药品营销心理学第二章2

2026/10/161药品营销心理学2026/10/162消费者认知活动（心理过程)感觉：反映事物的个别属性（颜色、气味等)。知觉：反映事物的整体。记忆：回忆过去经历过的有关事物。想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。思维：反映事物间的本质关系。

2026/10/163第三节想象与思维想象定义:想象是人脑对已有的表象进行加工改造，创造新形象的过程。想象=感知过的东西+改造+新的形象

想象比知识还要重要，因为知识是有限的，而想象力是概括着世界上的一切，推动着社会的进步，是知识的源泉，想象力是创造发明中实在的因素。---爱因斯坦2026/10/164表象表象：过去感知过的事物在头脑中保留下的形象，叫记忆的表象。表象是以感知为基础。表象的特征：形象性、概括性表象的意义：（1)在记忆中占有重要地位。（2)是认识过程的一个重要环节。（3)在人的学习和实践活动中具有重要作用。

2026/10/165想象产生的条件头脑中要有相当数量的表象作为加工材料。要有运用智力对已有的表象进行加工改造的能力。2026/10/166想象的种类想象有意想象无意想象幻想创造想象再造想象2026/10/167无意想象定义：没有预定目的，在一定的刺激影响下，不由自主地引起想象。梦是什么?梦是人在睡眠状态下的一种漫无目的、不由自主的奇异想象。没有预定的目的，受一定刺激的影响。2026/10/168无意想象看到天上的云,不由自主地把它想象成蘑菇、棉花糖、大象等。2026/10/169有意想象定义:有预定目的、自觉进行的想象。有意想象画家的作品有意想象作家创作的小说有意想象建筑师设计的楼房2026/10/1613再造想象定义:是根据语言、文字的描述或图表、模型的示意在头脑中形成相应形象的心理过程。

2026/10/1614在看过《红灯记》后,想象铁梅的形象。

2026/10/1615创造想象定义:按照自己的创见，独立地构思新形象的过程。

创造想象的形象一般是以前没有的。2026/10/1616再造想象与创造想象的区别区别:再造想象中形成的新形象，一般是以前存在的。创造想象的特点是新颖、独创、奇特。一般是以前没有的。

2026/10/1617幻想定义:与个人生活愿望相结合并指向未来的想象。积极的幻想:理想消极的幻想:空想2026/10/1618

积极的幻想是符合事物发展规律,并具有一定的社会价值和实现可能的幻想,一般称为理想。

例如,青少年想将来当教育家、科学家、艺术家,想为人类多作贡献,这是符合社会发展规律的,经个人努力能够实现的。理想是人前进的灯塔,能使人展望到未来美好的前景,激发人的信心和斗志,鼓舞人顽强地去克服困难。

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消极的幻想是完全脱离客观现实的发展规律、毫无实现可能的幻想，一般称为空想。

例如，有人幻想长生不老，到处寻找灵丹妙药;有的小学生看了神话小说，想学孙悟空七十二变，想修炼成仙等，这些都是不切实际的永远不能实现的。空想是一种无益幻想，它使人脱离现实，想人非非，往往把人引向歧途。2026/10/1620想象对消费者行为的影响1、消费者在评价商品时常伴随着想象活动。2、优秀的营业员需要一定的想象力。3.企业要善于把自己的商品赋予某种想象。

2026/10/1621对于消费者购买商品时常常伴随想象购买高档消费品显示经济实力、社会地位延伸人格的想象高级组合家具把衣料搭在身上想象着做成衣服的情景对生活环境美好效果的想象2026/10/1622对于厂商,用多种方法丰富消费者的想象借助古老的神话借助美好的意境借助名人效应借助人的情感2026/10/1623借助古老的神话2026/10/1624借助美好的意境

中央电视台:相信品牌的力量2026/10/1625借助名人效应2026/10/1626借助人的情感2026/10/1627想象在营销活动中的功能1、想象的预见功能指想象可以预见购买活动的结果，指导消费者行动的方向。2、想象补充的知识功能许多事物是人们不能直接感知的，但可以通过想象来补充。3.想象对机体生理活动的调节功能想象能改变人体外周部分的功能活动过程。

2026/10/1628引起消费者想象的方法（1)形象比喻，激发想象（2)暗示默化、启发想象（3)对照比较，诱发想象（4)设问解疑，引发想象2026/10/1629思维定义:思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。

2026/10/1630思维的特征思维概括性间接性在大量感性材料的基础上,把一类事物共同的特征和规律抽出来并加以概括人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物进行间接的认识,是一个从未知到已知、由表及里的推导过程2026/10/1631思维的过程2026/10/1632思维的分类根据任务的性质、内容分:直观动作思维、具

