医院微观市场的开发和管理

医院微观市场开发与管理

高级培训医院微观市场的开发和管理1/157参加价值观出现

（SHOWUP)专心

（PAYATTENTION)说真心话

（SPEAKYOURTRUTH)开明态度（BEOPENTOOUTCOMES)重视身心安全（ATTENDSAFETY)医院微观市场的开发和管理2/157韶山车站学校故事

（一)

卵石启示

医院微观市场的开发和管理3/157目录第一单元:当前政策与市场环境分析第二单元:微观市场销售法背景第三单元:微观市场销售基本概念第四单元:微观市场销售—市场分析第五单元:微观市场销售—目标设定第六单元:微观市场销售—市场策略第七单元:微观市场销售—行动计划第八单元:微观市场销售法关键点总结

附录:微观市场管理表格医院微观市场的开发和管理4/157第一单元

当前政策与市场环境分析医院微观市场的开发和管理5/157基本医疗保险制度《关于建立城镇职员基本医疗保险制度决定》国务院,98年底。《关于城镇医药体制改革指导意见》国务院办公厅转发,初。《国家城镇职员基本医疗保险药品目录》医院微观市场的开发和管理6/157医疗机构,体制改革《关于城镇医疗机构分类管理实施意见》国务院办公厅《医院药品收支两条线管理暂行方法》卫生部、财务部《关于改革医疗服务价格管理意见》国家计委、卫生部《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干要求》卫生部、国家计委《关于医疗卫生机构相关税收政策通知》经贸委、SDA.财政部、税务总局《关于卫生事业补助政策意见》财政部、国家计委、卫生部医院微观市场的开发和管理7/157药品流通体制改革《药品招标代理机构资格认证及监督管理方法》SDA.卫生部。《关于改进药品价格管理意见》《深化医药流通体制改革指导意见》《关于公布药品分类管理示范药店名单通知》医院微观市场的开发和管理8/157药品生产体制改革《关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见通知》SDA.卫生部。《处方药与非处方药分类管理方法》《关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录通知》《药品监督管理体制改革方案》医院微观市场的开发和管理9/157《国家城镇职员基本医疗保险药品目录》

公费医疗报销制度存在问题：1.——多：国家单位包揽过多——快：人人无责任，不利于自我约束。

造成医疗费用增加过快：28亿~74亿，19%年增加。医院微观市场的开发和管理10/1572.缺乏制约“医院与个人合作点菜，国家与单位买单”，费用百分比约

为20%--30%。-基本思绪：基本保障、广泛受益、双方负担、统帐结合。-远景目标：（5—）-三层次体系为主体框架-基本医疗保险（5年--城镇80%职员，约2亿人、，5000万人）。-商业医疗保险（包含企业补充医疗保险）。-社会医疗救助-辅之以特殊制度-国家公务员医疗补助-特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）医院微观市场的开发和管理11/157

此次颁布目录包含西药、中成药和中药饮片三部分。

西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。

几个特点：-两个80%重合，表达了新目录用药范围衔接。-西药统一采取通用名，中成药采取国家药典或部颁标准

要求正式品名，为企业竞争提供了合理环境。-符合国家药典标准或部颁标准民族药，可依据当地经

济条件及用药习惯，建造纳入当地药品目录，且不受15%

限制。-同种组分，不一样剂型和胶囊与片剂，不少已同在目录，

据透露，部分未在目录中剂型如能证实其生物利用度

无显著性差异并经教授论证，可考虑增补。-西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和8.1%。-劳动与社会保障部要求各地于底前完成二类药品

