某制药公司品牌形象与广告效果测试简报

升和制药公司品牌形象CF广告

效果测试简报

一.研究背景

为提升品牌形象，升和制药公司于2001年6月在中央

一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则

15秒-30秒的广告。

为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营

销工作提供依据，升和公司特委托APEX市调部进行一次电

话调查。

二.研究说明

本次调查自2001年6月22日始，至7月3日止。整个

调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。

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全国7个城市共随机抽取电话4615个，成功问卷3份，

成功比率为0.065%。由于投放时间仅一个月，还较短，故

后期采用预约访问的形式共完成有效样本150份。

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三.研究数据

1.是否知道升和制药公司的比例

在完成的150个被访者中，只有9%的被访者在看到升和

广告之前知道升和制药公司。

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2.电视台收看情况

从图中可以看出，在投放的三个电视台中，从中央1台

收看到升和制药公司广告的被访者占43.3%,百分比是最高

的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式，所以相

对来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被

访者比例也比较大。

3.是否经常收看该电视台

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□是

■否

有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公

司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。

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4.广告中看到的合适的内容

56.70%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角:

小孩，占了56.7%；很重要的是，有36.7%的被访者都回忆

起“升和制药”的字样；再次回忆的合适的内容也集中在

小孩身上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩

哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视

角全被小孩所牵动，该广告的基本合适的内容传达得比较

清楚。

5.广告中听到的合适的内容

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从被访者对广告声音的回忆来看，有32%的被访者提及

听到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占30%；”用心

呵护生命”占16.7%、“每时每刻”占6.7%、“关爱你的生

活”占3.3%。

可以看出广告沿记忆比较零散，其中没有一位消费者能

将整句广告语回忆清楚，另外，“无、没听清楚”这一指标

的比例占了26.7%,在消费者只观看一遍广告要求记忆非常

精确是不容易，而且我们的测试时间距离总体投放周期也

不足1个月，广告投放时间不长，广告播放长度（15秒）

比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投

入之后这些指标会有所改善。

6,广告想告诉的合适的内容

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被访者理解的相关合百分被访者理解的其他百分

适的内容比合适的内容比

升和制药公司能让你生

14.7

活的每时每刻都得到呵无/没看懂20%

%

护

13.3小孩的成长需要亲14.7

让人认识升和制药公司

%人的关注%

13.3

该药厂的产品好10%健康非常重要

%

升和制药对消费者的关

是有关小孩的药/企

怀象母亲对婴儿的呵护3.3%8%

业

一样

宣传厂家形象2%生活是美好的3.3%

升和制药让世界更加美

2%

好

可以看出，被访者理解的升和品牌广告的相关合适的内

容有正面的评价，也有负面的因素，部分消费者认识到这

是一个药品厂家宣传品牌形象的广告，并且其联想是：升

和公司的“关爱”、“呵护生命”的形象；而有部分消费者

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没有明白广告表达的寓意，或者对广告的理解与创作思想

有偏差。

以前升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消

费者的直接接触也基本没有，造成一些理解偏差是难免的；

而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的,

升和有必要将0TC药尽快面市，与消费者建立一些直接的

沟通，再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去

加深消费者对品牌的接触和理解。

7.对广告的喜欢程度

总分是5分的情况下，加权平均值=3.43,消费者偏

向比较喜欢该广告。

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8.对广告不同喜欢程度的原因

百分百分

比较喜欢的原因不喜欢的原因

比比

广告有新意10%无/看不懂23.3%

画面清爽8%给人的印象不深刻13.3%

有内涵/有亲和力6.7%不能引人注意3.3%

小孩可爱5.3%小孩不乖3.3%

与一般广告风格

4.7%太短，信息量不足2%

不同

接近生活3.3%

广告贴切3.3%

从被访者对广告不同喜欢程度的原因来看，比较喜欢的

主要表现为被访者认为该广告有新意，占10%的比例；画而

清爽占8%、有内涵/有亲和力占6.7%等c

而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不

足等原因。

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9.广告还需改进的方面

18.70S

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

有18.7%的被访者对该广告比较满意，没有提出任何需

改进的方面；但有13.3%认为主题不明确、8%的人认为该

广告太短，没看懂。可能造成这样结果的原因是：15秒的

投放时间比较段，消费者没有看清主题，传达的信息量不

足以让他对此广告产生良好的印象：再次是我们测试时广

告的投放时间还不长，后来约消费者看广告时也是他只观

看了一次之后就凭其印象回答问题。

总的来说，在为期一个月的投放时间里，该广告认知度

还比较低，广告的画面合适的内容消费者能描述得比较清

晰，但是就广告传达的意图效果还不很明显，由于投放时

间较短，还存在对该广告的印象不深刻，主题认识不明确

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等问题，形象传播的工作还需进一步加强。

10.被访者职业情况

O普通职员

■机关/企业/事业单位管理

人员

□专业技术人员/教师/医生

/律师等

□学生

■退休

被访者中主要是以普通职员为主，占了52%的比例；其

次集中在机关/企业/事业单位管理管控人员。

1L被访者受教育程度

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口大学

国大本及以上

口高中/中专/技校

口初中及以下

从被访者学历来看，主要集中在学历较高的大学及大本

或以上层次的被访者，相对来说，初中及以下学历的被访

者较少，只占了2%的比例。

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12.被访者个人平均月收入情况

□1001-1500

■801-1000

□1501-2000

□2000元以上

■800元以下

从被访者个人经济状况来看，被访者主要是以月收入在

1001-1500元为主，其次是801-1000元的被访者较多。

13.被访者家庭平均月收入

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113000元以上

■2001-2500

□1501-2000

□2501-3000

■1500元以下

2爪

从被访者家庭经济状况来看，被访者以家庭平均月收入

3000元以上的被访者为主体,其次是2001-2500元的较多。

相应的家庭平均月收入在1500元以下的被访者则较少。

14.被访者年龄分布

■21-30岁

11%■3140岁

2)41-50岁

1151vo岁

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