肯德基在中国本土化发展分析

肯德基在中国本土化发展分析摘要随着全球化进程的加快，跨国企业并不再局限于国门内，而开始向世界各国迈入，进入地球的各个角落。肯德基在中国能够取得如此大的成功，而且营业额远远超过麦当劳，作为美国的一家快餐企业，其主要秘诀就是本土化，在中国的市场上实施了本土化经营的策略。本文拟在探讨肯德基在中国实施的本土化经营策略。先从简要介绍国内外对于本土化理论和研究现状开始，再到梳理肯德基在美国、全世界以及在中国的发展状况和经营状况。深入系统地研究肯德基中国公司的采用的本土化策略。通过数据、图表等对肯德基中国公司在产品策略、营销策略、人员策略以及经营模式策略四个方面来分析肯德基中国的本土化策略。本文总结了肯德基中国公司经营成功的经验和启示，进而希望为中国的同类企业提供相关借鉴。AbstractWiththeaccelerationoftheglobalizationprocess,multinationalcorporationsarenolongerconfinedtothecountry,andbegantoentertheworld,intoeverycorneroftheearth.KentuckyFriedChickeninChinatoachievesuchagreatsuccess,andturnoverfarmorethanMcDonald's,asafastfoodbusinessintheUnitedStates,itsmainsecretisthelocalizationoftheChinesemarketintheimplementationofthelocalizationstrategy.

ThisarticleintendstoexploretheKentuckyFriedChickeninChinatoimplementthelocalizationofbusinessstrategy.Startingfromabriefintroductionathomeandabroadforthelocalizationtheoryandresearchstatusbegan,andthentosortoutKentuckyFriedChickenintheUnitedStates,theworldandinChina'sdevelopmentandoperatingconditions.DepthstudyofKentuckyFriedChickenChinesecompaniesadoptedthelocalizationstrategy.Throughthedata,chartsandothercompaniesontheKentuckyFriedChickenintheproductstrategy,marketingstrategy,personnelstrategyandbusinessmodelstrategytoanalyzethefouraspectsofKFC'slocalizationstrategy.ThispapersummarizestheexperienceandinspirationofKFC'ssuccessinChinesecompanies,andhopestoproviderelevantreferenceforsimilarenterprisesinChina.一、绪论（一）研究背景与意义随着经济的全球化发展，企业国际化脚步逐渐加快，竞争的国际化趋势也愈来愈明显。由于中国经济的快速发展，众多跨国企业纷纷来华投资。当这些跨国公司学习本土企业，加快在中国的本土化步伐时，本土企业也在纷纷学习外资品牌，积极走向世界。学习这些优秀跨国公司的本土化策略，对我国企业的跨国经营具有很好的借鉴意义。鉴于此，本文选取了在中国经营极为成功的肯德基公司为例进行相关分析。麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球多个国家有多家分店，而肯德基在全球多个国家只有多家分店。然而，在进入中国将近三十年的时间里，麦当劳却始终屈居肯德基之后，而且差距巨大。其实，最重要的原因就是肯德基在中国采取了适合中国本土的经营策略。本土化经营策略，是中国肯德基与其他国家、地区肯德基最大的不同。中国肯德基无论在行销、经验模式、人员培训等等方面都融入了中国本土的特色，以适应中国的国情，消费者的消费习惯。这样做的结果，让肯德基在中国慢慢的赢得了中国消费者的认同，从一个地地道道的洋品牌，变成了入乡随俗的、中国特色浓郁的品牌形象。这样的改变，同样在抓住了中国经济改革开放的契机，赢得了巨大的利润。本文拟通过对肯德基（中国）公司的本土化经营研究，分析肯德基在其经营过程中，针对中国不同的文化、市场以及由此带来的文化差异而采取的一系列本土化经营策略和管理方法。研究跨国公司在华本土化战略是一个具有重要意义的课题，随着更多的跨国公司在中国投资与经营，通过不断实践与调整，逐渐适应中国的发展，解决了本土化过程中的问题，这些经验，对我国的海外企业在当地的经验决策具有很大的借鉴作用。（二）论文思路与方法本文拟介绍本土化经营的相关理论知识，在此基础上，再结合作者在肯德基工作年的切身体会，应用所学习的理论知识及综合相关现有文献的数据成果，深入剖析比较肯德基在中国的经营策略，着重从产品策略、营销策略、人员培训、经营模式等几个角度分析。