调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数15%以内。医院微观市场的开发和管理12/157关于"目录”价格管理甲类定价权在国家计委,定价标准为社会平均成本,但对供大于求品种则以社会先进成本定价,并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制,总成本事先竞争。已过专利保护期原研制药品,不一样盐基药品,假如含有效性及安全性,显著优于或者治疗周期,治疗费用显著少于其它同类产品时,可申请单独定价由教授听证会公开审议。乙类药品价格目录由地方参考中央定价标准制订——省级物价部分,专员关注。医院微观市场的开发和管理13/157《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干要求》关键点:医疗机构是药品招标采购标准为主体。本要求可规范药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织药品招标采购共同委托指标代理机构组织药品招标采购。药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。医保目录中药品临床使用量较大药品，标准上实施集中招标采购，国家特殊管理药品仍按相关要求采购供给。招标采购工作按以下程序进行:医院微观市场的开发和管理14/157医疗机构确定采购药品品种（规格)和数量计划本单位药品管理机构集体审核药品招标采购经办机构确定采购方式，编制发运工作文件审核药品供给企业（投标人)正当性、信誉及能力审核投标药品同意文和近期质检合格证实文件组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供给方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果签署购销协议医院微观市场的开发和管理15/157同品种药品集中招标一年最多不超出二次。药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品,若发生非法经营行为,取消其投标资格,并在一定范围内给予通报。参加投标药品生产经营企业不得以占领市场为目标低价倾销药品。

医院微观市场的开发和管理16/157招标采购影响当前各地招标主要面向当地有实力资信好商业，所以生产企业与商业合作将较以前愈加亲密。对企业而言，这是整理商业好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而"关门”——应收帐款问题。投标中，价格是最敏感原因之一，但不是唯一原因。招标目标是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价实惠。招标不会用于全部品种。招标另一个目标是促进医药商业重组和规范。医院微观市场的开发和管理17/157一些数字1、医药生产企业数量：6900家—6300家

年销售>1亿元100家

年销售>5千万元400家1-4月倒闭400家2、医药流通商业单位数量：16000家

年销售额1亿以上不超出200家。3、各级医院数量：16000家4、全国医药代表（MR）数量:200万—100万5.全国执业医师数量200万

医院微观市场的开发和管理18/157HR岗位职责一、基本职责：

负责区域内推广企业产品

衡量销售业绩来自两个方面：RMB指标金额/医生心目中药品定位二、主要职责：1、熟悉每一个产品产品知识2、掌握每一个产品有效销售技巧3、及时填写准确、最新销售报表（动态主要性）4、确保全部汇报真实性5.保持日常工作高度专业化水平6、作为团体一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不断进取团体医院微观市场的开发和管理19/157HR日常工作1、与药剂科沟通，引入产品2、扩大、增加医生用量3、建立、疏通医院和商业流通渠道4、在责任区域内进行促销：

面对面造访、幻灯演讲、区域会议

行业对HR要求基本素质：面对面造访技巧、演讲技巧

行业基本要求：幻灯演讲1次/周

区域会议1次/1-2月5.实施和监测临床试验进程（准备会、中期、总结会过程中找出应用良好演讲者）6、搜集和反馈医院数据和信息医院微观市场的开发和管理20/157HR日常工作1、与药剂科沟通，引入产品2、扩大、增加医生用量3、建立、疏通医院和商业流通渠道4、在责任区域内进行促销：

面对面造访、幻灯演讲、区域会议5.实施和监测临床试验进程6、搜集和反馈医院数据和信息HR基本素质1、面对面造访技巧2、演讲技巧医院微观市场的开发和管理21/157HR工作要求1、专业知识（最高医药专业知识与最低营销知识）2、区域管理（10家医院/人，关键时间管理）3、销售造访4、访后分析（想一下刚才做了什么？）5.沟通6、群体销售7、行政管理8、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级）9、自我发展医院微观市场的开发和管理22/157不一样阶段HR工作一、初始阶段：1、选择目标医院2、找出造访最正确时间3、选择首选推荐品种4.经过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用竞争品种医院微观市场的开发和管理23/157二、扩展阶段：1、确保产品推广使用：维护药房、渠道通畅/定时检验关键人物工作到位程度/保持高度敏感2、分析医生对产品态度（首选？二线？），经过了解医生处方分配，找出差距与原因3.确保服务水平最好，利用微观销售学分析、寻找市场潜力医院微观市场的开发和管理24/157为适应医药经济环境改变,医药营销可能会出现新特点医药代表(HR)基本职责与使命重新定位。市场部职能与功效会大大加强。寻找OTC出路。权宜之计——继续延续以前营销方式。修练内功，阻止“内出血”总成本事先策略。销售队伍总人数会逐步降低，但对医药代表素质、技能、相关经验要求会提升，商业代表队伍力量会加强，会派生出新职务——投标专员。农村市场——新增加点。医院微观市场的开发和管理25/157第二单元

