辽宁省自考14443消费者行为学高频考点重点

PAGE辽宁省高等教育自学考试14443《消费者行为学》高频考点重点汇总（划书背诵版）（按题型彩色标注·覆盖全书四篇17章）编写依据：①指定教材——符国群主编《消费者行为学》（第四版），高等教育出版社2021年版（ISBN978-7-04-055039-9）；②全书框架：消费者决策过程、影响行为的内部因素、外部因素与消费者行为结果四篇。一、颜色标注图例（按最可能考查的题型标色）【单选·高频】单项选择题常考点：概念关键词、分类、“最／首要／核心／唯一”、代表人物与理论，蓝色加粗。【多选·高频】多项选择题常考点：特征、类型、影响因素、功能、条件等“成组”知识，绿色加粗。【填空·高频】填空题常考点：专有名词、数字比例、阶段名称，青色加粗。【名词解释】名词解释必背概念，要求准确复述定义，红色加粗。【简答·重点】简答题高频：特征、类型、影响因素、策略，建议分点背诵，紫色加粗。【论述·应用】论述题高频：理论模型及其营销运用，需理论＋举例展开，橙色加粗。二、命题规律与复习提示〖记忆要点〗全书主线：一个决策过程（问题认识→信息搜集→评价与购买→购后行为）＋内部六因素＋外部四因素＋三类行为结果，论述与案例均围绕“理论→营销策略”展开。〖记忆要点〗高频理论人物务必记牢：马斯洛、赫茨伯格、巴甫洛夫、斯金纳、班杜拉、费斯廷格、海德、霍夫兰、佩蒂（ELM）、罗杰斯（创新扩散）、阿萨尔、奥利弗、鲍尔（知觉风险）、凡勃伦、鲍德里亚。〖记忆要点〗数字与比例是填空、单选富矿：短时记忆7±2组块、创新者2.5%／早期采用者13.5%／早期大众34%／晚期大众34%／落后者16%、消费者权利、3·15、中消协1984年。〖记忆要点〗复习方法：先按四篇建立框架，再用“概念—特征/类型—影响因素—营销对策”四步模板背诵每章；论述题坚持“理论要点＋营销举例”。第一章导论第一节消费者与消费者行为【名词解释】消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。住户（household）是消费决策和消费支出的基本单位。【名词解释】消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。【填空·高频】消费者行为的特点：多样性、复杂性、可诱导性。【单选·高频】消费者行为既包括看得见的行动（购买、使用），也包括看不见的决策（心理活动）过程；研究对象是个人和住户，不是组织。【多选·高频】一次消费活动中消费者可能扮演的五种角色：倡议者（发起者）、影响者、决策者、购买者、使用者，五种角色可由同一人或不同人承担。第二节研究消费者行为的意义【简答·重点】研究消费者行为的意义：①是企业营销决策和制定营销策略的基础；②为消费者权益保护和消费政策制定提供依据；③有助于消费者自身作出更明智的购买决策；④提供关于消费者行为的知识和信息。第三节消费者行为研究的历史【单选·高频】萌芽时期为19世纪末到20世纪30年代；凡勃伦《有闲阶级论》（1899年）提出炫耀性消费，是早期代表作。【填空·高频】1960年美国心理学会（APA）正式设立消费者心理学分会；1969年成立消费者研究学会（ACR）；《消费者研究杂志》（JCR）于1974年创刊，标志学科走向成熟。第四节研究方法【多选·高频】三种研究导向（方法论）：决策导向研究法（实证主义/现代主义）、经验导向研究法（阐释主义/后现代主义）、行为影响研究法。【多选·高频】常用具体方法：问卷法、实验法、观察法、深度访谈、投射技术、人种志（民族志）方法。第五节研究的基本框架【论述·应用】消费者行为研究的基本框架（全书主线）：以消费者决策过程为中心，分析影响行为的两大类因素并落脚到行为结果——①消费者决策过程（问题认识、信息搜集、评价与购买、购后行为）；②个体与心理（内部）因素：资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性自我概念与生活方式；③外部（环境）因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭等；④消费者行为结果：口传流行与创新扩散、符号消费、可持续消费与消费者保护。〖记忆要点〗记忆主线：一个决策过程＋内部六因素＋外部四因素＋三类结果。【单选·高频】消费者行为学是在多学科基础上形成的交叉（边缘）学科，主要理论来源是心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学。【填空·高频】把消费者视为理性问题解决者、强调客观测量的是决策导向（实证主义/现代主义）研究法；强调消费的主观意义与情境体验的是经验导向（阐释主义/后现代主义）研究法。第二章消费者决策过程：问题认识与信息搜集图2-1消费者决策过程的五个阶段第一节消费者决策类型【名词解释】购买介入（涉入/卷入）：消费者对某一购买活动或产品的关注、感兴趣和投入的程度，受个人、产品、情境因素影响。【论述·应用】阿萨尔（Assael）按“购买介入程度×品牌差异程度”两维度划分的四种购买决策类型：①复杂的购买决策（高介入、品牌差异大，如买房、买车，广泛搜集信息、慎重比较）；②减少失调（失谐）感的购买决策（高介入、品牌差异小，如地毯、地板，担心买错，购后易产生认知失调）；③习惯性购买决策（低介入、品牌差异小，如食盐，凭习惯重复购买、忠诚度低）；④寻求（追求）多样化的购买决策（低介入、品牌差异大，如饼干、饮料，为换口味而频繁更换品牌）。图2-2阿萨尔四种购买决策类型（购买介入×品牌差异）【单选·高频】按决策的复杂程度，可分为名义型决策、有限型决策、扩展型决策；其中名义型决策搜集信息最少，又分品牌忠诚型与习惯型。第二节问题认识【名词解释】问题认识（问题认知）：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取行动进一步决策的阶段。