《市场调查与分析》课件（上）

市场调查与分析

市场信息浩如烟海，特别是进入大数据时代，信息的碎片化更增加了收集的难度。

市场调查与分析活动的重要性越来越突出！市场调查与分析如何获得新时代的幸福？所谓新幸福，就是摆脱金钱、时间、场所等外物的束缚，让我们重新拥有自由。一、从“厉行节约”到“主动选择简朴”二、从“拥有金钱”变成“拥有时间”三、与其追逐地位的提升，不如追求自由............................................................六、做不依赖任何平台、靠实力说话的人................................................................十三、比起短暂的大幸福，长久且可持续性的“小确幸”更令人感动十四、在方便快捷的时代，刻意追求一些“不便”十八、改变每天既定的生活模式，享受变化市场调查结论市场调查过程数据搜集、整理、分析调查结论可行性、指导性科学严谨原则美国某商学院的教授，把这个寓言，搬进了学期结束前最后一堂课的讨论中，ｍｂａ学生反应热烈，有的建议做好陷阱，让猫儿踏上后，铃铛自然缚在脚上；有的建议派遣敢死队，牺牲小我，完全大我；更有的宣称自己别出机杼，干脆准备毒饵，永绝后患。这是个没有结论的讨论，临走前，教授只是狡黠地留下一句话：“想想看，为什么从来没看过被老鼠挂上铃铛的猫？”这则寓言告诉我们，决策固然重要，但决策的最后目的是切实可行的执行与落实。

中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。小组座谈会访谈室布局此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查调查什么对于企业来讲，市场调查非常重要---水能载舟，也能覆舟。如果把企业看作舟，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。---大数据时代，企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要驾驭信息时代的市场动态。学习本课程的意义市场调查正成为营销经理（经营主管）组织开展的一项日常管理工作。市场调查也正成为未来管理者必备的一项技能。（可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价调查结果的客观性和价值所在。）学习本课程不仅帮助我们成为一个市场调查的“应用者”，能够评判一个调研项目的内容、有效性，而且也应该帮助我们成为一个市场调查的“操作者”。思考：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息？调查方法：

1、文案调查法：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。2、实地考察法派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。3、实验调查法通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。4、抽样调查法对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。短视频平台对大学生学习与社交的影响调查背景：短视频平台在大学生群体中广泛流行，其对大学生的学习和社交产生了多方面影响。设计一份问卷，探究短视频平台对大学生学习时间分配、学习效率、社交方式、社交圈子拓展等方面的具体影响。要求：明确目标受众为大学生，通过合理的问卷设计获取有效数据；设置至少10个封闭式问题用于量化分析，3-5个开放式问题收集大学生的深度看法；说明如何确保问卷的信度和效度。主题：社区生鲜电商的用户满意度与忠诚度调查背景：社区生鲜电商近年来发展迅速，竞争激烈。请设计一份问卷，用于评估某社区生鲜电商平台的用户满意度和忠诚度，找出影响用户满意度和忠诚度的关键因素。要求：问卷要针对该平台的用户，从商品质量、配送服务、价格合理性、售后服务、平台界面友好度等维度设计问题；运用李克特量表等工具进行满意度和忠诚度的测量；详细阐述数据分析的思路和方法，以便从问卷数据中提取有价值的信息。主题：共享办公空间在中小企业中的使用情况与需求调查背景：共享办公空间为中小企业提供了灵活的办公解决方案。设计一份调查问卷，了解中小企业对共享办公空间的使用现状、需求偏好、痛点以及未来使用意愿。要求：确定合适的抽样方法和样本量，确保调查结果具有代表性；问卷内容包括企业基本信息、共享办公空间使用情况、对设施和服务的期望等；制定问卷发放和回收的计划，预估可能遇到的问题及应对措施。课程内容编排第1章

市场调查概述第2章

市场调查原理第3章文案调查第4章实地调查第5章调查抽样第6章问卷设计第7章

市场调查的组织第8章调查资料的处理第9章

市场预测原理第10章定性预测第11章

定量预测第12章市场调查报告课程内容结构1每一章都列示了管理格言2每一章设有导语3每一章都设有学习目标4每一章都安排有调查故事5每一节都有课堂小结6每一章后都配备了小结、训练、自我总结读着故事，想着身边的管理，轻松学习7学习方法采用“集中讲授、小组讨论并完成实训活动”的教学模式，以课后实训项目带动进行团队合作学习。按进度要求完成每部分的实训项目，有准备地参加讨论，制作PPT，主动发言，积极互评。按5-6人一组，自行组织，分组名单交由学习委员，学习委员将分组制作成电子档和纸质档各一份。课程学习考核1.课堂讲授：（包括理论知识介绍和小组讨论）。2.实践项目：。3.学习方式：理实一体化。4.考核方式作业（15分）实践（10分）实训及分组大作业综合（10分）包括出勤、课堂表现理解市场调查含义类型认识市场调查起源与发展认识市场调查机构体会市场调查的意义

