希音-WSHEIN：快时尚服饰全球线上巨头平台化、多品类带动未来增长

目录一、全球领先的时尚和生活方式在线零售商，2023年从自营模式升级为平台化运营 11.1.SHEIN：全球最大线上时尚零售平台，从自营服装品牌迈向自+平台化 1财务分析年受关税和业务模式影响营收增速放缓，关税与营销投入压制经营利润率 2股权机构及管理层：创始人持股比例较高，创始团队长期稳定 7二、行业分析：全球跨境电&快时尚仍具潜力 9市场空间：全球跨境电商和全球快时尚行业稳步扩容9海外政策环境演变：合规化是基础约束，本地化是成本优化路径，品牌化是转型选项 竞争格局：跨境电商的对手不只有跨境平台 16三、公司分析：SHEIN的竞争优势与机会点 21+全环节数字化构筑难以复制的柔性供应链............................................................................................................................................................21品牌与品类扩张端：服饰基本盘与美妆品类拓，是供应链优势的直接延伸 24平台化扩张：三种模式覆盖不同商家群体，将流量和履约能力向更广阔的品类开27区域扩张：新兴市场渗透率仍处于结构性低位，增长天花板远未触30四、盈利预测与估值 33风险分析 36图目录图发展历程 1图2:营收及增速 2图分模式营业收入（亿美元） 3图分模式营收占比（%） 3图分地区营业收入（亿美元） 3图分地区营业收入占比（%） 3图分品类营业收入（亿美元） 4图分品类营业收入占比（%） 4图活跃用户数（百万） 4图总订单量（百万） 4图客户年下单频次 5图每单履约费用（美元） 5图13:利润情况 5图盈利能力 6图费用率 6图可比公司亿美元） 6图可比公司营业利润/GMV（%） 6图可比公司收入及营业利润率 7图可比公司库存周转天数 7图股权架构图（IPO前） 7图21:管理层情况 8图全球零售市场线上线下规模及增速（亿美元） 9图全球零售电商渗透率持续上行 9图新兴市场拉美、东南亚、中东市场电商渗透率低、增速快 10图全球时尚零售市场规模 10图全球时尚线上渗透率 10图我国跨境电商出口市场规模 11图我国跨境电商出口不同品类份额 11图29:跨境电商合规门槛与成本系统性抬升下，卖家利润受到影响 12图30:中国跨境电商出海由低价慢配逐步提质增效 13图中国跨境电商的底层优势 17图全球跨境电商消费者最近一次购物中中国商品占4成 17图品牌孵化方法论——以MOFT为例 25图34:SHEINXMONSE系列 27图35:Xcelerator案例——英国服装品牌27图1P和模式链路 27表目录表1:2025年全球时尚市场主要参与者及市场份额 1表2:全球2016-2025年服装零售额品牌市占率 2表3:融资轮次 8表美国、欧洲小额豁免政策核心内容 11表美股小包裹关税政策收紧后中国跨境电商出口平均成本增幅及预计销量降幅 12表全球各区域合规政策普遍趋严 14表部分中国跨境电商平台核心政策变化 14表相关转型调整 15表9:跨境电商平台与本地电商平台、本地线下零售商与品牌特征对比 16表10:中国跨境电商平台各区域竞争格局对比（2025） 17表11:2025年全球各大区域电商公司零售额近3年市占率变化（2022-2025） 19表12:传统服装产销模式与小单快反）模式对比 21表13:广州服装产业带三类订单的利润率与风险对比 22表14:竞品上新节奏对比 22表15:与全球服装零售商存货周转天数对比 23表16:跨境电商平台两种供应链组织逻辑对比 23表17:服装品牌矩阵梳理 24表18:的运营打法：快时尚逻辑的美妆复刻 26表19:3P商城入驻模式对比 28表20:3P模式与竞争对手的差异对比 29表21:3P商城入驻商家典型案例 29表22:各区域收入表现 30表23:欧美市场举措 31表24:主要新兴市场经营策略 32表25:1P和3P收入拆分预测（单位：百万美元） 33表26:利润表预测（单位：百万美元） 34表27:资产负债表及现金流量表预测（单位：百万美元） 35一、SHEIN：全球领先的时尚和生活方式在线零售商，2023年从自营模式升级为平台化运营1.1.SHEIN：全球最大线上时尚零售平台，从自营服装品牌迈向自营+平台化SHEIN成立于2012年，早起主要做婚纱跨境业务销售，2013年推出SHEIN、以时尚服饰为起点，通过线上渠道经营，目前总部位于新加坡，业务覆盖全球160多个国家和地区。2014年起公司逐步构建供应链，开始推行小单快返的运营模式，早期主要面向海外消费者销售女装，随后逐步进入男装、童装、美妆、家居和生活用品等品类。随着业务范围扩大，SHEIN也从单一服装品牌转向同时经营自有品牌和第三方商家的综合零售平台，目前活跃顾客约2.73亿人，产品选择含200万个服装款式。图1:SHEIN发展历程司招股根据灼识咨询，2025年全球时尚市场规模已达1.7万亿美元，21-25年CAGR约2.7%。2025年全球时尚行业CR20约为20.5%，CR5为10.4%，格局高度分散，其中SHEIN以1.9%的市场份额位列第三，公司是全表1:2025表1:2025年全球时尚市场主要参与者及市场份额主要参与者对应公司市场份额公司简介同行公司ANike（耐克）3.0%美国全球性公司，提供运动鞋履、服装、设备和配饰同行公司BInditex（ZARA母公司）2.5%品和配饰本公司SHEIN1.9%中国快时尚跨境电商品牌，主打高性价比、快响应的时尚服饰同行公司Cadidas（阿迪达斯）1.7%总部位于德国的跨国运动服装和鞋履公司同行公司D 迅销集团 1.3%总部位于日本的服装零售商，提供休闲服装及服饰（FastRetailing，优衣库母公司）司招股书（灼识咨询表2:全球2016-2025年服装零售额品牌市占率品牌名称2016201720182019202020212022202320242025Zara1.2%1.2%1.3%1.3%1.3%1.4%1.4%1.5%1.6%1.6%Uniqlo1.1%1.1%1.2%1.3%1.5%1.3%1.3%1.3%1.4%1.5%H&M1.4%1.4%1.4%1.5%1.4%1.3%1.4%1.4%1.3%1.3%Shein0.5%0.9%1.1%1.2%1.3%Nike1.2%1.2%1.2%1.3%1.3%1.3%1.4%1.4%1.3%1.3%adidas1.0%1.0%1.1%1.1%1.2%1.2%1.1%1.0%1.0%1.1%Primark0.4%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.6%0.7%0.7%lululemon0.2%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.5%0.6%0.6%0.7%Levi's0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%OldNavy0.5%0.5%0.5%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%1.2财务分析：压制经营利润率1.2.1营收拆解：2025年、26Q1公司营收为418.5亿美元/+8%、90.5亿美元/+1%，增速放缓主要系3P营收占比提升2025年营收418.5亿美元/+8%，2026年Q1营收同比+1%。418.5亿美元，CAGR5，3P业务收入占比提升所致。图2:SHEIN营收及增速司招股分模式看，公司营收由自营产品（1P）业务和平台服务（3P，22H2推出）业务双轮驱动，2025年3P收入占比达14%，已成为新增长引擎。312.42025371.1亿美元年分别+13.2%/+5.0%），受关税及宏观环境拖累增速显著放缓，26Q177.6亿美元/-0.1%；8.7202547.4亿美元（2024/2025年分别+291.3%/+39.5%），26Q1达13.0亿美元（同比+9.1%），占净收入比重由2023年的2.7%持续提升至26Q1的14.3%。图3:SHEIN分模式营业收入（亿美元） 图4:SHEIN分模式营收占比司招股 司招股分地区看，欧美地区营收占比50%+，2025年美国、欧洲、其他地区营收为101亿美元/-3.5%、148亿美元/+8.8%、169.4亿美元/+14%，占比为22.5%、32.1%、45.3%，地区多元化程度提升中具体来看，美国市场29.4%26Q122.5%（25Q126.6%），31.7%-35.4区间，其他地区45.4%，收入地区分散程度有所提升。图5:SHEIN分地区营业收入（亿美元） 图6:SHEIN分地区营业收入占比司招股 司招股港股公司深度报告分品类：2025年服装品类营收267.1亿美元/+6.5%，服装品类营收占比从2023年的69%降至61%，公司正逐步拓展家居、美妆个护、家电等品类。公司整体营收仍以服装品类为主，26Q1营收占比为61%，非服装品类占比稳步提升，从2023年的31%逐步提升至26Q1的39%。图7:SHEIN分品类营业收入（亿美元） 图8:SHEIN分品类营业收入占比司招股 司招股SHEIN的活跃顾客和订单数量保持较快增长，2025年活跃用户数达2.73亿，顾客数量增长带动订单稳健增长。2023-2025年活跃客户数由1.86亿增至2.73亿，CAGR约21%，总订单数量也从7.15亿单提升至10.78亿单，客户下单频次稳定在4次/年水平，客户数量增长带动订单稳定增长。