《市场营销实务（第三版）》课件 项目5、6 选择目标市场、实施竞争战略

项目五选择目标市场市场营销实务目录CONTENTS认识市场细分01选择目标市场02进行市场定位03项目五：选择目标市场【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为市场的细分2、掌握如何选择目标市场3、了解如何进行市场定位【技能目标】1、能理解消费者市场细分的依据2、初步学会根据消费者需求了解目标市场的评估要求3、能联系实际，认识细分市场对企业营销活动的影响项目五：选择目标市场【思政目标】1、引导使学生了解目标市场时要具有系统思维和国际视野，考虑中国特色2、引导学生树立正确的市场意识，初步形成现代营销思维，并引导学生品德向正确、健康方向发展，培养德才兼备的人才【创新创业目标】1、让学生具备良性竞争意识、团队协作能力和开拓创新精神2、让学生懂得在创新创业中要对产品细分到位，要有系统思维作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案情：中国新能源汽车实现全球化“多点突破”【学以致用】通过本案例你有哪些启示？作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结【分析与感想】1、中国新能源汽车全球化成功的核心是精准定位多元目标市场，通过本土化适配策略实现多点突破，印证了目标市场选择对全球化的关键作用。2、突破是产业实力与市场布局的双重胜利，为中国产业出海提供了“精准适配而非简单输出”的宝贵经验。STP战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结S:市场细分Segmenting

T:目标市场Targeting

P:市场定位Positioning

市场细分的作用新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。消费者市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结

细分标准典型因素地理因素洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等人口因素年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等心理因素社会阶层、生活方式或者个性特点等行为因素追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、对产品态度、准备程度等案例剖析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】5-1榴莲月饼：精确的市场细分，带起大市场的节奏【学以致用】5-1榴莲月饼是如何精确的市场细分？【分析与感想】5-11、按消费偏好与动机细分：精准锁定“榴莲爱好者”（满足其榴莲风味延伸至节庆场景的需求）和“猎奇尝鲜者”（满足其节庆消费个性化的需求）两大核心群体，针对性推出榴莲芝士月饼，兼顾两类受众需求。2、结合年龄与消费习惯细分：匹配其追求个性、乐于尝试节庆新品及分享消费体验的习惯，借助榴莲高话题性吸引关注，扩大市场覆盖。产业市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（一）最终用户（二）顾客规模（三）其他变量同步案例讨论：榴莲冰淇淋是如何精确的市场细分？目标市场的含义和评估要求新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结所谓目标市场。就是企业最有能力或相对优势参与营销活动以达到营销目标所选定的细分市场。选择目标市场就是把企业具有优势的资源能力、营销特长与现有需求容量大、潜在需求也大的细分市场相互匹配的决策过程。含义目标市场的选择条件新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结

一、从市场的角度分析：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力二、从企业的角度分析：1）企业必须有能力满足目标市场的需求2）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。四个条件案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】5-2猫咖的目标市场定位【学以致用】5-2猫咖的目标市场定位依据是什么？【分析与感想】5-21、需求依据：精准匹配其通过撸猫缓解压力的需求痛点，且契合年轻群体追求新鲜体验的消费心理。2、地域依据：基于不同区域的客流量与消费需求差异，优先年轻群体聚集、消费能力强、休闲需求旺盛的区域，保障客流与消费转化。3、数据依据：依托行业调研数据，明确目标群体特征与消费习惯，为定位提供客观支撑。

