36-康芝药业软文库策划

康芝药业企业品牌软文库规划第一页,共三十六页。

软文规划结构•项目背景分析•致谢•传播主题•软文内容规划•媒体组合建议第二页,共三十六页。

1

2

3

4

5

6一

、

项目背景分析"尼美舒利事件”对

康芝药业的影响软文库策划的目的和预

期效果康芝药业公司最新

动态•海南康芝药业

公

司简介•"尼美舒利事件”•企业品牌第三页,共三十六页。

•公司简介•海南康芝药业股份有限公司是海南省今年来发展最快

、

效益最好

、规模最大的医药企业之一

，

是国家火炬计划

重点高新技术企业

。

公司秉承"诚善行药

、福泽人类”的

企业宗旨在实践中真诚演绎

。

公司主要专注于儿童健康，

目前拥有多种专门针对儿童研制的药品

，

包括了解热镇

痛

、感冒

、抗生素

、

呼吸系统

、消食定惊和营养六大类

的西药和中药

。

公司的目标是打造发族品牌。

海南康芝药业第四页,共三十六页。

•2007年康芝牌被评为"中国高新技术优秀品牌”；•2008年,公司被国务院经济发展研究中心评为"全国百

佳企业”和"中国改革开放30年最具社会责任感品牌企业”；•2009年被评为"海口市创新型企业”；•2010年

，

公司被评为"中国十大最具成长力的医药企

业”，

列"2010中国创业板投资价值排行榜企业第

四名”、公司"儿科药高技术产业化项目”被列入

国家发展改革委下达的《2010年第二批产业技术研发

资金高技术产业发展项目投资计划》

。

康芝药业获得的荣誉第五页,共三十六页。

公司主打品牌•儿童解热镇痛药——瑞芝清（尼美舒利颗粒)是公司的主导产品

。近3年来

，

该产品的销售收入占公司同期主营

业务收入的比例分别为73.01%、80.77%和71.99%。

第六页,共三十六页。

•2010年11月26日一则关于"2010年儿童安全用药国际论坛”的

报道称"尼美舒利用于儿童退热时

，

对中枢神经及肝脏造成损伤

的案例频频出现

。一种化学名为"尼美舒利”的儿童退热药

，

被

推上药品安全性疑虑的风口浪尖。•2011年5月20日

，

国家食品药品监督管理局发布通知

，

修改尼美舒

利说明书

，

并禁止尼美舒利口服制剂用于12岁以下儿童

，

以瑞芝

清为主导产品的康芝药业将因此受到冲击。

"尼美舒利事件”回顾第七页,共三十六页。

尼美舒利风波康芝药业重创•康芝药业主导产品为儿童解热镇痛类药品瑞芝清（尼美舒

利颗粒)，康芝药业曾在其招股书的企业风险部分指出，“如果尼美舒利制剂被停止销售将会对公司的生产经营造

成不利的影响。”•今年一季报显示

，

受到事件影响

，

尼美舒利颗粒销

售收入同比下降42%。康芝药业实现净利润1120.3万

元，

同比大幅下降55.21%。

第八页,共三十六页。

康芝药业成创业板"第一熊股”第九页,共三十六页。

加快收购医药企业步伐康芝药业增资祥云药业

，

康芝药业将持有公司51%的股份

。内容治疗儿童肠炎或消化不良引起的腹泻药物"度来林”已经被确定

作为近期重点主推的品种

。邀请了一线明星范冰冰代言

，

在

央视及各大卫视广告宣传

。

推出新品种康芝药业应对危机的策略内容第十页,共三十六页。

软文库策划的目的和预期效果•目的•主要是通过各种形式的软文

，

让消费者和投资商了

解"尼美舒利事件”背后不正当的商业竞争

。通过

宣传康芝药业公司的实力

，

重朔消费者信心

，