第一章市场调查概述

学习目标知识目标技能目标能说明不同调查类型的差异能选择市场调查机构第一章市场调查概述导语

日常生活中，我们经常听说这样一句话：“没有调查就没有发言权！”企业市场营销工作中，市场调查是这一活动的第一步，只有通过市场调查，才能发现机会、探寻路径、规避风险，从而实现营销目标。毛泽东同志不仅留下“没有调查，没有发言权”的至理名言，而且带头深入一线搞调查研究，并亲手写就了大量不朽的调查报告。为什么要学习市场调查与预测：环境变化加快，信息量几何级的增长趋势全球化的趋势信息技术的产生与发展营销理念的产生生产不再以满足现有的消费者需求为目的，而是要创造消费者的需求市场营销观念？谁需要市场调查？

小商贩？大企业？50决策…？有市场研究

没有市场研究

*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的为什么要使用市场研究?有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解

我们往何处去资金/成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性……….……….外部内部方法科学，系统，公正，客观问题调查报告信息收集，整理，分析市场调查关键词"冷吃"巧克力的诞生

背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。

于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在"冷吃"的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的玛氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。"冷吃"巧克力的诞生

问题：上述案例说明了什么问题？分析提示：该案例说明市场调查在企业的经营决策中起到至关重要的作用。企业通过准确的市场调查对市场中出现的问题做出了科学、准确的分析，为营销部门提供了准确市场信息，完成了营销策略的调查，为企业制定正确的决策奠定了基础，最终有利的促进了商品销售，形成了良好的品牌形象。停开的D372次动卧列车2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带来的收益是有目共睹的。没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。在“软卧上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞机、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的全价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的线路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为400多元，软卧价格为600多元”；而时间上D372次动卧车“比直达特快车缩短3小时，比快速列车缩短18小时”。

3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对车票定价有过类似于听证会的制度。

可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势”这个纯粹的市场原因而停开了。

这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局做出深刻的反思。课堂思考短视频平台对大学生学习与社交的影响调查背景：短视频平台在大学生群体中广泛流行，其对大学生的学习和社交产生了多方面影响。设计一份问卷，探究短视频平台对大学生学习时间分配、学习效率、社交方式、社交圈子拓展等方面的具体影响。要求：明确目标受众为大学生，通过合理的问卷设计获取有效数据；设置至少10个封闭式问题用于量化分析，3-5个开放式问题收集大学生的深度看法；说明如何确保问卷的信度和效度。主题：社区生鲜电商的用户满意度与忠诚度调查背景：社区生鲜电商近年来发展迅速，竞争激烈。请设计一份问卷，用于评估某社区生鲜电商平台的用户满意度和忠诚度，找出影响用户满意度和忠诚度的关键因素。要求：问卷要针对该平台的用户，从商品质量、配送服务、价格合理性、售后服务、平台界面友好度等维度设计问题；运用李克特量表等工具进行满意度和忠诚度的测量；详细阐述数据分析的思路和方法，以便从问卷数据中提取有价值的信息。主题：共享办公空间在中小企业中的使用情况与需求调查背景：共享办公空间为中小企业提供了灵活的办公解决方案。设计一份调查问卷，了解中小企业对共享办公空间的使用现状、需求偏好、痛点以及未来使用意愿。要求：确定合适的抽样方法和样本量，确保调查结果具有代表性；问卷内容包括企业基本信息、共享办公空间使用情况、对设施和服务的期望等；制定问卷发放和回收的计划，预估可能遇到的问题及应对措施。

中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。小组座谈会访谈室布局此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查调查什么对于企业来讲，市场调查非常重要---水能载舟，也能覆舟。如果把企业看作舟，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。---大数据时代，企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要驾驭信息时代的市场动态。学习本课程的意义市场调查正成为营销经理（经营主管）组织开展的一项日常管理工作。市场调查也正成为未来管理者必备的一项技能。（可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价调查结果的客观性和价值所在。）学习本课程不仅帮助我们成为一个市场调查的“应用者”，能够评判一个调研项目的内容、有效性，而且也应该帮助我们成为一个市场调查的“操作者”。思考：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息？调查方法：

1、文案调查法：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。2、实地考察法派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。3、实验调查法通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。4、抽样调查法对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。课程内容编排第1章

市场调查概述第2章

市场调查原理第3章文案调查第4章实地调查第5章调查抽样第6章问卷设计第7章

市场调查的组织第8章调查资料的处理第9章

市场预测原理第10章定性预测第11章

定量预测第12章市场调查报告第一章市场调查概述4调查故事

1964年，一期《中国画报》刊登了一张照片，照片中大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。很快，这张照片引起了无数人的注意。日本一些企业的市场调查人员据此解开了大庆油田之谜。。。。。76调查故事你认识他吗？这是一个时代的见证！77调查故事【思考】你能从图片中发现什么？请看这两幅的画面，你熟悉吗？市场战场问题来啦！战场——电视剧《亮剑》中的一个画面：▲1.剧中主人公准备干什么？