体形象思维、抽象思维根据解决问题的方向分:辐合思维、发散思维根据解决问题的方法分:常规思维、创造思维、发散思维2026/10/1633考察你的创造性思维2026/10/16342026/10/16352026/10/16362026/10/1637思维与感知觉的区别1、感知觉是人脑对客观现实的直接反映，思维是间接性的反映。2、感知觉是对客观事物的具体特征的反映，思维是概括性反映。3.感知觉是对外部想象的反映，思维是客观事物内部规律的反映。

2026/10/1638思维方式对药品市场营销的影响1、思维的灵活性对企业营销很重要。2、思维的敏捷性与市场的应变能力。3.思维的独创性与生意经。

2026/10/1639课堂小思考推理题：有A、B、C、D.E、F六人，坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一个人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F与A不相邻。问：ABDE各坐在哪一个位置上？AF(B)B(F)D2026/10/16402026/10/16412026/10/16422026/10/16432026/10/16442026/10/16452026/10/16462026/10/16472026/10/1648第四节情绪与情感情绪的定义情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。2026/10/1649情感的定义

情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验,是人所特有的,常以社会事件的内容和意义为转移,与情绪相比较为稳定,情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。2026/10/1650什么是情绪?生活中,我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。2026/10/1651情感affective人客观事物产生态度内心体验2026/10/1652实例

美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位前顾客，就问，你为什么好长时间都没有来购买东西了?该顾客说，在最后的一次购物过程中因为一件小事与营业员发生了争执，大概已经有两年了。

该总经理回店后，查阅了该消费者的历年购物记录，然后召开了会议。说了下面一番话：一次争执，使我们的店损失了多少美金?即使我们再有道理，或者赢了，实际上还是输了，很难想象，一个受到难堪的消费者下次还会光顾。2026/10/1653情绪与情感的区别与联系2026/10/1654情绪与情感的联系:稳定的情感产生于情绪，并通过情绪表达出来，离开情绪不存在情感，情绪变化往往反映情感的深度，情绪的反应中就蕴含着情感。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

2026/10/1655情绪、情感的外在表现面部表情姿态表情言语表情情绪、情感的外在表现2026/10/1656情绪、情感的功能情绪、情感的功能信号功能组织功能动机功能适应功能2026/10/1657情绪的分类情绪快乐愤怒悲哀恐惧2026/10/16582026/10/1659情绪的状态

情绪的状态按情绪发生的速度、强度和持续时间的长短分:情绪的状态心境应激激情2026/10/1660心境:是一种带有某种倾向的、微弱而持久的基础情绪状态。激情:是一种猛烈的、短暂和爆发的情绪状态。应激:是机体受到巨大精神或躯体压力所引起的情绪状态。

2026/10/1661情感的分类情感道德感美感理智感活动感2026/10/1662活动感:是人对活动的需要方式得到满足而产生的情感体验。道德感:是衡量人的行为是否符合道德需要和道德观而产生的情感体验。理智感:是个人对智力活动的需要和意愿方式得到满足而产生的情感体验。美感:是事物是否符合个人审美需要而产生的体验。2026/10/1663实例：怒"气”

曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛.辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器中，以收集人们不同情绪时呼出的"气水”。结果发现，心平气和时呼出的气，凝成的水清澈透明、无色、无杂质。如果生气，则会出现一种紫色的沉淀物。研究者将这"生气水”注射到小白鼠身上，几分钟后，小白鼠竟然死了。

2026/10/1664实例:踢猫效应

心理学上有一个著名的"踢猫效应”：老板骂了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架；妻子觉得窝火，正好儿子回家晚了，"啪”给了儿子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上一辆车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压死了。可见，外情绪是可以传染的，情绪影响个体的行为。

2026/10/1665实例

一家长期服务于某企业的咨询顾问公司，忽然得到了企业不再续约的消息，觉得十分奇怪：回顾合作的这一年多，和对方企业的关系好像也十分好，其中帮企业完成的几个项目也都在盈利，没什么问题。

探究下去，真实的结果是什么?

是因为没有注意到客户代表-人力资源部经理的情绪：每年都让你们这家咨询顾问公司一帆风顺地做下去，我这个经理的重要性岂不是没有表现出来?我也需要被尊重被重视渴望状态≠实际状态需求察觉需求的重要立即行动延后行动/忍重要、可能不重要、不可能2026/10/1666情绪营销情绪影响顾客的判断情绪塑造顾客的推理情绪塑造顾客的行为2026/10/1667影响消费者情绪情感变化的因素1、购物环境2、商品本身3、服务4.消费者需求水平2026/10/1668思考:企业在经营活动中如何处理买卖双方的情绪与情感?2026/10/1669意志意志是人们自觉地确定目的，并自觉支配，调节其自身行为，努力克服各种困难，而达到预定目的心理活动。定义:消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调节自己