流失客户召回运营方案

流失客户召回运营方案一、方案总述我做社区连锁生鲜超市运营快六年了，这两年周边陆续开了三家竞品超市，线上团购也不断抢客，我们的会员活跃率掉得很快。去年年底我翻后台数据的时候吓了一跳，我们开店五年累计攒了近十万会员，其中超过三个月没有产生消费的流失客户有三万两千多，占比超过三成。我算了一笔账：现在拉一个新客到店消费的平均成本要八十多块，而且新客的复购率只有不到20%；但召回一个流失老客的成本只要二十多块，老客因为本来对我们有信任基础，复购率能达到50%以上。这段时间我也抽空在门口碰到来逛店的老熟客聊天，发现好多流失的客户不是嫌我们不好，要么就是很久没接到我们的互动慢慢忘了，要么就是被竞品开业的低价吸引走试了一次，还真不是完全拉不回来。所以我牵头做了这个流失客户召回运营方案，核心就是抱着诚意把惦记我们的老客户找回来，顺便改改我们这些年攒下来的毛病，既能提升业绩，也对得住老客户之前对我们的捧场。这个方案整体目标很明确：三个月内成功召回不少于八千名流失客户，召回客户的月复购率稳定在30%以上，带动门店整体营收提升8个百分点，同时重新建立和老客户的情感连接，把我们的口碑做回来。二、流失客户分层与流失原因摸排要做召回不能拿着所有客户名单乱发券，既浪费钱又容易打扰客户引起反感，所以我先带着运营组把所有流失客户做了分层，还抽了一千个不同层级的客户做了回访摸清楚流失原因，这是整个方案的基础。2.1流失客户分层标准我们按照流失时间结合客户过往的消费贡献，把所有流失客户分成了三个层级：2.1.1浅度流失客户浅度流失指的是1-3个月没有产生任何消费的客户，这类客户一共有一万五千八百多人，占所有流失客户的一半左右。这类客户大多是我们原来的高频老客，流失原因基本都是客观因素：要么那段时间出差、出门带孩子，要么就是换了上下班路线暂时没经过，要么就是被隔壁新店的开业活动吸引过去试了一次，还没养成新的消费习惯，对我们也没有负面情绪，是我们召回的核心目标，成功率是最高的。2.1.2中度流失客户中度流失指的是3个月到半年没有消费的客户，这类一共有一万零九百人，占流失客户的三成多。这类客户大多有过负面消费体验：比如买过不新鲜的果蔬、高峰期结账排了半小时队、客服处理问题不及时，或者已经被竞品的长期优惠留住了，对我们有一定的不满，召回有难度，但只要拿出诚意解决问题，大部分还是愿意回来试试的。2.1.3深度流失客户深度流失指的是半年以上一年以内没有消费的客户，这类一共有六千一百多人，占不到两成。这类客户要么已经搬离了这个片区，要么已经完全养成了去别家消费的习惯，对我们的印象已经很淡了，召回难度非常大，所以我们对这类客户只做广触达，不强行召回，能捞回几个是几个，不浪费太多成本在上面。2.2核心流失原因总结我们抽了一千个客户做回访之后，把流失原因总结成了四类，第一类是价格因素，大概占28%，就是竞品开业一直打低价，很多客户图便宜就过去了；第二类是体验问题，大概占22%，就是我们确实有做得不到位的地方，比如生鲜品控偶尔出问题、服务不及时，客户气不过就走了；第三类是客观因素，大概占25%，就是客户搬家、忙、长期出门之类的，不是我们的问题；第四类是我们自身的互动缺失，占了快25%，也就是我们太久没跟老客户联系，人家都忘了我们还有会员福利，慢慢就不来了。说真的，看到这个数据我挺惭愧的，原来四分之一的老客户流失，就是因为我们把人家忘了，这真的是我们自己的问题，所以这次召回，诚意肯定要放第一位。三、分层级召回运营策略摸清楚了客户情况和流失原因，接下来就是针对性做召回策略，不同层级的客户用不同的方式，既不浪费预算，也不让客户觉得被打扰。3.1浅度流失客户：唤醒记忆+轻优惠刺激这类客户本来对我们就有好感，只是暂时没来了，不用搞太复杂的操作，点一下就能醒过来。触达我们用三种方式结合：先是公众号给客户定向推送个性化消息，然后发短信，进了我们社区客户群的，我们会让群主私下打个招呼，不会公开艾特让客户尴尬。内容我们也不说官话，就用很口语化的表达，比如“张姐，看了你会员记录，你已经两个多月没过来逛啦，我们最近把你之前最爱买的那个有机生菜补了新货，特意给你留了一张10元无门槛专享券，有空过来转转呀”。福利方面，除了10元无门槛券，满30还能再减5元，券的有效期设成15天，给客户足够的时间安排过来，进群的客户额外送一斤装的本地青菜，过来就能领，成本才一块多钱，但就是给客户一个“我被惦记着”的感觉，我之前试推了一百个客户，到店率有快40%，效果比预想的好太多。3.2中度流失客户：道歉认错+诚意让利这类客户大多带着气走的，发短信发推送太没诚意，所以我们优先用人工电话回访，电话打不通的再发短信。打电话的话术我们也提前练过，开头绝对不是上来就推券，而是“您好，我是XX超市的运营小X，今天给您打电话真不是推销，就是想问一下，您之前一直光顾我们店，好几个月没来了，是不是我们哪里做得不对让您不满意了？”