图9:SHEIN活跃用户数（百万） 图10:SHEIN总订单量（百万）司招股 司招股规模效应和履约效率提升下公司单均履约费用整体下降，26Q1有所回升。公司每单履约费用由2023年的202517.7以上，降本驱动力主要来自仓储自动化渗透率提升、本地仓替代跨境直邮带来尾程费用优化及规模效应下的物流议价能力增强。26Q1单均履约费用回升至17.9美元、有所压力。港股公司深度报告图客户年下单频次 图12:SHEIN每单履约费用（美元）司招股 司招股利润拆解：2518.2亿美元/+62.3%4.7%，关税与营销投入压制经营利润率、净利润受优先股公允价值变动影响较大2023-2025年公司经调整净利润为16.4、11.2、18.2亿美元，CAGR为5.1%，26Q1经调整净利润2.7亿美元/-38.4%，主要受关税、营销费用影响。公司报表净利润2023-2025年分别为27.9、33.7、20.6亿美元（对应净利率%、%、49%，261为10亿美元；02-25年经调整净利润分别为1.、1.、12亿美元，26Q1经调整净利润为2.7亿美元/-38.4%，其中可转换可赎回优先股公允价值变动影响较大，2023、2024、2025、24.3、3.3亿美元，为-3.3亿美元（20263月修改优先股条款。图13:SHEIN利润情况司招股盈利端，3P业务营收占比带动公司整体毛利率持续上行。23年以来SHEIN毛利率由60.2%持续提升至70.4%，主要是由于毛利率较高的平台（3P）业务收入占比提升所致；费用端，3P分母效应和关税政策变化抬升费用率。2.7%14.3%，①42.126Q147.7%3P业务的特性，分母端的营收增长天然无法同步履约环节的包裹成本提升，导致费用率出现结构性上移，以及2025年起欧美小额包裹免税政策取消（美国关税及海关成本计入履约费用）202310.8%26Q115.8%，主要系公司加港股公司深度报告大投放。以上合计影响下，公司2023-2025年经营利润率分别为6%、2.5%、4.1%，其中2024年经营利润率下滑较多主因履约费率上升及低毛利新品类扩张，26Q1经营利润率为2.9%/-1pct。2023-2026Q1经调整净利率分别为7.2%、3.5%、4.7%、0.6%，主要系履约和营销费用提升导致。图14:SHEIN盈利能力 图15:SHEIN费用率司招股 司招股利润率低于亚马逊北美，对标快时尚品牌周转能力领先公司业务模式包括自营产品（1P）业务和平台服务（3P）业务，分别对应亚马逊/TEMU等跨境电商平台以及ZARA/H&M等快时尚品牌商。我们对于这两类公司进行对比：对标平台商：预估2025全球约为亚马逊的8左右、接近于Tiktok7折，相较于亚马逊仍有较大差距，按照该口径下，2025年营业利润2-3。年Tiktok1/8。SHEIN占比目前仍在爬坡2025年SHEIN营业利润/V2-3，低于亚马逊北美SHEIN随着后续图16:可比公司GMV（亿美元） 图17:可比公司营业利润司招股书派跨 司招股书公司年对标快时尚品牌：2025产品业务营收约371亿美元，公司整体营业利润率4%，库存周转天数为36天，对比、等品牌净利率较低、但周转效率领先明显。年的4%/17%/8%，我们认为系业务模式差异导致，SHEIN第三方平台业务收入拖累，ZARA等传统快时尚品牌溢价较高。但得益于柔性供应链+数字化生产链条，SHEIN周转效率明显领先传统快时尚品牌，周转天数仅为36天，远低于Zara和H&M。港股公司深度报告图18:可比公司收入及营业利润率 图19:可比公司库存周转天数司招股书公司年 司招股书公司年1.3创始人股权集中，治理结构稳定。前希音创始人许仰天通过旗下离岸公司持股，三名联合创始人苗苗、顾晓庆、任晓庆也通过离岸公司各持股17.4%、7.3与7.3%。IDG资本持股7.9%、SequoiaCapital（红杉资本）持股5.8%。广州希音国际进出口有限公司作为供应链锚点，承担供应链管理、商品选品、商家管理、商品设计、信息技术及研发等职能。RoadgetBusinessPte.Ltd.位于新加坡，负责线上平台、营销、采购、软件开发及投资控股等。美国、英国等地的公司则承担本地服务、分销、运营和支付相关职能。图20:SHEIN股权架构图（IPO前）司招股公司已完成6轮融资，轮融资估值达640亿美元。6轮融资，累计融资金额约亿美元，投资方包括老虎环球基金、泛大西洋投资、CoatueManagement、、穆巴达拉、红杉中国、IDG202312D+轮融资后，公亿美元（5000亿港元）。表3:SHEIN融资轮次轮次投资协议日期投前估值募集金额主要参投机构A轮2014年9月16日5300万美元500万美元集富亚洲B轮2016年4月28日11亿人民币1690亿元IDG、景林C轮2018年6月28日及7月5日24亿美元2430亿美元红杉中国、顺为资本C+轮2020年3月26日50亿美元2440万美元红衫中国、NetworkPre-D轮2022年1月15日605亿美元-红杉中国D轮20222-20223日982亿美元18亿美元红杉中国、老虎环球基金D+轮202346-202312日640亿美元17亿美元红衫中国、泛大西洋司招股创始人许仰天深耕跨境电商行业，团队行业经验丰富。许仰天早年做SEO（搜索引擎优化）起家，初期运212年正式成立henseSHEN前身204年收购跨境女装品牌ROMWE，转型跨境女装业务。四位创始人此前都在同一家给出口企业提供SEM（搜索引擎整合营销）服务的公司工作，团队的行业和合作经验丰富。图21:SHEIN管理层情况司招股二、行业分析：全球跨境电商&快时尚仍具潜力快时尚行业：20251.7万亿美元/+0.6%，线上化率持续提升中从全球整体零售市场的视角看，电商仍是增长更快的部分。年全球零售（含线下）复合增速约4%9.0%，电商在整体零售中的份额持续提升，2025年渗透率约24%2022年的约势、支付与物流基础设施的完善，以及2022年以来跨境电商平台的崛起进一步下探价格带，把更多价格敏感型消费拉到了线上；另一方面是电商对本地零售供给缺口的填补，这一点在新兴市场尤为突出：线下零售分散、商品少且贵的地区，电商成为消费供给的增量渠道。图22:全球零售市场线上线下规模及增速（亿美元） 图23:全球零售电商渗透率持续上行分区域看，成熟市场在庞大的零售电商基数上贡献可观增量，新兴市场增长潜力大。中国（37%）、美国电商渗透率已居高位，20251.43万亿、1.35万亿美元，与西欧（6,345亿美元）合计占全球逾七成，过去3年复合增速保持在7%-9%；其中中美渗透率仍在缓慢上行，增量更多来自品类扩张与价格、效率竞争，西欧则因线下零售体系成熟度高，电商渗透率相对较低（17%），增长较为平稳。新兴市场以低渗透叠加双位数高增长释放弹性：拉美（1,93916%）、中东（272亿美元、318.4%、19.2%，非洲（102亿美元、）尚处更早期。新兴市场的人口红利、基建完善与本地供给缺口有望共同推动电商快速增长：例如，拉美6-7亿人口中15-35岁占30%-35，该类群体的边际消费天然更偏向线上，购买力释放将带动电商渗透提升；沙特“2030愿景”下家庭宽带渗透率有望升至、手机渗透率升至70%；在部分非洲地区，线下零售渠道分散，商品种类有限且价格偏高，而中东市场在日常消费品与工业零部件上严重依赖进口，这部分供给缺口可由跨境电商补足。图24:新兴市场拉美、东南亚、中东市场电商渗透率低、增速快睿数 注：泡大为该域零电商规；中国家含沙阿拉、阿酋、塔尔科威、阿曼；东南亚国家包括尼、来、国、南、律宾新加坡2025年全球快时尚零售行业规模1.7万亿美元、其中线上部分约6060亿美元，全球时尚零售线上渗透率从2021年的33%提升至2026E的36%、线上化率持续提升。根据灼识咨询，2025年全球时尚零售市场规模约1.7万亿美元/+0.6%，预计2026-2030年五年CAGR为3.4%。其中线上时尚市场2025-2030年复合增速约5.5%，线上渗透率有望从2025年的35%提高至38.7%。图25:全球时尚零售市场规模 图26:全球时尚线上渗透率司招股书灼识询 司招股书灼识询年我国跨境电商进出口总额2.75万亿元/+10.5%；出口约2.2万亿元/+5.4%，2022-年CAGR15.2%，在出口的主要品类中，服饰鞋包及珠宝配饰（21.8%）、家用办公电器及配件（14.3%）占比基本保持稳定。图27:我国跨境电商出口市场规模 图28:我国跨境电商出口不同品类份额关总 关总是转型选项政策端：美、欧关税和监管政策趋严，小额包裹跨境免税政策调整扰动行业发展美国、欧洲2025年以来陆续在关税和监管层面趋严。5月de免税取消（800美金以下小额包裹免税取消）叠加T86清关废止（2026年5月），使直邮小包从“免税+秒通关”骤然切换为“全额征税+正式报关”，单件关税成本从零跳至54%从价税率或每件200美元取高，清关时效亦被大幅拉长；欧盟方向，2026年7月取消€150以下免税并征收每类€3固定关税，叠加EPR、DPP、CSDDD等ESG合规立法，使履约成本从单一的“物流+关税”扩展为“关税+回收责任+信息披露+供应链审计”的多层费用结构。数据隐私、消费者保护与广告合规监管常态化。法国因cookieSHEIN处以€1.5亿罚款，法国因误导性商业行为处以€2,250FTC也在进行相关调查，此外，20262月SHEIN收到佛州检察长传票，要求就数据隐私与产品安全等49项材料作出说明。数据隐私（GDPR）、消费者保护和广告合规正在成为常态化监管领域，不再是一次性事件。表4:美国、欧洲小额豁免政策核心内容时间 政策 核心内容2025.5.2 minimis免税