研究方法主要采取：（1）采用探索性研究思路。本文是在有关本土化理论及其研究基础上的实证探索。（2）调查研究法。通过对肯德基公司在中国本土化经营的策略、案例，深入分析肯德基的本土化经营之道。（3）理论结合实践。将理论知识与企业具体实践相结合开展研究，在实例中检验和丰富理论。（三）研究内容与论文框架本文共分六章。第一章为绪论，简要介绍研究的背景、总体思路、基本方法和主要内容，剖析本文选题的意义。第二章，介绍本土化策略的基本概念和实施本土化策略的因素和一般模式。第三章，介绍肯德基的发展历程，包括在全球的经营状况以及进入中国的经营状况。第四章，具体阐述肯德基在中国的本土化经营的特征，主要从产品本土化、营销方式本土化、人员培训本土化、经营模式本土化四个角度阐述。第五章为结论，总结肯德基在中国所取得的成果、经验以及对我们的启示。本文各章间的逻辑关系层层递进，紧密相关。二、国内外的相关理论与研究综述在上一章，己介绍了研究的背景和意义，明确了研究的主要内容和采用的方法，搭建了论文框架。在本章中，将重点介绍国内外有关本土化经营的理论知识，阐明本土化经营的要素和跨国公司的品牌扩张模式。（一）本土化的相关概念1、本土化的定义所谓“本土化”，根据维基百科的定义，在主体不明的情况下，也可称为“本地化”。是相对与全球化的另外一种潮流和趋势。根据百度网站的定义为“是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。”作为一种经营战略，在世纪初，许多跨国企业就幵始广泛应用。诞生在世纪初的一些国际名牌，如联合利华、摩托罗拉等，都曾采用过类似的战略。我们国内对跨国企业的“本土化”研究大多都是在国外研究成果的基础上展开的。本土化这一概念是与国际化、全球化的概念紧密相关的，是一对孪生兄弟，它是在全球经济化一体化、国际品牌全球扩张战略下出现的。可以说没有经济全球化一体化，也就没有本土化。2、本土化理论的论研究内容一组合本土化经营研究组合本土化经营主要从经营组合方面来研究本土化，如经营的要素，产品的特点，当地的风俗或者环境来论述本土化经营策略是跨国公司的最佳经营策略。每个国家的习俗差异、环境差异，就会使每个国家制定适合自己的行业标准，这就要求跨国企业应当采取本土化的分销策略来代替原来的统一的标准的经营策略，这样可以降低因各国之间不同的产品结构、消费习惯、流通体系等带来的差异。企业在战略决策上，如目标市场选择、产品价格定位、员工的培训模式等等较多地采取标准化，而在战术决策上，如广告表现形式、产品的种类、口味、更多地采取地化。二本土化价值的评估认为，在全球经济一体化的趋势下，研究探讨跨国企业如何经营问题具有特殊意义。在《贸易、经济活动的区位和跨国企业：折衷理论探索》一文提出了跨国公司不仅要考虑企业本身具有的垄断优势和内部化优势，还要充分考虑东道国的区位优势。跨国公司的垄断优势和内部化优势为企业所拥有；而每个东道国的某些因素如生产要素和市场的地理分布、生产要素和运输成本、投资环境、文化环境等等所形成的优势，则是本土化的体现。（二）实施本土化发展策略的因素1、国家之间的差异支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异：（购买行为特征；社会经济形势；（营销基础建设；（竞争环境。调查研究发现一些企业为何通常会在外国市场遭遇困境，主要是这些企业并未完全了解购买行为特征的差异。例如强生公司的婴儿爽身粉最初无法在円本顺利推广。原有的包装是平装盒的，这样在使用时円本母亲会担心飘扬的粉末会飘入她们洁白干净的厨房。最后强生公司根据円本妈妈的消费习惯改为粉末头包装，这样她们就可以小心地使用爽身粉了。这就是不同国家消费习惯差异。2、社会经济的差异国家之间的社会经济差异（每人所得、教育水准、失业率），决定着需要进行国际营销的本土化。有时为了让发展中国家的人民可以负担诸如汽车与家电之类的商品，企业就可能需要适当地调整产品，以在不损及功能品质的前提下降低成本。据统计奇瑞汽车在新兴市场巴西一路狂销，年同比增幅达。面对全球各大车企都势在必夺的巴西市场，本土车企奇瑞凭什么能取得如此骄人成绩？他们的奥秘就是在刀“拓巴西市场的过程中，奇瑞始终以提供符合消费者需求的高性价比、高性能产品，针对巴西市场的消费需求进行专门调研，并将结果固化进产品研发。3、营销基础建设的差异国家之间当地营销基础建设的差异可能会要求企业针对个别国家采取不同的营销策略。营销基础建设包含用来创造、发展及服务需求所需的机构与功能，包含：零售商、大盘商、销售代理、仓储、货运、信用、媒体等等。例如电子商务在美国十分普遍，但几乎在无法在意大利存活，其原因在于意大利的邮政系统的差异。（三）跨国公司品牌本土化的模式随着全球经济一体化，每个跨国都在大力实施品牌扩张战略，增加人们对跨国品牌认同感。跨国公司一般会通过名人广告、公益活动、赞助体育比赛等加速品牌的本土化进程，吸引消费者的注意，培养消费者对品牌的偏好。跨国品牌的本土化一般可以区分为以下几种模式：①品牌直营。品牌直营的跨国公司通常有全球统一的产品和服务标准。他们在进行市场投放时主要依靠品牌的影响力，同时结合东道国市场的消费理念进行产品推广活动。