市场营销学概论第二版全套课件

市场营销学概论（第二版）marketingmarketing第1章导论第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科第3节市场营销学的研究方法第4节市场营销学在中国的发展第1节市场营销学概述市场的含义1、从多角度理解市场

某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口购买力市场市场购买欲望市场营销的含义

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

第1节市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3第1节市场营销学概述市场营销的核心概念

1、价值与满意

顾客价值：价值–

成本顾客满意：产品效能VS

顾客期望

2、交换与交易

交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品交易：买卖双方价值的交换。

3、关系与网络市场营销学

性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律

第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学经济学与市场营销学

市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育

（一）市场营销是重要的经济活动（二）相关经济学科的贡献

（三）经济学概念对市场营销学的影响第2节市场营销学与相关学科第2节市场营销学与相关学科心理学与市场营销学

1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派

2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类是引入市场营销学的心理学概念，致力于解释消费者的学习过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献第2节市场营销学与相关学科社会学与市场营销学

经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因

1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第2节市场营销学与相关学科管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化

第3节市场营销学的研究方法1、产品研究方法2、职能研究方法3、机构研究方法4、管理研究方法

第4节市场营销学在中国的发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立演讲完毕第2章市场营销学的产生和发展1节2节3节4节市场营销学产生和发展的历史背景美国市场营销理论的发展市场营销理论在日本的传播、应用与发展中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进5节第1节市场营销学产生和发展的历史背景19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。一、市场规模迅速扩大

铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大人口急剧增长

市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大

——贝克第1节市场营销学产生和发展的历史背景二、工业生产急剧发展农业经济向工业经济转化工业化大规模生产，市场供过于求。出口增多，走向国际市场中间商、广告、促销活动出现第1节市场营销学产生和发展的历史背景三、分销系统发生变化中间商作用和地位开始变化通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显出现百货商店、邮购商店和连锁商店等价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织也需要管理人员第1节市场营销学产生和发展的历史背景四、传统理论面临挑战完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。第1节市场营销学产生和发展的历史背景第2节美国市场营销理论的发展协同发展时期职能研究时期再发展时期营销管理时期形成和巩固时期萌芽时期分化和扩展时期19001920194519551965198019932000第2节美国市场营销理论的发展二、美国市场营销学界的主要学术流派20世纪初，美国市场营销学界的四个学派威斯康星学派主要研究：农产品分销主要贡献：明确了市场营销的概念范围哈佛学派案例教学为特点主要贡献：提出关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学教学中的案例教学法中西部学派主要研究：基础研究和基本原理主要贡献：综合各方面的市场营销理论知识纽约学派主要研究：批发和零售机构，注重实际主要贡献：首创了市场营销的机构研究法早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但在以下两方面是一致的：

一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。

第2节美国市场营销理论的发展20世纪60年代后，上述观点遭到质疑。

新的学派诞生……宏观市场营销学派消费者主义学派系统方法学派购买者行为学派战略计划学派从宏观层次研究市场营销问题，认为市场营销是社会行为从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题注重行为学、心理学原理的应用。注重家庭购买决策和产业购买行为的研究从社会学角度将组织管理学理论用于市场营销渠道管理注重分析企业所处的动态环境及对环境的适应，从制定企业战略计划的角度来研究第2节美国市场营销理论的发展行为组织学派日本企业被公认为世界上第一流的营销者20世纪30年代开始引进市场营销学第3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展初步认知时期(1950以前)广泛接受时期(1960-1970)社会营销时期(1970-1975)全球营销时期(1975至今)引进应用时期(1950-1960)第4节中国传统文化中的市场营销思想从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。儒家的义利观与诚信为本“待乏”学说满足未来市场需求孟子的反垄断与重视市场信息白圭的”乐观时变”与取予观《管子》的市场观苏轼的市场营销方式论第5节市场营销哲学演进市场营销哲学客户观念社会营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念的核心思想市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意社会营销观念的产生绿色市场营销的兴起生产观念生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的第5节市场营销哲学演进我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第5节市场营销哲学演进产品观念产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”

