《市场营销实务（第三版）》课件 项目四 分析市场购买行为

项目四分析市场购买行为市场营销实务目录CONTENTS认知不同市场及购买者行为01分析消费者市场的购买行为02分析产业市场的购买行为03分析中间商、政府和社团市场的购买行为04项目四：分析市场购买行为

【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为。2、掌握消费者市场购买行为的分析方法3、了解产业市场购买行为的特征4、了解中间商、政府和社团市场购买行为的特征【技能目标】1、能应用消费者购买行为理论分析消费者的购买类型及其特征2、初步学会根据消费者需求的不同诱使其产生购买动机，最终采取购买项目四：分析市场购买行为【思政目标】1、引导学生正确的消费观和购买行为，避免享乐主义思想滋生蔓延。2、引导培养学生的宽广胸怀，以爱国主义为核心的家国情怀，帮助学生树立远大理想，以国家富强和民族复兴为己任。【创新创业目标】1、能联系创业实际，认识消费者购买行为对企业营销活动的影响。作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案例分析：谈谈蜜雪冰城为啥那么“圈粉”？问题讨论：1．什么是家国情怀，这份情怀对消费者购买有什么影响。2．请你谈谈对守正创新的看法？不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：研究各种不同的购买市场首先必须明确界定什么是消费者。消费者就其最基本含义而言，是指购买商品或服务的个人或团体。消费者有广义和狭义之分，狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或团体。广义的消费者除个人或团体消费者外，还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体。不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：（一）消费资料市场和生产资料市场（二）个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场（三）其他不同的市场市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知，结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的。在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。（一）消费者认知心理（二）消费者个性心理与群体心理1.气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。（三）消费者的需要与动机同步案例讨论：年轻人为什么会对“外卖”上瘾？不同购买者的行为特征新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。从广义的角度说，他们都是市场产品或服务提供者的消费者，依据不同的购买需要和不同的消费心理机制，其购买行为特征也有所不同，主要表现为以下几点。（一）购买动机不同（二）购买选择制约机制不同（三）对商品购买价格的敏感度不同消费者市场及购买行为的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）消费者购买行为是受动机驱使的（二）消费者购买行为具有可诱导性（三）消费者购买行为有不同类型（四）消费者购买行为包含许多不同的角色购买行为的特点消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结研究消费者购买行为分析的理论中最有代表性的是刺激一反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理信息，经过一定的决策过程导致了购买决定消费者“暗箱”理论消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者暗著箱主要包括两个方面：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。消费者“暗箱”理论影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）内在因素消费者购买行为主要受到消费者的心理因素的影响，即需要、感觉和知觉、态度与信念等心理因素。*

案例分析：小度只能音响Play迎合了年轻消费者的哪些心理需要？（二）外在因素1．文化和亚文化2．相关群体3．家庭状况影响因素影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结195后多中国茶饮的喜爱分析（喜茶与茶颜悦色为例）影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结长沙烘焙品牌的崛起分析影响消费者购买行为分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结1.从定位上，这些新烘焙品牌都在主打两个关键词，“国潮”和“健康”。2.产品分析：产品包括蛋挞、麻薯、肉松蛋糕等各种糕点，强调现烤现吃、低糖。3.市场增量大、行业格局不稳定、消费升级变化，成了资本入局的关键要素。长沙品牌的崛起分析消费者购买决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买决策过程，实际就是消费者解决问题的过程，也就是消费者在购买产品或服务时所经历的过程。*如何判断谁是家庭的决策者？消费者购买过程决策过程产业购买决策的参与者新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结参与者各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。产业购买者的行为类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结行为类型产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（一）直接重购（二）修正重购（三）全新采购影响产业购买者决策的主要因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结主要因素（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。（2）组织因素，即企业本身的因素。（3）人际因素。通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等产业购买者决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结决策过程供货企业还要了解其顾客的购买过程各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能使其成为现实的买主。（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价产业购买者决策过程中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）中间商市场的含义及分类所谓中间商，是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总的简称。中间商是以营利为目标的社会组织机构，其营利方式是通过售卖生产者的商品。中间商一般可以分为两大类：一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织型购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等；另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）中间商的其影响因素中间商的购买行为与生产者的购买行为比较类似，但又有自身特色，而且中间商的购买行为也会受到各种因素的影响。与生产者购买行为一样，中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。其中，人际关系与个人因素的影响相对较小，一般只对个别品种或规格产生影响，而环境与组织因素则影响较大。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）政府、社团市场及购买特点第一，购买性质属于非营利性质，一般用于终端消费，即使用于建设需要，也是公共性质的；第二，购买商品的类别包括常规用品、公共物品、特定物品和政府或特定组织独有的特殊用品（如救灾物资）等四类；第三，购买方式除了常规购买外，还通常采取招标的方式进行；；第四，购买的计划性比较强，一般要事先做出计划，经批准后才能执行，购买效率较其他购买者低；第五，购买价格受总额资金控制较强，一般超额购买情况较少。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）政府、社团市场购买行为过程及影响因素政府、社团的购买资金主要是财政性资金，为提高财政性资金的使用效益，政府和社团的市场购买行为越来越受到法律的约束和社会各界的关注，这可以从其参与人员、行为过程和影响因素几个方面看到。1．政府、社团市场购买过程的参与者2．政府、社团市场购买行为过程3．影响政府、社团市场购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展课堂讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展【课堂讨论】4-1数字经济时代消费者获取资讯的方式有哪些？核心特点有哪些？消费者获取信息的主要路径可归纳为以下四类：(1)依托电商平台检索产品详情、销量排名及其他消费者的购后评价。(2)参考社交平台中行业专家、网红博主、KOL、KOC、UP主等创作者发布的内容，或通过与这类创作者互动的方式获取信息。(3)浏览移动互联网生态下的社交媒体、即时资讯媒体、网络社区、内容类App等渠道，获取与企业、品牌及产品服务相关的各类信息。(4)借助混合现实（MR）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术沉浸式体验产品与服务，典型应用包括虚拟现实看房系统、3D虚拟线上旅游等场景。二、实训任务：新能源汽车车型推介与消费者购买决策分析二简答题1.简述不同购买者（普通消费者、中间商、生产者）的购买动机差异。2.消费者购买决策过程的五个阶段分别是什么？请简要说明各阶段的核心内容。3.影响消费者购买行为的外在因素主要有哪些？请分别简要解释。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目四任务剖析任务拓展师生点评

项目四小结1、购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2、消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，