【填空·高频】消费者问题分为主动型问题（正常情况下消费者能意识到）与被动型问题（尚未意识到、需企业通过营销加以激发）。【多选·高频】激发问题认识的常见因素：产品缺货、对现有产品不满意、新需要或新欲望产生、相关产品的购买、新产品上市、营销刺激。【简答·重点】企业如何激发消费者的问题认识：一是影响消费者的理想状态（通过广告展示更理想的生活方式，拉大理想与现实差距）；二是影响其对实际状态的感知（提醒现有产品的不足）；并把握缺货、不满、相关产品购买等时机。第三节信息搜集【填空·高频】信息搜集分为内部信息搜集（从记忆中提取）与外部信息搜集。外部信息来源有四类：个人来源、商业（市场）来源、公共（大众）来源、经验来源。【单选·高频】消费者从记忆中回想起来的全部品牌称意识域（awarenessset）；它进一步分为激活域（evokedset，又称考虑域，会被认真考虑）、惰性域（inertset，无特别好感也无恶感）、排除域（ineptset，被排斥）。【多选·高频】衡量外部信息搜集量的指标：走访的商店数量、考虑的备选品牌数量、使用的信息来源数量。【简答·重点】影响外部信息搜集量的因素（经济分析视角）：信息搜集的成本与预期收益、市场上备选品牌数量及其特征差异大小、消费者的产品知识与购买经验（专家与新手都可能搜得较少，中等知识者搜得最多，呈倒U形）、购买介入程度与情境因素（时间压力）。〖记忆要点〗倒U形规律：产品知识中等的消费者外部信息搜集最多；专家凭经验、新手不知如何搜，均较少。【单选·高频】三类决策中，扩展型决策信息搜集最多、决策时间最长、品牌比较最充分；名义型决策几乎不进行外部信息搜集。【多选·高频】各类信息来源中，个人来源与经验来源可信度最高；商业（市场）来源信息量最大但可信度相对较低、主要起告知作用；公共来源独立性较强。【填空·高频】消费者介入（涉入）可分为情境性介入（暂时的）与持久性介入（长期的）。第三章消费者决策过程：评价与购买第一节购买前的评价【名词解释】评价标准：消费者在选择备选品牌时所关注的产品属性、特征或利益，即产品或品牌“应当具备什么”。【多选·高频】确定消费者评价标准的方法：直接法（问卷调查、专题小组（焦点小组）访谈）与间接法（投射技术、知觉图（多维标度）、回归分析）。【论述·应用】五种主要选择（决策）规则：①连接式（合取）规则：为每一属性规定一个最低可接受水平，任一重要属性不达标即排除，用于快速筛选，体现“满意即可”；②分离（析取）规则：为每一重要属性规定一个较高的理想水平，只要某品牌在任一重要属性上达到该高水平即可入选；③按序排除（消除）规则：把属性按重要性排序并设截止点，逐项比较、逐级淘汰；④编纂式（词典）规则：先比最重要属性，能分胜负即停止，相同再比次重要属性；⑤补偿性规则（如费希本多属性/加权求和模型、理想品牌模型）：某一属性上的低分可由其他属性上的高分弥补。前四种为非补偿性规则，最后一种为补偿性规则。【填空·高频】费希本多属性态度模型的基本思想是：品牌态度＝各属性上的信念强度（b_i）与该属性评价（e_i）乘积之和，即A＝Σb_i·e_i。第二节购买过程【简答·重点】从购买意向到实际购买之间的影响因素：①他人的态度（重要他人的反对会降低购买意向）；②未预期到的意外情况或因素（预期价格、预期利益、营销者态度、家庭收入突变、缺货等情境因素）；③可认知的购买风险。【名词解释】冲动性购买：顾客在进入商店前并无购买计划，而在店内受到特定情境刺激、突然发生、伴随强烈冲动和情绪的购买；具有冲动性、强制性、情绪性、对后果的漠视（不计后果）。注意：非计划购买不等于冲动性购买。第三节店铺选择与店内行为【多选·高频】影响店铺选择的因素：店铺的位置与规模、店铺形象、零售店广告、商品价格、促销（优惠券、折扣、赠品、积分）、消费者自身特征、所经营商品的特性。【单选·高频】赫夫（Huff）零售引力模型认为，某店铺对消费者的吸引力与其营业规模（营业面积）成正比，与消费者到该店的距离（时间）的λ次方成反比。【填空·高频】店铺形象是消费者对店铺的整体印象；店内影响购买的因素包括购物点陈列（POP）、销售人员、商品陈列、背景音乐、气味、店内拥挤（人群密度）、网站与页面设计（线上）。【多选·高频】品牌与店铺选择的三种先后顺序：先选品牌后选店铺、先选店铺后选品牌、品牌与店铺同时选择。〖记忆要点〗非店铺购物包括网络购物、电视（直复）购物、电话订购、上门推销、自动售货等，线上零售使店铺选择与店内行为转化为页面浏览与下单。【单选·高频】连接式（合取）规则常用于从众多品牌中快速淘汰不合格者；编纂式规则像查字典一样按属性重要性逐级比较。【多选·高频】典型的补偿性选择模型有费希本多属性态度模型、理想品牌模型，共同点是某一属性上的低分可由其他属性上的高分弥补。【填空·高频】把商品布置在必经动线上、运用端头（端架）陈列和购物点广告（POP）刺激临时购买，属于影响店内冲动购买的手段。第四章消费者决策过程：购后行为第一节购后冲突【名词解释】购后冲突（购后认知失调，费斯廷格）：消费者购买后对自己购买选择是否正确产生怀疑、焦虑的心理状态；介入程度越高、决定越不易改变、备选品牌越难取舍，冲突越强。【简答·重点】减少购后冲突的方法：①增加对所购品牌的喜爱程度和欲求；②降低未选品牌的吸引力；③降低购买决策在心目中的重要性；④寻求支持所购品牌的信息、回避相反信息（企业可通过售后回访、使用指导、广告予以强化）。第二节产品的使用与闲置【填空·高频】产品使用涉及配套产品的使用、使用频率与使用数量；产品闲置指购买后很少或根本不再使用，原因包括使用情境变化、购买动机改变、作为礼品未被使用等。【单选·高频】企业研究产品使用的营销意义：可通过提示和促销提高使用频率、开发产品新用途、带动配套与互补产品销售。第三节消费者的满意与不满【名词解释】预期—不一致（期望失验）模型（奥利弗Oliver）：消费者将实际感知绩效与购买前预期比较——实际＞预期为正不一致（满意），实际＜预期为负不一致（不满意），二者一致为简单确认。