微观市场销售法产生背景医院微观市场的开发和管理26/157怎样成为有影响力销售赢家?80%？20%！

你能否在任何地方销售任何产品？医院微观市场的开发和管理27/157DoRightThings,DoThingsRight.医院微观市场的开发和管理28/157某企业骨科A产品北京销售指标200万。北京目标医院100家，目标医生1000个销售力量：HR10个假如您是：1销售经理2产品经理您将分别为北京完成指标制订怎样销售计划?医院微观市场的开发和管理29/157销售经理答卷1、对医院分类A、20家B、30家C.50家2、销售任务分配A、100万B、60万C.40万3、每个代表负责X家医院、X个目标医生（2、3、5）4、代表寻找重点医生---杀手5、医药代表工作重点---实现目标医生关系定位

（感情投入、利益刺激）Push---推经过满足需求，推进医生处方。

医院微观市场的开发和管理30/157产品经理答卷1、对完成指标目标医生分类A、首选B、二线C.保守2、确定目标---各类医生数目A、200人B、300人C.500人3、每个医药代表覆盖100个目标医生中A、20人B、30人C.50人4、医药代表工作重点---实现目标医生产品定位

（学术宣传）Pull---拉专业定位,产品认知改变医院微观市场的开发和管理31/157理想销售方法——推拉结合!1、推=利益满足2、拉=专业定位3、把每一个目标医生都看成一个市场开发4、销售代表利用市场和销售相结合方法，

在满足医生情感需求同时，满足其头脑中认知需求5.经过推拉结合，实现销售及市场目标理想销售起源

处方定位（策划结果)+处方习惯（销售结果)拉

推医院微观市场的开发和管理32/157销售产生过程不知道销售购置过程知道感兴趣试用评价使用经常使用医院微观市场的开发和管理33/157影响医生处方选择原因医生尝试用药原因（首次用药)医生重复使用药品原因（更多使用)医院微观市场的开发和管理34/157医生尝试用药原因（首次用药)

药品原因HR原因对该药有需求HR介绍使医生信服疗效好

与HR、企业有良好关系使用方便

定时造访（有规律性)安全性好

信誉良好认为值得使用医院微观市场的开发和管理35/157影响医生处方选择原因药品原因HR原因医院微观市场的开发和管理36/157医生重复使用药品原因（更多使用)

药品原因HR原因疗效令医生满意HR令医生满意

定时、规律造访病人主动要求

信誉良好

（推进患者教育计划)态度诚恳

老实

专业化

关键促销语句不停提醒医院微观市场的开发和管理37/157影响药品推广使用原因医生处方选择

√首选取药√二线用药×保守用药医院微观市场的开发和管理38/157影响医生处方选择原因

药品定位

ＨＲ定位首选二线保守首选二线保守医院微观市场的开发和管理39/157医生首选取药理由

药品印象：1、相信该药对病人最好2、可用于各种适应症3.值得用（效果、价格）HR印象：1、HR不停跟进和提醒2、HR定时造访3.与HR良好合作关系医院微观市场的开发和管理40/157医生二线用药理由