目标市场的营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结企业在确定目标市场后，就要考虑在目标市场上如何来开展营销活动，也就是要选择目标市场营销策略，以使本企业产品更加与消费者的需求相接近，更宜于为消费者所接受。三大策略目标市场的营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结三大策略对比分析种类特点适用范围举例无差异市场策略“一对一”垄断性公司自来水、煤、电公司差异性市场策略“多对多”大公司宝洁公司；假日酒店密集型市场策略“一对多”中小企业喜茶、一点点等茶饮企业目标市场营销策略的选择因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）企业实力企业的实力主要包括生产规模、技术力量、财务能力、经营管理能力等。企业实力的强弱，直接影响目标市场营销策略类型的选择。（二）产品性质这是指产品在性能、特点等方面的同质性或差异性大小。（三）市场特点如果消费者的需求偏好、态度、购买行为等差异较大，则宜采用差异营销或集中营销策略。（四）产品生命周期根据产品在生命周期各个阶段的特点，可采取不同的目标市场营销策略。（五）竞争状况选择因素市场定位的含义新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结含义主要指根据选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。王老吉如何成功成为一线品牌？王老吉案例剖析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结1、最初的广告：健康家庭，永远相伴。打亲情牌的广告不能体现王老吉的独特价值。2、凉茶的概念在地域上受到限制，只有两广地区的人喝凉茶，北方认为凉茶是“凉白开”。所以很难扩大销售。3、重新定位：广告语“怕上火，喝王老吉”，强调预防上火的概念，于是打开北方的市场。4、广药凉茶异彩纷呈5、产品的定位要有独特的形象和特色。6、王老吉采用了功能性定位，从“凉茶”的定位变更为“预防上火”这一功能性诉求，扩大了消费群体。定位的本质是心智阶梯新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结★一切以顾客的认知出发，建立独特定位海飞丝=去屑喜之郎=果冻吉列=剃须刀绿箭=香口胶格兰仕=微波炉华为=高科技九阳=豆浆机百度：连接人与信息阿里巴巴：连接人与商品腾讯：连接人与人如何跨界定位定位的本质是心智阶梯新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入任务剖析师生点评项目小结百度不仅有搜索业务，还有百度糯米等★百度糯米的触角伸到：酒店订房、美容美甲、吃货天地、母婴天地等阿里凭支付宝进入金融服务领域腾讯的“红包大战”是对阿里的挑战课堂讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三进行市场定位思政导入师生点评任务剖析项目小结【课堂讨论】从华为手机出海看目标市场选择——怎么选对市场才能卖得好？1、讨论背景作为知名国产手机品牌，华为出海时没有盲目找市场，而是精准选目标：先攻欧美高端市场，打破“中国手机低端”的印象；再巩固欧洲市场，同时拓展中东、东南亚等地。比如在欧洲靠本土化团队和技术优势，市场份额从1.7%涨到20%；2025年又用折叠屏手机主攻迪拜等中东高端市场，和苹果、三星竞争。华为这种“先选对市场，再适配本地需求”的做法，成了企业出海选目标市场的好例子。2、讨论问题：企业选目标市场，要注意哪些问题？一、任务实训:撰写开店顾问的报告。二简答题1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?2．细分消费者市场主要依据哪些变量?3．细分产业市场依据哪些主要变量?新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目五任务剖析任务拓展师生点评

项目五小结1．市场细分对企业营销具有积极的意义和作用，有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。2.在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、使用场合、竞争者等多种因素或其组合进行市场定位。3.进行市场细分的目的就是为了选择合适的目标市场，对于企业开展营销活动而言，根据自身的实力，可以是在一个细分市场开展营销活动，也可以是在几个细分市场开展营销活动。4.市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性THANKS新媒体营销项目六