【多选·高频】解释顾客满意的理论除预期—不一致模型外，还有公平理论（比较投入与所得是否公平）、归因理论（把成败归因于谁）。第四节消费者不满及其行为反应【多选·高频】消费者不满后的四类行为反应：①不采取行动（自认倒霉）；②私下行动（停止购买、转换品牌、负面口传、劝亲友别买）；③向企业直接投诉；④向第三方求助（消费者协会、政府部门、新闻媒体、申请仲裁或起诉）。【简答·重点】影响消费者是否投诉的因素：消费者自身特征（年龄、教育、性格）、问题（不满）的严重程度、对投诉成本与收益的判断、对问题责任的归因（是否认为责任在企业）、投诉渠道是否便利以及以往投诉经验。〖记忆要点〗企业应建立便捷的投诉处理与服务补救（servicerecovery）机制，因为投诉得到妥善解决的顾客忠诚度往往高于从未遇到问题者。第五节重复购买与品牌忠诚【名词解释】品牌忠诚：消费者在较长时间内对某一品牌形成偏好、持续重复选择该品牌的倾向，包含行为成分（重复购买）与态度成分（情感偏好）两方面。【单选·高频】重复购买不等于品牌忠诚：习惯性重复购买可能只是因为省事或垄断，一旦有竞争者就会转移；真正的品牌忠诚伴有积极态度和偏好。【多选·高频】品牌忠诚（忠诚顾客）的价值：降低营销成本、易于吸引新顾客（口碑）、有更大的价格弹性空间、能更好地应对竞争和渠道压力。第六节产品与包装的处置【多选·高频】产品处置的方式：保留（继续使用/储存）、临时性处置（出租、出借）、永久性处置（赠送、交换、出售、丢弃、回收）。【填空·高频】在可持续消费背景下，企业应关注包装回收、以旧换新、二手流转、循环利用，引导绿色处置。【单选·高频】购后认知失调理论由费斯廷格提出；预期—不一致（期望失验）模型由奥利弗提出。【多选·高频】提高顾客满意与忠诚的途径：提升实际绩效、合理管理预期（不过度承诺）、加强售后沟通与服务补救、提高转换成本、建立会员与情感联结。【名词解释】转换成本：消费者从现有品牌（供应商）转向竞争者时发生的一次性成本，包括财务（货币）成本、程序（学习、时间）成本和关系（情感）成本。第五章消费者的资源第一节消费者的经济资源【名词解释】可支配收入：个人收入扣除应缴税款后可用于消费和储蓄的部分；可任意支配收入：在可支配收入中再扣除衣、食、住等生活必需品支出后的剩余，是衡量奢侈品、旅游、娱乐等非必需品购买力的关键指标。【填空·高频】消费者的经济资源主要包括收入、财富（净资产）和信贷；消费信贷形式有分期付款、信用卡、消费贷款等。【单选·高频】反映消费者对未来经济形势乐观或悲观程度的指标是消费者信心指数（消费者情绪指数），著名的有美国密歇根大学消费者情感指数和世界大型企业联合会消费者信心指数。【名词解释】恩格尔定律（恩格尔系数）：随着家庭收入增加，用于食品支出占总消费支出的比重（恩格尔系数）趋于下降；该系数越低通常表示生活水平越高。第二节消费者的时间【多选·高频】时间的特性：不可储存、不可逆转（一去不返）、对每个人总量均等、具有稀缺性。【简答·重点】时间压力对消费的影响及营销对策：时间越紧张，消费者越偏好节省时间的产品与服务（快餐、便利食品、网购、即时配送、预制菜），越愿意为便利支付溢价；企业可通过简化购买流程、提供一站式服务、延长营业时间、线上下单与快速配送来适应。【填空·高频】按产品与时间的关系，可分为节省时间的产品与消费（耗用）时间的产品（如旅游、影视、游戏）；等待时间感知往往比实际等待更影响满意度。第三节消费者的知识【名词解释】消费者知识：储存在消费者记忆中的与产品和消费有关的信息，包括产品知识、购买知识和使用知识。【单选·高频】消费者自以为掌握多少信息称主观知识，其实际掌握多少称客观知识，二者常不一致。【填空·高频】产品知识包括知晓的品牌、产品术语、产品属性（特征）、使用情境等；知识在头脑中以图式（schema）、类别结构和原型（prototype）组织。【简答·重点】专家型与新手型消费者在信息处理上的差异：专家掌握的产品类别和属性更丰富、知识结构更有组织、能运用更多评价维度、信息搜寻更有效、更难被简单广告说服；新手则依赖价格、品牌、包装等外在线索。营销应对二者提供不同深度和形式的信息。【单选·高频】反映非必需品（奢侈品、旅游、娱乐）购买力最敏感的指标是可任意支配收入；衡量基本生活水平常用恩格尔系数。【名词解释】图式（schema）：头脑中关于某类事物的有组织的知识结构；原型（prototype）是某类别中最具代表性、最易被联想到的“典型”成员。【多选·高频】应对消费者“时间贫困”的做法：提供省时便利产品、简化包装与购买流程、发展线上购物与即时配送、预约与快速通道、一站式整合服务。第六章消费者的动机与情绪第一节需要与动机【名词解释】需要：个体由于生理或心理上的匮乏状态而产生的一种内心不平衡；动机：引发和维持个体活动并使之朝向一定目标的内在驱动力。【填空·高频】动机产生的两个条件是内在的需要与外在的刺激（诱因）；动机具有激活（始发）功能、指向（导向）功能、强化功能。【多选·高频】消费者常见的具体购买动机：求实、求新、求美、求名（炫耀）、求廉、求便、从众、好癖（偏爱）、储备、好胜（攀比）等。第二节早期动机理论【论述·应用】三大早期动机理论及其营销意义：①弗洛伊德精神分析说：人的行为受潜意识（无意识）支配，人格由本我、自我、超我构成，消费者购买常隐藏深层心理动机，需用投射技术挖掘；②马斯洛需要层次理论：需要由低到高分为生理需要、安全需要、归属与爱（社交）需要、尊重需要、自我实现需要（后又补充认知、审美需要），需要按层次递进、未被满足的优势需要主导行为，企业可据此为产品定位不同需要层次；③赫茨伯格双因素理论：把因素分为保健因素（不具备会引起不满、具备也未必满意）与激励因素（具备才带来满意），提示企业既要消除基本功能、质量等“不满因素”，更要打造带来惊喜的“满意因素”。