药品印象：1、以为该药疗效不如首选药2、认为该药不值得被首选3、适应症有限4.没有足够产品提醒或陈列

（Pointofpromotion)POPHR印象：1、HR没有定时造访2、与HR、企业合作关系普通医院微观市场的开发和管理41/157医生保守用药理由

药品印象：1、以为太贵而不能“随便”用2、以为药效太强而不能“随便”用3、以为药品有严重副作用而不能“随便”用4.对药品缺乏了解，不敢用HR印象：（千万不要犯类似错误）1、在使用过程中出现问题没有得到及时解答2、没有HR定时提醒3、与HR、企业极少合作医院微观市场的开发和管理42/157医院微观市场销售方法利用市场策略实现专业化产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制订利用销售策略实现专业化HR定位医院销售区域管理医院客户专业服务——满足需求医院微观市场的开发和管理43/157第三单元

微观市场销售方法基本概念医院微观市场的开发和管理44/157销售基本概念双向沟通经过满足客户特定需求利用市场策略发掘市场潜力不停增加当前产品用量医院微观市场的开发和管理45/157微观市场学—定义微观市场学是一门目标市场学。是因为客户所属不一样区域,不一样人群,不一样处方心理情况或者其它消费行为差异而产生不一样需求,企业依据这种由分类市场产生市场需求而制订市场推广策略方式。

医院微观市场的开发和管理46/157微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化,依据其特点制订单一策略。经过发觉并满足客户特定需求,发挥其最大潜力。执行工作计划。评定。医院微观市场的开发和管理47/157怎样做微观市场?１、定义对目标医院及目标医生进行市场细分,并以对应产品对细分市场进行定位,从而制订针对性营销策略及计划。医院微观市场的开发和管理48/157怎样做微观市场?２、做微观市场所必须具备几项条件1)医药销售代表具备较高素质

销售技巧

产品知识

相关医学知识

基本市场知识

必胜欲望医院微观市场的开发和管理49/157怎样做微观市场?2)完整医院档案

基本情况

产品用量：产品/竞争产品（最好准确至医生)

进货渠道

人事关系3)渠道通畅4)能较准确地得到各种数据医院微观市场的开发和管理50/157怎样做微观市场?3.操作过程1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标4）设定每个客户工作方案(专业服务)5）执行6）评定医院微观市场的开发和管理51/157案例讨论（一)1产品市场潜力?

以患者及疗程来判断潜力。2产品销售现实状况?

医院微观市场的开发和管理52/157第四单元

微观市场销售—市场分析WhereareWenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?HowwillweKnowwhenwegotthere?我们在哪里?我们要去哪里?我们怎样去那里?当我们抵达时，

怎样才能知道?微观市场分析

目标设定策略制订计划执行、

监督与控制医院微观市场的开发和管理53/157医院微观市场分析你微观市场有多大?怎样进行市场细分?竞争对手分析市场环境分析怎样发挥自己优势并抓住机会?医院微观市场的开发和管理54/157怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生农村公费上呼吸道感染骨科医生自费泌尿道感染医院微观市场的开发和管理55/157微观市场细分市场=需求市场细分Market/Needs:Segmentation:医院微观市场的开发和管理56/157WHEREDOYOUPUT"Z”AEFHILKMTXY

BCDGJOPQRS医院微观市场的开发和管理57/157微观市场细分医生A、潜力大B、潜力中C.潜力小潜力：处方机会VS支持度医院（地域、医院)类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC医院微观市场的开发和管理58/157微观市场大小及潜力分析（一)1、从患者总数计算总需求大小（发病率）2、从总销售额计算区域市场价值3.按目标医院数量、医院门诊量、床位数计算患者总数及按月购进额计算总额

床位门诊月购进该类药份额A级目标医院〉500〉1500〉500万B级目标医院200-500500-1500100-500C级目标医院〈200〈500〈100医院微观市场的开发和管理59/157微观潜力分析（二)：科室潜力

平均每科总处方量

平均每日病人数量×平均使用该类药品病人百分比×平均每病人处方量×工作日

我们产品在每科总处方量:全部科室相加医院微观市场的开发和管理60/157微观市场潜力分析（三)：医生和适应症潜力

本科室有多少医生在处方我产品?

