产品差异化与价值创新课件

2024-10-171

產品差異化与价值创新產品差異化能否避開慘烈競爭？2024-10-1721984年，一群街頭表演者創辦了太陽馬戲團。在不到20年的時間裏，他們巡迴世界90多個城市，觀眾多達近4000萬人，他們的收入水準也達到了一個新的高度——超過了被稱為全球馬戲大王的玲玲馬戲團(Ringling)經過100多年的努力才取得的高度追求差異化與低成本是太陽馬戲團所創造的娛樂體驗的核心所在。它開拓了嶄新的市場空間。它的顧客是一個嶄新的群體：成年人、商界人士。他們願意花費高於傳統馬戲表演門票幾倍的價錢來享受這項前所未見的娛樂推薦閱讀：金、莫博涅：《藍海戰略》，商務印書館，2005年5月。2時空之旅是複製品嗎？2024-10-1733本章論題2024-10-174特徵方法與價值曲線面向競爭的產品定位博弈價值創新的環境、成本與效益4產品差異化的簡單劃分2024-10-175產品差異化——廣義的產品或服務的“品質”改變，包括以下兩類：橫向差異化——當產品或服務的某些特徵發生變化，消費者的評價因人而異縱向差異化——當產品或服務的某些特徵發生變化，消費者一致地表示滿意或不滿5▲基於客戶價值的特徵方法2024-10-176信用卡服務是同質產品嗎？銀行服務是同質產品嗎？現實中，同質產品和資訊完全的假設是不真實的，而剔除這些假設對分析現實經濟中的企業競爭策略具有重要影響虛幻的差別——非實質性的真實的差別——品質，功能，構造，外形等存在實質性的差別6特徵方法2024-10-177這一方法假定消費者的需求不是針對產品，而是針對產品的特徵，對產品的需求來源於對其特徵的需求對每一類產品提煉出一些關鍵特徵，並估計消費者對這些特徵帶來的效用的評價例：汽車的主要特徵：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調）（4）能效（距離／每公升汽油）7車型特徵與消費者評價2024-10-178購買者馬力／重量空調能效尺寸價格（千美元）藍領50.50.11－1CEO4040020－1車型馬力／重量空調能效尺寸價格（千美元）Geo0.30640.94保時捷1.01121.268車型特徵消費者評價8淨效用的計算2024-10-179消費者i購買產品k的淨效用由下式計算由此可得結果購買者Geo保時捷藍領4.8－60.1CEO26369藍海戰略的價值曲線2024-10-1710藍海戰略所使用的價值曲線實際上是特徵方法的一種擴展。對產品提煉出主要“元素”，然後分析企業所提供的產品在各種元素上的“價值”但首先應該瞭解的是，什麼是消費者的價值曲線？不同群體具有不同的價值曲線，這是價值創新的背景102024-10-1711玲玲馬戲團小型區域性馬戲團太陽馬戲團

低高價格表演明星動物表演場內特許銷售多臺表演有趣幽默刺激危險獨特的場地主題高雅環境多套製作藝術音樂舞蹈太陽馬戲團的價值曲線11▲面向競爭的產品定位博弈2024-10-1712霍特林選址博弈霍特林(H.Hotelling)模型考慮一公里長的大街上企業的選址假定產品是同質的，而且定價相同再假定消費者在大街上是均勻分佈的，而且每個消費者只購買一件產品定位問題——應該把商店設在什麼地方能夠獲得最大利潤？這個市場有沒有均衡狀態，如果有的話，均衡狀態如何？12霍特林選址博弈2024-10-17130AxB1132024-10-1714pApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在價格競爭的霍特林模型pA+t|x-A|14消費者選擇2024-10-1715用PA＋t

x－A

和PB＋t

B－x

分別表示處於任何一點x處的消費者到A那裏購買和到B那裏購買的總成本總成本包括兩部分，一部分是產品價格，第二部分是消費者的“交通成本”，交通成本由單位距離的成本t乘上距離的長度得到15市場分割2024-10-1716市場分割點將由x*點決定，因為對處於該點的消費者來說，他到兩個商店處購買的總成本相同。也就是說，市場分割點由兩條總成本線的交點確定消費者A的總成本線：PA＋t

x－A

消費者B的總成本線：PB＋t

B－x

與價格相同的情況比較，現在A將佔據比原先更大的市場份額，因為其價格低於B的定價16產品定位－價格兩階段博弈2024-10-1717在第一階段博弈中選擇產品的定位，繼而在第二階段的博弈中確定價格問題的複雜性在於，在第一階段選擇定位的時候，就需要考慮在第二階段可能發生的價格競爭企業之間的“距離”越近，即產品的差異化程度越低，價格競爭就將越激烈；反之，企業之間的產品差異化程度越高，那麼價格競爭就將越是緩和。因此，產品差異化可以看作企業回避價格競爭的主要手段之一17▲價值創新的環境、成本與效益

2024-10-1718價值創新的成功依賴於三方面的因素：把握價值創新的環境特性；在成本與價值兩個維度上進行選擇；對價值創新的成本和效益作出評估。18曾鳴：中國企業創新之路19中國企業在自主創新上突破，形成核心能力的思路：整合創新，創造性地滿足客戶需求，衝破跨國公司的壟斷（海爾）流程創新和創造性地利用成熟的技術，先去滿足低端市場的需求，再反過來讓技術不斷地升級換代，最終形成對原來所謂高端的替代（比亞迪）一開始賭最前沿的技術，跟上技術發展斷裂性的機會，一步到位（華為）在不同階段分別實施上述不同戰略，並最終成為全球行業領袖（中集）

