策划基本理论

一：二八法则

意大利经济学家帕累托提出

80%的收入来自20%的客户

80%的财富掌握在20%的人手中

公司里80%的业绩是20%的员工完成的

20%的强势品牌占据着80%的市场

二八法则要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”而是要抓关键人员、关键环节、

关键用户、关键项目、关犍岗位。

二八法则之所以得到商业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略,

确定了传媒界的视野。

二：现代策划

策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达

到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础下，遵循一定的方法或者规则

来对即将发生的事情，进行系统、周密、科学的预测并且制定科学的可行性的策划方案，同

时在发展中不断的调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案叫做策划

综合所属策划有以下几个主要特点：

1.策划的本质是〜种思维智慧的结晶

2、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的的，不然策划就没意义了。

3.策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础上进行的科学的预

测、因此具有一定的前瞻性。

4.策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或筹划就一定具有不确定性

或者风险。

5.策划具有一定科学性。策划是人们在调查的基础上、进行总结、科学的预测，策划不

是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、他是建立在科学的基础之上的预测、筹划。

6、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创

意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

7、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有,

那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。

三：USP理论

罗瑟.瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。

SUP主要包括三个方面

1.每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确

利益；

2.这一建议一定是品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

3、这一建议必须具有足够的力量吸引、感动广大消费者，招来新客户购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所做的“只溶在口，不溶在手”广告创意是SUP理论的

典范之作。

四：SWOT分析法

SWOT分析法乂称态势分析法，它是由旧金山的管理学教授与20世纪80年代初提出来

的，是一种能够较客观而准确的分析和研究•个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母

分别代表：

优势(strength)>劣势(weakness)、

机会(opportunity)N威胁(threat)(>

从整体上看，swol可以分为两个部分：第一部分是SW,主要是用来分析内部条件；第二

部分是ot主要用来分析外部条件，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序

方式，构成SW01矩阵。在完成环境因素分析和swot矩阵的构造后，便可制定出相应的行动

计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，客服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因

素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种

环境因素相互匹配加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

五、5W2H法

这七个方面是：

(l)Why:为何--为什么要如此做？

(2)What:何事一.做什么？准备什么？

(3)Where:何处--在诃处着手进行最好？

(4)When:何时--什么时候开始？什么时候完成？

(5)Who:何人--谁去做？

(6)How:如何——如何做？

⑺Howmuch:何价--成本如何？达到怎样的效果？

包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WIIER)直至战术(HOW)

的完整运作系统，在加上另一个H--HOWMUCH(多少)即品牌预算，实际就是一个完整

的品牌运作全案！

做任何工作都应该从5W2H来思考,？有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

六、马太效应

美国科学史研究者罗伯特•莫顿(RobcrtK.Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体

或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累

优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约•马太福音》

中的一则寓言.

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈需，强者恒强，弱者恒弱，或者说,

赢家通吃.....竞争将更加残酷

七、马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛(Abrahamh.maslow,1908—1970)所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职

业有保障，有社会保险和退休基金等。

3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互

助和赞许。

4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正

感到很有意义.

心理学是营销学基础.对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

八、麦克尔•波特竞争理论

哈佛商学院的教授一一麦克尔.波特

他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最

低成本、差异化营销、市场集中(lowestcost,differentiation,focus),为企业的战略定位提供了

构架。

尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服

力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

九、蓝海战略

W.钱•金和勒妮•莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传

统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界

的关注红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也大是一个没有竞争的领域，而是一个

通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更

高的利润。

FI前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使

竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外

的老头子给冠了一个很动听名字一一蓝海战略.

十、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通

的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产

品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能

量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场

和低收益客户等等。

长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要

尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者

都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理论

创始人特劳特与里斯，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要

针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此,

定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心,

必须了解他们的思考模式.这是进行定位的前提。

十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫•奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流

派。在此策略理论影响下.出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：

1.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名

度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个

好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理

消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与

欲求所必须付出的成本；

购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商

品；

沟通（Communication）,最后请忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

十七、果子效应

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上

百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选

择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘卜的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果

子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市

场。

十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新

产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

2.挑战者战略：在行业中占有第二、第二和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他

竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都

和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4、利基者战略：他仅只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较

大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十九、CI系统

CI是英文Corporatcldcntity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作

CIS,是英文CorporatekientitySysiem（企业识别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业

或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经

济效益和社会效益。

CI由MKVKBI组成。

MI（Mindidentity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的

经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独

特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业

格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌

定位、品牌标准广告语等，

VI（Visualldentity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉

化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或

独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品

牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标

语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰

物、交通工具、