国家开放大学旅游学院2026市场营销学作业试题及参考答案

国家开放大学旅游学院2026市场营销学作业试题及参考答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.旅游市场营销活动的核心出发点是？A.旅游企业利润B.旅游者需求C.旅游产品销售D.旅游市场竞争答案：B2.某景区认为“只要打造出绝美的自然景观，游客自然会慕名而来”，这种经营观念属于？A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：B解析：产品观念侧重产品本身的品质与特色，忽视消费者的真实需求与市场竞争，容易引发“营销近视症”。生产观念侧重提升生产效率、降低成本，推销观念侧重主动推销产品，均与题干表述不符。3.下列不属于旅游企业微观营销环境的是？A.合作旅行社B.在线旅游平台（OTA）C.当地旅游扶持政策D.景区周边民宿经营者答案：C4.旅游者在选择国庆长途出游线路时，会对比多家旅行社的行程、价格、用户评价，最终才做出决策，该购买行为属于？A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.复杂购买行为D.化解不协调购买行为答案：C解析：旅游产品属于高投入、高参与度的服务产品，消费者决策过程长、对比维度多，需要收集大量信息并进行评估，属于典型的复杂购买行为。5.按照旅游者的出游动机将旅游市场划分为观光型、度假型、商务型、研学型，这种市场细分的依据是？A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答案：D解析：行为细分是根据消费者对产品的使用动机、使用频率、忠诚度等行为特征划分市场；出游动机属于旅游者追求的核心利益，属于行为细分范畴。6.某小型乡村民宿仅面向喜欢小众山野体验的年轻背包客提供服务，这种目标市场覆盖策略属于？A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.全面进入营销策略答案：C7.某网红古镇景区游客量快速增长，配套餐饮、住宿设施不断完善，周边同类景区数量激增，该景区处于产品生命周期的哪个阶段？A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B8.某景区推出“成人票120元，全日制学生半价，65岁以上老人免票”的定价规则，这种定价策略属于？A.差别定价策略B.心理定价策略C.折扣定价策略D.新产品定价策略答案：A解析：差别定价策略是指企业对同一产品或服务，针对不同顾客群体、不同时间、不同地点制定不同价格；按游客身份差异制定门票价格属于典型的顾客差别定价。9.下列属于旅游产品间接分销渠道的是？A.景区官方小程序购票B.旅行社门市报名参团C.酒店官网预订客房D.航空公司APP购票答案：B10.某旅行社安排销售人员前往本地高端写字楼，向企业客户一对一推介定制化团建旅游产品，这种促销方式属于？A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销答案：D二、多项选择题（每题4分，共20分）1.下列属于旅游市场营销宏观环境因素的有？A.人口老龄化趋势B.居民可支配收入提升C.当地出台文旅产业扶持政策D.在线旅游平台（OTA）的崛起E.消费者环保意识增强答案：ABCE解析：旅游市场营销宏观环境包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然、技术六大类，是企业不可控的外部因素；选项D的OTA属于微观营销环境中的渠道中间商，是企业直接面临的合作/竞争主体，不属于宏观环境。2.从产品整体概念来看，下列属于旅游产品延伸层（附加产品）的有？A.景区的核心自然景观B.酒店的免费接送机服务C.旅行社赠送的旅游意外险D.民宿的基础客房住宿服务E.