图6-1马斯洛需要层次理论第三节现代动机理论【多选·高频】麦克里兰—麦圭尔的心理动机理论从认知性／情感性、主动维持／被动增长、内在／外在等角度细分动机；此外还有德西的自我决定理论（内在动机与外在动机、过度合理化效应）和阿普特的逆转理论。【填空·高频】动机冲突的三种基本类型：双趋式冲突（两个都想要只能择一）、双避式冲突（两个都不想要必须择一）、趋避式冲突（同一目标既想接近又想回避）。第四节动机与营销策略【名词解释】投射技术：用间接、模糊的刺激让消费者在不受防卫心理干扰下表露其真实、隐性动机的方法。【多选·高频】投射技术的主要类型：联想技法（词语联想）、完成技法（句子/故事完成）、结构技法（图画回答、卡通试验、第三人称法）、表现技法（角色扮演）。【简答·重点】如何发现并利用消费者动机：区分显性动机与隐性动机，显性动机可直接询问，隐性动机需借助投射技术、深度访谈；产品和广告应同时满足多重动机，并针对不同类型的动机冲突设计诉求（如趋避冲突时强调收益、降低风险顾虑）。第五节消费者的情绪【名词解释】情绪：人对客观事物是否符合自己需要而产生的带有特殊色彩的态度体验；心境是较持久、微弱、弥散的情绪背景。【填空·高频】情绪的三个基本维度（PAD模型）：愉悦度（pleasure）、唤醒度（arousal）、支配（控制）度（dominance）。【简答·重点】情绪在营销中的运用：通过广告（温情、幽默、恐惧诉求）、音乐、色彩、气味、店内氛围、服务人员表情诱发积极情绪；积极情绪能提高注意、改善态度、增加冲动购买和满意度；“零售疗法（购物疗伤）”说明消费本身具有情绪调节功能。【单选·高频】马斯洛理论中生理需要最低、最优先，自我实现需要最高，需要满足大体由低到高逐级上升。【单选·高频】赫茨伯格双因素理论中，基本质量、安全属保健因素（没有会不满、有了未必满意），带来超值惊喜的属激励（满意）因素。【填空·高频】弗洛伊德人格结构中，本我遵循快乐原则、自我遵循现实原则、超我遵循道德原则。【多选·高频】广告常用的情绪诉求有温情、幽默、恐惧、怀旧（乡愁）、美感；情绪常按愉悦度与唤醒度两个维度刻画。第七章消费者的知觉第一节知觉过程【名词解释】感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映；知觉是人脑对事物整体属性的反映。【填空·高频】消费者知觉（信息处理）的三个阶段：展露（暴露）→注意→理解（解释）。【名词解释】绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量；差别感觉阈限（最小可觉差JND）：刚刚能觉察出的两个刺激之间的最小差别量。【单选·高频】韦伯定律：差别阈限与原刺激强度之比为常数，即ΔI／I＝K；营销中提价、减量的幅度应控制在JND以下（不被察觉），而产品改进、让利应超过JND（让消费者明显感知）。【名词解释】阈下知觉：刺激强度或呈现时间低于意识阈限，消费者并未有意识地觉察却可能受到影响的现象。【多选·高频】影响注意的刺激物因素：大小与强度、色彩与运动、位置、对比、新颖性、信息量、格式；个体因素有需要、动机、兴趣、介入度。【填空·高频】知觉的组织遵循格式塔（完形）原则：图形与背景、接近性、相似性、闭合性、连续性；常见知觉偏差有晕轮效应、首因效应、刻板印象（定型）、选择性曲解。【单选·高频】知觉具有选择性注意、选择性曲解（理解）、选择性记忆三种选择性。第二节知觉的信息加工理论【填空·高频】信息加工的两种方式：数据驱动加工（自下而上，从刺激特征到整体识别）与概念驱动加工（自上而下，用已有知识、期望解释信息）。第三节对产品质量的知觉【名词解释】质量知觉线索：消费者据以推断产品质量的信号，分内在线索（产品本身的颜色、质地、口味、做工等）与外在线索（价格、品牌、商店形象、原产地、保证、广告量等）。【单选·高频】当消费者缺乏判断质量的能力或动机时，常把价格高低当作质量信号，形成“一分钱一分货（价格—质量联想）”。【填空·高频】服务质量SERVQUAL模型的五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。第四节购买风险的知觉与减少风险策略【名词解释】知觉风险（Bauer）：消费者在购买前对购买结果的不确定性以及一旦失误可能造成损失的严重程度的主观感知。【多选·高频】知觉风险的六种类型：功能（绩效）风险、经济（财务）风险、社会风险、心理风险、安全（身体）风险、时间风险。【简答·重点】消费者减少知觉风险的策略：主动搜集信息、购买名牌或保持品牌忠诚、购买高价产品（以价论质）、寻求质量保证与退换货承诺、从众购买、依赖名店形象和第三方认证、先少量试用。企业对应提供信息、品牌背书、保证、试用装和权威认证。【单选·高频】“入芝兰之室久而不闻其香”属于感觉的适应；对广告“视而不见”主要是选择性注意（选择性展露）。【单选·高频】缺乏判断能力时，消费者常以价格、品牌、原产地、商店形象、保证等外在线索推断质量。【填空·高频】“爱屋及乌、一好百好”描述的是晕轮效应（光环效应）；图形—背景、接近、相似、闭合、连续合称格式塔（完形）原则。【多选·高频】企业降低知觉风险的手段：充分信息与试用、塑造名牌商誉、质量保证与退换货、权威认证与检测报告、完善售后。第八章消费者的学习与记忆第一节学习概述【名词解释】学习：人在生活过程中因经验而引起的行为或行为潜能的比较持久的变化。【填空·高频】学习的基本要素：动机、暗示（线索）、反应、强化、重复。第二节学习理论【论述·应用】两类学习理论及其营销运用：（一）行为主义刺激—反应理论：①经典性条件反射（巴甫洛夫）——无条件刺激引起无条件反应，使中性刺激（如品牌、商标）反复与能引起好感的无条件刺激（明星、美景、音乐）配对，最终单独引起条件反应；涉及刺激泛化（品牌延伸、家族品牌、相似包装）与刺激辨别（差异化定位）、消退与自然恢复。