广告设计理念

广告制定理念

制定理念是制定师在空间作品构思过程中所确立的主导

思想，它赋予作品文化内涵和风格特点。好的制定理念至关

重要，它不仅是制定的精髓所在，而且能令作品具有个性化、

专业化和与众不同的效果。下面我们来看具体的内容。

关于制定，有两点非常重要：一是发明。二是革新或称之

为改良。首先“发明〃是从无到有，依据人们的真正必需要,

创造一种或几种真正的功能。如果只是对产品的外观、形

态、性格等方面进行改变，那只是在发明基础上的“革新”。

所以这涉及到科学与技术的关系问题。例如：在19世纪

末20世纪初使用的一种材料一塑料，早在19世纪初（BBC

于1825年）就出现了。可以说，有很多发明是科学走在前

面，而技术的产生却在其后。再讲一个例子：大约2000年

前，古罗马的一个皇帝带兵征服了土耳其。他的士兵发现那

儿有一种石头能用来燃烧取暖，这就是“石油〃。在拉丁语

中是“石头〃的意思。二千年后的今天，石油已成为我们的

主要能源之一。

那么，是科学先于技术，还是技术先于科学呢？我认为，

在人类的历史发展中，有时是科学在先，经过研究、发现、

发明，然后科学的运用变成技术。有时，在人类的生活中，

产生一种必需求，一种技术，最后经科学家转化为科学。石

油如果没有发动机的出现，也不会有象今天如此广泛的使

用。这说明材料资源的运用取决于机械的发展，反过来，又

对机械的发展起到促进作用，这是一个辨证的关系。这说明

一种生产的过程（材料、能源的过程），与一种好的材料导

致好的产品之间的关系，应该是好的材料、好过程、好产品

互为的关系。同时好的产品又取决于好的结构、好的功能。

这又涉及到工业生产的问题。它指的’是从人类最早的、

有序的、有组织的、有效率的一生产组织方式，一种结构化

产业。如古埃及的金字塔，以同样的标准、尺度等进行塑造,

这种由师傅制定，工匠营造的生产方式，早在古埃及就已开

始了。再如现代的“福特〃，在美国上了第一条自动化汽车

生产线，有一种说法是这种生产线主要是为了提升效率，其

实这只是一方面，另一个问题是，装配线上的工人来自完全

不同的国家，使用不同的语言，如何使他们在同一生产线上

工作呢？从组织管理角度讲，生产装配线是比较合适的。所

以福特装配线不仅是技术的要求，也是人的组织化和不同文

化背景的多种关系的要求。

制定师把“产品〃称为“产品〃，而企业家可能把产品称

为“产品〃或“设施〃，经济学家称为“货物〃，这说明一

个产品有不同的功能，也有不同的使用者。产品存在着多样

性，这种多面化、多样化的认定，是依据人的不同的必需求

决定的。例如，汽车的出现是由于发动机的发明，后来发展

成为“汽车的社会〃，当时人们并没有熟悉到汽车的发明会

带来的影响，现在看来象一种寄生的“细菌〃，由汽车引伸

出新的道路枣修理厂枣修理工还有高速路……都和汽车有

关。

以上说明如何评价发明创造的重要性，以怎样的尺度来衡

量发明创造的重要性。任何事物都处于系统之中，而系统对

人类的生活最重要。如汽车从发明、发展到定型，是从1885

年到1980年，在这个过程中，我们看到今天所有围绕汽车

并与之有关的方面，及以后的发展，都与增加汽车的能力，

打破对人的限制有关。人们希望无限制的旅行生活，无限制

的发展。但这些都在变化。如汽车的“异化〃使人被汽车所

限制。将来汽车可能不再用汽油。而用氢光等能源方式，成

为新的系统，汽车转而为其服务。汽车在80年代以前拥有

最大的销量，而今天已不再可能，将会被新的销售所取代。

产品如何更容易的为人所使用呢？越标准化、越复杂的技术

越不容易控制，反对社会有更大的控制。象现在的系统很好

使，很舒适，在某种程度上越不容易控制，越危险。

基本内容

环境艺术发展至今，多元文化的特点尤为显然。制定理念

必必需要以人为本，针对客户年龄、职业、爱好、文化层次

等特点，依据客户主观方面的个人喜好，“因人而异〃。

那么就制定师和人而言什么是最重要的了？再就是整个

社会和人的相对熟悉是美的形态更重要，还是人性化更重要?

这是两种不同的答案。现代制定师的面前有一个键盘，上面

有美感的、人机的、生产过程的……制定师如何调动这些元

素来为自己的制定服务；制定师关于产品的熟悉和理解以及

目的，这就是制定理念。

据统计，裙装最受职业女性青睐，大方简洁的西服套裙更

是首选。将不同衣饰搭配成套装则比较考验个人品位，如颜

色素净的职业套装里配浊色衬衫使人显得暗淡，而配穿明亮

的紧身衫或高领衣就能给人极佳的视觉效果。

分类：

路牌广告

路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它

的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而

广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定环境是马路，其

对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出

现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快

的视觉效应。现今路牌广告的发展趋势是逐渐采纳电脑制定

打印其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树

立商品（品牌）的都市形象最具功效，且张贴调换方便。所

用材料也有防雨、防晒功能。

霓虹灯广告

霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒

体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、

色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提升信息的接受

率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商

店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广

告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景

的作用。

公共交通类广告

公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的

一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。广告主可以借

助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的流

动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街

道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应

尤其激烈。这类户外广告大多还是采纳传统的油漆绘画形

式，结合部分电脑打印裱贴的方法。

灯箱广告

灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的

媒体特征都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形

成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观,

画面简洁，视觉效果好。

横幅广告

按钮广告

浮动广告

竖幅广告

弹出窗口广告

空闲时间弹出窗口广告

广告制定包括所有的广告形式：二维广告，三维广告，媒

体广告，展示广告等等诸多广告形式。

通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓

虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、

张贴广告。具体包括：

1、利用报纸、期刊、图书、名录等刊载广告；

2、用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

3、用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间

设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告;

4、用影剧院、体育场〔馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭

店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

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