，不管客户说什么问题，我们先认错，再记下来，然后跟客户说“真的对不起，是我们没做好，我们这段时间已经针对这个问题改了，您要是方便，能不能回来再给我们一次机会？我们给您准备了20元的无门槛券，您过来试试我们现在的改变”。只要客户愿意提意见，不管回不回来，我们都给客户账户充500积分，500积分能换一袋盐或者一打纸巾，不值钱但就是个态度。我之前试打了二十个中度流失客户的电话，有十五个态度都很好，八个当场就说周末过来看看，真的，你放低姿态重视客户的感受，人家根本不会为难你。3.3深度流失客户：广触达+低投入筛选这类客户本来召回概率就低，我们不花太多精力，也不打电话打扰，就是批量发个性化短信，公众号定向推送。内容也很直白：“好久不见呀，我们是XX超市，这段时间我们店升级了，新增了净菜半成品，还开了免费杀鱼切肉的服务，特意给老客户准备了满88减30的专享券，有空回来坐坐呀”。福利就是满88减30，力度够大，但只有真的有意向回来的客户才会用，对于已经搬离的客户，我们也不骚扰，做到礼貌提醒就够了，不会浪费成本。3.4召回后的留存跟进召回不是把人拉来一次就完了，得留得住才行。所以凡是召回的客户第一次到店消费，我们要求收银员一定要多说一句“欢迎回来呀，以后有任何问题随时跟我们说”，拉近距离。我们还给所有召回回来的客户开放了老客户专享权益，每个月15号是老客户日，所有老会员消费打8.8折，结账还能免费领一卷垃圾袋，就是让老客户有专属感。另外我们还建了老客户意见群，只要提改进意见，不管能不能采纳，都送一份小水果，我们每周都会把收集到的意见整理出来，把已经改好的内容在群里公示，让客户真的感觉到我们在听他们的话，不是做做样子。四、落地执行与资源配置方案再好也要落地才行，我们把整个执行分成了三个阶段，也做好了人员和预算的安排。4.1执行阶段划分第一阶段是准备期，用一周时间完成，主要就是把所有流失客户按分层标准整理好名单，在会员系统里把不同层级的优惠券设置好，培训电话回访的客服和门店的收银员，把要送的青菜、积分这些福利都准备到位，统一好话术，避免说错话引起客户反感。第二阶段是分批次召回，从第二周到第八周一共七周时间，先做浅度流失客户的召回，因为成功率高，先做出效果给大家打气，然后用两周时间做中度流失客户的电话回访，最后用四周时间做深度流失客户的触达，分批次推进不会一下子把大家忙晕，也能避免大量客户同时到店挤不动。第三阶段是留存运营，从召回完成之后长期做，就是持续维护召回客户，跟进复购，不断收集意见优化我们的服务。4.2人员分工我们运营组三个人负责整体的统筹，数据整理和效果统计，每个门店安排一个收银组长专门负责召回客户的核券、礼品兑换，抽两个经验丰富的客服专门做中度流失客户的电话回访，行政部负责准备礼品和积分兑换的对接，所有人分工明确，每天下班碰十分钟，解决当天遇到的问题，不会乱。4.3预算安排整个方案的总预算控制在十八万以内，其中优惠券的补贴大概十万，就是客户用券之后我们给门店的让利，各类小礼品的成本大概两万，短信和电话的通讯费用大概五千，人员的加班补贴大概一万五，剩下的四万留作机动预算，如果某个层级召回效果特别好，就追加一点福利，应对突发情况。这个预算比我们原来计划拉新的预算省了一半还多，性价比非常高。五、风险控制与效果评估做任何活动都有可能出问题，我们提前想好了应对方法，也定好了效果评估的标准，方便及时调整。5.1可能的风险与应对方法第一个风险就是大量客户同时到店，排队太久又引起体验不好，我们的应对方法是分批次错开发券时间，把券的有效期错开，另外门店提前准备好临时收银台，高峰期增加人手，不会让客户等太久。第二个风险是电话回访引起客户反感投诉，我们要求所有回访只能在上午九点到十一点、下午两点到五点打，不会早上晚上打扰人家休息，只要客户说不需要、不想被打扰，我们立刻把客户从名单里删掉，绝对不会再打第二次。第三个风险是羊毛党薅优惠，我们要求券只能绑定会员本人，一个账号只能领一次，而且只有过往有消费记录的客户才能领，避免羊毛党过来只领优惠不消费，我们也不会亏。5.2效果评估维度我们分三个维度评估效果，第一个是过程数据，每周统计一次不同层级客户的触达率、领券率、到店率，如果某个层级效果不好，就及时调整话术和福利，比如浅度流失的领券率低，我们就把送青菜改成送鸡蛋，试试哪个效果好。第二个是结果数据，三个月之后统计总召回人数、召回客户的复购率、整体营收的增长，还有客户满意度，我们会抽一百个召回客户做回访，问问大家对这次活动的感受。第三个是长期数据，半年之后再统计召回客户的留存率，看看我们是不是真的把人留住了，不是做一锤子买卖。六、方案总结其实做这个方案的时候我感触挺深的，干了这么多年运营，原来总想着怎么拉新，怎么涨流量，慢慢就把跟着我们一路走来的老客户给疏忽了。其实这些老客户才是我们店最珍贵的财富，他们当初愿意来我们店消费