华夏长城葡萄酒营销策划方案

华夏长城葡萄酒营销策划方案

目录

一、葡萄酒市场概况

（一）、目前市场及消费趋势

（二）、消费者习性的改变

（三）、竞品概况

（四）、目前各竞品的价格情况

（五）、活动及其广告

（六）、葡萄酒的购买动机

（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

二、XXXX的企业背景及其商品特点

三、XXXX在四川销售的威胁及机会

四、XXXX的市场目标

五、XXXX的商品概念架构

六、XXXX活动企划

（一）、诉求对象

（二）、目标观众

（三）、诉求方向

（四）、创意表现

（五）、活动安排

（六）、S.P战略

（七）、媒体支持

（八）、活动预算（含媒体预算）

七、XXXX活动流程

八、效果评估

一、葡萄酒市场概况

（一）、目前市场及消费趋势

1.以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的

品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导

着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3.不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城

干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝

独秀。

4.而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商一一烟台，

由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自

身模糊不清的概念，以及xxxx所创出的品质与口感对消费

者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本

不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到

了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令

人刮目相看。

6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位xxxx

在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。

唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最

多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费

者也绝然不知xxxx的产地是昌黎。（烟价长城的94年份酒

的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整

合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！

（二）、消费者习性的改变

葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡

萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配

肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领

夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

（三）、竞品概况

1.云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国

营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄

酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项

Ro

1999年5月，被指定为国宴用酒。

2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵

奖。

2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的

葡萄园（10万亩）。

1999年底取得IS09002国际质量体系认证和绿色食品认

证。

3.沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，

早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第

一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

1996年10月，率先通过IS09002质量体系认证。

4、烟台长城：是中粮集团于烟今华隆集团在山东成立

的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了IS09002国际质量体

系认证，英国UKAS质量管理认证以及IS014000环保认证和

绿色食品认证。

（四）、目前各竞品的价格情况

1.云南红：

2.新天干红：

3.沙城长城：

4、烟台长城：

（五）、活动及其广告

1.活动目的：

通过5-6种由xxxx葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售,

引领潮流时尚。

2.广告媒体：

（1）报纸广告，

（2）适量的电视和电台广告

（3）公共宣传

（4）DM单、POP、易拉宝等

（六）、葡萄酒的购买动机

1.健康，

2.时尚，

3.习惯性，

4.宴客，

5.换口味，

6.气氛，

7、便宜，

8、嗜好。

（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况

中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国

内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国一

一这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域一一的角逐。葡萄

酒的竞争势必进入白热化阶段。

xxxx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将

在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡

萄酒品牌”的地位。

二、XXXX的企业背景及其商品特点

（一）、企业背景：

华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡

萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列

的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。

1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖

1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖

1992年香港国际食品博览会金奖

1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖

2000年获中国著名葡萄酒保护品牌

2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖

2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣

获干红第一，干白第二。

2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿

色食品-葡萄酒证书的品牌。

2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护

产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、

94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽

为代表的白酒。

（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香

及果芬芳味著称的葡萄酒。

三、XXXX在四川销售的问题点及机会

（—）＞威胁

1.以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干

红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势,

颇占先机。新天干红虽然相对较弱，但其经销已有数年之久,

加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。

2.以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟

台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业

界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。

3.就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较

甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。

4、以包装外型：xxxx的设计过于传统，较其他品牌特

别是烟台长城的包装滞后。

5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势

必付出更大的代价。

（二）、机会

1.以消费者时尚的心理而言：xxxx是长城三大葡萄酒之

一，所以当可成为一大优点。

2.与烟台长城相比：xxxx拥有包括著名的九二年份酒和

九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高

的认知度。

3.与云南红相比：xxxx的档次更高。

4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。

