市场营销：理论与中国实践（第4版数字教材版）课件 第14章 分销渠道与价值网络

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：理论与中国实践（第4版）清华大学出版社·2026第14章分销渠道与价值网络价值网络及其交付功能1分销渠道概述2分销渠道策略与管理3电子商务渠道的兴起与实践章节目录4理解分销渠道的内涵与作用了解分销渠道的参与者及职能理解分销渠道的结构类型掌握分销渠道的管理策略理解价值链及价值网络的概念了解价值网络中价值交付的过程学习目标一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述

⭕分销渠道的内涵→分销渠道的概念包含以下四个关键点：（1）分销渠道是一系列组织的集合；（2）存在的目的是为了促使产品和服务顺利地被使用或消费；（3）需要对分销渠道进行管理；（4）通过渠道，产品及产品所有权、信息和风险等一起流向最终顾客。⭕分销渠道的作用与流程渠道最基本的作用在于帮助实现产品和服务从生产商到消费者的转移。在这一转移的过程中，中间商承担了重要的角色。→中间商的经济效用

从某种程度上来说，这种降低交易复杂性的结果可以被认为是增加了顾客价值，因为有效降低了顾客在产品购买过程中的时间成本。一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述→分销渠道中的流程

主要包括：产品实体流程、所有权流程、支付流程、谈判流程、信息流程、促销流程。

在这些流程中，有些是正向流动（实体流程、所有权流程和促销流程），有些是反向流动（支付流程），还有一些是双向流动（信息流程和谈判流程）。一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述→分销渠道的六个流程一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述→分销渠道的职能

（1）调节生产商和消费者在产品供求种类和数量方面的差异。（2）促进交易。渠道成员着力于达成交易，从而实现产品实体和所有权的转移。

（3）收集传递信息。

（4）提供服务。分销渠道中的辅助机构所能提供的服务包括物流、仓储、融资、售后服务和市场调研等。

（5）实现融资。一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述分销渠道的参与者是实现实体产品分销与价值交付的主体，是渠道功能的直接承担者。⭕渠道参与者概况分销渠道包含三类基本构成要素，即生产商、中间商和最终顾客。⭕中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。二、分销渠道的参与者第一节分销渠道概述⭕中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。→批发商在所有权结构层面上，批发商可分为生产商自营性销售组织、独立批发商、零售商自由合作社和采购办事处三类。根据对产品所有权的不同，独立批发商又分为一般商业批发商和代理商两大类。二、分销渠道的参与者第一节分销渠道概述→零售中间商零售商指那些向个人和家庭等最终消费者出售产品并提供服务的企业。（1）按所有权结构划分：零售商分为连锁店和独立零售商。（2）按所经营的产品线划分：①特色商店；②百货商店；③超级市场；④折扣商店。二、分销渠道的参与者第一节分销渠道概述一、分销渠道的结构1渠道的长度2渠道的宽度3渠道的广度第二节分销渠道策略与管理⭕渠道长度→直接渠道

直接渠道又称为零级渠道，即由生产商直接将产品销售给最终顾客，而不经过任何中间环节。

通过直接渠道销售的主要方式有：（1）直接销售;（2）直复营销;（3）生产商自营商店。→间接渠道

间接渠道指生产商借助批发商和零售商等中间环节来完成企业产品的分销任务。

根据所包含的中间环节的数量，间接渠道可以被分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，甚至更多级渠道。一、分销渠道结构第二节分销渠道策略与管理⭕渠道宽度渠道宽度与每个渠道层级中间商的数量有关。一般情况下，有三种战略可供选择：密集性分销、独家分销和选择性分销。→密集性分销

密集性分销是指在每一个渠道层级，使用尽可能多的中间商来销售企业的产品。→独家分销

→选择性分销

选择性分销致力于获得一个折中的市场效果，其市场覆盖面大于独家分销，且与密集型分销相比，拥有较大的控制权和较低的成本。一、分销渠道的结构第二节分销渠道策略与管理⭕渠道的广度