如世界强企业百事可乐公司，他们在全球范围内使用统一的品牌商标和管理模式，但进入中国市场之后，品牌使用了全新设计的中文商标。品牌直营这种方式可以使跨国公司节约成本，集中力量经营品牌，但是如果稍有不慎，也容易导致水土不服。②品牌代理。品牌代理是指跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，从而被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动。被授权者要向授权者支付相应的费用——权利金，但同时也能得到授权者提供的关于人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。在双方互利的条件下，双方都可以得到利润，同时被代理商可以借助代理商的平台，借鉴他们的管理模式，但缺点是代理费用较高，且最终无自己品牌。③品牌特许经营。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。特许经营它不但可以依托现有的品牌影响力，提升自己企业的无形资产和企业形象，相应的也节约了费用，降低风险与成本。但该模式的不足之处是，如果跨国公司对于品牌操作的失误，会直接降低跨国公司品牌的价值，进而影响跨国公司的发展。在中国最成功的案例非肯德基莫属。④并购本土知名品牌。跨国公司利用其品牌优势以及资金优势，选择当地知名度高、有实力的企业进行合作，以其自身品牌的无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借己的资金和技术优势掌握企业的控股权，并利用本土企业的销售渠道逐步将跨国公司自己的品牌打入挡地市场。三、肯德基的发展历程（一）肯德基的创业和发展1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张。他的创始人就是其招牌上看上去和蕩慈祥的哈兰山德士上校。哈兰山德士年轻时做过各行各业的工作，包括电车售票员、保险推销员及加油站经营者等，最后才在餐饮业上找到事业的归宿。他创立肯德基的时候，只是一位岁，每个月领着美元社会保险金的退休老人，而今天的肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁品牌。在年代中期，哈兰山德士上校的餐厅因所在地被新建的高速公路通过而不得不转让。当时的上校已经岁，但他觉得己还年轻，通过自己的炸鸡，一定可以重新开创自己的一片天地。于是哈兰山德士上校幵着车，带着他的十一种香料和配方走遍了全美国，将他的炸鸡的烹任方法出售给那些便利餐厅。到了年，第一家肯德基餐厅正式在盐湖城开张了。没想到的是，从年幵始的五年中，哈兰山德士用特许加盟的方式，在全美开幵了多家肯德基连锁店。与此同时，山德士上校本人的形象也成为肯德基全球性的象征。为了纪念山德士上校的不断付出的精神，年美国公司还专门以山德士上校的名字注册了专门的网站。1964年，肯德基已经在全美开设了家的分店，于年在纽约证交所成功上市。目前总部位于肯德基州路易斯维尔市的肯德基在全美有千多家分店，是北美最受欢迎的快餐连锁餐厅之一，也是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅。（二）肯德基的全球化发展自年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到了全球消费者的喜爱。不但在美国本土，其他的主要市场还包括包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新开业的餐厅不仅提供了更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。1997年月円，百事餐饮将其餐饮系统分离，组成独立上市公司全球百胜餐饮集团。经过不断的努力，如今的百胜集团已经成为全球网络最大的餐饮集团，在全球多个国家，拥有万多家连锁餐厅，是一艘年营业额当多亿美元的巨型餐饮航母。但在百胜集团成立之初，一切都没有那么顺利的。当时旗下这个品牌经营并不算太好，面临亏损，而且肯德基、必胜客、这三个品牌之前相互独立，品牌的文化和内涵也都不一样，如何有效的整合这些品牌，如何有效的管理整合后的人员，如何打造百胜集团的企业精神和企业文化，这些都是摆在百胜领导者面前的挑战。作为当时年轻的百胜集团诺瓦克先生，在仔细分析了集团的情况后，首先保持了原先的组织结构。第二采取了大胆的革新，重塑品牌。肯德基、必胜客、TacoBell三个品牌继续各自的营运管理，但在机器、原料的采购上统一有总部完成。这样不但利于控制成本，也避免了资源和时间的浪费。在品牌上，如今在美国最赚钱的当时还在苦苦挣扎。在诺瓦克先生的带领下，使百胜集团慢慢驶上正确的航向，目前的百胜集团在全球多个国家拥有超过家连锁餐厅，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟三个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品领域名列全球第一。