市场营销工程

市场营销工程

第一章市场营销基础

一、填空题

1、市场不仅应是企业生产与销售的终点，而且应是企业生产与销售的出发点，企业的活动

应（图绕直扬）展开。

2、客户的是企业未来利润最好的指示器。

3、市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或者用户所实施的（企幽扬）。

4、战略营销观念是用（战略管理）的思想与方法对市场营销活动进行管理。

二、单项选择题

1、传统的营销观念是通过（A）获得利润。

A、扩大销售额B、客户满意

C、使所有参与者D、广告宣传

2、推销的观念演变为市场营销的观念应具有的特征包含以市场为出发点（C），以协调的

市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。

A、以企业为中心B、以服务为中心

C、以客户为中心D、以质量为中心

3、新的营销观念的中心与重点是（B）。

A、产品B、客户需要

C、竞争优势D、服务质量

4、战略市场销观念的核心要素包含方向性、长期性、竞争性、制造性、（A）、参与者共

嬴C

A、协同性B、经济性

C、广域性D、保密性，

三、推断题

1、价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。

（X）

2、当人们决定以交换方式来满足需要或者欲望时，就存在市场营销了。（J）

3、从木质上说，市场营销观念是一种以客户需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在

巾场营销中的表达。（J）

4、战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。（X）

四、简答题

1、简述市场营销的定义。

答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的

市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供与引导商品或者劳务到达客户手

中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动.

2、产品观念与推销观念在现代市场营销观念中所表达出来的弊端有什么？

答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化,

事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车与固步自封是产品观念的温

床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，

把强行推销与铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。

3、简述市场营销观念与推销观念的区别与市场营销观念的基本特征？

答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消

费者满足其需要而获得相应的报酬：而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方

满脑袋要把产品换成现金的需要.