上调至100美元2025.6.1 提升小包税率 小包税率调整为或每件1202025.08.29 minimis免税消扩至全球 将小额免税取消范围从国扩至全所有源的价值裹，停全球deminimis待遇：时效大幅增加2026.5 T86清通道式废止 T86简申报道全关闭所有裹须过正报关程，关成与时效大幅增加港股公司深度报告2026.6 永久冻结minimis税额度 美国国会通过法案，将minimis税额永久结，行政令面上升为法律2026.07.01 150€欧盟取消 免税 对欧盟外150€下小按编码征每€3定关（过至2026.07.01 150€2028.07，2026.11起再加€2清关处理费）司招股监管和关税扰动下直邮模式成本抬升，海外仓模式为优化路径伴随着出口成本、清关费用上升，直邮模式的相对优势收窄。美国小包裹关税政策收紧后，中国跨境电商产品出口成本明显上升，服装鞋帽、消费电子等主要品类均有20%以上的成本增幅，预计造成30%以上的销量下降；同时，清关流程上，所有包裹必须走正式报关程序（T01或T11）1-25-7天，清关费用大幅上涨，直邮模式的成本优势明显收窄。而本地仓模式在批量海运和均摊报关成本后，单均成本反而可能低于直邮。表5:美股小包裹关税政策收紧后中国跨境电商出口平均成本增幅及预计销量降幅商品类别成本增幅销量降幅服装鞋帽20%-25%35%-45%消费电子配件25%-30%40%-50%家居用品25%-30%30%-40%美妆个护30%-35%45%-55%IC灼识咨图29:跨境电商合规门槛与成本系统性抬升下，卖家利润受到影响IC灼识咨港股公司深度报告中国跨境电商平台出海策略也在走向直邮、海外仓混合结构，通过从慢直邮转向本地仓/本地卖家与更快履约。伴随着免税直邮红利收紧推动各平台策略转向，从主推全托管转向全托管、半托管及海外托管多元模式并行，实现更灵活的商品供给和更快的本地化履约。其中直邮的核心价值在于零库存风险，适合快反测试和长尾SKU；本地仓则适合标品和高频SKU，可降低单位履约成本并提升配送时效。SHEIN在波兰建设74万㎡物流中心、在越南和巴西布局本地制造、通过半托管模式要求商家提前将库存部署至海外仓，这些动作的共同指向是降低对纯跨境直邮的依赖。图30:中国跨境电商出海由“低价慢配”逐步提质增效IC灼识咨跨境电商玩家的三条演化路径：合规化、本地化、品牌化全球各区域合规政策趋严，合规化运营成为无法避免的基础约束。2025年以后，跨境电商进入全链路合规监管时代，“合规”成为跨境电商必修课，包括：1）数据安全、隐私保护、跨境信息流动规则日趋严格；对产品合规、税务合规、环保与责任标准要求提高；3）跨境电商“野蛮生长”空间明显收窄。目前北美、中小卖家和资金实力较弱的平台而言，这部分成本可能难以独立承担，行业整合压力将上升；对SHEIN等规表6:全球各区域合规政策普遍趋严北美 欧洲 东南亚非美国卖家销售额需提交W-8税务合规产品认证合规碳足迹/环保合规

表格；平台代扣销售税；加拿大加强GST/HST征税202678管加强；DOE/FCC/CPC加州及联邦对企业碳排放披露要求范围扩大；UFLPA法案要求供应链溯源；加拿大EPR管控扩展至30类产品IC灼识咨

