市场营销学概论第二版 第3章市场营销环境分析-第4章消费者市场与购买行为分析课件

第3章市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

自然生态经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律第1节市场营销环境的含义与特点多变性相关性差异性不可控性客观性市场营销环境的特点第2节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文化环境文化环境企业企业人口环境人口数量与增长速度第2节市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动第2节市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷自然环境（物质环境）

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节市场营销宏观环境分析第2节市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3第2节市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2社会文化环境第2节市场营销宏观环境分析第3节市场营销微观环境分析市场营销微观环境

指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销第3节市场营销微观环境分析企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介

供应商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者第3节市场营销微观环境分析市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第3节市场营销微观环境分析公众第3节市场营销微观环境分析融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众第4节对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位第4节对营销环境因素的识别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性②③①潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性④大大小小⑤b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第4节对营销环境因素的识别与应对演讲完毕第4章消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为1影响消费者购买行为的因素2消费者购买行为与决策3新产品扩散与采用4第1节消费者市场购买行为

一、消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点第1节消费者市场购买行为

二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节消费者市场购买行为

第2节营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节营销消费者购买行为的因素社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节营销消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节营销消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节营销消费者购买行为的因素信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节营销消费者购买行为的因素第3节消费者购买行为与决策购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者消费者购买行为类型习惯型购买行为协调型购买行为小变换型购买行为复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节消费者购买行为与决策消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意第3节消费者购买行为与决策第4节新产品的扩展与采用新产品与创新观念的创新技术的创新产品的创新新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品新产品的扩散过程图：创新扩散模型第4节新产品的扩展与采用社会系统特点：1.价值和规范2.可变性3.同质性创新特征连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指对消费者生活方式上作重大调整或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的。

第4节新产品的扩展与采用创新采用者特征第4节新产品的扩展与采用新产品采用过程：

消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。证实阶段决策阶段说服阶段知晓阶段实施阶段第4节新产品的扩展与采用人际影响与口碑网络

怀特二世第一次强调人际影响重要性。1.信源可信度高2.信息流方式是双向的3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆4.口碑信息受干扰的影响比较小从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型1.口碑信息的特点2.口碑网络模型第4节新产品的扩展与采用告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；意