市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客尸为中心，以协调的市场营销为手段，

以通过满足消费者需求来赢利。

4、简述狭义与广义两种市场概念共有的三个要素是什么。

答：狭义与广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是务必具有

三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。

5、简述什么是市场营销者。

答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者能够是卖主，也能够是买主。

五、综合题

1、论述需要、欲望与需求三者之间的关系。

答：人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是关于有能力购买同时愿意购买的

某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。

这些需要可用不一致方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力

时，欲望便转化成需求。将需要、欲里与需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一

个事实：市场营销者并不制造需要：需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销

者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品

能够满足其特定需要，继而通过使产品富有吸引力，习惯消费者的支付能力且使之容易

得到，来影响需求。

2、论述战略营销观念的核心要素。

答：战略自销观念的核心要素包含卜列六个方面：

(1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营

销。

(2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有

安身立命之本。

(3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。

(4)制造性。战略是制造而不是模仿。有制造才能形成与众不一致的差别，才能或者是

直面对手而成功，或者是躲开对手而生存。

(5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项

目标、各项政策、各项活动等等务必要具有高度的内在统一性。

(6)参与者共嬴。战略营销是将巾场营销的目的由企业获利扩展到使所令参与者狄利。

3.论述交换与交易的关系。

答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所

需物品的行为。交换的发生务必具备卜.列五个条件：一是至少有两方：二是每一方都有

被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息与传送物品；四是每一方都能够自

由同意或者拒绝对方的产品：五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或者称心如

意的。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包含下

列三个能够量度的实质内容：一是至少行两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条

件；三是协议时间与地点。

第二章、市场分析

一、填空题

1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量与有关因素的(集合)，它

是影响企业生存与进展的各类外部条件。

2、细分市场客观上是按•定的根据把整体市场分解为诸多(同质性)的子市场。

3、竞争策略是指企业根据自己在（行业中）所处的地位，为实现竞争战略与习惯竞争形势而

使用的各类具体行动方式。

，1、市场细分是根据（消费者）的需求、动机、购买行为的多元性与差异性来划分的。

二、单项选择题

1、目标市场的模式要紧有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化与（【））。

A、无差异性市场营销B、差异性市场营销

C、广泛市场覆盖I）、完全市场覆盖

2、竞争环境是指（C）务必面对的竞争者数量与类型与竞争者参与竞争的方式。

A、产品B、商品C、营销者D、购买者

3、经济环境指企业营销活动所面临的外部（A），其运行状况及进展趋势会直接或者间接

地对企业营销活动产生影响。

A、社会条件B、政治条件C、经济条件D、人文条件

三、多项选择题

1、市场调研常用方法有（BCD）。

A、第一手资料调查B、第二手资料调查

C、实地调查D、问卷调查

2、竞争策略的类型耍紧有（ABD）与集中优势竞争战略。

A、高质量竞争战略B、低成本竞争战略

C、高效益竞争战略I）、差异优势竞争战略

3、影响企业营销活动的直接经济环境，要紧包含（ABC）。

A、消费者收入水平的变化B、消费者支出模式与消费结构的变化

C、消费者储蓄与信贷情况的变化D、消费者支出水平的变化

四、推断题

1、人口是构成市场的第一位因素。（J）

2、探测性研究是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析与传递有关市场营销

活动的各方面的信息,，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的根据。（X）

3、市场营销环境要紧包含两方面的构成要素，即宏观环境要素与微观环境要素。（V）

，1、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势与状况与国家方针政策的变化对市场营销

活动带来的或者可能带来的影响。（V）

5、消费者对商品的需求与购买行为不受价值观念的影响。（X）

五、简答题

1、市场调查有什么步骤？

答：市场调查分为下列八个步骤:

（1）问题/机会的识别与界定:

（2）生成调查设计；

（3）选择基本的调查方法：

（4）抽样过程；

⑸搜集数据:

（6）分析数据：

（7）准备与撰写报告：

（8）跟踪。

2、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用要紧有：

（1）有利于选择目标市场与制定市场营销策略;

（2）有利于发掘市.场机会，开拓新市场：

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场；

(4)有利于企业提高经济效益。

3、影响行业竞争的基本情况有什么？

答：影响行业竞争的基本情况要紧有下列五部分：

(1)同行业内企业之间的竞争；

(2)潜在加入者的威胁,：

(3)替代产品的竞争压力：

(4)购买者的成交能力：

(5)供应商的成交能力。

4、简述市场营销的宏观环境有什么。

答：市场营销的宏观环境包含下列内容：

(D人口环境：

(2)经济环境；

(3)技术环境；

(4)政治环境；

(5)社会与文化环境。

5、简述市场营销的微观环境包含什么？

答：市场营销的微观环境包含下列内容：

(1)企业；

(2)供应商；

(3)营销中间商:

(4)客户;

(5)竞争者:

(6)公众。

6、简述市场调查常用的方法有什么。

答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查与问卷调查。

7、简述市场问卷调查问句的基本类型有什么？(答出五种即可)