强IOSS进口一站式申报机制ESP、ELV、PPWR等产品合规政策密集落地，全生命周期强制监管；REACH新增16项CMR物质禁令2026年起规核查；EPR

部分国家加强平台代扣义务、商品税则编码和价值申报监管26CarbonLabel2030EPR签约本地化：节约成本的可行模式。本地化在特定场景下能够降低综合成本的模式。当关税、空运和清关成本叠加后，本地仓备货在标品和高频SKU上具备经济性；本地制造则可以规避部分进口关税并缩短供应链响应时间。但本地化也意味着库存风险和资本投入增加，与快反供应链的零库存逻辑存在张力。因此，本地化更适合已经验证需求的标品，而非测试期的新款。品牌化：部分玩家的转型选项。在关税和合规成本刚性上升的背景下，低价模式的提价空间有限，品牌溢价成为部分平台消化成本、提升利润率的出路。平台通过由低门槛白牌铺货转向扶持优质品牌商家，商品及卖家合规审核趋严，粗放式运营卖家加速淘汰，机会有望向合规、专业的卖家倾斜。SHEIN通过多品牌矩阵（MOTF中高端、SHEGLAM美妆）和收购Everlane探索品牌溢价，品牌化是其可选路径之一，但低价基本盘仍会保留。Temu则可能继续选择极致低价+补贴获客，通过产地多元化和半托管降低成本，而非大规模品牌化。品牌化不是行业统一的终点，而是取决于平台所处价格带和品类特性。表7:部分中国跨境电商平台核心政策变化平台 核心策略要点 多元化 本地化 半托管 合规化AliExpress

POP以品牌化升级为核心引擎，上线“超级品牌出海计划”和“Brand+”品牌专区/本地供给本地履约生态3

√ √ √SHEIN

在美国/欧洲五国/至本土仓（自建第三方欧美/投入百亿流量

√ √ √ √欧洲/东南亚/中东新增约10个站点在美、欧等地建设自有物流网络大力推进“本地卖家计划”鼓励本地运营TEMU扶持半托管（Y1/Y2）及“本对本”模式√√√√2026处罚机制升级、部分品类保证金上调/货转向品牌化运营TikTokShop依托TikTok地流生态动本达人/储/卖实内 √√√√容+履约+服务”本土化美区合规店铺流量权重提升IC灼识咨 注商品前备至海仓，单后海外本地货，约时更快商家无需海外备货的半托管，家可国内货，单出后再过物转运至外仓完成端配，履时效长以SHEIN为例，通过提升供应链效率、品类扩张等多条转型路径构筑竞争力。平台业务加速半托管模式，将税基从跨境直邮切换至本地库存，直接绕过按件征收的高额关税；同时加强本地化履约建设，打造海外仓网络+本地供应链、缩短时效，降低单件税费占比；品类端，公司正在从快时尚延伸至健身器械、家具等大件类目，抬升客单价的同时使单件税费占比自然摊薄。表8:SHEIN相关转型调整调整方向具体动作战略含义加速半托管2024.05鸟海外仓成官方合作方"中国直发"履约"全→半托管迁移行业出现"全托管退潮、半托管崛起"把税基从"跨境直邮"挪至"本地库存"本地化履约海外仓网络本地供应链/）缩短时效+降低单件税费占比突破快时尚标签，抬升客单价（AOV），摊薄单件税品类扩张 重点扶持健身器械、家灯饰等30+件类目费价格上调 与Temu同涨价 转嫁部分成本，保住利率平台化杠杆 "自营平台"双引擎，向第方开流量供应链 以生态规模摊薄单均履与合成本HEIN平台卖家招募公众三类竞争主体：全球跨境平台、区域本地电商、本地线下零售商与品牌，三类主体存在交叉性跨境电商平台与本地电商、本地线下零售商和品牌共同竞争。1）跨境电商平台以跨境供给为主体，其生存基础是产地与消费地之间的价差与供给差，核心能力在于跨境链路的组织效率。中国平台凭借对中国制造集群的深度整合，将供应链效率与履约成本做成了核心竞争力，也成为当前跨境市场的主导者，如Temu以低价补贴和全托管切入低价价格带，SHEIN依托柔性供应链重塑时尚品类的快反逻辑，TikTokShop在此基础上还依托短视频和直播场景满足冲动消费需求，凭借内容生态实现流量到消费的高效转化。本地电商平台以本地卖家为主体，以本地履约时效和商家生态为核心，例如亚马逊依托FBAPrime在成熟市场建立次日达配送标杆，美客多（拉美）、Shopee（东南亚）等区域龙头凭借本地支付、物流网络和商家入驻生态，在各自市场小时配送的时效优势。3）本地线下零售商与品牌以品牌心智和体验护城河为核心，例如Zara、H&M、、Adidas等线下零售品牌依托门店网络、品牌信任或本地审美占据用户心智。亚马逊推出低价频道Haul、美客多引入中国拉美跨境计划）；跨境电商平台引入本地卖家、加强本地履约，以弥补时效与本地体验的不足（Temu本地卖家计划、TikTokShop推。随着模式表9:跨境电商平台与本地电商平台、本地线下零售商与品牌特征对比竞争主体 核心能力履约模式 代表玩家 主攻价格带供应链效率与履约成本，叠加内跨境电商平台容生态的流量转化跨境直邮平台托管履海Temu、SHEINTikTok低价带与高频冲动消费类，外仓等本地履约伸 Shop、速卖通 以极致性价比切入本地履约时效与商家生态（本地本地电商平台支付、物流网络、商家入驻）本地仓配，Prime24-亚马逊、美客多（拉美48小时配送 Shopee（东南亚） 消费为核心本地线下零售品牌心智与体验护城河商与品牌 络、品牌信任、本地审）Zara、H&M、Nike、Adidas中价带及品牌溢价区间，溢价线下门店网络，叠加全渠道及区域本土品牌 来自品牌与体验而非价带HEIN，Temu，TikTokshop官方公众中国跨境电商平台在2022-2024年快速获取全球零售市场份额，2025年扩张节奏有所波动，但中国作为全球跨境电商供给来源的领先地位仍然稳固。以、与TikTokShopV202220252,200亿美元，CAGR，显著高于同期全球零售（含线下）的增速。国际邮政公司（IPC）对全球37个中高收入国家跨境电商消费者的调研显示，40%的受访者最近一次跨境电商购物的商品来自中国，高于德国（10%）、美国（9%）与英国（5%）；2022-2024年来自中国的采购占比持续上升，238%，预计主要与部分市场提高跨境小包税负、收紧合规要求有关，但仍是中国作为出口来源国的历史第二高位。份额扩张与领先地位的背后，是供应链、运营、技术与人才四重底层能力的共振：产业集群带来全链路成本优势，端到端运营能力将流量高效转化为销售，智能人货匹配与商家赋能工具构成生态支撑。图31:中国跨境电商的底层优势 图32:全球跨境电商消费者最近一次购物中中国商品占4成肯 际邮政公 据来国际政公区域市场竞争结构存在较大差异中国跨境电商平台在全球各区域的切入点因本地供给条件不同而不同。在欧美等成熟市场，低价白牌商品的线上供给相对薄弱，平台以显著低于在位者的价格与更丰富的SKU切入低价细分市场；在拉美与中东，本地制造供给不足、进口流通链条长且加价高，平台依托工厂直连供给替代部分进口分销职能；在非洲等本地供给薄弱的市场，商品稀缺且昂贵，跨境电商更多承担填补供给缺口的角色；东南亚的本地平台同样依托中国供给，跨境与本地供给深度交织，竞争集中于流量获取与履约效率。近两年，各地区政策变化成为扩张节奏最直接的影响因素。2025年以来欧美先后取消小包免税额度并加征关税，中国跨境电商平台价格优势被削弱；巴西2024年8月对进口小包开征20%税费、2026年5月又在大选前废除，政策波动；中东政策整体保持温和，东南亚的跨境扩张受政策影响有限。区域 北美 西欧拉区域 北美 西欧拉美 中东 亚太除中国Primark与者 美元店与大众卖场供给线下采购、门店履约免退货广度有限、批量备货折 成本、零营销压缩价、款式跌价风险 差；中价快时尚（Zara、H&M）加价高本地制造供给不足，消费制造真空，供给主同源供给：区域平品依赖进口，流通链条要依赖进口，本地同样依托中国供应长、加价高；受保护产能 流通加价高 链，跨境与本地供游说最激进 深度交织；区域平强势，为各区域之主体 价差但有限、线化慢，中价段利益方受冲击工厂直连绕开进口分销后跨境售价显著低于供给同源、价差有售价显著低于本地渠道；本地渠道；因制造限，价格不是竞争本地制造与传统零售受冲真空，缺乏受保护 轴击为各区域之最 的制造利益方，本土受冲击程度温和17政策环境minimis豁免中国/202172024820255