▲2.这次战役的结果怎么样？

▲3.为什么能有这样的结果？市场——我们生活中司空见惯的场景：▲1.春节期间，你所在地区的市场情况怎么样？

▲2.商家一般会出售和什么有关的一些商品？

▲3.顾客怎样才能购买到心仪的商品？你觉得这些问题会和我们课程的学习有什么样关系？看图片，想问题如果你想不出来，也不要紧！生活中，我们还有这样的话：

如：知己知彼，百战不殆！

不打无准备之仗！

水则资车！

旱则资船！

贵上极反贱，贱下极反贵！这里面蕴含着一个道理：无论战场，还是市场，都必须掌握充分的信息！德鲁克：如果你想成为管理者就必须懂营销

市场营销的第一步就是市场调查，且贯穿于营销活动的始终市场调查与预测1.1市场调查的含义

市场认知

1.一般意义的市场你怎样看？1.市场，古代称作市井。2.古代开始，市场就是进行商品交换的场所。3.一般来讲，市场是指商品买卖的场所。如电子产品市场、图书文具市场、五金工具市场等。1.1市场调查的含义

市场认知

2.经济学意义的市场市场的含义市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？1.1市场调查的含义市场需求市场供给？%？%市场营销活动我想买的市场上没有？！顾客到底想买什么呢？？1.1市场调查的含义生活中有许多调查的事例，可以抽样地说明市场调查的部门意义！！企业几乎每天在破解一个永恒的迷题：什么样的产品是消费者欢迎的？？？%？%市场营销信息哪里最便宜呢？什么样的款式最受欢迎？？市场营销活动企业通过调查了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应产品或服务，以满足消费者需求，并通过与消费者进行交换，以实现企业经营目标的过程。这一过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略和市场营销活动策划与管理。营销认知

市场营销

营销工作

营销体系1.市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。1.1市场调查的含义

1.1.1市场调查的概念

国外将市场调查活动统称为市场调研或营销调研。市场调查的其他说法欧洲：指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。美国：一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。简单地说，市场调研是指对于营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。你怎样看？市场调查的含义（AMA）美国市场调查营销协会

市场调查是一种通过信息将消费者与营销者连接起来的职能。系统地搜集/记录/和分析与产品和服务的市场营销问题有关的资料。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，为企业的决策提供依据，用系统化的信息指导企业行为，是现代企业进行市场营销活动的客观需要。美国著名营销学家菲利普.科特勒市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。现代营销学之父市场调查含义的理解是为了了解、分析和判断企业市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，并非对市场营销的所有问题笼统、盲目的进行调查。。须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法、信息收集方法的选择、流程的设计、执行的技巧与严谨度、采集到数据的处理方法、分析方法等。

包括调查活动的设计与组织、所需信息资料的收集、整理和分析、调查报告的出具等。一系列工作互相依存又互相影响。含义解读目的的针对性方法的科学性过程的关联性市场调查的特点（1）市场调查的客观性和科学性（2）市场调查的时效性和连续性（3）市场调查的系统性和相关性（4）市场调查的经济性和保密性市场调研是一门学问，更是一种方法与工具。企业经营决策政府政策参考学术研究

案例：美国总统竞选中的市场调研

在美国进行总统竞选时候，两党都雇请著名调查机构替他们做“民意调查”，调查包括社会各个阶层，调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用，帮助其不断调整改进竞选策略。一个经典的案例：1936年美国总统大选，当时正从经济大恐慌中复苏，民主党候选人是罗斯福，共和党候选人是兰登。罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预，实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。《文学文摘》（LiteraryDigest）杂志对结果进行了调查与预测．他们根据当时的电话号码簿、汽车登记册及该杂志俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份。工作人员对此进行了精确计算，根据分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福。与之相反，一个名叫乔治·盖洛普（GeorgeGallup）的人，对该调查结果的可信度提出质疑。他也组织了调查，进行民意测验。他的预测截然相反，认为罗斯福必胜无疑。结果，最终罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。为什么在1936年，能装电话、买汽车或订阅《文学文摘》杂志的人，在经济上都相对富裕。而《文学文摘》杂志忽略了许许多多中低收入人群。当时政治与经济分歧严重，中低收入大多会选罗斯福，而占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登，所以选举结果使《文学文摘》大跌面子．1.1市场调查的含义42.市场调查的作用（1）市场调查是企业市场营销活动的起点，有助于把握市场规律。（2）市场调查是企业进行决策检验和修正的依据，提高经营管理水平。（3）市场调查可以使企业及时发现顾客需求，增强竞争力。（4）市场调查有利于企业随时了解市场环境的变化，开拓创新新市场。（5）市场调查可以为企业整体宣传策略提供信息支持。

麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？

上个世纪80年代，麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味试验和分析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。读故事，说感悟案例1-1

“安静的小狗”是一种猪皮便鞋，由美国活尔弗林环球股份公司生产。20世纪60年代末这种鞋在美国家喻户晓。当“安静的小狗”问世的时候，该公司为了了解消费者的心理，采取了欲取先与的策略：先把100双鞋子无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司通知顾客收回鞋子。如果谁想留下，每双请付款5美元。其实，公司并非真想收回鞋子，而是想进行一次调研：5美元一双的猪皮鞋是否有人愿意卖？