2002年，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布：集团内除已拥有并经营的KFC、PizzaHut和TacoBell三大著名连锁品牌外，收购了A&W（艾德熊）及LongJohnSilver’s(LJS)两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由TriconGlobalRestaurants,Inc改为Yum!Brands,Inc（三）肯德基在中国的发展状况肯德基于1987年进入中国，并在北京开出了中国第一家餐厅。当时中国改革幵发不久，无论投资环境，还是消费者认知都是一个好时光。到现在，肯德基来到中国已经年了，肯德基已在中国多个城市和乡镇幵设了余家连锁餐厅。无论是餐厅数量还是发展速度，都是中国排名第一，把麦当劳等其他快餐企业远远抛在后面。肯德基在中国的年，秉着“立足中国、融入生活”的精神，不断发展、突破和创新，始终与中国的快速发展紧密相联，开店数字不断翻翻。作为餐饮企业最主要的工作就是卖食物，没有好吃的产品，谈其他都是零。作为烹鸡专家的肯德基，当家产品然以鸡肉为主打，创造出了大家熟知的晚指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等，还幵发了适合中国老百姓的中式产品。年代中期，肯德基就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到多人的规模。从当初年的种产品到现在餐厅至少有个常规产品可供消费者选择，其间累计新品上市超过种。近几年，平均每年推出新品为多种。目前中国肯德基的增长速度目前是整个集团最快的部分；具统计百胜集团年全年销售额达到了亿美元，其中中国市场完成销售额亿美元，占到全球总销售额的百胜集团表示年百胜集团优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现，按汇率换算前人民币金额计算，中国市场年收入增长了，运营利润增长了。所以中国市场在全球市场的地位是非常重要的，中国市场经营的好坏也会直接影响到全球的利润和华尔街股价。所以目前中国的财务数据，已经直接向百胜全球汇报，这也是中国第一家外资企业向全球总部直接汇报。浙江肯德基的发展部分也快了惊人。年杭州仁和路幵启了第一家餐厅，在年月円第一百家餐厅在杭州风起路开业，到了年的月円，第两百家餐厅在萧山区开出，年月宁波万成穿梭餐厅成为浙江肯德基的第三百家餐厅。截至到年底，浙江肯德基目前已经在浙江个地区的个城镇开设了多家餐厅，开店总数和营业额居全国前列，而麦当劳只有在个城市，开设了家餐厅，不管是城市数量还是开店数量都远远落后与肯德基。目前，浙江肯德基推出了汽车穿梭餐厅、小时餐厅、早餐和宅急送业务，为消费享受美食提供更多的便利，社区、大学城、在每个消费者想得到的地方，就会有肯德基出现。四、肯德基在中国本土化发展分析（一）肯德基在中国的产品本土化分析跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是进入全球其他市场最强有力的武器，但这些跨国公司从未忽视当地市场的特点和消费者的偏好。为了能顺利地进入当地市场，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。肯德基1975年在北京开了第一家餐厅，就以“洋面孔”快餐来到大家跟前。当时独特的烹调和新鲜的制作方式吸引了广大中国人的眼球，受到了热烈的欢迎，特别是小朋友的喜爱。在那时，吃肯德基往往成为大人对小朋友表现优异的奖赏。而随着改革幵放的步伐加大，老百姓的钱包越来越鼓以及肯德基餐厅的普及，如今的肯德基也成为年轻消费者经常约会聊天交友的场所。中国是个美食大国，八大菜系，各种口味一应俱全，而物以稀为贵，再美的东西，如果随手可得，也就不稀奇了。所以当肯德基年复一年地提供着鸡腿、汉堡，肯定很快就会让消费者感到厌烦，也会让追求新鲜刺激的年轻消费者感到乏味。所以，如何在消费者对鸡腿、汉堡失去新鲜感，热情慢慢消退之时，及时的抓住他们的注意力，重新找到新的盈利增长点，成为肯德基高层迫切需要思考的问题。最终中国肯德基根据中国消费者的饮食习惯，成功的幵发出了许多适合中国消费者的本土化产品，重新找到了企业新的增长点。面对肯德基不断地推出本土化新产品，麦当劳缺表示：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向”，仍然坚持他的“洋面孔”，幵始新增咖啡的售卖服务，但麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。”放眼全球，同样作为全球新型经济大国的印度，那里的肯德基经营了如何呢？我们可以说是“曲折而漫长的”。肯德基年代末进入印度，但因为各种各样的“情况”不得不退出。在年后重新回来后，也是一直经营不佳。直到年，印度的肯德基才迎来了发展的“春天”。但尽管如此，经过飞速发展的印度肯德基，到如今大约也只有五六十家，还不足浙江肯德基的一个零头。为什么印度肯德基会发展如此不顺利呢？据分析，我觉得就是印度肯德基的管理人员没有很好的进行市场调查，没有了解当时的政治环境和经济环境。印度肯德基多次陷入“杀虫剂门”、“苍姆门”，没有及时妥善的解决，由此给肯德基在当地的影响大打折扣，自然无法好好发展了。