实施竞争战略市场营销实务目录CONTENTS识别竞争者01规划企业发展战略02选择市场竞争战略03项目六：实施竞争战略【知识目标】1.掌握竞争者评估的步骤和要素2.掌握规划企业发展战略的3种类型3.掌握一般竞争性营销战略和市场地位竞争战略的类型【技能目标】1.能通过业务范围导向识别竞争者2.能为企业规划长期发展战略3.能为企业提供适配的实施竞争战略【思政目标】1.能从宏观角度理解国家经济战略，分析企业发展战略2.通过我国知名企业的战略发展案例，提升年轻人的民族自信，并努力为实现强国目标奋斗【创新创业目标】1.熟悉2-3个知名企业在创业阶段确定的营销战略2.能运用营销战略的知识策划创业方案项目六：制定营销战略作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则【学以致用】在传统燃油车时代，提起高端汽车品牌，我们首先会想到奔驰、宝马、奥迪等外国品牌。随着全球各国“碳中和”“碳达峰”目标的提出，汽车行业由传统燃油车时代向新能源汽车时代转型已成大势所趋，在新能源汽车领域，中国品牌已成功树立起全球高端新能源汽车的品牌形象。请思考，中国品牌新能源车是怎样在全球汽车市场白热化的竞争中实现弯道超车的？思政导入：新能源车竞争战略升级营销战略是企业实现营销目标的具体手段和措施。其实就是企业根据营销目标、制定几个不同的战略方案，最后选择一个具体可行又科学的方案。营销战略很重要，它决定了企业在一个时期的兴衰成败。任务一：识别竞争者任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

识别竞争者项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展某广东本土新创生鲜电商企业，主打“当日达”社区生鲜配送，核心优势为产地直供、平价惠民，目标客群是粤港澳大湾区25-45岁的家庭用户。请结合竞争者识别相关知识，完成以下任务：1.请应用业务范围导向知识，从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向5个维度中选取2个进行分析，识别该企业的竞争者。2.请从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者、行业替代者4个维度，分别列举该企业各1个具体竞争者，并说明划分依据。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

识别竞争者项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别4.顾客导向竞争者识别5.多元导向竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别

产品导向是指企业将业务范围限定于某一定型产品，聚焦于在不改变产品核心功能与形态的前提下，通过优化渠道、强化营销、拓展细分市场等方式扩大销量，其经营核心是“卖好现有产品”而非“研发新产品”。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别

技术导向是指企业以核心技术能力为业务边界的核心锚点，将技术研发与技术应用作为经营核心，围绕特定技术体系拓展产品、服务及市场，其业务范围的界定以自身掌握的技术能力为基准，而非局限于某类定型产品，强调通过技术迭代、技术创新构建竞争壁垒。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别

需要导向是指企业不以具体产品或技术为业务边界，而是以用户的核心需求为锚点，围绕需求本身整合资源、提供解决方案，其业务范围的界定基于用户需求的满足程度，而非产品形态或技术类型。竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别4.顾客导向与竞争者识别

顾客导向是以特定顾客群体的综合需求为核心锚点，企业围绕目标顾客的全生命周期需求构建产品与服务体系，业务边界界定的核心是“目标顾客”而非产品或技术。竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别5.多元导向与竞争者识别