有多少医生在处方竞争对手产品?

医生对什么样病人选取我产品?

什么情况下处方竞争对手品种?医院微观市场的开发和管理61/157微观市场潜力分析（四)：患者潜力分析

平均每日病人处方量×疗程天数

每日病人处方量:依据不一样治疗阶段治疗方案

关键点:依据市场策略推荐最正确治疗方案，

应充分考虑患者/企业双方利益医院微观市场的开发和管理62/157产品分析产品特征分析：客户怎样对待我们产品?

产品销售历史回顾—按医院填记录表，区域内管理—MovingAnnualSales累计前12月销量

产品生命周期医院微观市场的开发和管理63/157产品分析-SWOT分析

什么是SWOT?

SWOT分析是一个把各种相关原因结合分析来判别商业机会和制订策略、战术一个方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats医院微观市场的开发和管理64/157SWOT分析:发挥优势、抓住机会

优势和弱势Strengths和Weaknesses

总是来自于企业本身

产品——基于当前事实

比如：1、企业大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、

分销网络、GMP、客户服务、管理质量2.产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价

格、市场拥有率医院微观市场的开发和管理65/157

机会和威胁OpportunitiesandThreats

总是来自于

市场划分

外界环境

竞争情况——应该基于当前现实状况及未来预期

比如：1、市场划分：大小、增加、价格敏感等2、外界环境：经济情况、政策导向、公众态度3.竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等医院微观市场的开发和管理66/157医院销售SWOT分析优势企业产品弱势企业产品机会市场划分周围环境竞争情况威胁市场划分周围环境竞争情况极大化极小化医院微观市场的开发和管理67/157全方面评定医院现有产品——

波士顿市场拥有率矩阵图高市场增长率低

明星问题儿童金牛瘦狗高低相对市场拥有率医院微观市场的开发和管理68/157专业销售产品生命周期

导入期?

导入期?

导入期?

导入期?时间销售额医院微观市场的开发和管理69/157红军医院案例之科室分析思索1为何不首选骨科门诊，即使月销量为7040盒?2SWOT分析真正意义，是否对你下一步工作有指

导意义。3你竞争对手主攻科室在哪里?医院微观市场的开发和管理70/157医生产品定位分析定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守累计医院微观市场的开发和管理71/157医生HR定位分析定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守累计医院微观市场的开发和管理72/157竞争分析1.竞争产品分析优缺点医生评价患者评价价格比较医院微观市场的开发和管理73/157竞争分析2.竞争企业分析组织结构重点及优缺点资源培训和发展销售及市场支持/促销活动策略优缺点医院微观市场的开发和管理74/157竞争分析3.竞争医药代表分析销售活动性格/工作态度客户关系/联络覆盖率优缺点医院微观市场的开发和管理75/157竞争对手选定:竞争能力分析主要程度产品A产品B产品C

市场增加率市场大小广告力度销售力量覆盖面代理商网络与客户关系产品营销经验企业形象管理能力

医院微观市场的开发和管理76/157相关主要竞争产品资料产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最正确销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量费用销售（$'000）市场渗透力医院微观市场的开发和管理77/157相关主要竞争对手资料企业名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销伎俩代表工作方法医院微观市场的开发和管理78/157竞争策略市场领袖---扩大市场、防御战、扩大市场拥有率市场挑战者---攻击市场领袖、攻击弱小对手市场追随者---紧随其后、有选择追随市场补缺者---特色教授医院微观市场的开发和管理79/157第五单元

微观市场销售目标设定WhereareWenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?HowwillweKnowwhenwegotthere?我们在哪里?我们要去哪里?我们怎样去那里?当我们抵达时，

怎样才能知道?微观市场分析

目标设定策略制订计划执行、

监督与控制医院微观市场的开发和管理80/157Wheredowewanttogo?进入—新产品增加/突破—销售及市场份额保持—当前情况丰收—利润放弃—赖皮狗（销售最大化，利润最大化)