5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且

口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市

场其实是一块巨大的蛋糕。

四、XXXX的市场目标

（一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在

各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所

以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期

细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的

效果。

（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之

一种新的生活方式和情趣，以期达到xxxx葡萄酒长盛不衰，

即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬,

且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还

可以产生非常强的宣传和推广效果。

（三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒

更深及更新的涵义：使之在终端销售有新的良机和新的市

场（夏季市场）份额。

五、XXXX的商品概念结构

基于上述XXXX背景及商品的特性分析，我们得悉XXXX

葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具

果味香醇的葡萄酒。因此我们把XXXX的商品定位在：绿色、

自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。

六、XXXX的活动企划

由上面XXXX的问题点、机会及商品概念，我们可以很

明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所

以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟

台长城及沙城长城竞争。如此，XXXX势必在长城系列品牌中

脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒

行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙

城、华夏、烟台）的目的。

（一）、诉求对象

1.个人以年轻人为对象。

2.家庭以中上阶层为对象。

（二）、目标观众

1.对葡萄酒不甚了解的人。

2.对长城葡萄酒系列认识不清的人。

3.忠诚消费xxxx的人。

（三）、诉求方向

1,针对普通消费群。

2.针对KA级商超。

3.针对大型夜场。

4•针对销势良好的餐饮店。

对葡萄酒不甚了解的人。

（四）、创意表现

通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生

活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的

差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中

所起的重要作用。

（五）、活动安排

1.初期（初夏时期4月18日〜5月31日）：4月18日至

4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。

至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV

广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一

夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字

样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张）

“谁的卡片多，空调搬回家”

一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，

加深消费者对xxxx的印象。在此时期的另一方针是开始试

饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。

初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购

货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。

2.中期（盛夏时期6月1日〜8月1日）：随着xxxx知名

度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节,

着重于炎夏的诉求。

“多种调配，至少有一款适合你”

凡饮xxxx特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的

精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免

费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以

及对商品的彻底理解。

中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜点最低购货

量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费

用。

3、末期（消夏时期8月1日〜10月7日）：此时炎夏仍

未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的

消费。此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚

实的基础，以及与SP活动的全面配合。

（六）、S.P.战略

L宣传品

⑴、目的：

A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费

者对华夏长印象。

B.配合经销零售店的拓展。

C.让消费者感觉到xxxx无所不在。

(2)、期间：5月1日至10月7日

(3)、种类：

A.大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、

火柴、烟灰缸、钱夹。

B、夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火

柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。

C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、

火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。

2、试饮

(1)、目的：消费者对xxxx由知名、认识，进而形成

夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。

(2)、期间：5月1日―5月31日。

预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适

当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是xxxx葡萄

酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢

其中的1款或几款的口感，最后产生购买。

(3)、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。

如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。

A.选定6-10家终端。

B.利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。

C.制作统一的DISPLAY,布置试饮地点

3.“瓶子的秘密”凡能正确回答xxxx葡萄酒在报纸

广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。

（1）、目的：

A.解析长城不同产区之间的差异。

B.加深消费者对“xxxx”和昌黎产区的印象。

C.促使销售量提升。

（2）、期间：4月25日和5月1日

（3）、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场

部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。

（七）、媒体支持：

本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个

阶段。

初期：品牌的细化与提升。

中期：细化品牌的认与销量的提升。

末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

1.平面媒体

（1）、报纸

A.意图初期---强调xxxx的品牌与产区，突出xxxx

的产地，普遍诉求大众。

a.“清凉一夏”一一“这个夏天喝华夏”

b.“清凉一夏”一一“瓶子的秘密”（上）

C.“清凉一夏”一一“瓶子的秘密”（下）

以成都商报A2-A5版位（套彩），灵活交替使用。

中期一一知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配

5-6款特饮，把xxxx特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合

在一起。并凸显主题一一“清凉一夏”

d.“清凉一夏”一一“多种调配，至少有一款适合你”

e.“清凉一夏”一一“淑女也疯狂”

末期一知名度、理解度的提高及SP活动的配合「xxxx”

已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。

f.“清凉一夏”一一“真情流露”

B.广告脚本：（详见平面设计a、b、c、d、e、f）

初期：

a.“清凉一夏”一一这个夏天喝华夏

b.“清凉一夏”一一“瓶子的秘密”（上）

c.“清凉一夏”一一“瓶子的秘密”（下）

中期：

e.“清凉一夏”一一“多种调配，至少有一款适合你”