②操作性（工具性）条件反射（斯金纳）——行为是否重复取决于其结果：正强化（给予奖励）、负强化（消除不快）、惩罚，并讲究强化程式（连续强化、固定/可变的比率与间隔强化）和行为塑造。（二）认知学习理论：强调顿悟（苛勒）、潜伏学习与认知地图（托尔曼），以及班杜拉的观察（社会）学习——通过观察他人（榜样）行为及其结果而学习，经历注意、保持、再造（复制）、动机四个过程，存在替代强化，是广告使用示范者、使用者证言的理论依据。第三节学习的基本特性【多选·高频】影响学习强度的因素：信息的重要性、强化、重复、表象（意象）、重复的时间安排（集中学习与分散学习）。【单选·高频】广告重复过多会引起广告磨损（疲劳/wear-out）和逆反；一般而言分散（间隔）重复比集中重复记忆效果更持久。第四节记忆与遗忘【填空·高频】记忆系统的三个阶段：感觉记忆（瞬时记忆，约2秒以内）→短时记忆（工作记忆）→长时记忆。【单选·高频】短时记忆容量有限，约为7±2个信息组块（米勒），通过复述和组块化（chunking）可转入长时记忆。【多选·高频】长时记忆分为陈述性记忆（情景记忆、语义记忆）与程序性记忆（技能记忆）；知识以联想网络、图式、脚本等形式组织。【名词解释】艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘进程先快后慢、先多后少，学习结束后短时间内遗忘最多，以后逐渐减缓。【多选·高频】遗忘的原因：记忆痕迹衰退、前后学习材料的干扰（前摄抑制、倒摄抑制）、提取失败（舌尖现象）、动机性压抑。【简答·重点】帮助消费者记忆的营销方法：适当重复与分散投放、把信息与有意义的线索和形象相联系（精细加工）、运用组块化、提供鲜明的提取线索、减少信息干扰、把重要信息放在开头或结尾（首因/近因效应）、多感官呈现。【单选·高频】刺激泛化是品牌延伸、家族品牌、相似包装的理论依据；刺激辨别（分化）是差异化定位、建立独特品牌识别的依据。【填空·高频】观察（社会）学习由班杜拉提出，四过程为注意、保持（记忆）、再造（复制）、动机；看到他人受奖而模仿属于替代强化。【多选·高频】操作性条件反射在营销中的强化手段：赠品积分会员奖励（正强化）、消除不便（负强化）、对不当行为收费处罚（惩罚）、抽奖等可变比率强化。第九章消费者态度的形成与改变第一节态度概述【名词解释】态度：人们对某一客观事物或观念所持有的、相对稳定和持久的心理反应倾向，是后天习得的内在准备状态。【填空·高频】态度的三成分（ABC模型）：认知成分（cognition，信念与知识）、情感成分（affect，好恶感受，是态度的核心）、行为意向成分（behavioralintention，行动倾向）。图9-1态度的三成分（ABC模型）【多选·高频】卡茨提出的态度四功能：适应（功利/工具）功能、自我防御功能、认识（知识）功能、价值表现功能。第二节态度的测量【单选·高频】最常用的态度量表是李克特（Likert）总加量表（对陈述按“非常同意—非常不同意”分级打分）。【多选·高频】态度的直接测量量表：瑟斯顿等距量表、李克特总加量表、语义差异（语义分化）量表（奥斯古德，两极形容词）；间接测量可用投射技术和行为反应测量。第三节态度形成理论【论述·应用】态度形成与改变的主要认知一致性理论：①海德平衡理论（P-O-X模型）：人（P）、他人（O）、对象（X）构成三角，三者关系符号相乘为正即平衡，否则产生紧张并促使态度改变；名人代言即利用“我喜欢明星—明星喜欢品牌—我也喜欢品牌”的平衡。②费斯廷格认知失调理论：当行为与态度或两种认知相矛盾时产生失调紧张，个体通过改变行为、改变某一认知、增加新的协调认知来减少失调（解释购后冲突与“先行动后改变态度”）。③贝姆自我知觉理论：人在态度模糊时会像旁观者一样根据自己的行为及其情境推断态度。第四节态度的改变【名词解释】精细加工可能性模型（ELM，佩蒂等）：说服有两条路径——中枢（核心）路径（高介入时关注并加工论据质量，态度改变持久）与边缘（外周）路径（低介入时依赖代言人吸引力、信息数量、包装等边缘线索）。【简答·重点】霍夫兰（耶鲁）说服模型的要素：说服效果取决于信息源（传达者的可信度、专长性、可靠性与吸引力）、沟通信息（单面/双面论证、恐惧诉求、幽默、结论是否明示、首因近因、重复）、情境（预警、分心、情境是否愉快）和目标靶（消费者原有信念、人格、介入程度、可说服性）。【单选·高频】信息源可信度随时间推移对态度的影响减弱、低可信来源信息反而逐渐生效的现象称睡眠者效应（sleepereffect）。【填空·高频】恐惧诉求要适度：过弱不起作用，过强引起回避；对介入程度高、文化水平高者更适合双面论证。第五节态度及行为的预测【名词解释】理性行为理论（TRA）与计划行为理论（TPB）：态度＋主观规范→行为意向→行为；TPB在此基础上增加知觉行为控制（对行为难易、可控性的感知）变量，预测力更强。【简答·重点】为什么态度有时不能准确预测行为：态度测量与行为间隔时间过长、态度针对一般类别而行为针对具体品牌、态度不够强烈或可接近性低、缺乏能力或资源（知觉行为控制低）、情境与他人（主观规范）的约束、态度与行为测量的特异性不一致。【单选·高频】态度三成分中情感成分是核心；ELM中高介入走中枢路径（重论据质量），低介入走边缘路径（依赖代言人、包装等线索）。【填空·高频】李克特量表让被试在“非常同意—非常不同意”等级上打分；语义差异量表使用成对的两极形容词（如“好—坏”）。【简答·重点】改变消费者态度的策略：改变对品牌属性的信念、增加新的重要属性、改变属性重要性评价、改变对竞争品牌的信念、借助喜爱的代言人或参照群体实现情感迁移。第十章消费者的个性、自我概念与生活方式第一节消费者的个性【名词解释】个性（人格）：决定和折射个体如何对环境作出反应的、稳定而独特的内在心理特征的总和，具有独特性、稳定性、整体性。【填空·高频】弗洛伊德把人格分为本我（id，遵循快乐原则）、自我（ego，遵循现实原则）、超我（superego，遵循道德原则）；荣格区分内向与外向等心理类型。