结果，绝大多数人把鞋子留下了。得到这个有利的信息，该公司便大张旗鼓地进行推销。最终，公司将价格定为7.5美元，销售了几万双“安静的小狗”。读故事，说感悟案例1-21.1.2市场调查的分类1.按调查组织方式不同分有全面调查和非全面调查（抽样调查）全面调查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。其优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料。比如我国的人口普查。抽样调查是指从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。其特点是以较少的时间、费用，获得一定调查结果，用以推测市场总体情况。（1）全面调查（2）抽样调查1.1.2市场调查的分类2.按照性质划分探索性调查

（1）描述性调查（2）因果性调查

（3）预测性调查

（4）1.调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。主要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。2.是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。3.为了了解市场各个因素之间的相互关联，进一步分析何为因，何为果的一种调查类型。4.预测性调查是指对未来市场的需求变化做出估计，属于市场预测的范围。三者的联系探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。

预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。探索性调查案例：某化妆品公司发现旗下一款曾经畅销的面霜近期销量下滑，但不清楚具体原因。于是公司开展探索性调查，通过与销售人员交流、在线收集消费者的初步反馈以及分析行业趋势报告，试图找出销量下滑的潜在因素。问题：该案例中，以下哪一项最能体现探索性调查的目的？（

）A.精确计算销量下滑的具体百分比B.确定导致销量下滑的明确因果关系C.了解可能影响销量下滑的各种因素，为后续深入研究提供方向D.预测未来该面霜的销量走势答案：C。探索性调查旨在获取初步信息，发现问题的各种可能性，为后续研究提供方向

，A选项精确计算销量下滑百分比属于描述性调查范畴；B选项确定因果关系是因果性调查的任务；D选项预测未来销量走势是预测性调查的内容。描述性调查案例：一家连锁快餐店想要了解消费者对其新推出套餐的评价，于是在一个月内，对光顾门店的1000名消费者进行问卷调查，询问他们对套餐口味、分量、价格的满意度，并统计不同年龄段、性别消费者的反馈差异。问题：从上述案例可以看出，该连锁快餐店进行的描述性调查重点在于（

）A.探究新套餐销量与广告投放的因果关系B.预测未来新套餐的市场占有率C.详细描述消费者对新套餐各方面的评价及不同消费者群体的反馈特征D.初步探索可能影响新套餐受欢迎程度的因素答案：C。描述性调查主要是对现象进行客观、准确的描述，包括对事物特征、分布等情况的呈现

，A选项是因果性调查；B选项是预测性调查；D选项是探索性调查。因果性调查案例：某电商平台发现，在特定促销活动期间，商品的浏览量大幅增加，但转化率却没有明显提升。平台想知道是促销方式本身效果不佳，还是商品页面展示存在问题影响了转化率。为此，平台进行了两组实验，一组保持现有促销方式但优化商品页面，另一组改变促销方式但不优化页面，对比两组的转化率变化。问题：在这个案例中，以下关于因果性调查的说法正确的是）A.该调查的目的只是描述促销活动期间的流量和转化率情况B.实验中优化商品页面和改变促销方式是自变量，转化率是因变量C.此调查是为了初步探索可能影响转化率的因素D.预测未来促销活动的最佳流量和转化率组合是该调查的重点答案：B。因果性调查通过控制变量，研究自变量对因变量的影响，A选项描述情况属于描述性调查；C选项初步探索因素是探索性调查；D选项预测未来组合是预测性调查。预测性调查案例：某汽车制造企业根据过去五年的销售数据、市场趋势以及消费者需求变化，运用数据分析模型，预测未来两年内新能源汽车在不同地区的市场需求情况，以便合理规划生产和销售策略。问题：在这个预测性调查案例中，企业主要依据什么来进行市场需求预测？（

）A.当下正在进行的促销活动效果B.过去的数据、市场趋势和消费者需求变化C.对竞争对手新产品的初步了解D.消费者对现有车型的即时反馈答案：B。预测性调查通常基于历史数据、趋势和相关因素的变化来预测未来情况，A选项当下促销活动效果与预测未来两年需求关联不大；C选项对竞争对手新产品的初步了解不是主要依据；D选项消费者对现有车型的即时反馈主要用于改进现有产品，而非预测未来市场需求。1.1.2市场调查的分类连续性调查连续性调查是指对所确定的调查内容接连不断地进行调查，以掌握其动态发展的状况。一次性调查一次性调查是指针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式。企业的很多专项调查都属于一次性调查，如新产品命名调查、顾客满意度调查、市场营销组合调查、广告效果调查、竞争对手调查等。3.按时间划分定期调查对市场情况或业务情况每隔一定时间进行的调查。经济普查5年一次，人口普查10年一次。4.按资料收集方法划分收集方法对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型。

直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。文案调查实地调查网络调查互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。1.1.2市场调查的分类生活资料市场，其购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。生产者市场或工业市场，从市场商品供应量、产品流通渠道，产品市场竞争力等方面展开调查。5.按调查对象不同消费者市场调查产业市场调查课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