20blusinha

台共生；印尼曾于2025年8月）；加征关税对全2024年生效；海关改革税，2026年5月大选前明显弱于欧美与拉2023年10月封禁渠道普遍抬升成本

推进中（150202550

美 TikTokShop，年月通过与Tokopedia费用）

19%833.5%courier进口

合作恢复内容流量驱动扩张内容流量驱动扩张销Temu展商品），跨境直邮为主SHEINZara式 （服饰、家居百货、美、小格切入中价快时尚，能，低价是结果而非策略厂直连替代进口分之争，TikTok以平台演进方

直邮、本地仓备货（中国

土耳其、孟加拉、越南Temu于2024年5月获得无重大政策压力，竞争集中于本地履约向货）Haul应对（2024.11）；TikTok2026海外仓履约

等可作近岸供给来源（美国无此类优惠安排）

RemessaConforme2023marketplace85%

仍以直邮为主

效率与流量运营uromonitor，BTGPactualviaNeofeedBloombergReuters（中东东南亚中信建投证券注：*（），与平台GMV中国跨境电商四小龙各区域表现分化。Temu市场覆盖最广，TikTokShop单市场份额最高，速卖通作为最早进入者增长趋缓，SHEIN份额区域集中：1）Temu上线三年即进入几乎所有主要市场前十，2025年份额3.2%2.9%1.4%1.32.2%，仅亚太除中国未进前十；2）TikTokShop位居第四，是四小龙在各区域取得的最高市场份额，三年提升5.4pp；3）速5.1%，但各区域份额近年来大体持平，其中亚太除中国回落0.8pp；4）SHEIN的份额集中于拉美、中东和非洲（1.7%）与西欧（1.2%）。表11:2025年全球各大区域TOP电商公司零售额及近3年市占率变化（2022-2025）亚太除中国 北美 西欧公司市占率市占变化公司市占率市占变化公司市占率市占变化34.601冬海（Shopee）11.00%3.10%1亚马逊%3.90%1亚马逊23.00%2.20%10.60阿里（速卖2亚马逊10.70%0.40%2沃尔玛%3.80%2通）5.10%1.10%3Coupang（韩）8.00%1.00%3信诺5.80%0.50%3eBay4.90%-1.30%字节拼多多4（TikTokShop6.40%5.40%4CVS5.70%-0.60%42.90%2.90%）（Temu）5沃尔玛5.10%0.60%5eBay2.40%-0.50%5苹果2.10%-0.20%Zalando6乐天（日）4.80%-1.50%6苹果1.90%-0.40%62.00%0.00%（德）7Naver（韩）4.50%-0.30%7家得宝1.50%0.00%7Otto（德）1.90%-0.50%阿霍德8阿里3.40%-0.80%8塔吉特1.50%-0.30%8（荷）1.60%0.00%拼多多9软银（Yahoo）2.20%-0.90%9（Temu）1.40%1.30%9乐购（英）1.60%0.20%字节森宝利10生协连（日）2.20%-1.00%10（TikTokShop1.30%1.30%101.30%-0.30%（英））RoadgetRoadgetRoadget260.10%0.00%170.70%0.00%111.20%0.60%（SHEIN）（SHEIN）（SHEIN）拉美中东和非洲东欧公司市占率市占变化公司市占率市占变化公司市占率市占变化1美客多（拉美）27.00%2.80%1亚马逊9.10%-0.10%1WB（俄）25.00%8.50%10.102亚马逊10.70%1.80%2Noon（中东）4.10%0.90%2Ozon（俄）17.80%%Magalu（巴Allegro3西）5.20%-0.90%3阿里（速卖通）3.50%1.30%3（波）5.70%-1.10%拼多多阿里（速卖4冬海（Shopee）5.00%2.80%4（Temu）3.20%3.20%4通）1.90%-2.30%拼多多Naspers（南X5零售53.80%3.80%51.90%-0.50%51.70%1.20%（Temu）非）（俄）Roadget拼多多6沃尔玛2.00%0.10%6（SHEIN）1.70%0.30%6（Temu）1.30%1.30%Shoprite（非Naspers（南7Casas1.90%1.90%7洲）1.50%0.80%7非）1.10%-0.20%8Roadget1.80%-0.20%8Landmark（中1.40%-0.10%8亚马逊0.90%0.00%（SHEIN）东）9Coppel（墨西哥）1.70%0.00%9eBay1.30%-0.30%9麦德龙（德）0.70%-1.40%10Liverpool（墨西哥）1.50%0.10%10Shufersal（以色列）1.10%-0.60%10（俄）0.70%-2.30%15Roadget（SHEIN）0.50%0.10%澳洲中国全球公司市占率市占变化公司市占率市占变化公司市占率市占变化Woolworths27.101（澳）11.80%0.10%1阿里（淘宝）%-8.20%1亚马逊15.70%1.10%22.102亚马逊7.10%2.60%2字节（抖音）%8.80%2阿里9.70%-2.60%21.803苹果5.80%0.50%3京东%-4.10%3字节8.10%3.90%16.904Coles（澳）5.00%1.10%4拼多多%4.40%4京东6.70%-1.30%5西农（澳）2.90%-1.70%5苏宁1.60%-0.50%5拼多多6.50%2.60%拼多多6（Temu）2.20%2.20%6唯品会1.00%-0.30%6沃尔玛4.20%1.20%信诺（医7Winning（澳）2.00%0.60%7小米0.90%0.10%71.80%0.10%疗）CVS（医药8JB1.80%-0.40%8沃尔玛0.80%0.30%8零售）1.70%-0.30%冬海9eBay1.80%-0.80%9小红书0.70%0.70%9（Shopee）1.60%0.50%高鑫零售（大润10Kogan（澳）1.40%0.00%100.30%0.30%10eBay1.40%-0.40%发）RoadgetRoadget160.90%0.30%170.60%0.10%（SHEIN）（SHEIN）GMV三、公司分析：SHEIN的竞争优势与机会点难以复制的柔性供应链SHEIN兼具时尚公司与跨境电商平台属性，双重身份下的LATR模式构筑了难以复制的柔性供应链。LATR将传统需求预测问题转化为实时测试问题，以首单小批量试销验证需求、实时返单放大生产。作为时尚公司，SHEIN以此模式组织生产与销售，为消费者提供更丰富款式与高性价比，存货周转与减值水平显著优于ZARA、H&M、迅销等同业；作为跨境电商平台，其供应链不止于交易撮合，以培育逻辑对供应商进行整合与投入，与纯平台型公司形成差异化。小单快反）模式的机制与实现LATR（小单快反）模式把需求预测问题转化为实时测试问题。作为时尚品牌，SHEIN组织生产与销售的方式与传统模式不同。传统模式先产后销，订单按季节企划提前数月锁定，一笔订单往往数千至上万件、错季生产、从下单到交付需3–6个月，预测失误的代价是降价处理或缺货。SHEIN的“小单”在于首单足够小，仅100–200件，先上架试销；"快返"在于生产跟着销售走，仅经实时销售验证的款式获得返单，每次追加数百至数千件，返单生产周期约7–15天，畅销款补货最快5天。这一闭环得以在海量款式下运转的前提是系统自动化。