氟材料行业宏观环境分析

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一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

二、江苏省化工产业发展背景

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处于转变发

展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。十四五时期是我国

由化工大国向强国跨越的关键五年，随着经济社会不断发展、相关产

业优化升级、消费水平加速提升等趋势的深化，下游产业对化工产业

的发展质量要求逐步提升，传统产业的提质升级和新兴产业的规模扩

张为化工行业带来了新发展机遇。

化工产业是江苏省支柱产业之一，是我省重要的基础性产业，已

形成从炼油、乙烯生产到基础化学原料、合成材料、专用化学品制造

等多门类产业体系，产业规模位居全国前列，在地方工业体系中占有

重要地位，为我省经济社会健康发展做出了突出贡献。我省是制造业

强省，化工、新材料、节能环保、新一代信息技术和软件、光伏、汽

车、海工装备、生物医药等产业规模居全国领先地位，为化工产业高

质量发展提供了有力的产业环境保障。

要促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现

代化。《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年

远景目标纲要》也提出了智能化、绿色化、高端化的发展导向，构建

循环发展、绿色低碳、本质安全的现代产业链。2020年12月，将碳达

峰和碳排放工作列为2021年八大重点任务之一，并提出向调整能源结

构、加快碳市场建设、国土绿化等方面推进。

为推动我省化工产业高质量发展，促进经济稳定增长、持续改善

人民生活，特制定本规划。规划期为2021年至2025年。本规划中化

工产业指以石油、煤炭和化学矿等为原料进行一次或多次化学加工的

产业，主要包括精炼原油产品、基础化学原料、肥料、农药、涂料油

墨颜料及类似制品、合成材料、专用化学品，不包括石油和天然气开

采业。

三、创新驱动目标

化工企业研发投入占全行业主营业务收入比例显著提升。产学研

协同创新体系日益完善，突破一批重大关键共性技术和重大成套装备,

在重点领域建成国家创新中心和研发平台C建成一批试点示范企业和

智慧园区、智能工厂。

（一）绿色发展目标

到十四五末，全省化工产业安全生产事故风险防控水平全面提升。

废水、废气和固废全面实现综合治理和回收利用、达标排放。创建若

干示范性绿色园区、打造一批绿色工厂和绿色供应链管理示范企业，

建立有特色的绿色制造体系和绿色制造市场化推进机制。

四、化工生产安全要求及环保形势

我国化工行业正处于升级发展阶段，在产业发展的同时，安全和

环保问题日益突出。目前我国化工企业安全环保工作中存在的突出问

题包括安全环保理念较落后、部分企业安全环保工作流于形式、忽略

安全风险评价、缺乏安全环保机制建设等。

为加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，保障人民群众

生命和财产安全，促进经济社会持续健康发展，我国已制定系列法律

法规。在推动化工企业进入合法合规园区的同时，对于散乱污化工企

业的治理也在同步进行。据不完全统计，截至2020年底，已有10余

省发布了关于化工园区和辖区内化工企业的阶段性整治成果和未来的

规划，涉及近千家园区的取消，数万家化工企业的关改搬转。我省是

化工大省，2016年启动两减六治三提升（即263行动），开展化工行

业四个一批专项行动。我省对化工产业史无前例的重拳出击，深刻影

响着化工产业的转型发展。

要从落实新发展理念的高度认识整治提升江苏化工产业的重要性;

要实事求是、分类施策，通过实施差异化、精准化的治理措施，加速

淘汰安全系数低、污染严重的化工园区和企业，加快提升江苏化工产

业发展层次；要更好地运用法治思维和市场化手段依法依规稳妥推进

整治提升。这表明整治提升化工产业，绝不是不再发展化工产业，而

是要高质量、高效率、高安全性地发展化工产业。

五、化工产业优化提升的发展机遇

（一）政策引导产业健康发展

针对我国化工产业存在的产能结构性过剩、自主创新能力不强、

产业布局不合理、安全环保压力加大等问题，提出坚持深化市场化改

革，着力激发微观主体的活力，继续实施积极的财政政策和稳健的货

币政策，尤其是将推动制造业高质量发展列为重点任务之首，将更大

规模的减税降费、降低企业负担，相信积极的财政政策和偏宽必的货

币政策都会以实体经济和中小企业为重点，以定向积极和定向宽松为

目标。特别是民营企业座谈会以后，政策效果逐步显现，民营经济活

力和潜力集中释放，为化工产业高质量发展注入了新的活力。

（二）产业结构优化潜力巨大

我国化工行业低端产能过剩，高端供给不足的结构性矛盾尚存在,

高端聚烯烧、专用树脂、特种工程塑料、高端膜材料等化工新材料，

功能材料、医用化工对料、高端电子化学品等专用化学品以及催化剂、

特种助剂（添加剂）等特种化学品，国内市场长期处于供给不足的状

态。这是化工行业转型升级和结构性优化的现实市场需求，也是化工

行业未来高质量发展的机遇所在。巴斯夫、埃克森美孚等一流跨国公

司持续加大在中国的投资力度，增强了我国化工市场继续主导全球市

场的发展动力。

全国范围内多地推进化工产业安全环保整治提升工作，使化工产

业开始焕发生机。我国乃至整个国际都面临着百年未有之大变局，各

个行业都在谋求新发展，通过化工产业安全环保整治提升，不断落实

新发展理念，本质安全得到提升、区域布局得到优化、低端产能大幅

减少、土地资源得到合理利用、企业发展思路和园区发展定位得到明

晰，化工产业开始焕发生机。

（三）疫情后期优化发展方向

新冠肺炎疫情对经济社会造成较大冲击，但综合来看，中国经济

增长保持韧性，长期向好的基本面没有改变，疫情的冲击是短期且总

体可控的。后疫情时期，世界石化产业将重构，进入新的变革与调整

期。我国化工产业将朝着原料多元化、产品需求差异化、营销电商化、

产业绿色低碳化、产业智能化等方向发展C随着电商的迅速兴起，对

传统化工产业和传统产销模式产生冲击，营销电商化改革也是化工生

产企业的营销趋势。绿色发展、低碳发展已经成为发展潮流。我国高

度重视生态文明建设，修订出台了严格的环境保护法，对排污、碳排

放的标准和要求均有所提高。

（四）国内循环增加行业机遇

我国正逐步形成以国内大循环为主体，国内、国际双循环相互促

法的新发展格局。国内大循环的增强为我国化工产业发展带来新的机

遇。一方面，化工行业在国内经济大循环中有良好基础，增长动力将

由要素投入驱动进一步向创新驱动转换，发展方式也由粗放式规模扩

张更进一步向集约式绿色低碳转换，行业在国内大循环中需把提高发

展质量和经济效益作为发展的主旋律。另一方面，化工行业在国内大

循环中大有可为。目前我国化工行业的产业链是完整的，但部分环节

还十分脆弱，需要补链强链，而补链强链过程就会产生许多新矶会。

（五）双碳目标带来行业挑战

在第75届联合国大会期间提出，中国二氧化碳排放力争于2030

年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。碳达峰、碳中和目标,

比以往的碳减排目标更加严格。化工行业作为国民经济的重要支柱产

业和原材料配套工业，在实现国家碳中和目标的过程中挑战和矶遇并

存，国内能源消费结构和化工产业会发生深刻变化，对新能源的高效

利用、对传统化石原料的科学替代、对生物基路线的深度开发都为化

工产业带来新的挑战。

六、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的车关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

七、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所日的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

八、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

九、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人“，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定