渠道的广度指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道O2O还是全渠道等战略进行产品分销。跨渠道O2O（OnlinetoOffline），强调多种渠道的交互，各渠道间数据实现无缝衔接。全渠道（Omni-Channel）指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的多样化需求。在以社交媒体、大数据分析和其他新兴数字技术如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、区块链等为代表的新零售时代，全渠道零售成为流行策略，正在改变现有的零售业务模式。“全渠道管理”（PFOM）框架为计划实施全渠道战略的零售公司提供指导。一、分销渠道的结构第二节分销渠道策略与管理⭕基于成员关系的渠道系统

→松散型渠道系统→垂直渠道系统→水平渠道系统一、分销渠道的结构第二节分销渠道策略与管理二、渠道策略选择的关键影响因素1市场因素

2产品因素

3生产商自身因素4渠道成员因素5品牌情绪定位因素第二节分销渠道策略与管理三、分销渠道管理1渠道成员的选择2渠道成员的激励和控制3渠道冲突的管理第二节分销渠道策略与管理一、电子商务渠道的兴起与实践⭕电子商务概述

→电子商务框架第三节电子商务渠道的兴起与实践一、电子商务渠道的兴起与实践⭕电子商务的分类

1.企业——消费者（B2C）

2.企业——企业（B2B）

3.消费者——消费者（C2C）

4.消费者——制造商（C2M）

5.直播电商（LivestreamingE-commerce）6.兴趣电商7.即时零售电商8.私域电商

除上述类型之外，电子商务还包括一些其他类型：

1.企业——政府（B2G）

2.企业内部电子商务（EC

Inter-business）

3.移动商务（MCMobileCommerce）

4.企业——员工（B2E）不同类型电商相互渗透第三节电子商务渠道的兴起与实践随着内容推荐技术的成熟和用户内容消费习惯的迁移，国内诞生了一批以短视频、图文笔记为载体的内容平台。这些平台通过算法识别用户潜在偏好，主动推荐契合其兴趣的商品或服务，从而激发非计划性消费。兴趣电商的核心逻辑在于“货找人”，即通过内容触达用户，在“逛”的过程中创造消费场景，提升用户对商品的认知与购买意愿。伴随用户规模持续扩大及交易额不断攀升，我国兴趣电商行业呈快速增长态势，人、货、场及渠道也日趋多元化。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网络购物用户规模已处于较高水平，其中通过内容推荐形式产生购买行为的用户占比持续提升，兴趣电商已成为网络消费的重要增长极之一。兴趣电商

兴趣电商作为数字消费领域的重要新业态，得到了国家政策的明确支持。2025年，商务部等8部门联合印发《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，系统界定“数字消费”的内涵，提出支持直播电商、社交电商、即时零售等新业态新模式健康发展。二、电子支付与电子商务安全

⭕电子支付系统

1.支付宝支付

2.微信支付

3.银行卡

4.智能卡

5.电子支票

6.电子现金

7.移动支付

第三节电子商务渠道的兴起与实践二、电子支付与电子商务安全

⭕电子商务安全电子商务过程中产生的安全问题主要包括：

1.认证

2.授权

3.完整性4.保密性

5.有效性6.不可否认性第三节电子商务渠道的兴起与实践三、电子商务渠道的优势与不足

⭕电子商务渠道的优势主要表现在：（1）将选择范围拓展至全球；（2）简化交易流程，提高交易效率；（3）降低成本；（4）提高基于数据的关系管理能力。⭕电子商务渠道的不足主要表现在：（1）安全问题；（2）虚拟性和无形性；（3）交易和物流分离；