使消

费者更容易接受康芝极力宣传公司的新品牌"度来

林”，

开拓新的儿童药市场。

第十一页,共三十六页。

•预期效果•通过对康芝药业品牌的宣传

，

提高康芝药业的知名度，

增强消费者对企业产品的信心。•通过各种方式宣传康芝药业的新品种"度来临”，

以

最大范围覆盖目标受众

，

让目标受众接收到新品种的

最新信息。

第十二页,共三十六页。

康芝药业今年将重点打

造“度来林”及系列儿

童药品

。“度来林”是治疗儿童腹泻的经典药

物

，

其疗效显著

，

有效率

高达95%。

童药领域专业学术推广

的经验,其创新推出专

业化合作代理模式相对

于传统招商模式有着无

可比拟的优越性

。

新品种"度来林”坚持品牌路线二

、传播主题再创行康芝药业有着十年在儿专业学术推广第十三页,共三十六页。

2第二阶段：

重塑

企业品牌

增强

消费者信心4第四阶段：

巩固企

业品牌

再创行业

辉煌1第三阶段：

调整产

业结构

推出新品

种第一

阶段：

走出“尼美舒利事件

”阴影三

、

软文内容规划第十四页,共三十六页。

3第一阶段：

走出"尼美舒利事件”阴影1.瑞芝清或遭暗箭

康芝药业爆幕后策划2.难道瑞芝清就这样红牌出局了？3.康芝药业修改尼美舒利说明书第二阶段：

重塑企业品牌

增强消费者信心1.康芝顶住！

别让外资得逞了！2.康芝药业增资祥云药业重整旗鼓3.康芝药业背后

，

有这样的一只研发队伍第十五页,共三十六页。

第三阶段：

调整产业结构

推出新品种1.康芝药业力捧新主力"度来林”2.小孩拉肚子

认准度来林3.度来林

，

我看行第四阶段：

巩固企业品牌

再创行业辉煌1.康芝药业

，

让妈妈放心的好帮手2.社会在我心

，

康芝回报社会第十六页,共三十六页。

走出"尼美舒利”事件阴影第一阶段第十七页,共三十六页。

•标题：“瑞芝清”或遭暗箭

康芝药业爆幕后策划•表现形式：

新闻形式•亮点：

跨国药企“不正当竞争”，

瑞芝清难防暗剑•主要内容：

海南康芝药业有限公司发表声明，

称关于药品

尼美舒利的报道，“是某些别有用心的人的主观臆断，

目

的是针对‘瑞芝清’（尼美舒利颗粒，

康芝药业生产)的

恶意攻击”。康芝药业董事长更直指事件的幕后策划是跨

国企业强生，

并表示已向海南省工商局举报强生“不正当

竞争”。

第十八页,共三十六页。

•标题：

难道瑞芝清就这样红牌出局了？•表现形式：

情感形式•亮点：

瑞芝清在市场上的地位•主要内容：

由"2010年儿童安全用药国际论坛”引发的"夺命退烧药”事件，

在多方利益角逐近3个月后

，

终

于有了下文

。

国家药监局最终"抛弃”了尼美舒利

，

正式下文禁止12岁以下儿童使用尼美舒利

。这对靠"瑞芝清”(尼美舒利颗粒)销售业绩和儿童用药概念

上市的康芝药业来说

，

无疑是灾难性的打击。

第十九页,共三十六页。

•标题：

康芝药业修改尼美舒利说明书•表现形式：

新闻形式•亮点：

修改尼美舒利说明书

，

肯定尼美舒利的作用，

或者转向成人市场•主要内容：

康芝药业根据SFDA规定

，

对"瑞芝清”尼

美舒利颗粒药品说明书进行修改

，

修改方向为使用剂量

、使用方法

、使用年龄和疗程四个方面。第二十页

，共三十六页。

重塑企业品牌增强消费者信心第二阶段第二十一页,共三十六页。

•标题：

康芝顶住！

别让外资得逞了！•表现形式：

情感形式•突出亮点：