1.2市场调查行业市场经济全球发展的推动市场经济固有的缺陷——信息不对称科学的管理理念出现原因动力运行控制1.2.1市场调查的产生与发展美国是市场经济发展较成熟的国家，市场调查活动使其企业管理者避免了大量经营风险，获得了较大竞争优势，大量的美国企业以及企业产品称雄于世。经济大发展，消费和生产推动方法的创新、调查结论可信度的提升成长期：20世纪三十年代末——五十年代初成熟期：20世纪五十年代后在美国、政治意图的基础上出现萌芽期：20世纪初至30年代市场调查的产生与发展市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查

２1879年

N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动

３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年

左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用萌芽期的市场调查序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。成长期的市场调查序号时间活动内容130年代末抽样调查兴起２40年代罗伯特。莫顿，创造了“焦点小组”调查法３1946年莫顿和邓德尔在《美国社会学杂志》发表论文，进一步论证焦点小组法４40年代有关市场调查书籍陆续出版，大学商学院陆续开设市场调查课程成熟期的市场调查1950～至今

序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型

４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。

1.1市场调查认知

1.2.2市场调查行业现状

我国市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。2.国内现状全球前二十位的市场调查公司已有近半进入了中国市场，其中，Gallup、MBL、RI、NOP、ACNielsen、IPSOS、MillwardBrown、TaylorNelsonSofres、NPD等影响很大。你怎样看？1.国外现状（1）截止2012年，美国市场调研公司排名前50名的公司中，全球著名的尼尔森公司以营业收入104.86亿美元雄踞第一。（2）英国特恩斯市场研究公司是全球最大的专项市场研究公司，1992年进入中国，是最早在中国大陆从事市场研究的国际性研究公司。（3）日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其他一些官方、半官方和民间机构；欧盟的一些国家也十分重视市场调查。仅英国就有有400多家咨询机构。埃森哲（中国）管理有限公司IBM咨询公司Ac尼尔森咨询公司特恩斯市场研究公司波士顿咨询公司贝恩咨询公司麦肯锡公司央视市场研究公司（CTR）央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNSRESEARCH，简称CTR）是中国最大的市场调查和媒介研究公司，是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团--TaylorNelsonSofres共同组建的股份制合资企业央视-索福瑞媒介研究公司(CSM)央视-索福瑞媒介研究（CSM）是央视市场研究公司（CTR）（即以前的央视调查咨询中心）与TaylorNelsonSofres共同建立的合资公司,公司致力于专业的电视收视市场研究中国市场调查的发展中国第一次现代市场研究个案——1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司通过市场调查创造了“味道好极了”这一中国本土化的广告语。

1988年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。2004年，国家统计局主管的协会——中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

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对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

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其他

1.3市场调查机构与人员

1.3.1市场调查机构

1.市场调查机构的类型你怎样看？

市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或组织。我国市场调查机构有以下一些类型：各级政府统计组织建立的调查机构、新闻单位、大学和研究机关的调查机构、外资调查机构、民营调查机构。（1）国有调查机构。我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构。（2）外资调查机构。外资市场调查与咨询公司，如盖洛普、AC尼尔森。（3）学术型调查机构。新闻单位、高校、科研院所的学术型调查机构。（4）民营调查机构。此类市场调查与咨询公司大多为管理者以股份制的方式创办。（广告代理公司，咨询公司）2.1市场调查人员准备

2.市场调查机构道德（2）保护被调查者隐私。主要包括：

保护被调查者的隐私权和匿名权，事先承诺不暴露他们的身份；

绝不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；

除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不能要求他们说出自己的身份；

认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的。你怎样看？(1)维护委托人利益。主要包括：

保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；

视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；

在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；

拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；

固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相。调查信息巨大的差异国内一家知名的电视机生产企业，设立了20多人的市场调查部门专门从事市场研究，但在一次调查中，由于某些调查人员的失误，导致同样的调查问卷，完全相同的抽样，却产生了两组差异很大的数据。这家企业的老总一怒之下撤销了市场调查部门，并辞退了该部门所有员工。事情是这样的，国内某电视机生产企业为了准确地获取市场信息，了解消费者对其产品的喜好程度，专门组织了一次市场调查。调查人员被分为两组，分别使用同样的问卷，同样的抽样方式进行调查。问卷中有这样一个问题：列举您会选择的电视机品牌?其中一组的结论是：有15％的消费者选择本企业的电视机；另一组得出的结论确是：36%的消赀者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司老总非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请普瑞辛格调查公司来进行诊断，找出问题的真相。普瑞辛格的执行小组与调查执行的调查人员进行交流，并很快提交了简短的诊断结沦：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调查期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被调查者猜测出调查的主办方，从而影响了被调查者的客观选择。启示：调查人员作为信息的收集者，能直接影响到调查的质量。如果调查人员收集到的第一手资料不真实可靠，那么，最后得出来的结论将没有参考价值，因此，选拔和培训调查人员也是调查过程管理的一个重要环节。1.3市场调查机构与人员企业市场调查业务方式