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系，如手机巨头小米公司进军新能源车市场，新东方公司开拓“东方甄选”直播电商战线等。竞争者识别作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展竞争者评估是企业竞争战略制定的核心环节，指企业通过系统化的信息收集与维度分析，对已识别的竞争者进行全面价值研判的过程。1.评估竞争者的优势与劣势2.评估竞争者的反应模式3.竞争平衡的影响因素4.选择要攻击和回避的竞争者竞争者类型直接竞争者潜在竞争者行业替代者间接竞争者任务布置某广东本土新创生鲜电商企业，主打“当日达”社区生鲜配送，核心优势为产地直供、平价惠民，目标客群是粤港澳大湾区25-45岁的家庭用户。请结合竞争者识别相关知识，完成以下任务：1.请应用业务范围导向知识，从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向5个维度中选取2个进行分析，识别该企业的竞争者。2.请从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者、行业替代者4个维度，分别列举该企业各1个具体竞争者，并说明划分依据。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展竞争者评估是企业竞争战略制定的核心环节，指企业通过系统化的信息收集与维度分析，对已识别的竞争者进行全面价值研判的过程。1.评估竞争者的优势与劣势2.评估竞争者的反应模式3.竞争平衡的影响因素4.选择要攻击和回避的竞争者行业层面外部环境企业层面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展行业层面市场集中度进入与退出壁垒产品同质化程度行业增长速度企业层面企业资源与能力企业竞争策略企业战略目标合作与联盟外部环境政策法规与监管技术变革宏观经济与消费需求供应链与产业链3.竞争平衡的影响因素请选择一个你喜欢的中国品牌，分析他面临的各种竞争平衡影响因素作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类①弱小型竞争者②实力相当的市场挑战者③市场领导者的薄弱环节学以致用：影石科技的优选攻击对象（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类①弱小型竞争者②实力相当的市场挑战者③市场领导者的薄弱环节学以致用：影石科技的优选攻击对象（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类（3）需回避三类竞争者①强势市场领导者的核心业务②有恶性竞争倾向的对手③资源领域高度不匹配的竞争者学以致用：影石科技需回避的竞争对象（4）决策核心需考量三方面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面①自身资源能力是否支撑策略②是否契合市场战略目标③是否维护行业竞争生态，避免引发恶性竞争学以致用：影石科技的决策考量市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者企业发展战略，是以扩大市场范围、增加市场销量、提高市场覆盖率和占有率、加强企业的市场地位为重点的长期战略。任务二：规划企业发展战略任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展选择1个智能穿戴品牌为研究对象，3-4人为一组，制作2-3分钟实施竞争战略短视频案例，需结合具体经营案例佐证观点，包括但不限于以下内容：1.该企业适配哪种一般竞争性营销战略，如何体现？2.该企业适配哪种市场地位竞争战略，如何体现？任务二

规划发展战略企业发展战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

规划发展战略项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展划定市场范围预测市场发展方向规划企业发展战略作品示范预测市场发展方向新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展小鹏汽车，下一个10年是AI与汽车结合【学以致用】1.结合小鹏汽车的市场份额，分析小鹏汽车的企业成长战略属于开拓型战略还是赶超型战略。2.智能驾驶与低空经济领域的技术突破，会给交通出行市场带来哪些新的增长点。任务二

规划发展战略作品示范市场发展战略类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展相对稳定性纲领性长远性应变性任务二

规划发展战略密集型发展战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化作品示范一体化发展战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务二

规划发展战略比亚迪第二艘滚装船“BYDCHANGZHOU”成功启航，加速海外市场拓展【学以致用】1.比亚迪集团自建滚装船属于一体化发展战略中的那种形式，说出判断依据。2.结合国际时政经济形势分析，比亚迪集团为什么要自建滚装船。作品示范多角化发展战略小米集团战略全新升级“人车家全生态”【学以致用】1.小米作为一家以研发和生产高科技智能硬件为核心竞争力的互联网公司，除了材料中提到的原因，请分析还有什么原因促使其投资生活耗材类的产品。2.小米集团造车是多角度发展战略中的哪一种？分析其跨界造车的原因。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务二

规划发展战略作品示范课堂实践点评新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展纲领性任务二

规划发展战略多角化发展战略水平多角化同心多角化综合多角化企业开展市场营销活动，必须识别竞争对手的特点，分析其战略、目标、优势与劣势，有针对性地制订竞争性的营销战略。任务三：选择市场竞争战略一般竞争性营销战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

选择市场战略项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使总成本低于竞争对手，从而获取竞争优势的一种战略。由于成本优势，公司可以利用低定价从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润。差异化竞争战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

选择市场战略宁德时代，推动新能源产业加速迈入“全域增量时代”【学以致用】1.查阅宁德时代发展史，分析宁德时代如何通过差异化竞争战略实现在新能源车市场电池细分领域获得成功。2.案例中提到，中国以新能源车、锂电池、光伏为代表的“新三样”成为出口新支柱，除锂电池领域的宁德时代外，请各举例1个电动汽车和光伏领域的知名企业差异化竞争案例。艾美特的选择重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，并为这个特定的目标市场提供特定的产品