产品生命周期与新产品开发课件

產品生命週期與新產品開發10.1產品生命週期

10.1.1產品生命週期理論

1.產品生命週期概念及基本形態產品生命週期是指一種產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命週期是指產品的市場壽命，而不是產品本身的壽命或產品的使用壽命。根據產品在生命週期銷售額和利潤額的變化，一般將產品生命週期分為四個階段：

第10章產品生命週期與新產品開發介紹期（IntroductionStage）成長期（GrowthStage）成熟期（MaturityStage）衰退期（DeclineStage）介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額利潤額產品生命週期曲線第10章產品生命週期與新產品開發2.研究生命週期的意義（1）產品生命週期反映了市場的發展過程。（2）產品生命週期是企業制定行銷策略的基礎。（3）努力延長老產品的生命週期。10.1.2產品生命週期類型

產品因定義範圍不同、市場需求特點不同，或企業所採取的市場行銷策略不同，也會表現出不同的產品生命週期形態。第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第一種：產品一進入市場就開始快速成長，跳過介紹期而直接進入成長期（快速成長型）

時間銷售額圖9-3快速成長狀態第10產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第二種：產品經過成熟期後，由於企業在市場開發方面的努力，可能進入第二個成長期。

時間銷售額二次成長狀態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第三種：產品的第一個生命週期結束前接著又出現一個新的生命週期迴圈。

第一迴圈第二迴圈時間銷售額迴圈-再迴圈形態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第四種：不斷發現新的產品特性，找到一種新的用途，或者發現新的市場，延長產品生命週期（扇型）時間銷售額扇形形態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第五種：進入衰退期後，產品的銷售額會保持長時間穩定狀態，但當市場飽和後，由於新進入顧客的購買和老顧客的更換，銷售量會保持在一個穩定的水準。

時間銷售額成長-衰退-成熟形態第10章產品生命週期與新產品開發2.時興產品（fad）和流行產品（fashion）的生命週期形態時興產品是指那些具有某種特性的產品，這種產品在某一段時間內能迅速引起人們的注意，並使人們狂熱地追求使用，因而可以迅速地打入市場，被追求時興的消費者所採用，其銷售量很快達到頂峰，然後又迅速衰退。流行產品是指那些成長緩慢，在某一段時間內為眾多的顧客所接受並使用，然後再緩慢衰退的那一類產品。第10章產品生命週期與新產品開發時間銷售額時間銷售額時興產品的生命週期流行產品的生命週期第10章產品生命週期與新產品開發3.不同產品定義範圍的產品生命週期根據產品定義範圍大小：產品種類（ProductClass）、產品形式（ProductForm）、產品品牌（ProductBrand）10.1.3國際產品生命週期

四個階段：最初發明國對出口新產品的壟斷時期、其他國家開始生產該種新產品時期、最初發明國以外的其他國家的產品參與國際市場的競爭時期、其他國家的產品打進最初發明國使得最初發明國的產品在國內開始走向衰退時期。

第10章產品生命週期與新產品開發10.1.4產品生命週期各階段的市場行銷策略

1.介紹期的市場行銷策略如下圖所示：快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水準高低價格水準高低第10章產品生命週期與新產品開發2.成長期的市場行銷策略

改進產品品質

對市場進行細分

改變廣告策略

改進產品性能、款

降價

式，增加產品功能

一般成長期進行市場細分在成長期，企業應將廣告宣傳從介紹產品轉到建立產品形象，樹立產品信譽上來，以維持老顧客，吸引新顧客激發價格敏感顧客，提高競爭力第10章產品生命週期與新產品開發3.成熟期的市場行銷策略

市場改革策略：尋找新的細分市場，把產品引入尚未使用過的市場；尋求能夠刺激消費者增加對該產品使用率和使用量的方法；開闢新的市場，尋找有潛在需求的新顧客；爭奪競爭者的顧客。