1.一般意义的市场相比之下，社会调查公司比较专业！企业自行调查研究委托专业调查公司进行委托市场调查机构调查的优缺点

委托专业市场调查机构优点：①客观性较大。调查代理能客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术委托调查的缺点委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。③调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。企业自行调查的优缺点相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低。企业内部调查人员对课题更为熟悉，可以积累自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。委托市场调查机构与自行调查的抉择①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。目前国内的许多市场调研机构却到处找“米”下“锅”，充满了困惑与无耐。中国目前市场调查业的业务80％来自于国外客户，尤其是一些知名度较高的公司基本上全靠国外客户的生意；而另外20％的业务则主要来自国内少数效益好的大型企业集团和服务行业的龙头老大。数字游戏首先是观念问题。很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩弄数字游戏，因而对它不屑一顾。一项对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24％，设立了市场调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。

其次是经费问题。在现行企业财会制度中，既没有专门开设“咨询费用”这一帐户，也没有设立用于市场研究的经常性支出项目，致使一些想做市场调研的企业没有专项资金来源，有些企业只能挤占销售费用中的广告费。三是机构设置问题。虽然目前企业一般都设置了统计科室，有专职或兼职的统计人员从事日常统计工作，但他们的主要任务是完成上级部门布置的繁重的统计报表，加之时间、经费、人员素质和统计力量等方面原因，绝大多数企业不可能由统计人员直接去做专项调研，更没有设立正规的市场调研机构。四是市场调研业内部的某些操作不规范问题主要表现在以下几个方面：一是专业人才匮乏。二是急功近利，求广求全，不自量力。三是采取不正当手段压价与同行竞争，不遵循行业行为准则和操作规范，甚至在媒体上随意发布“排行榜”，制造虚假信息，误导公众。政策建议：（一）强化培训，全面提高从业人员整体素质，尤其是文化素质。（二）树立“精品”意识，全身心地为客户服务。（三）加强宣传力度，积极主动开拓市场（四）正确处理近期与长远利益的关系，积极参加行业协会组织，建立与同行合作互利的长期联系。1.3.2市场调查人员

熟悉国家现行的有关方针政策法规；

具有较高的职业道德修养；

工作认真细致；

谦虚谨慎、平易近人。

阅读能力。

表达能力。

观察能力。

书写能力。

应变能力。需要良好的心理和身体素质，才能保持良好的工作状态，以应付各种类型的受访对象，机制灵活地处理各种各样的随机事件。1.基本素质思想品德业务素质心理身体1.3.2市场调查人员2.知识要求营销知识（1）调查知识（2）管理学知识

（3）行业知识

（4）1.市场调查人员需要具备基本的市场营销知识，包括商品学、消费心理学、企业可能采用的营销技巧等。2.市场调查人员必须掌握调查工具，熟悉调查程序、调查手段等，才能在业务活动中处理各种可能出现的问题。3.只有了解企业管理的精髓，才可能了解自己企业和竞争对手的运转状况和运转方式及原因，并客观分析。4.作为调查分析师，通常情况下，必须至少长期关注一个行业的发展动态，做到知己知彼，才能在调查活动中少走弯路。第二节市场预测概述一、市场预测概念和特点1.市场预测的概念市场预测是指企业通过市场调查在获得一定信息和资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出的推测与判断，为企业为经营决策提供可靠的依据。理解和掌握市场预测必须把握预测的四个基本要素：（1）信息（2）方法（3）分析（4）判断二、市场预测的特点（1）预测工作的超前性（2）预测信息的可测性（3）预测认识的局限性（4）预测结果的近似性（5）预测内容的时空性三、市场预测的分类1.依据预市场测范围不同，市场预测可分为宏观预测、中观预测和微观预测（1）宏观市场预测是指从国民经济的全局出发，对商品的生产和流通总体的发展方向和趋势作出的综合性的经济预测。（2）中观市场预测是指以涉及国民经济各行业或地区的市场预测。如对某行业可向市场提供的商品总量预测、对某地区市场购买力总量预测。（3）微观市场预测是指对一个生产部门、公司或企业的营销活动进行的各种预测。2.依据市场预测商品内容不同，预测可的分为单项商品预测、分类商品预测和总量商品预测（1）单项商品预测是指对具体商品的市场状态与趋势的预测。如手机、平板电脑、热水器、家用小轿车等商品的供求、产销预测。（2）分类商品预测是指按照商品类别进行预测。如家电类可分为电视类、音响类、冰箱类、热水器等。（3）商品总量预测：对未来一定时期内在市场上有货币支付能力的全部商品需要量的预测。3.依据市场预测时间长短不同，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测（1）长期预测一般是指时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。（2）中期预测是指时间在1--5年之间市场变化及其趋势的预测。目的是为企业制定中期发展战略决策提供依据。（3）短期预测是指时间在年度、季度、月度和旬时间的市场需求及发展趋势的预测。为制定年、季、月和旬计划组织货源，合理安排市场提供依据。