我们的产品很完美，不愁没销路第5节市场营销哲学演进推销观念推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩第5节市场营销哲学演进客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第5节市场营销哲学演进推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第5节市场营销哲学演进社会营销观念社会营销观念的产生

杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。。企业利润消费者需要社会利益第5节市场营销哲学演进绿色营销

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第5节市场营销哲学演进演讲完毕第3章市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

自然生态经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律第1节市场营销环境的含义与特点多变性相关性差异性不可控性客观性市场营销环境的特点第2节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文化环境文化环境企业企业人口环境人口数量与增长速度第2节市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动第2节市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷自然环境（物质环境）

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节市场营销宏观环境分析第2节市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3第2节市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2社会文化环境第2节市场营销宏观环境分析第3节市场营销微观环境分析市场营销微观环境

指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销第3节市场营销微观环境分析企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介

供应商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者第3节市场营销微观环境分析市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第3节市场营销微观环境分析公众第3节市场营销微观环境分析融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众第4节对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位第4节对营销环境因素的识别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性②③①潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性④大大小小⑤b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第4节对营销环境因素的识别与应对演讲完毕第4章消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为1影响消费者购买行为的因素2消费者购买行为与决策3新产品扩散与采用4第1节消费者市场购买行为

一、消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点第1节消费者市场购买行为

二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节消费者市场购买行为

第2节营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节营销消费者购买行为的因素社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节营销消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节营销消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节营销消费者购买行为的因素信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节营销消费者购买行为的因素第3节消费者购买行为与决策购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者消费者购买行为类型习惯型购买行为协调型购买行为小变换型购买行为复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节消费者购买行为与决策消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意第3节消费者购买行为与决策第4节新产品的扩展与采用新产品与创新观念的创新技术的创新产品的创新新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品新产品的扩散过程图：创新扩散模型第4节新产品的扩展与采用社会系统特点：1.价值和规范2.可变性3.同质性创新特征连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指对消费者生活方式上作重大调整或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的。

第4节新产品的扩展与采用创新采用者特征第4节新产品的扩展与采用新产品采用过程：

消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。证实阶段决策阶段说服阶段知晓阶段实施阶段第4节新产品的扩展与采用人际影响与口碑网络

怀特二世第一次强调人际影响重要性。1.信源可信度高2.信息流方式是双向的3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆4.口碑信息受干扰的影响比较小从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型1.口碑信息的特点2.口碑网络模型第4节新产品的扩展与采用告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

3.意见领袖的作用意见领袖的特征第4节新产品的扩展与采用扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统扩散模型在营销领域的应用第4节新产品的扩展与采用演讲完毕第5章产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4第1节产业市场的含义与特点组织市场的构成

产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场产业市场的含义产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第1节产业市场的含义与特点产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）产业市场的需求引致需求（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）产业市场的需求是波动的需求（六）专业人员购买（七）影响购买的人多（八）直接购买（九）多次的销售访问（十）互相购买（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第1节产业市场的含义与特点第2节产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策参与者使用者决定者影响者采购者信息控制者产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品第2节产业市场的购买行为产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。第2节产业市场的购买行为产业购买者的决策过程在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要→确定需要→说明需要→物色供应商绩效评估←签订合约←选择供应商←征求建议第2节产业市场的购买行为第3节影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势第4节政府采购政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益计划勤俭节约政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第4节政府采购招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同与支付价款4、监督检查第4节政府采购演讲完毕第6章营销调研与预测营销信息系统的构成1.市场营销调研2.市场需求预测3.第1节营销信息系统的构成

营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。营销信息系统的构成营销情报系统营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统营销调研系统营销信息系统第1节营销信息系统的构成1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。Ⅴ情报的使用Ⅳ情报的传播1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题Ⅲ整理与分析1、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改Ⅱ搜集1、信息来源2、信息收集Ⅰ情报的定向1.信息需求2.优先次序3.指标4.收集系统第1节营销信息系统的构成1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1营销决策支持系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析

