宝塔油漆整合精彩营销策划案例

杭州宝塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生产企业，其中，“大桥牌”

是该企业著名的油漆产品品牌，此外为顺应市场变化和新产品开发

的需要，又推出了“宝塔牌”、“模士达"、"埃德拉”等新的品牌C

1997年以来，浙江省油漆市场发生了很大变化。油漆生产企业由

3（）多家猛增到1100多家，市场出现严重供大于求的局面，竞争异常

激烈。在众多小企业的冲击和新的竞争对手出现情况下，杭州宝塔油

漆有限公司的产品销售一路下滑，由97年的2万吨下降到2001年1.1

万吨，市场占有率由几年前的第一，下降为第三。

在激烈市场竞争情况下，杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现

了如下问题：

（1）在油漆市场需求量增加的背景下，销售额和市场占有率分

别出现下降；

（2）多品牌营销策略（品牌转换策略）没有取得成功；

（3）品牌形象下降，竞争优势/能力减弱；

（4）缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。

为解决目前企业出现的众多问题，改变现有的经营状况，制止销

售下滑的趋势，宝塔油漆公司决定将与友邦顾问公司（up-point

consulting)全面合作，在企业调查、市场调查的前提下，根据公司现

有资源的状况开展2002年度整合营销策划工作。

工作任务与目标

营销策划的工作任务包括如下几个部分：

(1)企业外部环境分析一市场调查；

(2)企业内部条件分析一企业诊断；

(3)整合营销战略与战术的制定；

(4)企业形象设计(vi设计)；

(5)战略与战术的实施。

最终要达到如下目标：

(1)全面提升企业形象，提高产品知名度

(2)增强企业市场竞争能力，确立市场竞争优势

(3)通过整合营销战略的实施，增加企业实力，大幅度提高产品

的销售量

(4)进行企业文化建设，增加企业凝聚力

（5）给企业培养一支市场和营销队伍，增强企业活力。

工作框架与纲要

企业外部市场环境调查与分析

外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之

一，目的是想了解目前企'也受到的挑战与威胁，面临的发展机遇.竞

争环境、企业形象和产品形象等。同时:了解影响企业发展的宏观政

治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外，还要了解

一些重要的客观因素，如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者（包

括民用和工业市场的所有用户市场）、销售渠道成员（批发商/零售商

等）和其他社会利益集团的行为。

1.行业市场状况调查

通过对整体市场的研究，我们将回答如下问题：

一目标区域市场油漆市场容量有多大？

一有多少市场参与者（生产商）和多大的生产能力？

一主要产品类型有那些？他们的市场发展趋势是什么？

/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能

力……）

一主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？

一竞争对手的市场意识如何？是否有独立的市场操作人员？

一主要竞争对手的扩张策略是什么？对我们构成什么威胁？

一竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样？是否对我们

市场构成威胁？是否有我们借鉴的地方？

一综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。

3.品牌调查与评估

在对市场总体环境和竞争对手研究的同时，我们还将对自己的

产品品牌在市场中位置进行研究，在认识竞争对手的同时，也认识我

们自己！

—我们在市场中位置如何（行业领导者？）？

一我们的市场占有率如何？

一造成销售滑坡的主要因素是什么？

—我们品牌知名度如何？产品美誉度如何？品牌知名度如

何？

一在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何？

—我们产品形象如何（质量/价格/包装/服务）？

产品铺货率是多少？产品在销售终端的堆头摆放是怎样?

一市场对我们的促销和广告反应如何？

一经销商是否愿意销售我们的产品吗？

一在用户咨询时，销售员愿意推荐我们的产品吗？为什么？

一收集消费者和经销商的意见和建议。

企业内部条件分析一企业诊断

启动企业内部条件分析程序是进行企业整合营销策划的另一个

基础工作，其目的和任务是了解企业自身各种条件及组织的状态，确

认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。具体分析内容包括两个部

分：一是企业当前的运行状态，包括企业战略构成、主要产品线、产

品结构、细分市场、销售队伍、销售通路、分产品销售额、成本构成、

技术水平、研发力量以及企业运作成功和失败的因素等；二是了解企

业市场运作的程序、方法、手段、效果等。

通过对企业内部的诊断，在进行swot战略分析的基础上，分析企

业内部的优势与劣势的关键因素，发现企业能力的不足，确定企业的

发展战略的要点。

在此工作程序中，我们需要企业回答如下问题：

7995年以来的销售量和销售额（历史业绩），他们的变化趋势

怎样?

一企业的赢利状况，赢利能力？

一企业组织结构与人力资源状况？

一企业总成本的构成？

一生产设备的状况和技术水平？

一主要产品类型、5年来主要产品的销售额的变化（主要是

1999-2001年）；

一各主要产品类型的构成比例（以销售额为指标）？

一主要产品与细分市场的关系？

一主要市场范围和市场分布结构？

一销售队伍的构成/人力资源状况、能力评估（包括负责人能力

与业绩评估）？

一销售通路的构成/数目/业绩/能力/管理/服务/客情教育等评估？

一产品研发的技术水平，战略考虑与目标？

一产品的主要卖点分析？

一主要的市场活动有那些？

一主要的促销方法/工具/促销品？

一广告的表现手段/创意/效果评估？

一联盟策略/合资策略有那些？

一公共关系及策略。

营销策划的内容与方法

在市场调查和企业内部分析的基础上，我们将以详实的数据为

依据，为宝塔公司制定一套量体裁衣的整合营销策划方案，策划方案

将包括如下15个部分：

（1）行业市场特征分析

（2）竞争市场与竞争对手分析

（3）企业分析和问题诊断

（4）企业营销战略要点与市场计划目标

（5）市场定位分析

（6）品牌辐延分析

（7）通