我在想虽然在其他不同的国家肯德基也都会推出一些适合当地顾客口味的产品，比如在埃及，你可以品尝牛肉汉堡；在日本，你可以吃到生鱼汉堡和娃鱼汉堡；在印度，你可以吃到素汉堡。但是否其他国家的肯德基推进的本土化产品或营销力度还不够，造成肯德基在中国市场一枝独秀的局面。（二）肯德基在中国的营销方式本土化分析跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。在发展前期，跨国公司的营销活动往往已实现国际化。随着世界经济一体化，大型跨国公司纷纷进入东道国市场后，需要保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，所以必须选择适宜当地市场的营销策略，主要运用企业的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，来实现企业的营销目标。美国著名营销学家尤金麦卡锡把市场营销组合概括为四个基本变量：产品、定价（、分销、促销，简称。本文就从这四个角度来分析下肯德基的本土化营销策略。1产品策略分析年肯德基把经典的晚指鸡带到中国，为中国的洋快餐打幵了一扇门。随着中国经济的快速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者对那些洋品牌越来越熟悉，之前的笼罩在洋品牌上面的光环也慢慢淡去，消费也更趋于理性。随着生活条件的越来越高，饮食的观念也越来越趋向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因为其高热量、高脂肪让消费者望而却步了。面对如此情形，肯縴基主动出击，以我为主，不断地推出新产品，引导消费潮流。这是肯德基区别于麦当劳的重要措施，相当而言，麦当劳菜单设计简单，品种单一，而肯德基在中国的多家餐厅售卖着不同口味的多种产品，可以说应有尽有。年，中国肯德基只有种产品，而现在肯德基的产品增加到种，平均每半个月一种。另外肯德基时常会推出长期或短期的促销产品，如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等。当然肯德基还以需求为导向，了解到中国人有早餐喝粥吃油条的习惯，年还打破传统正式推出了几种早餐粥和“安心油条”的中式快餐产品。年，还推出了米饭项目。目前，这些中国传统风格的食品己经成了肯德基店的重头产品。对于食品安全，中国肯德基也不放松，例如始终坚持使用符合国家的《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的烹炸油烹制美食，他们选择符合国家标准的棕榈油、及时控制油温、严格按照中国国家规定管理废弃油脂等等手段保证食品安全。肯德基注重产品的多样化和差异化发展，不断根据消费者口味，推出新产品。每次肯德基都会不同地区推出一些针对性的产品，这说明肯德基产品系列延伸得较广，从这一点来说麦当劳就显得单一了。肯德基善于“倾听”，善于及时根据消费者的口味，推出具有新鲜感的产品，来保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。肯德基在中国不断优化餐厅布局，扩大宅急送（外送）餐厅店数和城市数量，截至年底，浙江肯德基的宅急送业务已扩大至家餐厅，餐厅覆盖率达进入个城市，城市覆盖率达，小时的外送餐厅也达到家，截至年浙江肯德基的宅急送营业额达到个亿。同时随着网络的越来越普及，生活节奏加快，网络点餐也是一块不容忽视的战场。经过大量前后期周密的工作和营销，网上订餐业务，目前该方式已经占订单比率的。所以肯德基在经营方式和营销方式，也不断根据中国的国情，老百姓的消费习惯在不断进行改进或者说改变。2定价策略分析价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。这也要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业通过市场调查，及时获得有关信息来对价格进行调整，也可以在价格弟上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。肯德基的定价策略：心理定价。一方面让顾客在餐厅消费时，希望通过餐厅的硬件、软件给顾客一种附加值，另一方面，肯德基的许多产品价格大多几元几角，例如烤堡就是元，不到元，让消费者从心理上更容易接受，让人感觉在肯德基用餐是种享受。组合定价。将主餐搭配配餐、甜点、饮料等合理来制定套餐价，通过发放优惠券，达到促销的目的。这些手段不但加快了点餐速度，还用优惠吸引了消费者，一举两得。3分销策略分析肯德基在中国都有一些固定的供应商，而且每年都要对供应商进行培训和评估。曾经的苏丹红事件，给肯德基上了最好的一课，让肯德基更加深刻地认识到，在漫长的食品供应链中，每个环节，特别是上游供应商的管理存在巨大挑战。为此肯德基付出了昂贵的学费。但通过该事件，肯德基得以重新审视，并重拳出击，通过一系列措施加强和完善食品安全保障体系，这其中包括从美国调入全球首席技术官，对百胜餐厅的食品安全、采购、工程和物流等方面进行控制，来加强食品安全保障。成立“食品安全办公室”，设立“食品安全官”并在年月又推出了《食品安全政策白皮书》。这些措施，都是想把“人人重视食品安全工作，人人参与食品安全工作”的理论深入到百胜每个工作人员的脑海中、工作中。