……模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型……市场分析系统第1节营销信息系统的构成第2节市场营销调研市场营销调研的内容宏观环境研究营销因素研究用户及消费者购买行为研究市场需求研究竞争对手研究市场营销调研的类型1、探测性调研用于探寻企业所要研究的问题的一般性质2、描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3、因果关系调研目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。第2节市场营销调研访问调研法面谈访问电话访问邮寄访问会议调查网上调查观察调研法直接观察法行为记录法实际痕迹测量法文案调研法(二手资料调研法)试验调研法实验室试验现场试验模拟试验市场营销调研的主要方法第2节市场营销调研第3节市场需求预测市场需求预测三阶段

环境预测→行业预测→企业预测市场需求预测的基础人们所说的——购买者意见调查法、销售人员意见法、专家意见法人们要做的——市场试验法人们已做的——时间序列分析法、统计需求分析法市场需求预测的主要方法

1、购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第3节市场需求预测2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第3节市场需求预测3、专家意见法

德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。优点缺点第3节市场需求预测4、市场试验法

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好

第3节市场需求预测5、时间序列分析法

主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件第3节市场需求预测

6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：

Y＝a＋bＸ

a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间

第3节市场需求预测

7、统计需求分析法4、未考虑到新变量的出现1、观察值过少注意函数定义统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即Q=f(X1，X2，…，Xn)这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关2、各变量之间高度相关在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题3、变量与销售量之间的因果关系不清第3节市场需求预测演讲完毕第7章目标市场营销市场细分1目标市场选择2市场定位3第1节市场细分市场细分的含义指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变量细分a.社会阶层b.生活方式c.个性1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模第1节市场细分有效市场细分的标志可进入性可进入性可盈利性可盈利性可区分性可区分性可衡量性可衡量性第1节市场细分评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力要注意来自五方面的威胁(1)细分市场内激烈竞争的威胁(2)新竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者讨价还价的能力加强的威胁(5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力3.符合企业目标和能力第2节目标市场选择目标市场的选择第2节目标市场选择市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。第2节目标市场选择目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。企业市场营销组合市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1第2节目标市场选择选择目标市场应注意的问题4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略第2节目标市场选择第3节市场定位市场定位的含义企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的依据使用者定位顾客利益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据产品特色定位第3节市场定位市场定位的策略市场定位策略1.避强定位避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。2.对抗性定位与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位第3节市场定位市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销方面生产方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么针对竞争对手的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么、能够做些什么。第3节市场定位演讲完毕第8章市场竞争战略竞争者分析1市场主导者战略2市场挑战者战略3市场跟随者战略4市场补缺者战略5第1节竞争者分析一、识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目表顾客也相似的其他企业。行业竞争观念行业：提供一种或一类相互密切替代产品的企业群。分类标准：销售商的数量、产品差异化战略、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球竞争化程度。企业必须全面了解本行业的竞争模式，以确定自己的竞争者。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者二、确定竞争者的目标与战略三、评估竞争者的优劣势知己知彼知己知彼第1节竞争者分析四、判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析五、选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下情况决定：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏第1节竞争者分析第2节市场主导者战略市场主导者通常指在相关产品的市场上占有率最高的企业。扩大市场需求总量1、发现新用户2、开辟新用户3、增加使用量保护市场占有率1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、以静制动5、反击防御6、运动防御：市场扩大化市场多角化7、收缩防御提高市场占有率1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略第3节市场挑战者战略市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者选择进攻战略攻击地方性小企业侧翼进攻正面进攻迂回进攻包围进攻游击进攻第4节市场跟随者战略市场跟随者：跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。必须懂得如何保持现在顾客，并争取一定数量的新顾客必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。市场跟随战略市场跟随战略第5节市场补缺者战略市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。良好的补缺基点特征：有足够的市场潜力和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺几点所必要的亲和力企业既有的信誉足以对抗竞争者市场补缺者战略的内容与特点1、补缺基点的选择2、专业化市场营销补缺者战略质量和价格专业化客户订单专业化特定顾客专业化顾客规模专业化垂直层面专业化最终用户专业化地理区域专业化产品或产品线专业化服务项目专业化分销渠道专业化第5节市场补缺者战略市场补缺者任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场123第5节市场补缺者战略演讲完毕第9章产品策略产品组合策略1产品生命周期2新产品开发策略3商标管理策略45包装策略第1节产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。产品整体概念的作用体现了现代市场营销的观念能够提高企业的营销水平能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域第1节产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点优缺点第1节产品组合策略产品组合的评价方案产品组合的动态平衡开发新产品淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三维分析图第1节产品组合策略第2节产品生命周期产品生命周期阶段