【单选·高频】大五人格（OCEAN）五因素：开放性、尽责性、外倾性、宜人性（随和性）、神经质（情绪稳定性）。【名词解释】品牌个性（Aaker）：消费者赋予品牌的人格化特征，五个维度是真诚（sincerity）、刺激（excitement）、能力（competence）、教养（sophistication）、粗犷（ruggedness）。【多选·高频】与消费密切相关的个性特质：消费者创新性、教条主义、自我监控、认知需要（NFC）、从众性、物质主义、对独特性的需要。第二节自我概念【名词解释】自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，即“我是谁、我是什么样的人”的看法。【多选·高频】自我概念的类型：实际的自我、理想的自我、社会的自我（他人眼中的我）、理想的社会自我、期待（期望）自我、情境自我、可能自我。【名词解释】延伸自我（extendedself，贝尔克）：消费者把自己所拥有的物品（拥有物）看作自我的一部分，“我们就是我们所拥有的东西”。【单选·高频】消费者倾向于选择与自我概念（自我形象）相一致的品牌和产品来表达、强化自我，称自我形象—品牌形象一致（self-congruity）。第三节生活方式【名词解释】生活方式：个体在活动（activities）、兴趣（interests）和观点（opinions）即AIO上所表现出的生活模式。【填空·高频】生活方式的测量主要用AIO量表（活动—兴趣—意见问卷）；著名的市场细分工具是VALS（价值观与生活方式系统），按资源（收入、教育等）与自我导向（原则导向、地位导向、行动导向）把成年人划分为创新者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、幸存者等类型。【简答·重点】生活方式研究的营销意义：生活方式比单一人口统计变量更能解释“人们为什么消费、怎样消费”，可用于市场细分、目标市场选择、广告主题与代言人选择、零售与渠道设计，开发与目标群体生活方式相匹配的产品和传播。【单选·高频】贝尔克的延伸自我说明消费者通过拥有物定义和延伸自我，使高端、定制、纪念性产品具有自我表达意义。【填空·高频】VALS以资源（收入、教育、健康、自信）为纵轴、以自我导向（原则导向、地位导向、行动导向）为横轴划分生活方式群体。【多选·高频】针对自我概念的营销策略：使品牌形象与目标顾客实际或理想自我一致、鼓励用产品表达身份、个性化定制、运用“理想自我”广告诉求。第十一章文化与文化价值观第一节文化概述【名词解释】文化：一个特定社会或群体成员所共同信奉和遵循的信念、价值观、风俗习惯、行为规范的总和。【多选·高频】文化的特性：习得性（通过社会化习得）、共享性、无形性（看不见的手）、规范性（约束行为）、动态性（缓慢变迁）与适应性。【名词解释】亚文化：在主文化（大文化）背景下，某一群体所特有的价值观念和行为方式；可按民族、宗教、种族、地理区域、年龄、性别等划分。第二节中国文化形成基础及特点【简答·重点】中国传统文化对消费行为的影响：以农耕（大河）文明和宗法制度为基础，儒家思想影响深远，表现为集体（家族）本位、重人情与关系、讲面子、尚节俭、尊重传统与权威、中庸含蓄、注重礼尚往来；反映在消费上即重人情消费、面子（炫耀、礼赠）消费、家庭购买决策、偏爱老字号与从众。第三节消费者的文化价值观【填空·高频】文化价值观按导向分为他人导向、环境导向、自我导向三类；霍夫斯泰德文化维度包括个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、男性化/女性化、长期/短期导向、放纵/克制。【名词解释】炫耀性消费（凡勃伦）：通过消费向他人显示财富、地位和身份、追求“明显有闲、明显消费”的消费方式。【单选·高频】罗克奇价值观量表（RVS）把价值观分为终极性价值观（人生最终目标）与工具性价值观（实现目标的手段/行为方式）。第四节影响非语言沟通的文化因素【多选·高频】影响非语言沟通的文化因素：时间观念、空间（人际距离，霍尔区分亲密距离、个人距离、社交距离、公共距离）、象征（颜色、数字、图形、动植物的寓意）、礼仪、契约与友谊、身体语言（手势、眼神）。〖记忆要点〗营销启示：跨文化营销必须“入乡随俗”，注意颜色、数字、图案禁忌（如不同文化对白色、数字4/13的理解），避免触犯文化象征。【单选·高频】在本文化中习得规范称濡化（enculturation），学习和适应外来文化称涵化（acculturation）。【单选·高频】集体主义、较高权力距离、长期导向、讲面子重关系尚节俭常被用来概括中国文化及其消费特征。【填空·高频】霍尔把人际距离由近到远分为亲密距离、个人距离、社交距离、公共距离；颜色、数字、手势属于非语言（象征）沟通。【多选·高频】亚文化可按民族、宗教、种族、地理区域、年龄（代际）、性别细分，如“Z世代”“银发族”属年龄亚文化群体。第十二章社会阶层影响第一节社会阶层概述【名词解释】社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的、相对持久和稳定的群体；同一阶层在价值观、兴趣和行为上较为接近。【多选·高频】社会阶层的特征：同质性、等级（层次）性、动态性（可发生社会流动）、展示性、多维性、对行为的约束性。第二节社会阶层的划分【多选·高频】划分社会阶层的单一指标：职业、收入、教育、财富、权力、社会声望（社会互动）；其中职业被认为是应用最广、最能反映地位的指标。【填空·高频】综合（多变量）测量法：沃纳的声望（特征）测量法把社会分为上上层、上下层、中上层、中中层、中下层、下上层、下下层七个层次；科尔曼的地位特征指数、霍林舍的社会地位指数（ISP，由职业和教育合成）也属此类。