自由行产品推广运营方案

自由行产品推广运营方案我在本地文旅行业做运营快五年了，这两年最明显的感受就是游客的需求变了：以前推跟团游，大家嫌价格便宜又省心抢着报，现在只要一说起跟团，十个游客有八个会摇头，说不想赶早集合、不想逛购物点、不想被牵着鼻子走，都问我们有没有舒服自在的自由行产品。一开始我们没当回事，以为自由行就是给游客发份攻略就完了，结果做了几次才发现，纯扔攻略游客根本不满意，说做攻略做几天累得要死，到了本地还容易踩坑被宰，想省心又要自由的需求根本没被满足。所以我们整合了本地酒店、景点、车队、餐饮的资源，做了“标准化打底+可灵活调整”的目的地深度自由行产品，这篇就是我们落地执行的完整推广运营方案。1方案背景与核心目标1.1方案背景根据我们自己后台的用户统计，近两年咨询自由行的用户占比从原来的不到20%涨到了快65%，其中20到35岁的年轻用户占比超过七成，这群人出来玩的核心需求就是“放松”，不想被行程绑着，想睡到自然醒，想在哪多待一会就多待一会。但另一方面，大多数外地游客不熟悉本地情况，自己订资源贵，还容易碰到网红店宰客、景点人挤人白跑一趟的问题，纯自助游的体验其实也没那么好。我们做这个产品就是补这个市场空白，做介于传统跟团和纯自助之间的产品，给用户省心又自由的体验，这个方案就是用来把这个产品推给真正有需要的用户，同时把口碑做起来。1.2核心目标我们的目标分短期和长期两部分，短期目标就是方案落地后的三个月内，实现全平台产品曝光量不低于100万，累计有效订单不低于200单，积累不低于500人的精准意向用户池，把核心转化渠道跑通；长期目标就是用一年时间，把我们的自由行产品做成本地同类产品里的口碑招牌，把用户复购+转介绍率做到20%以上，慢慢形成自己的品牌影响力。说实话我个人其实不太追求一下子爆单，旅游做的是口碑，爆单了服务跟不上反而砸牌子，稳扎稳打把每个用户服务好才是长久的事。梳理清楚做方案的初衷和目标后，我们得先把产品本身的定位打磨清楚，不然推广推得再猛，用户也不知道我们的产品到底好在哪，留不住人。2产品核心定位与差异化梳理2.1目标用户画像我们不做全用户覆盖，只聚焦三类最有需求也最匹配我们产品的用户：第一类是20-30岁的年轻情侣、闺蜜出行，这群人预算中等，主要出来就是为了拍照打卡、吃美食，追求小众不撞款的体验，特别反感赶行程，就想慢慢逛慢慢玩；第二类是30-45岁的小家庭出行，一般是带老人或者小孩出来，不想跟团挤，也不想自己挨个订酒店门票车，折腾半天累得不行，就想有人把基础资源安排好，自己想怎么玩就怎么玩；第三类是小众兴趣爱好者，比如摄影、徒步、美食探店的玩家，他们想要专属的定制路线，不想走大众景点，我们刚好能对接本地的小众资源，满足他们的个性化需求。根据我们之前半年的测试，这三类用户加起来占了所有自由行咨询用户的92%，抓准这三类就够了。2.2产品核心差异化优势对比传统跟团游和游客纯自助，我们的优势说起来其实很实在，都是用户真的在乎的点：第一是行程完全自主，游客可以自己定每天的出发时间、想去的景点，我们只给专业建议不做任何强制要求，你想早上睡懒觉到十一点，我们的车就在酒店等到十一点，你想在一个咖啡馆坐一下午，领队就在外面等你，绝对不催；第二是所有资源都是本地直签踩点，我们合作的每一家酒店、餐厅、景点，我和团队都亲自去体验过，那种宰客的网红店、位置偏隔音差的酒店、人挤人体验差的景点，我们根本不会放进去，而且因为是批量直签，价格比游客自己订至少便宜15%，能帮用户省钱还避坑；第三是全程有本地服务但不打扰，我们每个团都配本地领队跟车，帮用户拿东西、协调问题、讲本地的小故事，不需要的时候领队完全不会打扰用户的行程，不会像跟团游那样一直推销，这点真的太戳用户了，我之前有个游客跟我说，之前跟别的团，领队一天能推八次购物，我们这个领队跟着他们玩了三天，只帮他们拍了合照、找了停车位，一句话推销都没说，回去之后直接给我们介绍了三个朋友过来。