在中国，肯德基的鸡肉原料和的食品包装原料都由国内的供应商提供，目前只有少数固定资产设备由国外厂商提供。肯德基的供应链本土化，并积极的发展本地供应商，不但能够很好的满足中国人民对饮食的需求，有效的节约肯德基在中国都有一些固定的供应商，而且每年都要对供应商进行培训和评估。曾经的苏丹红事件，给肯德基上了最好的一课，让肯德基更加深刻地认识到，在漫长的食品供应链中，每个环节，特别是上游供应商的管理存在巨大挑战。为此肯德基付出了昂贵的学费。但通过该事件，肯德基得以重新审视，并重拳出击，通过一系列措施加强和完善食品安全保障体系，这其中包括从美国调入全球首席技术官，对百胜餐厅的食品安全、采购、工程和物流等方面进行控制，来加强食品安全保障。成立“食品安全办公室”，设立“食品安全官”并在年月又推出了《食品安全政策白皮书》。这些措施，都是想把“人人重视食品安全工作，人人参与食品安全工作”的理论深入到百胜每个工作人员的脑海中、工作中。在中国，肯德基的鸡肉原料和的食品包装原料都由国内的供应商提供，目前只有少数固定资产设备由国外厂商提供。肯德基的供应链本土化，并积极的发展本地供应商，不但能够很好的满足中国人民对饮食的需求，有效的节约4促销策略分析肯德基进入中国后，一直通过电视广告营造出一种充满温馨、团圆、分享的形象。中国人最注重感情，肯德基巧妙地将情感、亲情表现融入产品宣传，将产品的特色融于系列故事情节中，让人留下美好的记忆。同时肯德基还热心公益事业，积极回馈社会。例如肯德基曙光基金是百胜旗下肯德基与中国青少年发展基金会在年月合作成立的。曙光基金用于资助那些境贫困但品学兼优的在校大学生，让他们可以安心的渡过大学生涯。曙光基金一期、二期资助总额将超过万元，覆盖到全国个城市的所大学，总共将有逾人次的学子受助；又如年推出的全国青少年三人篮球冠军挑战赛倡导“健康生活”理念，号召广大青少年朋友们“天天运动。同时为了实现肯德基一直提倡的“健康生活”的宗旨，肯德基又邀请林书豪等体育明星，把健康、积极、乐观、进取的体育精神融入到肯德基的品牌中去，来树立一种健康的品牌形象。另外浙江市场举办的“对话后文字漂流季”活动，通过对话后的年轻一代，提升品牌在后群体中的美誉度，并进一步提升后对肯德基品牌的认同感。该活动以“文字漂流季”为活动形式，用文字架起后与世界“谈谈”的桥梁，并在文字的谈话中深度切入后的心灵和精神世界。肯德基通过许多类似的活动，把关爱后，健康积极的生活理念传输给我们的下一代。肯德基的促销活动周周有、月月有。每周、每月总部的营销人员会根据中国的节气，节日或者当地市场的消费习惯做出许多营销方案。有促销优惠券的派发，有和大银行的积分换肯德基产品的合作，有赞助社区的体育赛事，有和策略联盟的合作活动，有春节和电信合作的买电话卡送肯德基套餐的活动等等。这些营销的方案，在经过审批后，就会以最快的速度出现在消费者面前。我这里举两个浙江肯德基在年所做的两个活动。（1）经典早餐送某品牌饮品在肯德基成功推出六元早餐后，餐厅的顾客单笔消费也相应降低。之后市场将重新推出元的组合套餐，为了为了凸显套餐价值感，利用第三方其赠品进行赠送，即消费元的套餐，就送元某品牌饮品，通过这种方式来获取消费者的认同，提升营业额。活动的时间大致安排在三周）。结果，这个三周时间的促销活动，使得消费这单笔消费增加元，较之前增加。（2）周末双人餐活动背景：周末是家庭消费的重要时刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外现在的促销都以单人套餐为主，没有突出家庭消费。所以推出周末双人餐可以很好的抓住情侶，家庭的消费者，不但消费得到实惠，也可提升营业额。具体的套餐如下：餐：烤堡香辣劲脆堡烤翅翅根中薯中乐元（优惠元起）餐：黑椒嫩牛饭香辣劲脆辣翅送翅中爽口黑木耳中乐元（优惠元起）活动时间：周末活动结果：通过周末的双人餐，营业额提升了肯德基就是通过这样的促销活动，不断的拉近和消费者的距离，让消费者获得实惠，也为肯德基公司带来更多的营业额。所以从上面的描述我们可以看到在当今跨国经营不断深入的今天，对海外市场所在地文化的全面了解已经成了影响跨国公司整体形象、销经营的重要因素。如果跨国公司越了解当地市场，公司和其产品的文化认同感就越深，它的消费群体的范围就越广，当然最后的经营业绩也会增长。麦当劳在中国的经营全面落后肯德基和它一开始对中国这个市场理解不够，及相应的带来的经营策略有很大关系。麦当劳一幵始采取的全球化战略，想用其他国家经营的经验运用到中国市场，而肯德基则采取了本土化的策略。从事实证明，肯德基取得了先手，也取得了成功。所以在全球化的今天，如何运用本土化的经验策略，从广度和深度进行研究，是跨国公司应该需要思考的。只有在实际经营中，运用跨国公司的管理优势加上他们对东道国的深入且广泛的了解，这样才能做到知己知彼，百战百胜。（二）肯德基在中国的人员本土化分析人员的本土化被誉为是最有效的本土化方式之一。当一家跨国公司进入一个东道国，由于语言、文化、生活方式的差异，他们必然会挑选本土的管理者或者员工。同时，从性价比角度看，亚洲、巴西等新兴国家相对人才的成本低，廉价劳动力多，雇佣这些人员既能为公司在本土化经营中发挥管理作用，还可以大大加强公众的认同感，提高企业影响力和竞争力。作为服务性行业，肯德基奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。