——曾鳴、威廉姆斯：《龍行天下——中國製造未來十年新格局》，2008年1月，第98頁19成本創新是否惟一之道？2024-10-1720中國製造未來十年的核心是本書提出的成本創新的概念。成本創新有兩個層面的含義：（1）企業通過創新，而不是簡單的低要素成本，進一步降低成本；（2）企業創造性地應用種種方法以低成本的方式實現（主要是應用型）創新，從而帶來性價比的大幅提升，創造全球競爭優勢。

——曾鳴：《龍行天下》20價值創新的權衡：

成本與收益2024-10-1721利潤最大化目標只有在價值創新帶來的收益大於由此增加的成本，價值創新才能給企業帶來良好的發展前景21價值創新的兩種基本形式2024-10-1722

買方價值價值創新

成本買方價值升值成本價值創新的成本與買方價值變化買方價值提升降低成本增加升值“自殺”行為降低藍海戰略前景黯淡2024-10-172323市場細分的空間2024-10-1724幾乎任何產業與任何部門，市場細分都具有多層次性，對細分市場的把握成為企業獲得發展先機的重要前提市場細分的多層次性來源於收入分配的多層次性不同市場中的消費者對產品價值的判斷不同推薦閱讀：馬克•J.佩恩、

E·金尼·紮萊納：《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》，中央編譯出版社，2008年10月。推薦閱讀：普拉哈拉德：《金字塔底層的財富》，中國人民大學出版社，2005年1月。24品牌與誠信

——優質品的信號顯示2024-10-1725資訊不對稱導致劣品逐出良品品牌的價值品牌的立身之本——誠信·哪些行業／企業正在／已經自殺？·新童謠：兩只皮鞋，兩只皮鞋，跑得快，跑得快，一只變成優酪乳、一只變成膠囊，真奇怪！真奇怪！25獲取和保持長期競爭優勢2024-10-1726企業獲取和保持長期競爭優勢的關鍵——創造和培育企業的核心能力核心能力是多方面技能、互補性資源和運行機制的有機融合，是不同技術系統、管理系統及技能的有機結合，是識別和提供競爭優勢的知識體系。站在國際競爭最前沿的，是企業而不是國家廠商必須以打敗全球最強的競爭對手為目標，以創造和保持競爭優勢為行動的中心若想保持自己的競爭優勢，絕不能抱著只求存活、或撈一把就跑的短線心態

——波特26價值創新的方向選擇2024-10-1727不要看市場上有什麼，要看市場上沒有什麼不要看別人做了什麼，要看別人還沒做什麼不要看別人能做什麼，要看別人不能做什麼27沒有研發，就沒有價值創新！282009年有研發活動的大中型企業比重仍低於2002年！數據來源：《中國統計年鑒》28讀不懂喬布斯就不會懂創新！2024-10-1729史蒂夫·喬布斯有如過山車般精彩的人生和犀利激越的性格，充滿追求完美和誓不甘休的激情，使個人電腦、動畫電影、音樂、手機、平板電腦以及數字出版等六大產業發生了顛覆性變革他獨樹一幟。他明白，在21世紀創造價值的最佳方式就是將創造力與技術相結合在這本書裏，他的激情、能量、欲望、完美主義、藝術修養、殘暴以及對掌控權的迷戀塑造出的商業哲學一覽無餘史蒂夫·喬布斯的故事既具有啟發意義，又發人深省，充滿了關於創新、個性、領導力以及價值觀的教益29Think

Different！2024-10-1730“那些瘋狂到自以為能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”——蘋果“非同凡想”廣告，1977喬布斯設計理念準則：“至繁歸於至簡”（Simplicityistheultimatesophistication）全新的思考方式：他們開發的並非針對目標人群的普通產品改進，而是消費者還沒有意識到其需求的全新設備和服務“現在的孩子根本不願意用理想主義的方式來思考，連接近理想主義都談不上。他們自然不會讓現今的任何哲學問題佔用他們太多的時間，…60年代的理想主義之風仍然影響著我們，我認識的與我年齡相仿的人中，大多數人的心裏都永遠打上了理想主義的烙印。”30創新目標——改變世界2024-10-1731買蘋果電腦的人就是有不同的思維方式。他們代表了這個世界的創新精神，他們要去改變世界，我們為這種人製造工具。2001年互聯網泡沫破裂下的重大戰略，不僅將改變蘋果，也將影響整個技術產業——電腦將成為“數字中樞”，整合各種數字設備，包括音樂播放器、錄影機和相機蘋果是惟一一家提供這種整合方案的公司iPod使蘋果公司從一家計算機公司轉變成了世界上最有價值的科技公司。“如果有人好奇為什麼蘋果公司會存在於世，我就要拿這個來解釋”創造偉大的產品，其他一切都是第二位的。動力來自產品，而不是利潤我們試圖用我們僅有的天分去表達我們的深層感受，去表達我們對前人所有貢獻的感激，去為歷史長河加上一點兒什麼。那就是推動我的力量。31站在科技與人文兩條街的交匯口2024-10-1732創新並不是我事業最主要的與眾不同之處。蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創新中深藏著一種人文精神這種構造不僅植入了他創建的企業，而且也植入了他自己的靈魂微軟的基因裏從來都沒有人文精神和藝術氣質做銷售的人經營公司，做產品的人就不再那麼重要，其中很多人就失去了創造的熱情我討厭一種人，他們把自己稱為“企業家”，實際上真正想做的卻是創建一家企業，然後把它賣掉或者上市，他們就可以變現，一走了之“我發現有時最好的創新就是公司”32誰能笑到最後2024-10-17332001年10月，iPod發佈。2004年1