市场营销教学大纲 (一)

《市场营销实务》课程教学大纲

一、前言

（一）课程基本信息

1.课程名称：市场营销实务

2.建议学时：课堂教学64学时

（二）课程性质

市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维

训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市

场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且

渐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，

是管理类专业的核心课程。本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介

绍营销基本理论及实践的基础上，结合网络时代营销理论及实践的新改

变，注意学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，为企业培育高

素养的营销人员。

市场营销课程力图描绘市场营销的核心理念及专业核心技能，并进行

适当的营销技能、看法的训练，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成

起主要支撑作用。本课程对学生从事营销相关职业的实力培育和营销职业

素养的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的

承前启后的作用。

（三）课程教学大纲的设计思路

1.课程定位

依据长期的实践，市场营销实务课程定位于为企业培育中级营销人员

服务。

2.课程设”的基本理念

以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、主动性；及接受学

生实习就业的行业企业结合，以营销职业实力培育为重点，建立基于营销

活动过程的课程开发及设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合

性的要求。

市场营销课程设计思路：可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗

位需求动身，明确本课程的培育目标，然后，确定课程内容、学习任务。

为了有效的培育学生的营销职业实力及营销职业素养，要细心组织教学内

容，采纳敏捷多样的教学方法，并须要肯定的教学条件、课程资源作保障。

营销理论、技巧常讲常新（发展性），老师要主动吸取新学问、技能，尤

其是主动及企业合作，参及解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营

销理论在实践中的应用。

充分考虑岗位实力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资

状况，进行课程设计C

3.课程目标、内容制定的依据

①依据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所须要的学问、实力、

素养要求，选取教学内容，增加学生市场营销职业意识，尤其是结合网络

时代营销理论及实践的新改变，注意学习营销新观念、新技术、新方法和

新手段，为企业培育高素养营销人员。

②坚持理论够用，适度超前，突出实践性、好用性及综合性的课程方

向。精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学

习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，

并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能打算。

二、课程目标

（一）课程总目标

本课程以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行

业企业进行市场调研，形成感性相识，学会企业营销策略分析，赏析胜利

的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计

小的促销活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人

员自我素养的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的

系统的营销思维模式C

（二）课程详细目标

1.学问目标

（1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；相识市场营销是一个系

统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一簧。所

以，营销即是艺术更是科学。

（2）娴熟陈述营销宏、微观环境要素。

（3）能够娴熟陈述消费者需求的类型和行为分析的基本学问。

（4）能够娴熟陈述市场调研的基本程序、方法。

（6）能够利用有关试验室软件建立个人网上商店的实力。

（7）具备自我分析、自我营销的实力。

3.素养目标

有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度

和言谈举止赢得顾客的青睐。具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神,

遵纪遵守法律，树立诚恳守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。

三、教学主要内容

项目一：营销职业认知一一建立职业情感

学问内容技能及看法要求

1.联系详细的行业企业相识市场营销的活动过1.相互相识，要求

程学生自我介绍，声

1.1能陈述市场营销的活动过程。音噫亮、清楚，时

1.2能够描述市场营销四要素（4P、4C、4R、4V）。间1-2分钟。

2.驾驭市场营销的核心理念2.按要求组建营销

2.1驾驭销售模型四部曲。团队。

22.把握营销集中解决三个问题，这三个问题都3.分组介绍自己的

及客户有关。团队

3.营销团队的作用

项目二：营销环境及企业战略分析

学问内容技能及看法要求

1.驾驭宏观环境六要素、微观L学会用swot分析法进行自我分

环境六要素。析，正确定位人生

2.学会运用swot分析法进行营2.案例分析企业战略、营销战略分析

销分析

3.企业战略、营销战略分析

项目三：市场营销调研一把握商机

学问内容要求技能及看法要求

1.熟识市场调研的程序1.能够依据提示进行行业企业调研

2.驾驭市场调研的方法支配（或方案）的制定。

3.驾驭调研方案、调研报告撰2.会进行调研问卷或调查表的设计