肯德基每年都会投入大量的资金，邀请专门的专业的培训机构，开设多方面的培训课程。年来从餐厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，这些培训不但工提高了员工的专业工作技能，还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展。例如本文作者加入肯德基公司年多，已经多次参加公司安排的培训，有管理能力培训、业务培训还有平衡工作和生活等培训。据初步统计，肯德基进入中国多年来，累计培训员工几十万人次，基本培训资金投入超过十几亿元。肯德基（中国）公司着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥他们熟悉本国政策、竞争环境和市场特点的优势。年，中国肯德基的员工不到百人。时隔年，肯德基大家庭成员已超过万人，本土化。他们与肯德基结缘，在肯德基相识、成家、立业。他们因为肯德基成长、收获，肯德基也因为他们壮大、发展。肯德基的“边学边做，由实务出发”的培养方式培养了大量人才，成为连锁零售业最大、最好的“商业领导者培养体系”，被誉为连锁零售也的“黄埔军校”。现在只要是追求上进的年轻人一般在—年内可以完成连锁零售营运管理的学习，成为一名卓越的经理人。肯德基在中国的个分公司总经理中，有个是从市场内部培训提拔上来的，这也充分说明肯德基对员工自身发展的重视。在企业文化方面，肯德基用新口号“生活如此多娇”替代了原先的“有了肯德基，生活好滋味”的旧口号。肯德基希望他的品牌在消费者心目中不再是简简单单的餐饮品牌，它带给大家的也远远不止有事物而己，它陪伴在消费者的左右，成为多娇生活的一部分。“生活如此多娇”全释了“立足中国，融入生活”的总策略，我觉得较之以往是一种境界的升华。肯德基想用如此创意和激情来创造中国消费者的多娇生活，用关爱与鼓励来打造肯德基多娇的团队，并用这样的团队向消费者传递多娇的理念。要让消费者生活多娇，那首先一定要让肯德基的员工生活多娇，要为员工创造一个多娇的氛围。为此，中国肯德基公司推出了一系列举措：例如针对营运管理体系，引入了甜蜜点经营。因为从年第一次走进中国，到今天发展了多家餐厅，伴随快速拓展的需求，肯德基创建了相应的作业系统来协助餐厅的营运标准化。从当初的手工排班、订货、制作，到今天的、、从师徒制带训，到使用制式的冠军发展手册来培训新进人员，每一项的营运作业系统会随时随着内外环境的变化而更新或调整，也产生了许多稽核和追踪系统。有时为了获得一个好成绩，餐厅往往花了许多时间去准备，而未能专注员工的招募、保留以及提升顾客满意度等重要事情。随着餐厅规模的增加，人员成熟度的提升，各项营运作业在餐厅的执行也円趋熟练，许多过去的规定和系统要占用大量的时间和精力，已经有了重新审视和调整的必要。所以，中国肯德基引入了的理念引用到营运管理系统中，主要体系在下列五个方面：（1）为营运伙伴创造一个适度宽松的作业环境，释放工作能量，展现人物关怀（2）引导餐厅以满足顾客为导向的经营理念，而非绝对的数字目标主义（3）建立要事第一（4）正确建立辅导和稽核的理论定位和定义（5）避免系统引导营运伙伴进入弄虚作假的误区为此，对整个营运管理系统做了具体改进：如精简营运放宽标准，关帐“脱靶”餐厅，减少各式的稽核，增加员工关爱等等。可以说的理念引入，可以大大提升中国肯德基的管理效能，提高员工的满意度，让每个员工都有充分的时间和精力去展现自己的激情。又如中国肯德基推出了。百胜中国根据中国的特色，推出了执行计划，意为“全面健康”，其代表身心完美平衡的生活方式。它旨在通过拥有积极向上的人生态度，健康均衡的饮食习惯与有规律的锻炼，达到高品质的生活目标。它帮助员工建立对的自我意识；建立主管对下属负责的理念，帮助下属建立意识，随时给予有效辅导；另外还有推出鼓励企业内部认同鼓励的“蝴蝶计划”。这些项目的推出，都让员工切实感到了公司温暖、积极，充满朝气的工作氛围。作为一个以人为本的企业，广大的员工是企业最宝贵的财富，员工能以一个健康的身心状态去应付工作和生活，是一个企业保持持续发展最最重要和切实的保证。在员工关怀上，中国肯德基也始终把解决员工的后顾之忧，作为公司始终追求的目标。因为只有将心比心的关爱员工，才能让一线奋战的员工感受到大家庭的温暖，这样能让这些“内部的顾客”发自内心的和企业一起，同发展，共进步。例如在上海世博会期间，公司通过义卖，为世博餐厅的员工准备泡腾片、润喉糖、仁丹、清凉油等等，又如通过“员工轮岗”，让每个员工一扫枯燥作业而降低积极性，又如通过“跑商圈”，为员工制定了省时省力的上下班往返路线，让员工也感到不已。（三）肯德基在中国经营方式本土化分析和世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”的方式，进入全世界的每个角落。所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品，专利，专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。在年，当时的中国当时尚未改革开放，作为一家来自美国的公司，肯德基在中国发展还是有很大顾虑的，担心政治、文化等因素的差异，所以当时肯德基选择和当地省份的国有企业进行合作，用特许经营这种方式，成为肯德基进入中国市场的首选方式。