景区提供的免费人工讲解服务答案：BCE解析：产品整体概念的延伸层是指顾客购买产品时额外获得的服务与利益，用于提升产品竞争力、区分竞品；免费接送机、赠送保险、免费讲解均属于附加服务，自然景观、基础客房服务属于产品的形式（基础）层，是产品的核心载体。3.下列属于影响旅游产品定价的内部因素的有？A.旅游产品的运营成本B.旅游市场的需求弹性C.旅游企业的营销目标D.竞争对手的产品价格E.旅游企业的品牌影响力答案：ACE解析：旅游产品定价的内部因素是企业自身可以控制的因素，包括成本、营销目标、品牌实力、产品特性等；市场需求、竞争状况属于企业不可控的外部因素，会影响定价策略的选择，但不属于内部因素。4.下列属于旅游分销渠道中间商的有？A.在线旅游平台（如携程、美团酒旅）B.线下旅行社门市C.旅游景区官方售票处D.旅游批发商E.酒店官方预订中心答案：ABD解析：旅游分销渠道中间商是介于旅游产品供给方和消费者之间，专门从事产品流通、销售代理的组织或个人；OTA、旅行社门市、旅游批发商均属于中间商，景区官方售票处、酒店官方预订中心是供给方直接面向消费者的销售端口，属于直接渠道，不属于中间商。5.旅游企业开展公共关系活动的常用方式有？A.投放电视文旅广告B.举办地方旅游文化节C.邀请媒体记者采风体验D.推出门票限时打折活动E.发布文旅社会责任报告答案：BCE解析：公共关系是通过塑造良好公众形象、建立双向沟通来获得公众认可的促销方式，核心是非付费的形象塑造；举办文化节、媒体采风、发布社会责任报告均属于公共关系范畴；投放电视广告属于广告促销，门票限时打折属于销售促进（营业推广）。三、判断题（每题2分，共20分）1.旅游市场营销就是旅游企业通过各种手段推销现有产品的活动。答案：错误解析：旅游市场营销以旅游者需求为核心，涵盖市场调研、产品开发、定价、分销、促销等全流程，并非仅局限于产品推销环节。2.恩格尔系数越低的地区，居民可用于旅游消费的支出占比通常越高。答案：正确3.旅游消费者的购买决策只会受到个人收入、兴趣的影响，与周边亲友的评价无关。答案：错误4.有效的旅游市场细分需要满足可衡量性、可进入性、可盈利性等基本条件。答案：正确5.资源有限的小型乡村民宿最适合采用无差异营销策略，覆盖尽可能多的游客群体。答案：错误解析：无差异营销策略适合需求高度同质的市场，且需要企业具备大规模生产与推广能力；小型民宿资源有限，更适合采用集中性营销策略，聚焦小众细分市场。6.某景区推出“门票+玻璃栈道+观光缆车”的组合套票，属于产品组合定价策略。答案：正确7.旅游产品分销渠道的中间环节越多（渠道越长），旅游企业对终端市场的控制能力越强。答案：错误8.旅游企业在央视投放城市文旅形象广告属于公共关系促销方式。答案：错误解析：付费投放形象广告属于广告促销范畴；公共关系侧重通过双向沟通、形象塑造获得公众认可，通常不直接付费购买广告时段。9.销售促进（营业推广）具有短期性、刺激性的特点，通常用于鼓励消费者快速购买。答案：正确10.旅游企业开展客户关系管理（CRM）的核心目标是提升客户满意度，培养忠诚客户。答案：正确四、简答题（每题10分，共20分）1.简述旅游产品生命周期中成长期的主要特点及对应的营销策略。答案：（1）成长期主要特点（4分）：①游客量快速增长，产品知名度持续提升；②产品逐步标准化，配套服务不断完善；③竞争者纷纷进入市场，竞争程度逐渐加剧；④单位产品成本下降，企业利润快速上升。（2）对应的营销策略（6分）：①产品策略：优化产品品质，增加产品特色与附加服务，构建差异化优势；②价格策略：在保障市场占有率的基础上，可灵活调整价格应对竞争；③渠道策略：拓展分销渠道，增加销售网点，扩大市场覆盖范围；④促销策略：从知名度宣传转向品牌形象塑造，培养消费者品牌忠诚度。（答出核心要点即可得分，表述合理可酌情给分）2.简述旅游企业选择目标市场策略时需要考虑的主要因素。答案：旅游企业选择目标市场策略时，通常需要考虑以下5类核心因素（每点2分）：（1）企业资源与实力：大型旅游集团资源充足，可选择差异性或集中性策略；中小旅游企业资源有限，更适合集中性策略。