產品改革策略：對產品品質進行改進、增加產品的使用功能，提高產品使用的安全性和方便性、改變產品式樣、服務改進

市場行銷組合改革策略：通過改變市場行銷組合中的一個或幾個因素，來延長產品的市場壽命。第10章產品生命週期與新產品開發4.衰退期的市場行銷策略繼續策略、集中策略、收割策略、放棄策略10.2新產品開發10.2.1新產品的概念和分類

新產品：企業向市場提供的與原先已經提供的產品有根本不同的產品或勞務（是對企業而言，對市場未必是新產品）

第10章產品生命週期與新產品開發分為四類：全新型新產品、換代型新產品、改進型新產品、仿製型新產品10.2.2新產品開發的意義

1.新產品開發能夠推動社會進步和生產力的發展。

2.開發新產品，能夠促進國家振興。

3.開發新產品能滿足不斷增長的消費需求，是提高人民物質、文化生活水準的基本途徑。

4.開發新產品是提高企業競爭能力的重要保證。

5.開發新產品是提高企業經濟效益的重要途徑。第10章產品生命週期與新產品開發

開發新產品是衡量一個國家科學技術水準和經濟發展水準的重要標誌。10.2.3開發新產品的風險新產品開發的失敗率高是在不同時期以及不同的調研單位，對不同行業所得到的共同結論。企業應小心謹慎地確定目標市場，規定產品應達到的要求和獲利能力等。第10章產品生命週期與新產品開發10.2.4新產品開發應遵循的原則

1．根據市場需要，開發試銷對路的產品。

2.根據企業的發展戰略及自身能力確定開發的方向。

3.量力而行，採用切實可行的開發方式。

4.不斷創新，持續前進。

（應該“生產一代、研製一代、設計一代、構思一代”）第10章產品生命週期與新產品開發10.2.5新產品開發的方式和策略

1.新產品開發方式獨立研製方式科技協作發方式技術引進方式企業還可以通過合併、清算等方式購買已經存在於市場上並已經開發好的產品。第10章產品生命週期與新產品開發2.新產品開發策略對現有產品進行改革擴大現有產品或勞務的花色品種擴大產品的種類仿製多樣化產品策略第10章產品生命週期與新產品開發10.2.6新產品開發的過程

1.新產品構思的收集

2.構思的篩選

3.新產品概念的形成和測試

4.市場行銷策略的制定

5.商業分析新產品效益分析的方法有多種，下麵介紹幾種常用的方法：第10章產品生命週期與新產品開發（1）盈虧平衡銷售量法：盈虧平衡銷售量Q是為彌補新產品的固定成本和變動成本而必須銷售的產品數量，可由下式求得：

式中：Q—為盈虧平衡銷售量；

F---為年總固定成本；

P---為單位產品售價；

V---為單位產品變動成本。第10章產品生命週期與新產品開發（2）投資回收期法投資回收期是指一個新產品以所獲淨收益來償還期初始投資所需要的年限。其實用計算公式：Pt=累計淨現金流量-1+上年累計淨現金流量的絕對值開始出現正值的年份當年的淨現金流量投資回收期

第10章產品生命週期與新產品開發（3）資金利潤率法（ROI）最常用的方法是求出年平均收入（納稅和折舊後）對平均投資的百分數，即

ROI=E/I

年平均收入年平均投資第10章產品生命週期與新產品開發（4）淨現值法指將新產品投資專案在整個壽命期（包括投資期和生產期）內每年的淨現金流量按企業所期望的收益率折現到專案建設期初的現值之和，反映新產品項目的營利能力其計算公式為：第10章產品生命週期與新產品開發式中：---為第t年現金流入量

---為第t年現金流出量

---為第t年淨現金流量

r---為企業期望的收益率（或折現率）

t---為距離建設期初的年份

n---為新產品專案的壽命期第10章產品生命週期與新產品開發（5）內部收益率法（IRR）。內部收益率（IRR）是指當專案淨現值等於零時所對應的折現率。其表達式為：（6）新產品係數法新產品係數的計算式如下：新產品係數=技術上成商業上成功的概率功的概率預期的年銷售量（P-V）產