2.3分层定价体系为了满足不同预算用户的需求，我们分了三个档位的产品：基础档只含住宿、景点门票、机场/车站接送，人均几百块，适合已经做好攻略、只是想让我们帮忙订资源省点钱的用户；标准档在基础档之外加了全程专车跟领队、一次本地特色美食体验，人均一千多，适合绝大多数出来玩的用户，也是我们目前卖得最好的档位；定制档就是完全按照用户的需求做专属路线，可以加露营、手作、徒步这些小众体验，人均两千以上，满足高端用户和兴趣用户的需求。一开始我想做统一定价，后来试了才知道，不同用户的需求差得真的太多，有人就想只订个酒店其他自己来，有人想要全程安排好，分档之后用户的选择空间大了，转化率比统一定价高了快一倍。产品打磨清楚了，接下来就是分阶段分渠道做推广，我们不搞一下子砸钱猛推，先攒口碑再放大，稳扎稳打往前走。3分阶段分渠道推广执行策略3.1种子用户蓄水期（方案落地第一个月）这个阶段核心是小范围测试，攒真实好评，为后面放大做准备，不追求多单，只求口碑。3.1.1老用户私域启动我们之前做跟团游积累了一万多的老用户微信，这些用户已经体验过我们的服务，信任度最高，所以第一步先给老用户发专属福利：老用户自己报名打八折，老用户推荐朋友报名，两个人都能再减一百块，还送一份我们本地的特色手工伴手礼。我做了这么多年旅游，最清楚老用户转介绍的转化率有多高，比陌生流量高三倍都不止，一开始启动靠老用户最靠谱。3.1.2本地KOC合作我们不找动辄百万粉丝的大V，大V坑位费贵，粉丝还不精准，我们就找粉丝量在一万到五万之间的本地小博主，主要是做本地美食、本地景点种草的，他们的粉丝大多都是已经计划要来我们这里玩的，精准度特别高。我们给这些KOC提供免费的全程体验，不用他们写多么华丽的广告词，只要发真实的体验感受就行，哪怕提一点小缺点都没关系，越真实粉丝越信。之前我合作过一个做美食探店的小女生，她发了一篇我们带她去吃老巷子里手切羊肉的笔记，那篇笔记给我们带来了三十多个咨询，最后转化了八个订单，效果比我投几千块的信息流还好。3.1.3线下异业合作我们和本地的青年旅舍、独立咖啡馆、特色书店这些自由行游客常去的地方合作，在店里放我们的宣传折页和体验卡，店家每帮我们促成一个订单，我们给五十块的提成，不用店家费什么劲，只是放个东西就能有收入，大家都愿意合作，而且这些地方来的都是实打实的自由行游客，转化率特别稳定，我之前在城中心一家青旅放了折页，半个月就成了五单，效果很好。3.2公域流量放大期（方案落地第二到第三个月）种子用户攒了足够的真实好评之后，我们开始放大推广，获取更多新用户。3.2.1内容平台种草运营主要做小红书和抖音两个平台，我们自己的账号每天更新内容，内容不拍那种高大上的宣传片，就拍真实的游客日常、我们踩点的小众景点、本地真实的市井美食，就说大实话，比如“这个景点周末人也很少，拍照不用抢位置”“这家店是本地老板开了二十年的老店，不是网红宰客店”，这种真实的内容反而更容易获得平台流量，也更容易让用户信任。我们还鼓励出行的游客发笔记，只要游客发了体验笔记@我们的账号，不管有多少赞，我们都给退五十块的房费，很多游客玩得开心也愿意分享，相当于免费帮我们做宣传。除此之外我们每天投一点精准的信息流广告，定向就是“计划来我们目的地旅游”“爱好自由行”“爱好小众旅游”的用户，每天投入几百块，测试出来转化好的内容再加大投放，转化不好的就停掉，不浪费钱。3.2.2OTA平台优化我们已经在飞猪、美团这些OTA平台开了店，产品标题直接把核心优势写出来：“XX目的地自由行纯玩无购物行程可改不赶行程”，详情页不放那种虚的宣传语，放真实的游客评价、产品细节，把用户最常问的问题都列出来，比如“会不会强制消费？”“行程可以临时改吗？”“定金可以退吗？”都直接写清楚答案，让用户一目了然。OTA平台本来就是用户主动找旅游产品的地方，只要我们把评分做上去，排名优化好，自然会有源源不断的精准订单进来。3.2.3公众号与社群合作我们找了几十个做目的地旅游攻略的中小号和社群，这些号的粉丝都是已经计划要来我们这里玩的精准用户，我们给他们提供专属的优惠码，他们帮我们推广，成交之后给他们三成的佣金，这种合作不用我们提前付很多钱，按成交付费，成本低，转化也很稳定。