写的要求3.调研信息的采集，及初步处理及

分析。

4.初步能够撰写条理清楚的市场调

研报告。

项目四：目标市场选择及市场定位

学问内容要求技能及看法要求

1.驾驭B2c市场及B2B市场细分的标准。1.能够描述目标市场的

2.驾驭目标市场选择的五种市场覆盖战略。特征。

3.驾驭市场定位的步骤及类型。2.给某一商品进行市场

4.驾驭营销组合的内涵。定位。

项目五：目标市场购买行为分析一及客户交挚友

学问内容要求技能及看法要求

1.马斯洛需求层次理论在营销1.体验“送礼”消费，体会消费者

中的应用。购买的心理活动过程。

2.相识消费心理活动的一般规2.视察顾客看可能购买的行为表现，

律。并进行描述和分析。

3.驾驭顾客有可能购买的剧烈3.把握消费者需求的发展趋势。

信号。

4.消费者需求发展趋势分析。

项目六：产品及服务策略应用一企业生存发展的基石

学问内容要求技能及看法要求

1.驾驭产品的整体概念和基本属性、产品1.能够依据客户状况进行

组合的相关概念。商品推介。

2.产品市场寿命周期分析。2.闻名品牌观赏，营销团

3.熟识品牌策略，重点驾驭品牌文化、品队标识设计。

牌价值。3.探讨“为什么卖产品不

4.服务策略。如卖自己”？

项目七：定价策略应用一实现多赢

学问内容要求技能及看法要求

1.相识价格杠杆及其综合性特点。1.探讨企业之间价格战常

2.驾驭定价方法，定价的方法。成本导向用的方法主要有哪些？

（成本加成定价法、目标收益定价法、边2.能够运用成本加成法为

际贡献定价法、盈亏平衡定价法）、顾客导某一商品制定含税及不含

向（理解价值定价法和需求差异定价法）税价格。

和竞争导向（随行就市定价法、产品差别3.案例分析免费价格黄

定价法、密封投标定价法、拍卖竞价法）略的目的、相宜的产品有

等三种主要类型。实现多方共嬴。哪些？

3.驾驭变价策略，巧用变价刺激消费。

项目八：营销渠道策略应用一全方位拓展市场

学问内容要求技能及看法要求

1.相识渠道的类型。案例分析如何建立营销渠

2.驾驭干脆销售、间接销售的优缺点，正道优势

确理解中间商选择的条件。

3.营销渠道优势的建立。

项目九：促销策略应用一信息的有效沟通

学问内容要求技能及看法要求

1.能够陈述促销组合的方式，娴熟陈述广1.案例分析探讨经典广告

告的功能和媒体类型；理解并驾驭广告策2.能够编写小型的节日促

划的步骤和内容。销活动方案。

2.娴熟陈述营业推广的类型及其实施对3.学会电话促销。

象；理解并驾驭营业推广详细活动策划的4.模拟人员推销洽谈技巧

内容和实施技巧。

3.娴熟陈述人员推销的步骤、详细活动的

内容和实施技巧。

4.了解公共关系活动的实质及特点。

项目十：营销管理一营销效果的有效保障

学问内容要求技能及看法要求

1.营销支配的作用及基本内容。1.年度营销支配、商业支配

2.相识客户关系管理的重要性，客户书的编制。2.能够管理客户

是企业的重要资产。关系。

3.相识营销员自身素养的修炼是营销3.分组探讨并陈述营销员需

胜利的关键。具备的素养。

素养目标贯穿于课程教学的始终，详细包括：品质素养（有良好的价

值观，讲究职业道德）、心理素养（性特别向、有容忍度、有坚毅的毅力

和上进心）、业务素养（敏锐的洞察力、丰富的学识、较强的社交实力）、

身体素养（健壮的体格和健全、敏捷的大脑，从而保持旺盛的精力）。

四、实施建议

（一）教学组织及课程目标实现的途径

1、教学组织

第一，以企业营销活动过程为主线，以典型案例、音像为辅线，组织

教学活动。

其次，以学生职业目标为导向，支配布置学习任务。实行任务驱动，

团队协作，进行反复的学习和训练，使学生具备营销核心理念，驾驭营销

技能。

第三，结合当地博览会、展销会、文化艺术节等实际开展短期(5-10

天)的营销实践活动c

第四，在课堂组织方面做到了教、学、做、评相结合。针对每一项学

习任务，有学习情境描述，相关学问学习，技能训练，目标任务完成状况

考评。

2、课程目标实现的途径

(1)在教学过程中，应立足于加强学生实际操作实力的培育，以学生

关注的“就业”、“职业目标”为话题，采纳目标激励教学法，以活动任务

引领提高学生学习爱好，激发学生的成就动机。

(2)本课程教学的关键是通过典型的活动项目，由老师提出目标或任

务要求或示范，组织学生进行活动，注意“教”及“学”的互动，让学生

在活动中增加“说”“演示”“陈述答辩”的实力，在团队中集思广益，团

队间竞争获胜意识，驾驭本课程的职业实力。

(3)在教学过程中，要大量引用案例，创设工作情景，同时应加大实

践实操的力度，要紧密结合职业技能证书的考证，加强考证的实操项目的

训练，在实践实操过程中，使学生驾驭市场营销的活动过程，提高学生识

别和运用营销策略的实力。

(4)在教学过程中，要应用多媒体、音像等教学资源协助教学，帮助

学生有意识的训练销售沟通的技巧。

（5）在教学过程中，要重视市场营销领域新技术、新方法、销售技巧

的发展趋势，关注或参及典型营销活动项目，为学生供应职业生涯发展的

指导，努力培育学生参及社会实践的创新精神和职业实力。

（6）教学过程中老师应主动引导学生提升职业素养，提高职业道德。

主要教学方法有：讲授法、案例分析、演示法、分组活动法、陈述答

辩、角色扮演法等。

（二）教材编写

L依据市场营销课程标准编写教材，教材应充分体现以客户为中心，

以营销活动过程为依次组织课程内容和课程教学的设计思想。

2.教材应将本课程营销职业活动，分解成若干典型的活动项目，按完

成营销活动项目的须要和营销岗位要求，结合职业技能证书考证组织教材

内容。通过案例引入必需的理论学问，增加实践实操内容，强调理论在实

践过程中的应用。

3.教材应案例丰富，图文并茂，理论及实训二合一，提高学生的学习

爱好，加深学生对市场营销活动过程及营销策略的相识和理解，有利于技

能项目的训练。

4.教材内容应体现先进性、通用性、好用性，要将市场营销新理念、

新方法、新技术刚好地纳入教材，使教材更贴近市场营销的发展和实际须

要。

5.教材中实训活动设计的内容要详细，并具有可操作性。

（三）教学评价

1.过程评价，关注评价的多元性。采纳分项学习任务完成状况评价、

阶段评价、综合评价，结合课堂提问、学生作业、平常测验、试验实训I、

技能竞赛，企业顶岗实习还需企业鉴定评价相结合的模式。

2.全员参及评价°实行自我鉴定、小组评价、老师评价相结合。

3.重视营销创新嘉奖。应注意学生口头表达实力、合作精神和在实践

中分析问题、解决问题实力的考核，对在学习和应用上有营销活动创新的

学生或团队应予特殊激励，设置加分嘉奖。

4.综合评价。重视对学生学问、技能、素养的全面评价考核，综合评

价学生成果。建议：满分100分，理论考试占60乐过程考核（单项技能、

作业、