末期：

f.“清凉一夏”一一“真情流露”

（2）、杂志（百姓消费）

A.意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构

图中商品位置固定：背景利用色调来表现插图及文案的气

氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。

B、广告脚本：（详见平面设计g）

（3）、海报、POP及易拉宝

A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附

近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外,

xxxx的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面,

以直接获得消费者的新切感和猎奇感。

B、广告角本：（详见平面设计h）

（4）、公共宣传

如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关

注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰,

必将活动推向崭新的高度。

2.立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的

媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性

质，在于提高商品的知名度，使消费者对xxxx印象深

刻。原则上以157及30〃为长度，共三支。

（1）、初期：（15"）见Betacam带1

（2）、中期：（30"）见Betacam带2

（3）、末期：（30"）见Betacam带3

（八）、活动预算

1.媒体预算

（1）、媒体选择：活动期间，媒体的选择须以报纸为

主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广

告。

报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重

于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不

足。整个传播网囊括了任何一个角落。

（2）、预算分配与运用的理由：

A、初期预算为349,246元，其中报纸等约248,296

万,电视43,350元，电台57,600元。因为xxxx为快速

消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及

以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升xxxx的品

牌与销售。

a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域

性报纸，其新闻及财经报道无人能出其左右，拥有广大的

顾客群和良好的声誉。由此导入，不仅可能细分长城系列

（沙城、昌黎、烟台）还能够进一步提升成都吉马的企业形

象和知名度。

在4月26日（周五）其他A版套红35*2470,200元

在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498,264元

在5月1日（周三）A2—A5版套红35*2479,832元

b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青

少年为主；而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品

味的白领。由此导入，不仅塑造了（xxxx）企业文化，并且

延伸了企业内涵。

以15〃在《直播娱乐》中播放120次26,250元

妇女儿童频道30次20:10

影视文艺频道30次11:45

妇女儿童频道30次11:30

影视文艺频道30次16:00

以15〃在《新世界》中播放60次17,100元

影视文艺频道30次22:30

影视文艺频道30次16:30

c.成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的

综合性节目。其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯,

吸引了大量的驾驶员朋友。在交通日益发达的今天，出租车

上的广播（交通台）无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。

通过（交通台）连续滚动地广播“清凉一夏”的活动方案与

细则必将刺激消费群体，引导消费观念，明晰消费规则。

在交通广播电台，每天10次30〃滚动播出广告57,

600元周一至周五周六至周七10:00黄金口岸黄金

调频11:0012:00耳听八方都市情调13:00音

乐无限难忘旋律音响书屋14:00飞越彩虹开心发

动机15:00流行百年16:00心情驿站流行百年，

男人四十开出租17:00都市立交乡间乡情戏曲茶

楼20:00与你同行21:00

B、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。

于是我们的广告预算为229,734元。在细化与提升品牌的

同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体

及公共宣传，以达到销量提升的目的。

C.后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对

产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。

2.费用预算：

（1）、物品选择古罗马人说，礼物犹如鱼钩。可见物

品的重要性，除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、

杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞

等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的

空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、

头套、DM单一、精美卡片、POP、易拉宝，以及赠饮所需的葡

萄酒及配料。

（2）、预算分配A.初期预算高达247,640元，其中

空调（格兰仕）225,000元，促销用品（含促销服装及头套）

22,640元。

a.每天在6家KA店赠送空调（格兰仕）1台，每台价值

约1,250元，总计180台。

b.6家KA店以每家两名促销小姐计算，共为12人。每

套促销服价值约140元；每只头套价值约为80元。

c.其他各类物品及促销品约为20,000元。

随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA店

一个月每日赠送一台空调对活动的刺激。一方面，公共宣传

及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行；另一方面,

长城系列（沙城、昌黎、烟台）品牌的细分也愈发清晰。企

业形象和销售也将得到迅猛的提升。

B.在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预

期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87,600元,

其中专场费用50,000元；促销用品37,600元。

a.每天在10家大型bar进行销售促进活动，每家费用

预计为5,000元，合计金额为50,000元。

b.促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每

只头套价值约80元，合计金额为