3.3活动引爆引流除了日常推广，我们还做了两个低门槛的引流活动，帮我们扩散传播：第一个是组队立减活动，两个人一起报名每人减一百，四个人一起报名每人减两百，鼓励用户约上朋友家人一起报名，很多用户本来就在约伴，这个活动刚好戳中他们的需求；第二个是每月抽免费体验活动，只要用户转发我们的产品海报到朋友圈，就可以参与抽奖，每个月抽一个免费的两天一晚自由行体验，没抽中的也能领到一张一百块的报名优惠券，哪怕用户这次不报名，领了优惠券也会记住我们，以后有需求会过来。推广把流量引来了，能不能转化、能不能留下好口碑，关键还要看落地运营的细节，很多产品推广做得好，就是运营跟不上，最后口碑砸了，所以我们对运营细节要求特别高。4落地运营与用户留存复盘4.1前端咨询转化优化我们要求所有客服，用户咨询必须在十分钟之内回复，而且不能用官方套话，要像本地朋友一样给用户实实在在的建议。比如用户说我带了两岁的小孩，想要轻松一点的路线，客服不能只说“我们有很多路线你可以选”，要直接说“我自己也带过小孩去玩，这条路线全是平路，中间有个亲子牧场，小孩可以喂小羊，玩一下午都不会累，我给你发几张之前游客拍的照片你看看”，这种实实在在的建议，转化率比官方话高太多。另外，只要用户咨询，我们就免费送一份我们自己整理的《本地自由行避坑指南》电子版，上面写了哪些网红店是宰客的不要去，哪些景点周末人多不要去，公交怎么坐，停车费多少钱这些实用信息，哪怕用户这次不报名，也会对我们有好感，以后想来玩第一时间就会想到我们。4.2出行过程体验把控每个游客出行前一天，我们都会建一个专属的服务群，领队、客服、销售都在群里，提前和用户对接，告诉用户本地最近的天气，提醒需要带的东西，用户有任何问题随时在群里说，我们十分钟之内给回复。出行过程中，我们明确要求领队绝对不能催行程、绝对不能带用户去购物点、绝对不能强制消费，只要用户有需求随时调整行程。每天行程结束之后，我们都会私下问用户当天的体验怎么样，有没有不满意的地方，有问题马上解决，绝不过夜。之前有个用户说安排的餐厅太辣了，他们带了小孩不能吃，领队十分钟之内就换了我们合作的一家不辣的家常菜馆，用户特别满意，回去之后给我们写了很长的好评，还介绍了两个朋友过来。4.3出行后用户留存与转介绍运营用户行程结束回来之后，我们三天之内一定会做回访，问体验，收集意见，然后邀请用户加入我们的会员社群。会员社群里我们不会一直发广告，平时就分享一些本地新发现的小众景点、新开的好吃的店，每个月给会员发专属的优惠券，老用户下次自己来或者介绍朋友来，都能享受折扣，还能免费领一份本地特色伴手礼。每个月我们还会在群里抽三次免费的伴手礼，保持群的活跃度，不会变成没人说话的死群。目前我们已经有两百多会员，转介绍率差不多有25%，比我一开始预想的还要好。5风险控制与效果评估5.1常见风险应对做旅游难免会碰到各种突发情况，我们提前做好了应对方案：第一个是旺季资源紧张的问题，我们提前和所有合作的酒店、车队签了预留协议，每个旺季都预留了足够的房源和车辆，哪怕旺季资源涨价，我们也不会涨用户的价格，自己承担差价也不能让用户吃亏，毕竟信任才是最重要的；第二个是用户临时改行程或者取消的问题，我们承诺只要提前二十四小时说，定金全退，行程随便改，不会像很多旅行社那样扣定金，这点很多用户特别满意，说我们没有套路；第三个是天气等突发状况，比如下雨去不了户外景点，我们会马上帮用户调整成室内的行程，或者退对应景点的费用，绝对不扯皮，有问题解决问题，不推诿。5.2效果复盘评估我们每个周都会开一次复盘会，从四个维度评估效果：第一个是各渠道的曝光量和咨询量，看哪个渠道的流量多、质量好，哪个渠道效果不好，及时调整投放，效果好的加预算，效果不好的就停掉；第二个是咨询转化率，看前端咨询有没有什么问题，哪个环节转化率低，及时优化话术和服务；第三个是订单完成率和用户满意度，看用户对产品体验的评价，有没有哪里需要改进；第四个是复购率和转介绍率，这个是我们最看重的核心指标，只要这个指标往上