激起中国人民的民族意识•主要内容：

随着瑞芝清说明书的修改

，

康芝药业在尼

美舒利安全风波中完全陷入被动

。康芝药业认为是强

生花费200万元赞助儿童用药安全高峰论坛

，

并希望

借该论坛"达到对尼美舒利"伤筋动骨"的打击”。

第二十二页,共三十六页。

•题目:康芝药业背后

，

有这样的一只研发队伍•表现形式:新闻形式•亮点:突出康芝药业的研发实力。•主要内容:主要介绍康芝药业的研发中心

，

高素质的

专业研发人才

，

现代化的实验室

，

强大的研究联盟等。

第二十三页,共三十六页。

•题目:康芝药业增资祥云药业重整旗鼓•表现形式:新闻形式•亮点:增加投资商的投资信心•主要内容:康芝药业主要从事儿童用药的研发和生

产

。祥云药业拥有原料药及外用药品的品种和较为

稳定的市场

，

剂型齐全

，

其中小儿腹泻散、热炎宁

颗粒、柴黄清热颗粒等多个产品颇具发展潜力。

第二十四页,共三十六页。

调整产品结构

推出新产品第三阶段第二十五页,共三十六页。

•题目：

康芝药业力捧新主力“度来林”•表现形式：

新闻形式•亮点：

突出度来林的市场发展潜力•主要内容：

康芝药业将于12月份在南昌药交会上重点

打造儿童止泻药“度来林”。在儿童患者群体中

，

呼

吸系统疾病和消化系统疾病占86%的比率，“度来林”作为康芝药业倾力打造的拳头产品，

在儿童止泻药市场有

着优异的治疗效果和高度的安全性，

是一个极具发展潜力

的品种。

第二十六页,共三十六页。

•题目：

小孩拉肚子

认准度来林•表现形式：

新闻形式•亮点：

突出度来林治疗功效及用药安全性•主要内容：

度来林（鞣酸蛋白酵母散)，

是治疗儿童

腹泻的经典药物

，

不但疗效显著

，

更因其主要成分不

参与血液循环

、对儿童尚未发育成熟的肝肾功能没有

影响

，

被誉为最安全的儿童止泻药。

第二十七页,共三十六页。

•题目：

度来林

，

我看行•表现形式：

促销形式•亮点：

妈妈们对度来林药效的肯定•主要内容：

给宝宝用过度来林后

，

妈妈们交流各自的心

得

，

增强妈妈们对"度来林”的信心。

第二十八页,共三十六页。

巩固企业品牌

再创

行业辉煌第四阶段第二十九页,共三十六页。

•题目:康芝药业，

让妈妈放心的好帮手•表现形式:情感形式•亮点:突出康芝药业的宗旨:诚善行药

福泽人类•主要内容:康芝药业一直专注儿童健康，

做医药精品，

做

儿童用药的专业市场，

做让妈妈放心的儿童用药。

第三十页,共三十六页。

•题目：

社会在我心

，

康芝回报社会•表现形式：

情感形式•亮点：

突出康芝药业的宗旨：

诚善行药

福泽人类•主要内容：

主要介绍康芝药业的善行善举，

树立人们对康

芝的社会认同。如康芝药业在普宁市第二中学设立助学金，"暴雨无情心有情

康芝大爱心系文昌”等体现康芝药业社

会责任感的举动。

第三十一页,共三十六页。

•多种媒体传播媒介结

合,共同传达公司及公

司产品信息四

、媒体组合建议 •单一

的媒体传播方式,比如广告,报纸新闻等。

集中媒体组合策略多样媒体组合策略第三十二页,共三十六页。

集中媒体组合策略•新产品广告宣传1.电视广告宣传

度来林是康芝药业的新品种,主要用于

儿童止泻。所以,度来林的主要广告受众就是妈妈们。

电视广告,可以比较集中影响这类受众。2.网络广告宣传

把广告视屏发到网上转载,增大受众范围。

第三十三页