医院微观市场的开发和管理81/157产品目标设定财务目标销售金额销售量利润市场营销目标市场拥有率销售覆盖率知晓率医院微观市场的开发和管理82/157Objective目标

你需要到达什么?目标地

设定标准——SMARTSpecific特定Measurable可测量Ambitious有雄心Realistic可实现Timed有时间性医院微观市场的开发和管理83/157医生产品定位目标时间□月□月□月□月□月定位尝试重复保守二线首选A级医生□□□B级医生□□□C级医生□□□医院微观市场的开发和管理84/157医生产品定位目标定位A级B级C级首选医生人数二线保守累计医院微观市场的开发和管理85/157销售预测进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进医院时间月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量累计医院微观市场的开发和管理86/157第六单元

微观市场销售策略制订WhereareWenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?HowwillweKnowwhenwegotthere?我们在哪里?我们要去哪里?我们怎样去那里?当我们抵达时，

怎样才能知道?微观市场分析

目标设定策略制订计划执行、

监督与控制医院微观市场的开发和管理87/157怎样制订微观市场销售策略?

确定产品优先次序

明确各个产品定位,选定竞争策略和竞争对手

制订推广策略、推广组合

制订战术——行动计划医院微观市场的开发和管理88/157产品策略和战术Strategy策略道路描述你想怎样抵达你目标对象你将着重关键产品特点/利益你划分市场Tactic战术车辆描述你将采取行动或使用方法来完成策略，比如推销策略。医院微观市场的开发和管理89/157生命周期导入期成长久成熟期衰退期销售低快速上升速度减慢达高峰下降利润亏损上升高利润减低成本高中低低用户创新者早期采取者大众落伍者竞争者极少逐步增多大量“METOO”夺走市场市场策略扩大著名度市场渗透保护市场提升效率定价高维持竞争性价格低推广成本高高减低低分销选择性分销集中广泛网络更广泛网络选择推广重点让用户了解促进试用广告、品牌偏好扩大市场需求强调区分和利益扩充定位价格竞争降低成本产品初步、单一改良、扩展品种新用途、新划分低成本维持主要处理问题这是什么哪儿能买到为何买它多少钱医院微观市场的开发和管理90/157增加目标医院产品销量方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加著名度勉励使用科室新适应症新使用方法/疗程增加使用频率医院微观市场的开发和管理91/157产品成功销售关键策略产品市场定位—微观市场细分—目标客户确定—宣传产品特色优势促销组合医院微观市场的开发和管理92/157产品定位（Positioning)产品定位：就是将产品特点（益处)与划分目标市场需要相对应过程。

我们用户所需要是什么？

我产品有什么益处？

产品什么特点必定这些益处？产品定位：你产品在客户头脑中认知区域中位置。

医院微观市场的开发和管理93/157成功之"功”

人对了

整个世界就都对了!医院微观市场的开发和管理94/157设定目标客户

在所负责区域内,针对产品来评定客户潜力。

潜力评定包含了投资回报率。

潜力评定还要考虑竞争情况。医院微观市场的开发和管理95/157医生类别及造访频率级别病人数处方价值/病人支持度造访频率A级>50人次>100元/人良好3-4次/月B级30-50人/次>50元/人普通2次/月C级<30人次<50元/人无兴趣1次/1-2月注意:VIP医生及教授应列为A级各级医生造访频率10分钟/次医院微观市场的开发和管理96/157确定目标医生级别骨科外科烧伤泌尿皮科心内呼吸妇产小计A级B级C级累计注意：VIP医生及教授应列为A级医院微观市场的开发和管理97/157目标医生定位1.1目标客户定位病人数量多

门诊医生处方价值高

（>50人民币元/病人)影响力大、VIP医生、学术带头人用药潜力大支持者未来潜力医院微观市场的开发和管理98/157目标医生定位1.2应掌握客户资料科室/部门最正确造访时间——门诊数量较少时，不要在病人看病之间当前用药习惯（我企业及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊兴趣其它医院微观市场的开发和管理99/157医院微观市场的开发和管理100/157医院微观市场的开发和管理101/157医院微观市场的开发和管理102/157启示：用自己眼睛去审阅世界（不要从众)游戏——猫和老鼠医院微观市场的开发和管理103/157满足医生需要微观市场专业客户服务医院微观市场的开发和管理104/157客户服务是什么?

