产品策略课件2

產品策略導入案例:資生堂的產品策略

第一節產品與產品組合一、整體產品概念產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務產品整體的層次整體產品對行銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代行銷觀念。為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業產品開發設計提供了新的方向。為企業的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業重視各種售後服務。根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類二．產品組合策略（一）產品組合及其相關概念產品專案（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗汙1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔淨1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

10（二）產品組合策略（一）擴大產品組合向上延伸向下延伸雙向延伸（二）縮減產品組合（三）淘汰產品第二節產品生命週期一、產品生命週期（PLC）的概念產品生命週期(productlifecycle)是指產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。典型的產品生命週期包括四個階段：

1.導入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤二、PLC各階段的特點及行銷策略（一）PLC各階段的特徵導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少行銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地佔有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最後價值14導入期行銷策略促銷費用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy成長期行銷策略改進產品品質增加產品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉變：提高產品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成熟期的行銷策略市場改良產品改良行銷組合改良“三個改良”衰退期的行銷策略集中策略維持策略榨取策略PLC的啟示

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在行銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整行銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!第三節新產品開發

一、新產品的概念及分類1、新產品的概念新產品是指對行銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。2、新產品的分類二、新產品開發方式1、獨立研製2、協作開發3、技術引進三、新產品開發的策略1、改進現有產品2、擴大現有產品的品種3、增加產品種類4、仿製5、挖掘顧客潛在需求四、新產品開發的程式行銷規劃新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研製市場試銷商業化第四節品牌與包裝策略一、品牌與品牌策略（一）品牌的幾個相關概念品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核准後獨家享有其商標使用權。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羡慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白雲和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象徵公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大願望。名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。採用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五穀豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象徵人們的智慧和對大自然的鍾愛。名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標誌中的VW為全稱中頭一個字母。標誌像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。名車品牌大觀［5］別克

Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高並不斷攀登的感覺，象徵著一種積極進取，不斷登攀的精神。品牌對行銷者的作用1、有利於促進產品銷售，樹立企業形象。2、有利於保護品牌所有者的合法權益。3、有利於約束企業的不良行為。4、有利於擴大產品組合。5、有利於企業實施市場細分戰略。品牌對消費者的作用1、有利於消費者辨認、識別及選購商品。2、有利於維護消費者利益。3、有利於促進產品改良，滿足消費需求。（二）品牌決策1、品牌化（Branding）決策（1）無品牌策略（2）有品牌策略品牌使用者決策品牌名稱決策2、品牌名稱決策3、品牌戰略決策4、品牌再定位決策二、包裝策略（一）包裝（Packaging）的概念和作用包裝是指對某一品牌商品設計並製作容器或包紮物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標籤等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝包裝的作用1、保護商品2、便於儲運3、促進銷售4、增加盈利包裝標誌與商品標籤包裝標誌是在運輸包裝的外部印製的圖形、文字和數字以及它們的組合。主要有：運輸標誌指示性標誌警告性標誌商品標籤是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印製的說明。包裝的