系统收集流行趋势与实时销售数据，生成设计与订货建议，按专业知识、价格与产能等因素将订单自动分配至合适供应商，并对生产进度全程监控，新款从设计720264,700款服装，单日上新量约相当于传统快时尚巨头半年的上新量。小单快返本身并不新颖，难点在于大规模SKU下仍保持成本效益，目前公司将万同时在架款式。表12:传统服装产销模式与SHEINLATR（小单快反）模式对比对比维度传统服装产销模式SHEINLATR模式首单规模首单通常数千至上万件首单仅100–200件用于试销生产决策依据提前数季预测趋势，先产后销实时测试销售数据，以销定产、生产跟着销售走设计到上架周期通常数月最快7天补货/返单订单周期约3–6个月，难以快速补单5天上新频率按季节计划上新2026年一季度日均上新约4,700款，在架款式超200万库存结果预测偏差导致错季积压未售库存占比低个位数，存货周转约36天（2025年）司招股书，新浪财经，钛媒该模式在供应商端成立，是因为订单提供了传统订单不具备的三项条件：快速结款、订单连续与零库存风险。6个月，而SHEIN对供应商的结算周期通常为周结至月结且不拖欠。平台规模订单量带来持续返单，供应商没有淡旺季之分，供应商即使小批量生产也可获得更可预见的订单流、提高资产利用率。利润方面，供应商在SHEIN订单上的盈利逻辑来自订单连续性。核心供应商通常倾向FOB模式，该模式下公司掌握原料与工时成本并给出固定毛利，据蓝鲸财经实地走访毛利率通常10%以上、与国内品牌代工相近，虽低于国内批发档口单（~20%）与传统外贸大单（30%–50%），但后两者伴随客户违约风险，利润率上的折价实质是结款确定性的对价。供应商利润的兑现依靠返单放大，首单100–200件利润微薄，一旦畅销返单后利润持续放大，据蓝鲸财经采访的个案，广州供应商易发服装单款畅销品持续返单五六年、累计接单近30万件，利润可观。表13:广州服装产业带三类订单的利润率与风险对比订单类型毛利率水平结算/回款库存与坏账风险传统外贸大单承诺毛利率30–50%，兑现不确定性高回款周期约3–6个月供应商承担备货与坏账风险批发档口单毛利率约20%（个案）—存在爆雷风险SHEINFOB订单10%+牌代工周结至月结（行业账期约90天）以销定产，产成品风险由SHEIN承担，供应商零库存风险鲸财经，新浪财经，证券时与同行的对比：时尚零售商与跨境电商平台两个维度作为时尚公司：上新节奏与存货周转均显著领先全球龙头。与全球服装零售龙头相比，LATR使其能够为消费者提供更丰富款式和高性价比，同时维持高存货周转。ZARA每周上新约230款、设计到上架约2-4周，612个月周期年均仅推约款基础款。3-7天的极短设计到上架周期，实现每周上万款的高频上新，款式丰富度达ZARA的数倍量级，为消费提供丰富的款式选择。快速上新的2025年SHEIN存货周转天数天，Inditex、迅销、H&M71天、119122天，SHEIN约为同业的二分之一至三分之一，同时公司存货减记及陈旧损失仅占销售成本约1%–2%。表14:SHEIN竞品上新节奏对比公司/品牌SHEINInditex(ZARA)H&M迅销(优衣库)每年上新款式数数百万款（每日数千）约12,000款约12,000款约800款每周上新量约14,000款/周约230款/周每周2次（周一/周四）极少（半年迭代）设计到上架周期3-7天2-4周（趋势款7-10天）约6周（最快20天）约12个月季中调整比例每日数据驱动调整>50%季中设计80%季前确定半年周期，仅半数更新单款首批产量小批量试款几千件（测试）数万件百万件级上新频次每日每周2次配货到店每周2次半年迭代讯新闻，MDPI，迅销官表15:SHEIN与全球服装零售商存货周转天数对比公司期末存货销售成本币种/单位存货周转天数SHEIN（2025）1,26113,433美元百万34天Inditex（FY止2026.1）3,24916,664欧元百万71天迅销（FY止2025.8）510,9581,571,681日元百万119天H&M（FY止2025.11）35,427106,464瑞典克朗百万122天司招股书，各公司公注：存货周转天数2023/2024天、TTM2026Q138作为跨境电商平台：SHEIN更偏培育逻辑，而非纯平台型公司的筛选逻辑。纯平台型跨境电商更偏筛选逻辑，SHEIN因其1P模式在供应链组织方式上更偏培育逻辑，承担一定运营职能、库存风险和产能建设。平台型模式以撮合供需为主，按价格等标准分配流量，供应商自行备货、承担动销风险。SHEIN的培育逻辑体现于三个层面：生产和运营分工上，SHEIN模式下供应商可选择仅负责生产，需求预测、商品企划、定价、销售与履约均由公司系统完成，订单按专业知识、价格与产能自动分配至工厂，供应商可专注其擅长的生产领域；风险分担上，SHEIN以销定产、返单由实时销售数据驱动，产成品库存风险可由公司承担；能力建设2023520261,200余件、开展培训近百场、覆盖供应商近8,000商次，泳衣等品类经培训后次品率下降约七成，对工厂标准化改造给予补贴（约120元/平方米，改造成本约250元/平方米），各工序人员需考试合格后上岗，其在广州设立的服装制造创新研究中心占地6万平方米、员工超1,300人。SHEIN在该模式下，供应商网络持续扩张，合约制造商由2023年5,800家增至2024年7,200家、2025年7,500家。表16:跨境电商平台两种供应链组织逻辑对比维度筛选逻辑（撮合型平台）培育逻辑（SHEIN）订单组织方式平台撮合供需匹配，按价格分配流量，供应商自行接单竞价库存风险分担供应商自行备货，承担滞销风险的订单流202352026能力建设投入平台通常不作生产端投入8,000120/创新研究中心6万㎡、超1,300人司招股书，新华网，蓝鲸财经，证券时品牌与品类扩张——1P直接延伸SHEIN以自营服装起家，品牌延展正成为驱动收入增长的重要引擎。综合来看，SHEIN的品牌延展沿"自主品牌孵化+设计师合作"两条路径打开收入增长空间：自主品牌孵化端，服装品牌矩阵从超低价延伸至轻奢与运动，拓宽客群覆盖面与客单价，孵化方法论可复用降低冷启动成本，SHEGLAM验证品类跨界，自主品牌拓展至美妆领域；设计师合作端，SHEINX/Xcelerator将孵化能力开放给全球设计师与品牌，有望作为补充。两条路径的运转，本质上仍是LATR柔性供应链与平台流量的能力外溢，品牌延展正成为SHEIN1P业务持续增长的重要抓手。自主品牌孵化：从服装品牌矩阵到品类跨界多价位带、多风格的服装品牌矩阵。以自营服装起家，在主品牌SHEIN之外，通过孵化差异化定位的子品牌，现已形成以主品牌SHEIN为核心、多价位带多风格的服装品牌矩阵：1）主品牌SHEIN定位超160个市场；2）ROMWE2014年SHEIN收购的品牌，收购后共享供应链，品牌定位用亚文化风格捕获主流之外的小众客群，与主品牌形成差异化；3）MOTF2020年以高端系列推出，20214月更名并上线独立站，定位采用优质布料和精湛工艺制成的高品位服装；4）DAZY定位韩系休闲，2021年在主站上线、2022年上线独立站，邀请韩国演员金裕贞代言破万粉丝、复购破百万；5）GLOWMODE2021SHEIN运动服饰线推出、2022年正式上线独立站，1/3~1/5，以高科技面料+日常穿搭为卖点切入；6）MUSERA2023年组建团队并成立的英国本地高端品牌，主打前卫英伦风格，由前PrettyLittleThing高管GemmaDunne领导。表17:SHEIN服装品牌矩阵梳理品牌 类型 推出时间 品牌定位品牌 类型 推出时间 品牌定位/风格特征 主力价格带 经营现状