第三节不同阶层的行为差异【论述·应用】不同社会阶层消费者的行为差异及其营销意义：①消费支出与消费模式不同（中上层重教育、旅游、文化与体验，下层收入多用于基本生活、价格敏感）；②休闲活动与媒介接触不同（上层偏好杂志、网络、高雅活动，下层更多看电视和通俗娱乐）；③购物方式与店铺选择不同（上层去名店、专卖店、重视服务与品味，下层看重价格、促销和便利）；④信息处理、对广告和品牌的态度、储蓄与信贷观念不同；⑤审美与品味不同（布迪厄以“文化资本”和“品味区隔”解释阶层通过消费显示差异）。企业应据此进行市场细分、产品与品牌定位、广告媒介选择和渠道布局，并利用消费者“向上流动/向上模仿”的心理。第四节社会阶层与消费【单选·高频】较低阶层消费者刻意模仿较高阶层消费方式的现象称上行（攀附）消费/社会流动下的地位消费；有时也出现“补偿性消费”。〖记忆要点〗三大营销策略：面向不同阶层的差异化营销、利用地位象征的高端定位、以中产阶层为参照的“向上看齐”诉求。【单选·高频】单一阶层指标中职业因与收入、教育、声望高度相关而应用最广；布迪厄用文化资本与品味区隔（distinction）解释阶层消费差异。【填空·高频】个人在社会阶层之间的移动称社会流动，包括向上流动与向下流动。【多选·高频】针对社会阶层的营销策略：按阶层细分市场、为高端品牌塑造地位象征、为大众市场提供性价比、利用向上模仿心理、选择匹配的媒介与渠道。第十三章社会群体影响第一节社会群体概述【名词解释】社会群体：通过一定的社会关系结合起来、进行共同活动并相互作用的人群集合体。【多选·高频】社会群体的特征：成员以一定纽带（血缘、地缘、业缘等）相联系、有共同目标和持续交往、有共同的群体意识和规范、成员间相互作用。【填空·高频】群体可分为正式群体与非正式群体、主要（初级）群体（家庭、密友，面对面、情感深）与次要（次级）群体；按个体成员身份又分成员群体、渴望（仰慕）群体、回避（背离）群体。第二节参照群体的影响【名词解释】参照群体：个体在形成购买或消费决策时，用以作为参照、比较和模仿对象的个人或群体（不一定是其成员）。【多选·高频】参照群体影响的三种方式：信息性影响（提供可信的信息和经验）、功利性（规范性）影响（为获得群体赞许、避免惩罚而顺从群体规范）、价值表现性影响（通过与之一致来表达身份、提升自我概念）。【论述·应用】决定参照群体影响强度的因素及营销运用：①产品在使用时的可见性（显著性）越强（公开消费）影响越大；②产品必需程度越低（越奢侈）影响越大；③产品与群体的相关性越高影响越大；④产品所处生命周期阶段（导入期群体影响大）；⑤个体对群体的忠诚（承诺）程度越高影响越大；⑥个体在购买中的自信程度越低越易受影响。营销上可运用名人（明星）代言、专家推荐、“普通消费者”证言、经理型代言人和意见领袖，并营造“很多人在用”的群体规范。第三节角色与购买行为【名词解释】角色：个体在特定社会或群体中占有的位置以及被社会规定的相应行为模式；与角色相配套的一组产品称角色关联产品集。【填空·高频】角色冲突、角色超载、角色演化都会带来新的需要；一个人往往同时承担多重角色（如父母、职员、子女）。第四节群体压力与从众【名词解释】从众：个体在群体压力下改变个人意见或行为，使之与多数人保持一致的现象（阿希线段经典实验）。【多选·高频】从众的原因：行为参照（信息不确定时以他人为信息来源）、对偏离群体的恐惧、群体的一致性与凝聚力；影响因素有群体规模、群体一致性、群体专长、个体自信、文化（集体主义更易从众）和情境。【填空·高频】常见的依从（让人答应请求）技术：登门槛技术（先小后大）、以退为进/留面子技术（先大后小）、低球技术（先给低价后加价）、折扣技巧、稀缺（仅余少量）与最后期限。【单选·高频】公开消费的奢侈品受参照群体影响最大，因其使用可见性高、必需程度低；因“别人都这样”而购买主要受规范性（功利性）影响。【填空·高频】先提小要求、答应后再提大要求称登门槛技术；先提大要求被拒再提真正的小要求称留面子（以退为进）技术；先以低价促成决定再加价称低球技术。【多选·高频】运用参照群体的方式：名人代言、专家推荐、普通消费者证言、经理型（企业家）代言、营造热销和“大家都在用”的氛围。第十四章家庭影响第一节家庭与住户【名词解释】家庭：以婚姻、血缘或收养关系为纽带、共同生活的社会基本单位；住户（household）：占有同一住房单元、共同生活的个人或群体（含非家庭住户，范围更大）。【多选·高频】家庭的功能：经济功能、情感（感情）支持功能、赡养与抚养功能、社会化功能、繁衍（生育）功能。【填空·高频】家庭结构类型：核心家庭（父母＋未婚子女）、主干（直系）家庭（三代同堂）、联合家庭、单亲家庭、丁克家庭（DINK）、空巢家庭、单身家庭。第二节家庭生命周期与人员角色【论述·应用】家庭生命周期（FLC）各阶段及其消费特点：①单身阶段（青年未婚）：负担轻、追新求异、娱乐社交和耐用品消费；②新婚（无子女）阶段：住房、家具、家电、旅游，追求时尚；③满巢阶段（子女学龄前、学龄、年长未独立）：以子女为中心，教育、食品、保险、改善住房支出大；④空巢阶段（子女离家，分仍工作与已退休）：医疗保健、旅游、养老、服务消费上升；⑤鳏寡（丧偶独居）阶段：医疗、护理、安全和情感关怀需求突出。营销应针对各阶段的主导需要定位产品。【多选·高频】家庭购买中的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者（还可细分准备者、维护者、处置者）。第三节家庭购买决策【填空·高频】家庭购买决策方式（按夫妻作用）分为妻子主导型、丈夫主导型、自主（个人决定）型、共同（联合）决策型。【简答·重点】影响家庭购买决策方式的因素：文化与亚文化（性别角色观念）、角色专门化（分工）、所处的家庭决策阶段、夫妻个人特征（收入、教育、个性）、对产品的介入程度与产品类别、情境（时间压力、是否共同在场）；子女通过请求、纠缠（“子女影响力”）对零食、玩具、家庭出游等产生影响。第四节家庭变化趋势及其影响【多选·高频】当代家庭变化趋势：晚婚晚育、生育率下降（少子化）、离婚率上升、单身与单亲增多、人口老龄化、双职工家庭普遍、空巢期延长、家庭小型化。