4.依据市预测方法的性质不同，市场预测可分为定性预测和定量预测（1）定性市场预测.定性市场预测是根据预测人员掌握的信息、经验和综合判断能力，对市场未来的状态与趋势作出的综合判断。定性预测是基于事实与经验的分析判断，它无需依据系统的历史数据建立数学模型。（2）定量市场预测：定量市场预测是根据一定的经济理论与系统的历史资料，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势作出量的分析和判断，对各项预测指标提供量化的预测值。定量预测的前提是，充分占有历史资料；影响预测目标的因素相对稳定；预测指标与一些指标之间存在较高的关联度，能以此建立预测模型等。四、市场调查与市场预测的关系1.市场调查和市场预测的联系市场调查是市场预测的前提和基础，市场调查不仅为市场预测提供必需的市场变化的数据和资料，还为修正预测值提供依据，没有市场调查，市场预测是盲目的、无根据的，不可能具有科学性和准确性。市场预测是市场调查的延续和深化。只有市场调查，没有市场预测，企业对市场的信息的掌握将是不完整的。只有在市场调查的基础上，开展市场预测活动，企业才能获得关于市场的历史、现状和未来变化趋势在内的完整的市场信息，才能为企业正确的经营决策服务。2.市场调查和市场预测的区别

（1）两者研究的重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，重点是了解市场客观实际情况，弄清事实真象，并及时捕捉市场信息；市场预测侧重于对市场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种影响此趋势变化的因素，重点是对未来的市场及时做出推断和估计。

2.市场调查和市场预测的区别（2）两者研究的结果不同。

市场调查的直接结果是获得市场现象的各种信息、资料、数据和调查报告，涉及的范围、内容比市场调查要广泛因而即可作为市场预测的依据和资料，也可直接为经济管理部门和企业的日常决策提供依据；

市场预测的结果是对市场未来发展变化的趋势所做的预测报告，是一种有一定科学依据的推测与判断，主要为制定企业发展计划或战略规划以及管理决策提供依据。2.市场调查和市场预测的区别（3）两者研究的方法不同。市场调查的方法是为了解市场现状、搜集市场信息资料的方法，如文案调查、询问法、观察法、实验法和网上调查等，

市场预测方法主要是应用定性分析方法的经验判断、意见集合等技术和定量分析方法的数学模型技术，目的是为了科学预测市场未来的需求量和需求状况。两者研究方法有区别。课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