2008年创立（最初跨主品牌/旗舰，超低价境婚纱）；2012$3–15

2025160按型快时尚

尚之美触手可及」

2025零售额计）亚文化另类，哥特/收购 2009年南京立创皮/朋克/前卫/仙女风

基础款<$20

Instagram超5000万粉丝；独立站月访约200（2014）

立，被收购后继续作为独立品牌运营

全覆盖

（Zara

万，主要来自美国；Facebook超2000万粉

20206月以SHEIN中高端/高端系列推出；2021付高额溢价即可享受

$4.99–129.99$50–99

SHEIN官网关注量260万；社媒粉丝超120万；官方博客15款评测均价4.88星4

优质服装约2021年推服运动，自研高科技面上衣<$20，美国为主，南美/加拿大/西兰受众；

饰线；2022

起，套装$39（约

TikTok约35万粉/130万赞；独立站月访约3线独立站

无缝切换

lululemon1/3–1/5） 万港股公司深度报告2021自营孵化

50013.52022年推出独立站

潮流×个人风格

（与主品牌一致）

裕贞全球代言+联名系列，受亚洲消费者喜爱

2023特组建团队；20241月正式上线

前卫英伦，现代--潮流美学

SHEIN

30Dunne(在司招股说书团官品牌 理可复用的品牌孵化方法论。SHEIN的新品牌孵化从差异化定位切入，后端调整供应链适配品牌定位，前端利用主站流量加速冷启动，市场需求验证后独立运营。以中高端品牌MOTF为例：1）与主品牌差异化定位：SHEIN主品牌锚定超低价快时尚，中高端/轻奢价位带是盲区，MOTF定价5130美元，介于主品牌与轻奢品牌之间，主打"无需支付高额溢价即可享受优质服装"；2）产品线分层清晰：采用6A级桑蚕丝丝绸系列立住轻奢定位，定价5099美元，风格系列包括城市之光、新经典、甜蜜浪漫、派对模式、舒适系列等，基础系列覆盖裙装、衬衫、鞋包等类别，每周上新约50款；3）依托主站流量试水：2020年6月率先以SHEINPremium高端系列在主站上线，不单独建站，借主品牌用户的流量池低成本验证需求；4）供应链匹配：按中高端定位提升供应商门槛，SHEIN设计打样、供应商包工包料，15–20天交货；要求工厂做过国内二线以上品牌；5）市场和数据验证：追踪销量、复购、退货率与社媒反馈，确认中高端需求真实存在且复购表现达标后，决定加码独立化；6）独立品牌化：2021年4月更名为MOTF，品牌名灵感源自自然的静谧力量，上线独立站，建独立社媒账号，正式品牌化。目前官网关注260万、社媒粉丝超120万。该方法论可复用，降低新品牌冷启动成本与失败风险，为持续孵化新品牌提供制度保障。图33:SHEIN品牌孵化方法论——以MOFT为例司招股说明品类跨界：验证孵化方法论可复刻至美妆。年作为SHEIN官网Beauty板块子类目上线，创始人SylviaFu（许仰天前助理）5人团队起步，主打平价美妆试探市场。2020年底推出独立站，正式开启独立品牌化运营。产品方面，SHEIN用趋势工具抓取各国搜索热词选品，预测走HarryPotter、MarilynMonroe联名系列；每月推数十款新品，仅保91~69.99美元，5美元以内占多美元以上美国免邮，主打“用一杯星巴克价格买彩妆”。供应链方面，从零独立搭建，按品类匹配中20余家代工厂，趋势数据选品、工厂快打样、小单测试、爆品放量，与服装小单快反同一逻辑。营销方面，SHEGLAM采用TikTok-first战略，SHEGLAM960万粉丝、1.5亿点赞，2023博主提及，影响力全球第七（仅次于丝芙兰），首款液体腮红在TikTok爆红，差评率仅1.5%。目前164,000余个零售柜台，20258Boots，2025月进入德国dmBeautyMatter估计，2025年SHEGLAM4亿美元。SHEGLAM是SHEIN品类跨界成功的验证案例，成功把快时尚逻辑复刻到美妆行业，在5年内成为全球增长最快的彩妆品牌之一。维度 的做法维度 的做法定价 单品$1-69.99，5美元以内占数美元以上美国邮供应链 从零独立搭建，与SHEIN供应商无重叠，使用Beauty、Tarte、、等品牌的代厂上新速度 用TrendsFinder抓取全球美妆售数与热，预走红号、地、材；月推十款品，保留销款远快于传统美妆6-9个月的上新周期社媒 TikTok-first战略超万粉、1.5亿点赞；2023年被9800+博主提及，响力球第七(仅次于丝芙兰)；首款液体腮红在TikTok爆红，差评率仅1.5%品类聚焦 刻意避开与欧莱雅正面争的底、毛膏口红海，焦腮、妆前定妆差异品类IP联名 《哈利波特》《暮光之》《克和蒂》，用行文制造绪价值话题湃新闻，SHEGLAM美国官网售价广泛合作个人设计师，扩大时尚与风格差异化供给。为了保证时尚与风格差异化的持续供给，SHEIN推出SHEINX，将供应链、流量、履约能力开放给全球独立设计师与中小品牌，形成“平台供基础设施、设计师供创意”的飞轮。SHEINX项目于2021年1月启动，从7名设计师起步。SHEINX对设计师提供从产品开发到物流营销的全流程赋能：在产品开发阶段，设计师可调用SHEIN积累的面料供应商资源，并基于平台数据判断流行方向；在生产制造阶段，支持100–200件首单起订，大幅降低门槛，并为其开设专属产线；在销售渠道方面，产品上线即直达SHEIN平台，为新品市场投放与渠道建设提供捷径。SHEINX设计师保留设计所有权，并可持续获得产品销售佣金。SHEIN承担生产与物流全部成本，设计师不承担任何财务风险或库存负担。2025年SHEIN将SHEINX正式升级为Xcelerator，从赋能单个设计师/个人创作者升级到孵化完整品牌，升级后的Xcelerator面向品牌与设计师输出一站式孵化运营+深度战略合作，帮助建立可持续的品牌。Missguided是Xcelerator典型成功案例之一。2023年英国潮牌Missguided因供应链与资金问题濒临破产，被收购后接入Xcelerator生态。依托SHEIN柔性供应链与全球流量平台赋能，一年内实现业绩反2Xcelerator203亿英镑营收，首年平均销20245月，SHEIN204,600+41,000件原创设计。5,500万美元；2023955,000万美元，到2028年总投资达1.05亿美元。图34:SHEINXMONSE系列 图35:Xcelerator案例——英国服装品牌司官 司官品类开放公司目前已经形成1P+3P“双轨协同”模式，3P业务有望打开增长天花板。经过多年发展，SHEIN已从单一快时尚自营品牌，升级为自营品牌+第三方平台的双引擎体系。1P模式下，公司向供应商采购商品并承担库存，通过自有仓储物流网络完成履约，确认产品销售收入，主导品牌塑造与核心品类运营；3P模式下，第三方商家自主负责商品生产与采购，SHEIN提供平台运营、流量分发、支付结算及履约配套服务，按交易额10%~20%收取平台佣金，并按仓储、配送距离、商品重量体积等维度收取履约服务费。1P和3P两者形成互补，1P夯实品牌心智与核心供给掌控力，3P拓宽品类边界、丰富平台生态。图36:SHEIN1P和3P模式链路司招股在3P商城模式下，SHEIN为不同资源禀赋的卖家提供差异化路径，覆盖从零品牌运营经验工厂到成熟品牌。1）代运营模式：卖家仅供货，平台包揽运营全链路，平台负责仓储、拍摄、上架、定价、物流、售后，适合工厂型卖家、贸易商、工贸一体企业，无跨境经验者；2）半托管模式：卖家自主选品上架并参与定价，需具备海外本地仓储能力，平台提供物流与流量支持，适合有海外仓/FBA库存的成熟卖家、精铺卖家、品牌型卖家；3）自主运营模式：卖家全面负责店铺运营全流程，自主定价、运营、营销、品牌建设，平台仅提供流量入口与活动报名，适合成熟品牌、有完善团队的跨境卖家。表19:SHEIN3P商城入驻模式对比对比维度 ①代运营模式 ②半托管模式 ③自主运营模式1.卖家全面负责店铺运营全