〖记忆要点〗趋势带来的机会：小户型住房与家电、宠物经济、便利与预制食品、养老健康、单身经济、旅游与体验消费、在线教育、家政服务。【单选·高频】满巢阶段消费高度围绕子女（教育、食品、保险）；空巢与丧偶独居阶段医疗保健、养老服务支出显著上升。【单选·高频】住房、汽车等大额支出多为夫妻共同（联合）决策；日用品多为妻子主导，家电、汽车等丈夫影响较大。【多选·高频】家庭小型化、老龄化、少子化带来的机会：小户型住宅与小型家电、宠物经济、养老健康与适老产品、单身经济、便利食品、旅游文化体验。第十五章口传、流行与创新扩散第一节口传过程与意见领袖【名词解释】口传（口碑/口头传播，WOM）：消费者之间面对面或借助沟通工具，就产品、服务、品牌及其体验相互传递信息、交流看法的过程。【多选·高频】口传的特点：可信度高（传播者无商业目的）、双向互动、针对性强、传播快、负面口传影响往往大于正面。【填空·高频】口传的两步流动模型（拉扎斯菲尔德）：大众传媒的信息先流向意见领袖，再由意见领袖传递给一般受众；后来发展为多步流动模型。【名词解释】意见领袖（opinionleader）：经常主动为他人提供产品信息、建议并影响他人态度和购买决策的人；他们更了解某类产品、更多接触相关媒体、社交活跃、自信，且与被影响者地位相近。【多选·高频】意见领袖的测量方法：自我报告（自我指定）法、社会测量（社会网络/被同伴提名）法、关键信息人法。〖记忆要点〗营销运用：培育和借助KOL/KOC、口碑营销、病毒营销、蜂鸣（buzz）营销、用户评价与晒单，并高度重视负面口碑的及时处理。第二节流行与谣言的扩散【名词解释】流行（时尚，fashion）：在一定时期内社会上迅速传播、被众多人追随和采用的行为方式或消费风格；短期、狂热的流行称时髦（热潮/fad）。【多选·高频】流行的特征：社会普遍性（被广泛追随）、时期（周期）性、新奇性、循环性；流行周期包括介绍（导入）期、成长（模仿）期、成熟（普及）期、衰退期。【填空·高频】流行传播理论：向下滴流（涓流）理论（上层→下层，凡勃伦、齐美尔）、水平流行理论（同阶层之间）、向上蔓延理论（由下层创新向上扩散）。【单选·高频】谣言产生的基本条件（奥尔波特公式）：谣言强度（R）＝所涉问题的重要性（I）×信息的模糊性（A）；越重要、越不明朗越易产生谣言，控制谣言应降低模糊性、及时公开信息。第三节创新的扩散【名词解释】创新扩散（罗杰斯Rogers）：一项创新（新产品、新服务或新观念）随时间推移，通过一定渠道在一个社会系统成员中传播并被采用的过程；四要素为创新、传播渠道、时间、社会系统。【填空·高频】消费者的创新采用（决策）过程五阶段：知晓（认知）→兴趣（说服）→评价（评估）→试用→采用（确认）。【论述·应用】创新采用者的五种类型及企业对策（按采用时间呈正态分布）：①创新者（innovators，约2.5%）：极富冒险精神、年轻、见多识广、信息灵通，是新产品的首批购买者；②早期采用者（earlyadopters，约13.5%）：多为意见领袖、受人尊重，对扩散起关键带动作用；③早期大众（earlymajority，约34%）：谨慎、深思熟虑，很少领先但比一般人早采用；④晚期大众（latemajority，约34%）：怀疑、保守，多在多数人使用或迫于社会压力、产品成熟降价后才采用；⑤落后者（laggards，约16%）：传统保守、受传统束缚，最后采用甚至拒绝。企业应首先争取创新者和早期采用者形成示范，借助意见领袖带动早期大众，再以成熟产品、降价和便利争取晚期大众。图15-1创新采用者的五种类型（按采用时间）【多选·高频】影响创新扩散速度的创新自身特征（罗杰斯五特征）：相对优越性（相对优势）、兼容性（与现有价值观和习惯的一致性）、复杂性（越复杂越慢）、可试用性（可分性）、可观察性（可见性）。【单选·高频】创新扩散中承上启下、最能带动多数人采用的是早期采用者（意见领袖）；最保守、最后采用的是落后者。【单选·高频】创新采用决策过程依次为知晓→兴趣→评价→试用→采用，其中试用能显著降低知觉风险、提高采用率。【单选·高频】奥尔波特谣言公式R＝I×A：事件越重要、信息越模糊谣言越盛；企业应及时、透明公开信息以遏制谣言。【多选·高频】意见领袖的特征：对某类产品介入度高、专业知识丰富、更多接触相关媒体、社交广泛、乐于分享、与追随者地位相近因而可信。第十六章消费文化与符号消费第一节作为符号系统的消费文化【名词解释】符号消费：消费者购买商品不仅为其使用价值，更看重商品所承载和表达的意义、身份、地位、品位与个性（符号价值）的消费。【填空·高频】鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代社会的物已成为符号，消费是对符号的系统化操控；商品具有使用价值、交换价值和符号价值。【名词解释】文化意义转移模型（麦克拉肯McCracken）：文化意义由文化世界经由广告与时尚系统转移到消费品，再通过拥有、交换、装扮、护理等消费仪式转移到个体消费者身上。第二节商品的符号化过程【简答·重点】商品符号化（赋予商品意义）的主要途径：①通过广告把商品与某种文化象征、生活方式、人物形象反复联系；②借助时尚系统、名人代言和品牌故事；③通过产品设计、包装、命名和商标；④利用高价、限量和稀缺塑造地位象征；⑤通过终端陈列与消费场景营造体验。品牌因此成为承载意义的核心符号。【名词解释】品牌社区（品牌社群，Muniz&O’Guinn）：由某品牌爱好者组成、不受地域限制的专门化、非地理意义的共同体，具有共同意识（同类意识）、仪式与传统、对整体的道德责任感三要素。第三节习俗与仪式消费【名词解释】消费习俗：人们在长期社会生活中沿袭而成、世代相传、自发重复的消费习惯（如节日消费、婚丧嫁娶、礼尚往来）。【名词解释】消费仪式：由一系列固定顺序、具有象征意义的行为组成