CUSTOMERSERVICE你工作实际任务人际关系医院微观市场的开发和管理105/157服务定义服务是在给与与接收情况下，受者对施者感觉服务是一个情感反应（没有情感反应即是失败)服务令客户满意就是满足他们需求客户对服务评价是依据个人价值观而定医院微观市场的开发和管理106/157卡耐基黄金法则当你选择了对待他人方式时,你就选择了他人对待你方式。当你以挂金方式对待医生时,医生也会用这种方式来对待你。医院微观市场的开发和管理107/157人需要分析爱与被爱:关爱行动尊重:专业行为自我实现:海外学术交流安全:参加临床试验，发文章生存:利益生存安全自我实现尊重爱医院微观市场的开发和管理108/157人需要分析

需要满足法则:当人高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要要求。

安全生存自我实现尊重爱医院微观市场的开发和管理109/157MomentOfTruth上海商场女服务员故事一位女医药代表和呼吸科主任故事医院微观市场的开发和管理110/157红军医院案例启发代表在夜班单独幻灯讲解值夜班时主动送盒饭医生旅游时胶卷------------我们要怎样发挥真挚时刻?医院微观市场的开发和管理111/157关键时刻客户真实感受相当于或高于他们所期望取得产品或服务时,就会产生——

真挚时刻医院微观市场的开发和管理112/157卓越服务须知客户期望达成卓越服务之道客户感受医院微观市场的开发和管理113/157客户服务个性化服务个体化服务医院微观市场的开发和管理114/157超越客户期望就会：让客户非常满意1、不要过分承诺2、起码做到你承诺3.超出所作承诺（主动给与客户未预计好处）医院微观市场的开发和管理115/157客户管理成功原因1、了解客户业务2、千万不要认为客户必定再次光临3、认识高层客户（尽可能表达企业形象）4、知道客户目标5.认识客户对其市场观点6、知道客户对你提供服务或产品观点医院微观市场的开发和管理116/157客户管理成功原因7、比竞争对手做得更加好8、建立良好内部沟通系统（对客户问题不是一个人能处理。）9、制订明确目标10、计划好每次造访11、保持准确客户统计12.专业化产品介绍医院微观市场的开发和管理117/157促销组合1、微观市场目标医生开发2、科室会、区域会—学术为先导，争取支持3、促销资料合理使用4、广告及会议—品牌著名度5.进药及公疗支持项目6、临床试验—试用、取得经验、换处方7、服务与特殊项目—保持品牌忠诚度医院微观市场的开发和管理118/157推广方式1、个人销售2、医生座谈会3、广告4、公关—医务科、学术带头人5.临床试验6、学术会议7、提醒性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章医院微观市场的开发和管理119/157推广方式-患者教育护士教育：帮助患者重返生活（雅皓直接使用者)患者疾病常识培训：您必须了解几件事，小常识探视日患者/家眷造访：你最关心是什么？患者家访：您家人，我们和您一样关心！患者联谊活动：太阳照常升起（患者之间口碑)提升生活质量讲座：卫生经济学分析医院微观市场的开发和管理120/157第七单元

微观市场销售行动计划WhereareWenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?HowwillweKnowwhenwegotthere?我们在哪里?我们要去哪里?我们怎样去那里?当我们抵达时，