1、市场调查首先要解决的问题是（）。A、确定调查方法 B、选定调查对象C、明确调查目的 D、解决调查费用2.当对调查问题一无所知时，宜采用（）。

A、描述性调查 B、因果性调查 C、探索性调查 D、入户调查3.（）是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察。A.一次性市场调查B.零售市场调查C.经常性市场调查D.食品类市场调查4．（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反应现象的表现。A.探索性市场调查B.描述性市场调查C.经常性调查D.一次性调查5．（）是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。A.因果关系市场调查B.预测性市场调查C.经常性调查D.一次性调查6．（）是在对市场现象整体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。A.预测性调查B.典型调查C.市场个案调查D.全面调查7．市场调查所提供的资料，必须坚持（），这是市场调查最基本也是最重要的原则。A.真实性原则B.真实性和准确性原则C.经济性原则D.可靠性原则8.企业在一些商场派驻信息员属于（）。 A.联谊活动B.帮助销售 C.参与观察调查D.非参与观察调查9、在商品销售现场对消费者购买商品情况进行观察是（）观察分析A.商品需求B.商品库存C.商品质量D.广告效果10、由调查人员通过查看顾客所关注的食品橱窗，记录顾客所购买食品的品牌、数量和品种，来搜集家庭食品的购买和消费资料。这一观察方式属于（）。A.直接观察B.间接观察C.环境观察D.都不是1、一般说来，下述几种调查方式中，（）对市场的调查更深入。A探索性调查 B描述性调查 C因果性调查2、在市场经济条件下，企业经营与市场的关系表现为（）。A与市场可以有联系 B与市场可能有联系C企业受市场的制约和调节 D市场只提供机会3、企业对所在地市场的需求及其变化趋势进行市场预测称为（）。A、全国市场预测 B、国际市场预测C、地区市场预测D、当地市场预测4、企业为了了解市场表现开展市场调查，其目的是（）。A单纯为了市场调查 B为了开发新产品C只是为预测提供基础 D为企业经营决策提供依据5、以年为时间单位对两年以上的市场发展前景进行预测称为（）。A短期预测B近期预测C中期预测D长期预测6、依据数字资料，运用统计分析和数学方法建立模型并做出预测值的方法称为（）。A定量预测法 B定性预测法 C长期预测法 D短期预测法7、对产品质量的调查属于（）。A需求调查 B产品调查 C产品生命周期调查D价格调查8、选择适当的预测方法，就是（）。A选择预测精度最高的方法B选择预测精度最低的方法C根据市场现象及各种影响因素的特点来选择D选择过程简单，运算量小的方法9、市场预测程序是（）。A明确目的、收集资料、分析、预测B收集资料、明确目的、分析、预测C分析、明确目的、收集资料、预测D明确目的、收集资料、预测、分析10、房地产调查公司属于（）。A.综合性市场调查公司 B.标准化服务公司C.专门的调查与预测公司 D.广告公司11、一个调查方案的制定的最主要依据就是这个调查（）。A内容B.目的C.方法D.资料12、列不属于调查方案可行性分析的方法是（）。A.大众分析法B.经验判断法C.逻辑分析法D.试点调查法2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。结合案例，谈谈市场调查与预测的作用。柴先生的市场调查上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的市场调查为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。启示：市场调查具有两面性，成功的市场调研可以增加商战的胜算，但失败的市场调研对企业来说是一场噩梦。请说明进行正确市场调查应该注意的问题。1、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。2、市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少，提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。3、市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。上交作业某新兴的运动饮料品牌“活力水”，在进入市场的前两年，凭借独特的口味和包装，在本地市场收获了一批忠实用户。然而，随着市场竞争加剧，众多同类品牌纷纷推出新产品，“活力水”的销量增长逐渐停滞，市场份额也有所下滑。为了扭转这一局面，公司管理层决定开展一次全面的市场调查与分析。​调查目的：​了解消费者对运动饮料的需求偏好、购买行为和品牌认知度。​分析竞争对手的产品特点、营销策略和市场份额。​找出“活力水”在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题，为制定改进策略提供依据。调查方法：​问卷调查：设计了一份包含消费者基本信息、运动饮料消费习惯、品牌认知、对“活力水”的评价等内容的问卷，通过线上平台和线下在健身房、运动场馆等地发放，共回收有效问卷1000份。​深度访谈：选取了20名不同年龄、性别和职业的长期运动爱好者进行深度访谈，深入了解他们对运动饮料的期望、使用场景和对“活力水”的具体看法。​观察法：安排调查人员在超市、便利店等销售终端观察消费者购买运动饮料的行为，记录他们的品牌选择、购买决策时间等。​二手资料分析：收集行业报告、竞争对手的年报、新闻报道等二手资料，分析市场整体规模、增长趋势和竞争格局。调查结果：​消费者需求偏好：消费者在选择运动饮料时，最看重的因素依次是解渴效果（45%）、补充能量（30%）、口感（20%）和品牌（5%）。同时，越来越多的消费者关注产品的健康属性，如低糖、无添加剂等。​购买行为：超过70%的消费者会在运动前后购买运动饮料，购买渠道主要集中在超市（50%）、便利店（30%）和电商平台（20%）。消费者购买运动饮料的频率平均为每周2-3次。​品牌认知度：在知名度方面，“活力水”在本地市场的知名度为60%，但品牌忠诚度仅为20%。消费者对竞争对手品牌的认知度和好感度也较高，尤其是在广告宣传和明星代言方面表现突出的品牌。​竞争对手分析：竞争对手的产品在口味创新、包装设计和健康理念宣传上更为积极。部分竞争对手推出了针对不同运动场景和人群的细分产品，且在价格上具有一定优势。同时，竞争对手通过大规模的广告投放、促销活动和与体育赛事的合作，提高了品牌知名度和市场份额。​“活力水”存在的问题：解渴效果和补充能量方面的宣传不够突出；产品口味单一，缺乏针对不同消费者群体的口味选择；价格相对较高，性价比不占优势；销售渠道不够广泛，电商平台的运营和推广不足；促销活动较少，缺乏吸引力。问题：结合案例，分析该公司选择这些调查方法的合理性。根据调查结果，为“活力水”制定一份改进策略，包括产品、价格、渠道和促销四个方面。在市场调查与分析过程中，可能会遇到哪些误差？如何减少这些误差？该公司选择这些调查方法的合理性：问卷调查：能够大规模收集数据，涵盖消费者基本信息、消费习惯等多方面内容，全面了解消费者情况，为后续分析提供数据基础。线上线下结合的发放方式，扩大了样本覆盖范围，提高了样本的多样性和代表性。深度访谈：针对长期运动爱好者进行深度访谈，这些人群是运动饮料的核心消费群体，通过深入交流能获取他们对运动饮料的期望、使用场景等更深入、细致的看法，有助于挖掘消费者潜在需求。观察法：在销售终端观察消费者购买行为，能直观获取真实的购买决策信息，如品牌选择、购买决策时间等，这些信息是消费者在问卷或访谈中可能无法准确表达的，对分析消费者购买心理和行为具有重要意义。二手资料分析：收集行业报告、竞争对手年报等二手资料，能快速了解市场整体规模、增长趋势和竞争格局，为公司定位自身产品和制定策略提供宏观背景信息，节省调查成本和时间。“活力水”改进策略：产品：优化产品配方，突出解渴和补充能量的功效，同时开发低糖、无添加剂等健康型产品，满足消费者对健康属性的需求；丰富口味种类，针对不同消费群体推出特色口味，如针对年轻群体推出水果混合口味，针对健身人群推出清淡口味。价格：进行成本核算，在保证产品质量的前提下，适当降低价格，提高性价比；推出不同规格包装，满足消费者不同场景的需求，如小包装适合单次运动饮用，大包装适合家庭或多人使用，同时制定差异化价格策略。渠道：加强与超市、便利店等传统渠道的合作，争取更好的陈列位置和促销资源；加大