特许经营还有一个好处是，肯德基可以通过这种方式，保证在投资很少的情况下，而确保得到稳定的收入，而且可以避免特许商偏离肯德基公司所要求的经营规程中的不当行为。在接下来的二十多年里，肯德基一直保持“直营连锁”和“特许连锁“齐头并进的模式，除北京、上海、广州等一线城市和苏州、无锡等二线城市以及浙江全省这些合资市场未开放特许加盟业务以夕卜，其余所有二、三线城市都将幵放特许加盟。随着中国经济的越来越好，这些二三类城市的发展势头也越发强劲，在一类城市的发展日趋饱和的情讲下，二三类城市的投资回报绿也越来越高，有利于投资人取得良好的回报。截至年直营和特许加盟的餐厅共有家。2008年8月，中国地区第一家“不从零幵始”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。截止年底，已有余家“不从零幵始”的肯德基餐厅被授权加盟。所谓的“不从零开始”是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，而这些工作都由肯德基总部完成。百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼先生这样看待特许加盟在中国的发展，他说“这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式，将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者，加盟者的经营风险就大大降低，仅靠维持就能成功。”与肯德基不同，麦当劳进入中国年来，一直靠直营开拓市场。目前，麦当劳在全国开设了多家门店，只有家为加盟店，其中浙江、江苏、沈阳各两家。“对于特许加盟，麦当劳一直持谨慎态度，麦当劳进入中国，完全采取了外资管理人员和管理方式，对中国的社会环境并不是特别了解，麦当劳更多的担心中国的市场机制还不健全，担心加盟者不能遵守加盟准则，没有独立经营店铺的能力，对麦当劳品牌造成损害。事实上，正是这个认识上的差距，肯德基借助特许经营模式已经拉开了与麦当劳的差距，抢得先机，奠定了其在洋快餐行业的龙头地位。“这是肯德基中国竞争策略的一部分，为保持领先优势，就要加快开店速度，跑马圈地，提前占领市场。”北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实陈实认为，加盟政策有了更大弹性，预示着肯德基将加快特许经营的发展。从战略角度来看，麦当劳更侧重于全球标准，而肯德基更侧重本土化。在对待特许经营方面，两者也态度各异。肯德基和麦当劳，在进入中国之初都摒弃了各自在国际主流的特许加盟策略，转而采用直营。但是在数年之后，肯德基有了更灵活的尝试。中国将会成为世界上最大的快餐业市场。每个快餐企业都快速占领中国市场，获取利益。肯德基通过大批对肯德基品牌认可的加盟商，联手一起来发展，扩大他们的事业，达到双方共赢的目的，从目前看是十分成功的。直接特许方式也许对和西方各国之间存在较小的差别的国家会十分有效，而间接特许的方式更适合和中国历史文化差别比较大的国家的特许经营企业进入中国，也许这样这些西方特许企业更可以通过低风险、低投资的间接特许方式进入中国市场。五、结论与展望（一）结论本文从本土化的概念出发，引出本土化经营策略。再研究了国内外学者对本土化策略的研究和成果，介绍了本土化经营的一些基本要素以及跨国公司釆取本土化策略时的一些模式。本文还梳理了肯德基的发展历程和在中国的发展情况，从分析中看出中国在中国发展的成功。在第四章，本文着重从四个角度分析了肯德基在中国的本土化，产品策略、营销策略、人员策略和经营方式策略。肯德基在美国是排名第七的餐饮企业，但到了中国不管是开业数量和营业额都位居所以餐饮企业第一，成为中国餐饮的老大。如此大的反差，为什么没有其他国家的肯德基做到这一点，不是印度市场，不是土耳其市场，而偏偏时中国市场呢？我们只能说，能让当地的老百姓接受一个外来的洋品牌，一定该品牌的产品，服务，经营模式已经和东道国的“气息”吻合。肯德基是“洋品牌”中真正做到了“入乡随俗”。肯德基的在中国的成功依赖本土化策略，最大特点就是要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化。肯德基的母公司百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼最常说的一句话就是，“中国肯德基是中国人的肯德基”。（二）对中国餐饮业的启示中国是餐饮大国，美食大国，中国历来有民以食为天的说法，衣食住行，食又排在第二位。目前中国的餐饮销售额已经万亿，中国餐饮企业如何把握住如此大的商机，缩小和外国品牌的差距，这确实摆在中国餐饮企业的课题。通过前文的分析，笔者认为肯德基的本土化经营为我们带来如下启示：（1）不断创新，推进本土化进程肯德基从一个洋快餐开始，在进入中国后，入乡随俗，不断创新，取得了卓越的成绩。肯德基没有紧抱炸鸡这一独有优势，而是不断推陈出新，不断的推出迎合中国市场的中餐。“不断创新、勇争第一”一直是百胜餐饮集团追求的目标。肯德基如此从容的推出本土化产品，一个是他们的创新的理念，另一个是他们前期做了充分的