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。产品生命周期曲线的变异a循环型b扇型c风格型d时尚型e热潮型第2节产品生命周期产品生命周期策略

1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期产品生命周期策略

2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点第2节产品生命周期产品生命周期策略

3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场第2节产品生命周期产品生命周期策略

4、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略第2节产品生命周期第3节新产品开发策略新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。新产品开发的必要性1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。第3节新产品开发策略新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市第3节新产品开发策略第4节商标管理策略商标的含义商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性商标是一种无形资产，具有价值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标与品牌的联系和区别联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。第4节商标管理策略商标管理策略商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业商标管理注册商标第4节商标管理策略因特网中的域名与企业商标

（一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益第4节商标管理策略第5节包装策略构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材料包装要素产品包装的作用保护产品促进销售增加价值展示产品第5节包装策略包装设计（1）包装的主要目的是保护商品（2）包装应与商品的价值或质量相适应（3）包装应能显示商品的特点或风格（4）包装应方便消费者购买、携带和使用（5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗第5节包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略第5节包装策略演讲完毕第10章定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4第1节定价的影响因素定价目标（一）当期利润最大化目标（二）市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的目标产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节定价的营销因素（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第1节定价的营销因素市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率2需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节定价的营销因素竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节定价的营销因素第2节定价方法成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本（1+加成率）2.售价加成定价法加成率=毛利/销售收入产品单价=单位产品总成本（1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第2节定价方法需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法第2节定价方法第3节定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客招徕定价第3节定价策略差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务

1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第3节定价策略差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法第3节定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第3节定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节定价策略第4节价格变动与企业对策企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.这种产品的式样过时了2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第4节价格变动与企业对策竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法

推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。预测竞争者反应的主要假设1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。第4节价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第4节价格变动与企业对策演讲完毕第11章分销策略第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理第4节物流管理第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能

1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者2、分销渠道的职能

它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的层次与宽度

1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略营销分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性建立渠道的目标渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第2节分销渠道策略识别主要的渠道选择方案对渠道进行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理分销渠道的建设（一）渠道成员的选择一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则（二）渠道成员的激励研究不同分销商的需要、动机与行为采取措施调动积极性解决各种矛盾（三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第3节分销渠道管理分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第3节分销渠道管理窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。窜货类型：连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。第3节分销渠道管理（二）窜货的整治1、签订协议，以法律来约束双方的行为2、外包装区域差异化

通过文字商标或包装颜色差异化外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控货物流向。第3节分销渠道管理第4节物流管理物流的定义

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点火消费点的实体移动的规划与执行。德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。物流冰山说、效益背反说、第三利润源说现代物流的特征1、物流系统化2、物流总成本最小化3、物流信息化4、物流手段现代化5、物流服务社会化6、物流管理专门化7、物流电子化8、物流快速反应化9、物流网络化10、物流柔性化11、物流自动化12、物流智能化13、物流标准化第4节物流管理第三方物流的概念和作用（一）第三方物流的概念

现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通信网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋予新的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户之间的第三方企业，所以又称为第三方物流。第4节物流管理（二）第三方物流的作用1、降低成本2、提升企业形象3、降低风险4、促进企业核心业务的发展演讲完毕第12章直复营销策略直复营销概述1直复营销的类型