(4)品牌情绪传递不足。第三节电子商务渠道的兴起与实践一、从价值链到价值网络1

2价值网络及其特征价值链第四节价值网络及其交付功能一、从价值链到价值网络⭕价值链企业价值链由基本活动和辅助活动两部分组成，如右图所示。第四节价值网络及其交付功能一、从价值链到价值网络⭕价值网络及其特征价值网络的特点：（1）以顾客需求为中心；（2）高度协作与系统化；（3）快速响应与个性化定制；（4）数字化；（5）快速流动；（6）低成本；（7）智能化；（8）生态化第四节价值网络及其交付功能二、价值网络的价值创造和交付过程⭕主要过程（1）顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段，将自身的需求传递给核心企业的相关部门；（2）生产商将顾客订单的相关信息，分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料等外部供应商；（3）外部供应商根据生产商发送的订单信息，将适当规格、数量的原材料发给生产商；（4）生产商进行设计和生产，并交给外部的第三方物流配送机构；（5）第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息，将产品交付给顾客；（6）最后一步代表的是企业价值网络的售后服务系统。第四节价值网络及其交付功能按照网红经济的产业链分布，上游是提供广告营销需求的品牌方；中游是内容创作端的网络红人、关键意见领袖与多渠道网络（MCN）机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游是最终消费者群体。不同电商平台的核心商业变现模式、电商化拓展、价值拓展对比。二、价值网络的价值创造和交付过程新消费场景包括线上购物、社交电商、直播带货、社区拼团、无人零售等，利用新科技优化产业价值链，推动线上、线下消费场景深度融合。新消费浪潮下，零售商利用大数据技术快速收集用户基础、行为、交易数据，快速获取用户真实需求，将需求反馈给生产商。生产商快速改进产品外观、性能，增加数据可用性并实现差异化、提升效率。随着产业数字化进程的加速，新消费模式逐渐由传统的“生产商—经销商—零售商—用户”商业流程向“用户—生产商”的商业逻辑转变。

分销渠道的选择与管理是一项重要的营销决策。鉴于零售分销对销售的重要性，制定适当的零售分销策略在营销中非常重要。消费者的喜好以及生产和分销成本随品牌、产品形式和零售渠道的不同而不同。二、价值网络的价值创造和交付过程格力电器的渠道改革之路珠海格力电器股份有限公司是一家成立于1991年的专业化空调企业，现已发展成为多元化、科技型的全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，产品远销190多个国家和地区。格力曾连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”，凭借着“好空调格力造”的口号，在空调领域占据多年的龙头地位。但是回顾这几年经营，格力的龙头光环正在逐步消散，其线上线下销售渠道的冲突日益突出，格力的渠道改革正面临着前所未有的挑战和压力。2023年8月，格力落选连续四年上榜的《财富》“世界500强”，而行业的老对手美的集团、海尔智家则继续名列世界500强榜单中。案例格力有着庞大的线下销售渠道。1994年以来，随着国内经济增长，空调在城镇和农村的渗透率迅速攀升，家电连锁卖场兴起，下游品牌竞争加剧。在这一时期，格力初步搭建起经销商体系，进行渠道调整以适应市场需求。公司从1994前的个人销售阶段调整为大户制度，即与各地的一级经销商（大户）合作，并借由一级经销商渗透下沉市场，并于1997年设立联合代理模式，通过牵头区域大户设立股份制销售公司的形式，绑定渠道与厂商的利益。2001年，格力开始建立专业代理模式的线下经销体系，落实对各区域销售公司的控股，并依靠由总部、分公司、经销商三位一体系统成为行业领先。互联网时代到来，线下销售渠道局限性日益显露，传统销售渠道在时间和空间上无法满足消费者需求。奥克斯、美的等竞争对手的多元化布局与战略转型成功，格力也认识到了线上渠道的力量，企业渠道营销模式面临从线下到线上的挑战。为推动线上线下渠道融合，波及众多线下经营商的渠道改革就此开始。不仅董事长董明珠亲自直播，格力经销商也开始通过扫描二维码进入董明珠的直播间来购买空调，并由经销商发货、安装，直播间带货总额已超416亿元。案例案例然而，格力渠道改革伴随着诸多矛盾与冲突，如何平衡线上和线下利益关系成为改革难点。首先，对于格力庞大的线下渠道而言，既包括大型家电连锁商，也包括区域代理及分布于下沉市场的门店。线下销售队伍不断壮大，增加管理成本和人力成本，降低效率，线下抗风险能力较弱。其次，在渠道变革的浪潮中，格力在加大线上布局的同时，又无法消除与线下经销商的冲突。一方面，带货直播相当于抢经销商的市场，会对传统的销售模式造成冲击，也会干扰格力长期形成的价