（2）产品同质性：若旅游产品同质性高（如普通观光线路），可采用无差异策略；若产品差异化程度高（如定制游、高端度假），适合差异性或集中性策略。（3）市场同质性：若市场需求差异小、同质性高，可采用无差异策略；若市场需求差异显著，适合差异性或集中性策略。（4）产品生命周期阶段：导入期的新产品可采用无差异策略快速占领市场；成长期、成熟期的产品适合差异性或集中性策略。（5）竞争对手的策略：若竞争对手采用差异性策略，企业应采用差异性或集中性策略应对；若竞争对手采用无差异策略，企业可采用差异性策略抢占细分市场。（答出核心要点即可得分，表述合理可酌情给分）五、案例分析题（共20分）1.阅读下列材料，回答问题：近年来，“反向旅游”成为年轻群体的新潮流——游客不再扎堆热门5A级景区，转而选择知名度较低、节奏缓慢的小众旅游目的地，追求高性价比、沉浸式的旅游体验。位于皖南地区的碧山村，是一座保留完整的徽州古村落，拥有古民居、千亩稻田、徽州木雕/竹编非遗技艺等资源，但此前一直依赖少量背包客、艺术家到访，游客量小，配套不足，知名度远低于周边的宏村、西递景区。2025年以来，该村联合本地文旅运营团队，针对18-35岁的年轻游客群体，推出了一系列营销举措：①产品端：打造“碧山乡村生活周”2天1晚套餐，包含古民居入住、稻田下午茶、非遗体验课、乡村露天音乐节等组合产品，定价399元/人；②渠道端：与小红书、抖音的小众旅游博主合作，邀请20位垂类博主免费体验并发布体验笔记，同时上线携程、美团的“小众目的地”专属专区；③促销端：推出“带#碧山慢生活话题发小红书返现50元”的活动，鼓励游客自发分享；同时联合周边3个小众古村落推出“皖南反向旅游通票”，联票价格比单独购票便宜40%；④品牌端：主打“逃离城市喧嚣，治愈系乡村慢生活”的品牌定位，刻意避开与宏村、西递的“徽州古村观光”定位直接竞争。通过一系列举措，2025年碧山村游客量同比增长120%，其中80%为18-35岁的年轻游客，游客满意度达92%。问题：（1）结合市场营销相关理论，分析碧山村采用的目标市场策略是什么？该策略有什么优势？（8分）（2）结合4P营销理论，分析碧山村的营销举措有哪些值得中小旅游目的地借鉴的地方？（12分）答案：（1）碧山村采用的是集中性目标市场策略（2分）。集中性策略是指企业集中资源，聚焦一个或少数几个细分市场，针对该市场的需求特点开发产品、开展营销活动，专门服务于该细分市场（2分）。该策略的优势包括：①适合资源有限的中小经营主体，能够集中力量在细分市场建立竞争优势（1分）；②能够深入了解目标消费者的需求，提供更有针对性的产品与服务，提升客户满意度（1分）；③能够避开与头部热门竞品的直接竞争，在小众市场占据有利地位（1分）；④有助于降低营销成本，提升资源使用效率（1分）。（结合案例说明碧山村聚焦18-35岁年轻反向旅游群体，避开与宏村、西递的竞争，符合集中性策略的特点，表述合理可酌情给分）（2）从4P营销理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）来看，碧山村的举措借鉴价值如下：①产品策略（3分）：第一，依托自身资源禀赋（古民居、稻田、非遗）打造差异化产品，避免与热门景区的同质化竞争；第二，采用产品组合策略，将住宿、餐饮、体验、活动打包成套餐，提升产品的整体价值与吸引力。②价格策略（3分）：第一，采用渗透定价策略，399元/2天1晚的定价符合年轻群体的消费能力，具备高性价比优势；第二，采用产品组合定价（联票定价），联合周边村落推出通票，通过价格优惠吸引游客延长停留时间，同时带动区域协同发展。③渠道策略（3分）：第一，采用间接分销渠道，与OTA平台（携程、美团）合作，接入“小众目的地”专区，精准触达目标客群；第二，借助垂类KOL（小众旅游博主）进行内容种草，利用博主的粉丝圈层实现精准传播，降低营销成本，提升传播可信度。