的战略重心就是下沉，我们就得提前准备应对。当然推断不是瞎猜，要结合对手之前半年的动作整体看，不能凭一条信息下结论。4.1.3影响程度评估最后要评估这个动作对我们的影响有多大，是短期影响还是长期影响，会不会影响我们这个季度的业绩，会不会威胁我们的核心市场，比如对手只是在个别省份做促销，那就是局部影响，我们只需要对应区域做应对就行，如果对手是全国范围推新品，那就是全局影响，我们得整个团队一起应对。4.2深度分析内容基础分析做完之后，我们还要做深度分析，挖出来对我们有用的结论。4.2.1行业趋势提炼把多个竞品的动作放在一起看，就能提炼出行业的整体趋势，比如最近半年三家核心竞品都推出了小容量便携装，都在主打门店自提的私域玩法，那就说明这个方向就是接下来的行业风口，我们就得提前调整我们的产品和渠道策略，跟上趋势。4.2.2差异化机会挖掘我们还要从竞品的动作里找我们的机会，比如所有核心竞品都把精力放在了线上直播，没人做线下社区的试饮推广，那这个就是我们的机会，我们可以重点砸线下社区，抢下沉市场的用户，打差异化。4.2.3潜在风险预警还要提前预警风险，比如对手刚拿了大额融资，开始大规模扩产能降价，那很可能接下来就要打价格战，我们就得提前准备应对方案，调整我们的库存和定价，不会到时候手忙脚乱。4.3分析成果输出规范我们的分析成果分成三类，满足不同场景的需求。4.3.1每周动态快报每周一出一份上周核心竞品动态快报，把重要的新动向列出来，附简单的分析结论，发给所有核心管理层，让大家第一时间知道最新情况，不用自己找信息。4.3.2月度深度分析报告每个月出一份完整的月度竞品分析报告，把整月的所有动态整理清楚，做完整的深度分析，给我们下个月的策略调整做参考，发给所有部门负责人，方便大家调整各自的工作方向。4.3.3专项预警报告只要碰到竞品的重大动作，比如推出颠覆性新品、签了全国独家渠道，就立刻出专项预警报告，当天就发给决策层，不耽误应对时间，保证我们能第一时间做出反应。要让这套方案能长期顺畅跑下去，还得有保障机制，而且方案不能定死了，要跟着行业变化不断优化，所以最后我们说落地保障和优化机制。5方案落地保障与动态优化机制5.1落地资源保障5.1.1绩效激励机制我们给收集信息的同事做了激励，只要上报的信息是有效信息，被采纳到分析报告里，就给绩效加分，一条信息加3到5分，月底可以直接兑换成奖金，要是碰到重大的核心信息，奖励还会翻倍。一开始推行的时候，大家都觉得是额外的工作，积极性不高，加了激励之后，大家愿意认真做了，很多有用的信息都是一线业务员主动报上来的。5.1.2工具支持我们买了基础的舆情监测工具，可以自动提醒我们核心竞品的网络动态，不用专人天天刷网页，省了很多力气，线下信息大家直接用企业微信上传，随时随地都能报，不用回公司整理，非常方便。5.1.3新人培训机制新同事入职的时候，我们都会专门做一次竞品监测的培训，告诉大家什么信息是有用的，怎么收集，怎么上传，避免新人收集一堆没用的信息，浪费大家的时间，也保证流程不会断。5.2动态优化机制这套方案不是定死就不变了，要跟着行业变化不断调整。5.2.1季度复盘调整每个季度我们都会开一次复盘会，看看这套方案哪里有问题，是不是漏了监测维度，是不是流程效率低，比如之前我们没把短视频直播的日常动态纳入监测，后来发现竞品大部分流量都来自直播，我们就立刻把这个加到了日常监测的范围里。5.2.2半年竞品范围调整每半年我们会重新梳理一次竞品的范围，有些竞品掉出了第一梯队，对我们没有威胁了，就拿出去，新起来的竞品就加进来，不会一直盯着没用的对手浪费精力。5.2.3流程持续优化哪个环节效率低我们就调哪个，比如之前信息核验要层层上报，花好几天