答：市场问卷调查问句的基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式问句、是否

问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句与过滤式问句。

8、简述市场营销调查报告的写作要求有什么？

答：市场营销调老报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性与简洁性。

9、简述巾场营销调食报告正文包含什么内容。

答：市场营销调查报告正文包含引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论与建议。

10、简述竞争战略分析的内容包含什么方面。

答：竞争战略分析的内容包含高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略与集中

优势竞争战略。

11、简述市场竞争策略分析的内容包含什么。

答：市场竞争策略分析的内容包含下列四个方面：

(1)市场领导者的竞争策略：

(2)挑战者的竞争策略：

(3)。市场追随者的竞争策略；

(4)巾场拾遗补缺者的竞争策略。

12、简述目标市场的模式有哪几种？

答：目标市场的模式有下列五种：

(1)密集单一市场；

(2)有选择的专门化；

(3)产品专门化；

(4)市场专门化；

(5)完全市场覆盖。

六、综合题

1、论述市场调查的基本内容有什么？

答：市场调查的基本内容有：

(1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理与社会文化环境、竞争环境等方

面进行全方位的调查。

(2)消费者专题调查。要紧包含消费者规模及其构成、消费者家庭结构与购买模式，消

费者购买动机与购买行为类型、客户满意度等。

(3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。

(4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自铮等市场的调查。

2、论述市场调查的种类有什么？

答：市场调查的种类要紧有：

(1)普查。普查即全面调杳，是对调瓷刻象(总体)进行逐一的、无遗漏地全面调查。

(2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位(称之样本)进行调查，

并由此推测总体的情况。

(3)重点调查。重点调查就是在调查对象(总体)中选定一部分在总体中处于十分羽要地

位或者者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。

(4)典型调查。典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或者有

代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。

3、论述影响目标市场策略选择的因索有什么？

答：影响目标市场策略选择的因素有下列六部分内容：

(1)企业的资源或者实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，能够考

虑使用差异性或者无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，使用集中性营销策

略效果可能更好。

(2)产品的同质性。指在消费者眼里，不一致企业生产的产品的相似程度。相似程度高,

则同质性高，反之，则同质性低。

(3)市场的同质性。指各细分市场客户需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性

高，意味着各细分市场相似程度高，不一致客户对同一营销方案的反应大致相同，如

今，企业可考虑采取无基异营销策略。反之，则适宜使用差异性或者集中性营销策略。

(4)产品所处生命周期的不一致阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不猛烈，

企业可使用无差异营销策略。当产品进入成长期或者成熟期，同类产品境多，竞争日

益猛烈，为确立竞争优势，企业可考虑使用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为

保持市场地位，延长产品生命周期，全力应付竞争者，可考虑使用集中性营销策略。

(5)竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者特别是

要紧竞争对手的营销策略。假如竞争对手使用差异性营销策略，，企业应使用差异性

或者集中性营销策略与之抗衡；若竞争者使用无差异策略，则企业可使用无差异或者

差异性策略与之对抗。

(6)竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不猛烈时，可使用无差异性

营销策略。当竞争者多，竞争猛烈时，可使用差异性营销策略或者集中性营销策略。

4、论述巾场问卷调查设计的要求有什么？

答：市场问卷调查设计的要求有下列五个方面：

(1)简洁性。问卷中问句的表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。

(2)客观性。调查问句要保持客观性，避免提出诱导性的问题。

(3)亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的心理因素与自尊，避免提出尴

尬的问题。

(4)逻辑性。在设计问卷时，问句的内容安排及先后顺序应合乎人们的通常思维过程，

注意问句的逻辑关系。

(5)可答性。调查问卷要拓，问题的安排应先易后难，由浅入深，时间过久与不易回忆

的问题尽量不要出现。另外，提出的问题应使被调查者有能力回答，对通常的被调查

者不应提技术性较屈的或者难以I可答的问题。

5、从心理状态的角度论述市场竞争者的类型有什么？

答：从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型：

(1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或者

不迅速反应，或者反应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺

乏反击的能力等。为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具

体原因。

(2)选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻

