《市场营销实务（第三版）》课件 项目五 选择目标市场

项目五选择目标市场市场营销实务目录CONTENTS认识市场细分01选择目标市场02进行市场定位03项目五：选择目标市场【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为市场的细分2、掌握如何选择目标市场3、了解如何进行市场定位【技能目标】1、能理解消费者市场细分的依据2、初步学会根据消费者需求了解目标市场的评估要求3、能联系实际，认识细分市场对企业营销活动的影响项目五：选择目标市场【思政目标】1、引导使学生了解目标市场时要具有系统思维和国际视野，考虑中国特色2、引导学生树立正确的市场意识，初步形成现代营销思维，并引导学生品德向正确、健康方向发展，培养德才兼备的人才【创新创业目标】1、让学生具备良性竞争意识、团队协作能力和开拓创新精神2、让学生懂得在创新创业中要对产品细分到位，要有系统思维作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案情：中国新能源汽车实现全球化“多点突破”【学以致用】通过本案例你有哪些启示？作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结【分析与感想】1、中国新能源汽车全球化成功的核心是精准定位多元目标市场，通过本土化适配策略实现多点突破，印证了目标市场选择对全球化的关键作用。2、突破是产业实力与市场布局的双重胜利，为中国产业出海提供了“精准适配而非简单输出”的宝贵经验。STP战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结S:市场细分Segmenting

T:目标市场Targeting

P:市场定位Positioning

市场细分的作用新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。消费者市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结

细分标准典型因素地理因素洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等人口因素年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等心理因素社会阶层、生活方式或者个性特点等行为因素追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、对产品态度、准备程度等案例剖析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】5-1榴莲月饼：精确的市场细分，带起大市场的节奏【学以致用】5-1榴莲月饼是如何精确的市场细分？【分析与感想】5-11、按消费偏好与动机细分：精准锁定“榴莲爱好者”（满足其榴莲风味延伸至节庆场景的需求）和“猎奇尝鲜者”（满足其节庆消费个性化的需求）两大核心群体，针对性推出榴莲芝士月饼，兼顾两类受众需求。2、结合年龄与消费习惯细分：匹配其追求个性、乐于尝试节庆新品及分享消费体验的习惯，借助榴莲高话题性吸引关注，扩大市场覆盖。产业市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（一）最终用户（二）顾客规模（三）其他变量同步案例讨论：榴莲冰淇淋是如何精确的市场细分？目标市场的含义和评估要求新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结所谓目标市场。就是企业最有能力或相对优势参与营销活动以达到营销目标所选定的细分市场。选择目标市场就是把企业具有优势的资源能力、营销特长与现有需求容量大、潜在需求也大的细分市场相互匹配的决策过程。含义目标市场的选择条件新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结

一、从市场的角度分析：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力二、从企业的角度分析：1）企业必须有能力满足目标市场的需求2）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。四个条件案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】5-2猫咖的目标市场定位【学以致用】5-2猫咖的目标市场定位依据是什么？【分析与感想】5-21、需求依据：精准匹配其通过撸猫缓解压力的需求痛点，且契合年轻群体追求新鲜体验的消费心理。2、地域依据：基于不同区域的客流量与消费需求差异，优先年轻群体聚集、消费能力强、休闲需求旺盛的区域，保障客流与消费转化。3、数据依据：依托行业调研数据，明确目标群体特征与消费习惯，为定位提供客观支撑。

目标市场的营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结企业在确定目标市场后，就要考虑在目标市场上如何来开展营销活动，也就是要选择目标市场营销策略，以使本企业产品更加与消费者的需求相接近，更宜于为消费者所接受。三大策略目标市场的营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结三大策略对比分析种类特点适用范围举例无差异市场策略“一对一”垄断性公司自来水、煤、电公司差异性市场策略“多对多”大公司宝洁公司；假日酒店密集型市场策略“一对多”中小企业喜茶、一点点等茶饮企业目标市场营销策略的选择因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）企业实力企业的实力主要包括生产规模、技术力量、财务能力、经营管理能力等。企业实力的强弱，直接影响目标市场营销策略类型的选择。（二）产品性质这是指产品在性能、特点等方面的同质性或差异性大小。（三）市场特点如果消费者的需求偏好、态度、购买行为等差异较大，则宜采用差异营销或集中营销策略。（四）产品生命周期根据产品在生命周期各个阶段的特点，可采取不同的目标市场营销策略。（五）竞争状况选择因素市场定位的含义新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结含义主要指根据选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。王老吉如何成功成为一线品牌？王老吉案例剖析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结1、最初的广告：健康家庭，永远相伴。打亲情牌的广告不能体现王老吉的独特价值。2、凉茶的概念在地域上受到限制，只有两广地区的人喝凉茶，北方认为凉茶是“凉白开”。所以很难扩大销售。3、重新定位：广告语“怕上火，喝王老吉”，强调预防上火的概念，于是打开北方的市场。4、广药凉茶异彩纷呈5、产品的定位要有独特的形象和特色。6、王老吉采用了功能性定位，从“凉茶”的定位变更为“预防上火”这一功能性诉求，扩大了消费群体。定位的本质是心智阶梯新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结★一切以顾客的认知出发，建立独特定位海飞丝=去屑喜之郎=果冻吉列=剃须刀绿箭=香口胶格兰仕=微波炉华为=高科技九阳=豆浆机百度：连接人与信息阿里巴巴：连接人与商品腾讯：连接人与人如何跨界定位定位的本质是心智阶梯新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结百度不仅有搜索业务，还有百度糯米等★百度糯米的触角伸到：酒店订房、美容美甲、吃货天地、母婴天地等阿里凭支付宝进入金融服务领域腾讯的“红包大战”是对阿里的挑战课堂讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入师生点评任务剖析项目小结【课堂讨论】从华为手机出海看目标市场选择——怎么选对市场才能卖得好？1、讨论背景作为知名国产手机品牌，华为出海时没有盲目找市场，而是精准选目标：先攻欧美高端市场，打破“中国手机低端”的印象；再巩固欧洲市场，同时拓展中东、东南亚等地。比如在欧洲靠本土化团队和技术优势，市场份额从1.7%涨到20%；2025年又用折叠屏手机主攻迪拜等中东高端市场，和苹果、三星竞争。华为这种“先选对市场，再适配本地需求”的做法，成了企业出海选目标市场的好例子。2、讨论问题：企业选目标市场，要注意哪些问题？一、任务实训:撰写开店顾问的报告。二简答题1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?2．细分消费者市场主要依据哪些变量?3．细分产业市场依据哪些主要变量?新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目五任务剖析任务拓展师生点评

项目五小结1．市场细分对企业营销具有积极的意义和作用，有利于发现市场机会。市场细分可以帮助