卖家仅供货，平台包揽运全链路 1.卖家自主选品上架并参与价需具备海外本地仓储能力物流、售后平台提供物流与流量支持

流程品牌建设动报名佣金标准 佣金约10%-15% 佣金约8%-12%（更低）

首月免佣金，后续按平台政策配套福利

0入驻费、0月租、0广告费 “LocalFastDelivery"”专区光+200% 1.利润空间最大欧美仓免费开放存放 2.利于品牌积累

工厂型卖家、贸易商、工贸一体企业，无跨境经验者优先司官网，SHEIN公众

/家、品牌型卖家

成熟品牌、有完善团队的跨境卖家相比竞争对手，SHEIN的3P商城显得更加“卖家友好”。我们选取Temu、AliExpress、TikTokShop、Amazon四大主流平台，从模式、佣金、履约、流量、品类、卖家画像六个维度横向对比，我们发现SHEIN商城拥有Z世代精准流量、低门槛多模式和增量红利期的组合卡位，比Temu、AliExpress提供更高的入驻灵活性与卖家自主权，比Amazon提供更低的入驻门槛，比TikTokShop提供更电商原生的生态环境、不依赖内容生产能力。具体来看，1）SHEIN75%GenZ和千禧一代，与快时尚、潮流配饰、美妆品类高度契合，用户活跃度高、复购强，为品牌卖家提供精准的高转化流量池，与Temu、AliExpress的泛流量形成差模式允许第三方卖家自主定价，相比Temu等平台核价给品牌留出溢价空间；3）目前0入驻费、0月租、0广告费，相比Amazon月租与Temu的定价权剥夺，SHEIN在门槛低自主权高间取得平衡；目前SHEIN商城处在阶段性流量红利期，平台提供“爆单计划”百亿级流量扶持产业带出海政策红利城计划），新卖家曝光获取成本远低于已成熟平台。港股公司深度报告表20:SHEIN3P模式与竞争对手的差异对比对比维度 SHEIN mu AliExpress Shop Amazon核心模式 1P+3P双模式全托管/半托管/POP

补充

全托管/半托管/自运营

全托管/自运营,内容驱动

自营+第三方卖家（FBA/FBM）佣金率

10-20%，按交易额收取卖家有（半托管/

0%名义，平台定价抽成～20%平台核价（Y2仍未下

3.5-9%+交易服务费2.5%卖家自主（POP模

6%/1.4%

8-17%+月租$39.99定价权

POP）

放）7-15

式）10-30

卖家自主 卖家自主FBT3-5日，本土仓72履约时效 3-5日达Z世代+千禧一代占用户画像比～75%快时尚服饰+生活方优势品类式扩展

式14日价格敏感型，全年龄段低价家居/商品

道加速家/强

小时年轻内容消费型，10亿月活美妆/配饰，冲动消费

Prime1-3日达全年龄段，高购买力3C/家居/图书，全品类覆盖客单价带 低价位带 低价位带，极致入驻门槛 0费用，需验厂/质 低门槛，¥1000保金

度大日

费金

高价位带，品牌溢价企业资质，月租+专业卖家卖家利润空间

较高（自主定价） 薄（毛利8-15%） 中等 中等（内容成本高） 高（毛利30%+）公司官 理SHEIN3P商城现已覆盖国际品牌、产业带工厂、新锐品牌、传统跨境厂商等多种类型卖家，跨越服饰、家居、3C、配饰、玩具、鞋履等品类。例如，洛杉矶女鞋品牌CapeRobbin借助SHEIN趋势分析持续发现爆款，扩展至300+款式，入驻SHEINMarketplace数月内营收翻三倍，2025黑五销量飙升170%，4.88星评分，成为美国时尚品牌数字化增长的标杆案例。鞋履品牌Joey瞄准SHEIN年轻女性用户重塑产品线，基础款升级为时尚设计，通过“闪购”、“直降”活动验证新品潜力，实现爆发式增长，入驻3个月即突破百万美元销售额。国内潮汕产业带某不锈钢餐具工厂，从外贸订单萎缩困境中转型，通过SHEIN洞察到圣诞元素刀叉SHEIN457天，黑五3C储存器厂商，发现SHEIN消费者需要好看的数码产品，将储存卡外观从10万单。表21:SHEIN3P商城入驻商家典型案例卖家/品牌 品类 SHEIN赋能动作 关键数据apeon 女鞋（洛杉矶）②专属客户经理支持目标设定商品组合营收翻31703+优化季度促销活动④平台营销工具策运用 2万粉丝，4.88星Joey 鞋履品牌 ①年轻女性用户画像指导产品线重塑②"闪购""直降"证3个月破百万美新品③平台流量分发许帆 帽子工厂 ①全球100+国市场流行趋势指导开发②快速测款空间③平月销$100万+，生产率7倍千港股公司深度报告台流量支持 款小单快反余志豪新奇玩具（后）首月7070%10出3爆款王宇3C储存器①平台流量支持②用户信任度/购买力洞察③消费者"好看"需复购5万+，近期成交10万+单求反馈陈宇恒时尚眼镜200台流量 几副"孔林童装工厂①代运营模式：SHEIN负责运营/物流/3000产品开发生产③"长板集中优，短省心力" 万HEIN官方ap欧美地区是的基本盘，但增长主引擎已切换至新兴市场。成立初期以北美为主战场，2010年前几乎所有营销预算投入北美。2010SHEIN将业务版图扩展到欧洲，2010年进入西班牙，2012年进年进入俄罗斯和德国，后覆盖全欧洲。2017SHEIN全球化步伐加速，2017年进入中东和拉美市场，年进入印度和东南亚市场，后逐步拓展澳新、日韩、非洲市场，补足全球版图，现在SHEIN个国家与地区，全球活跃用户2.73亿（2025年底）。目前欧美业务仍是SHEIN的核心基本盘，2025年贡献近6成收入，但区域增长动能已切换至新兴市场。2026Q1，美国市场因2025年5月取消800美元关税豁免陷入负增长，收入同比下降14.2%；欧洲市场因监管打击、应对关税提前提价，收入增速进一步放缓至2%；与之相对，拉美、中东等其他区域合计收入同比增长10.1%，占比提升至45%，已成为增长主引擎。表22:SHEIN各区域收入表现FY2023AFY2024AFY2025A1Q2025A1Q2026A净收入总额3213874189091YoY20.7%8.0%1.1%美国951051012420YoY10.7%-3.5%-14.3%欧洲1021361482829YoY33.2%8.8%2.3%其他地区1241471693741YoY18.1%15.4%10.1%各区域收入占比美国29.4%27.0%24.1%26.6%22.5%欧洲31.8%35.1%35.4%31.8%32.1%其他地区38.7%37.9%40.5%41.7%45.3%司招股港股公司深度报告欧美地区从低价直邮向价格上移+本地化运营转型，短期承压但长期重塑护城河。一是调整产品价格体2025年SHEIN对美国市场进行了货盘调整，从低客单、低毛利商品转向更高客单价和更高毛利商品，具体包括将部分10~15美元低价、滞销50~80美元价格带，不再把同样多的流量给最便宜商品。二是调整物流和备货模式。QuickShip是SHEIN为应对欧美关税冲击重点扩展的海外仓前置物流模式。传统直邮链路为消费者下单→中国仓空运发货→小包清关（依赖免税通道天到货，QucikShip模式链路为提前海运批量备货到海外仓（正式报关入境）→消费者下