怎样才能知道?微观市场分析

目标设定策略制订计划执行、

监督与控制医院微观市场的开发和管理121/157行动计划POAPlanOfAction医院造访计划（销售时间分配)目标医院开发计划（院内研讨会)目标科室开发计划（幻灯演讲)目标医生造访计划（产品造访，需求满足造访)相关市场活动计划（巡回演讲，区域学术会议)医院微观市场的开发和管理122/157紧急不紧急重要AB活动/危机/紧迫事情限期迫近项目预防/学习/建立关系新机会/计划、改造不重要CD暂时插入一些事情/一些电话一些邮件、汇报/一些会议直接而紧迫问题、受欢迎活动烦琐而忙碌工作一些邮件/一些电话消磨时间/娱乐活动时间管理

时间分配最正确次序:B>A>C>D医院微观市场的开发和管理123/157POA:1时间管理1.1时间投入重点：选出谁是潜力最大医院/药店？选出谁是潜力最大医生？在潜力最大医院/药店投入更多时间!对高潜力医生投入更多时间!医院微观市场的开发和管理124/157POA:1时间管理1.2时间分配计划—制订月造访计划表1、月初/月中/月底工作计划2、决定投入每家医院/药店天数3、确定当月工作天数4、确定覆盖全部区域所需天数5.确定当月预计造访次数6、决定时间增减之处医院微观市场的开发和管理125/157POA:1时间管理1.3日计划造访前准备10~15次有效造访/天1、计划造访哪（1/几）家医院/药店？2、计划造访医生数？(预算20—25名医生，实现12—15人）3、计划造访哪几位医生？（查阅客户统计）4、最正确造访时间分别是什么时候？5.计划造访医生所在地点？6、上次造访情况怎样？7、造访目标是什么？最少3项目标医院微观市场的开发和管理126/157POA:1时间管理1.3造访前准备1、重点客户预约造访2、计划介绍主要产品和搭车产品3、对每位医生造访目标和介绍产品目标4、造访所需资料及物品5.对造访包内资料依造访医生归类医院微观市场的开发和管理127/157一个美国医药代表一天早8：00在停车场见面。打开电脑

核实每位医生资料分医生进行造访资料分类造访销售环（开场白、探询-----)中午安排15分钟幻灯演讲晚5：00将今天内容输入电脑医院微观市场的开发和管理128/157POA:1时间管理1.4目标医生数量/日造访医生数目标医生数量>200人/代表最低日造访医生数>15人附:97年HR10分钟造访成本合资企业HR:500~800国有企业HR:100~300医院微观市场的开发和管理129/157POA：1医院覆盖（适当频率)我该在每家医院花多少时间？1、医院潜力？2.对你主要性，如：占你指标50%？医院微观市场的开发和管理130/157POA：1医院覆盖（适当频率)

高

病人数A至C医院低频率AAA医院高频率不造访AA医院中频率低处方价值/病人高医院微观市场的开发和管理131/157POA:1目标医院覆盖级别门诊量医生数造访天数AAA>3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C<500～201-2医院微观市场的开发和管理132/157POA：怎样做到有效医生覆盖?

高

潜力4次/月10位医生40次/月2次/月50位医生100次/月4次/月5位医生20次/月2次/月5-10位医生10-20次/月1次/2个月40-60位医生20-30次/月4次/月10位医生40次/月2次/月50位医生100次/月低处方价值/病人高医院微观市场的开发和管理133/157

目标医生人数造访频率A、254次/月B、105~1102次/月C.40~601次/月造访次数：330~350次/月医院微观市场的开发和管理134/157案例医院背景1门诊病人数量:1000人2医生类别医院微观市场的开发和管理135/157POA:2产品管理2.1销售计划幻灯演讲（主要产品)——每个月4次，每次10-20医生医院研讨会——每个月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动——巡回演讲，区域学术会议医院微观市场的开发和管理136/157POA:2产品管理2.2专业造访次序主要产品ABC次要产品EFG医院微观市场的开发和管理137/157POA:3微观市场客户服务计划