则无反应或者反应不强烈。比如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而

对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础

上选择竞争的因素。

(3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而,

强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行说明，对

它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊”总比攻击“老虎”好些。

(4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动,

也可能不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。

6、论述产品定位的选择标港。

答：具体的选择标准要紧有下列七点：

(1)重要性。差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益。

(2)区别性。竞争对手不能提供这种差异，或者企业能够以不一致的方式提供这种利益。

(3)卓著性。比用其它方式不提供这种利益要更卓著。

(4)沟通性。购买者能够知晓与看到这种差异。

(5)占有性。竞争对手不容易复制这种差异。

(6)经济性。购买者买得起。

(7)盈利性。企业推出这种差异有利可图。

7、论述产品定位的要紧方法有什么？

答：产品定位的要紧方法和下列六种：

(1)定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别,

尽可能远离相同功能特点的其它产品。

(2)定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动电话充值卡定

位工薪阶层，无线上网定位于商务人士等等。

(3)定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如CPRS定位于手机上网。

(4)定位于不一致的产品类别上。如小灵通定位于无线市内电话上。这一定位方法不是

要与某一特定竞争对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品相竞争。

(5)定位于对抗特定竞争者上。直接针时某一竞争者，而不是针对某一产品类别。

(6)定位于价格性能或者质量比上。企业能够将产品定位在高质量高价格上，也能够是

较高的价格性能比上，宣称是最值得买的产品。

第三章市场营销组合

一、填空题

1产品整体概念中的核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值、核心价值与

(核心利益)。

2、产品整体概念中的附加产品是指客尸购买产品时所获得的全部（附加利益）与服务，是形

式产品与实质产品的统一。

3、营销渠道又称分销渠道，是促使产品或者服务顺利地被使用或者消费的一整套（相互依存）

的组织。

4、广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、☆品或者服务的非人员（展示

与沟通）活动。

二、单项选择题

1、市场营销组合的基本内容包含产品、（B）、分销点与促销。

A、市场B、价格C、目标D、服务

2、新产品构思的来源有客户、竞争者、（B）、科学家。

A、企业外部B、企业内部C、企业经济实力D、企业技术实力

3、产品寿命周期是一个非常重要的概念,它是企业制订（A）的基础。

A、产品市•场与营销策略B、短期规划与营销策略

C、长期规划与营销策略【）、近期规划与营销策略

三、多项选择题

1、产品策略中产品组合策略要紧包含产品组合扩展策略、（ABD）。

A、产品组合简化策略B、产品组合改进策略

C、产品组合价值策略D、产品组合价格策略

2、建立营销渠道目标的限制因素要紧有客户因素、（ACD）.

A、商品因素B、价格因素C、渠道因素D、竞争因素

3、对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞

争情况、技术趋向与客户意见等外部因素；另一方面要考虑（ABCD）、销售能力等内

部因素。

A、企业资金B、技术水平C、设备能力D、管理水平

四、推断题

1、产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，

加重了消费者购物选择的法码。（V）

2、营销产品策略中，产品服务策略要紧包含售前服务与售后服务。（X）

3、营销渠道是指商品（服务）从销售者向消费者（用户）转移所通过的路线。（X）

4、直接营销是利用优惠、打祈、会员卡等各类活动来达到扩大销售的目的。（X）

五、简答题

1、产品策略中产品差异化策略要紧包含什么内容？

答：（1）通过产品质量形象化实现产品差异化：

（2）通过信息传递来实现产品差异化：

（3）通过优质服务来实现产品差异化；

（4）通过分销渠道来实现产品的差异化。

2、制定销售促进方案包含什么工作？

答：（1）确定刺激强度：

（2）参加者的条件；

（3）促销时间：

（4）销售促进活动信息的公布：

（5）与经销商与零售商的合作安排；

（6）意外事件的应急处理安排。

3、简述人员促销的种类与步骤。

答：人员促销的种类要紧有定单获取型推销、定单收取型推销与销售支持型推销。

人员促销的步骤如下：寻找可能客户一一准备工作一一接近方式一一推销陈述与演示

一处理异议一一成交一一售后工作。

4、现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为什么层次？

答：现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为下列五个层次：

(1)核心产品；

(2)形式产品；

(3)期望产品：

(4)附加产品;

(5)潜在产品。

5、简述产品服务策略的特点。

答：产品服务策略有如下特点：一是从强调产品质量转变为强调消费效果；二是从强调补救

性产品与服务，变为强调预防性产品与服务；三是从强调买卖关系转为强调合作关系：

四是从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；五是从重视客户的共同需要变为重

视客户的特殊需要：六是从强调市场占有率转变为强调客户满意度：七是从按时供应转

变为随时供应。

6、简述新产品的开发过程可分为哪几个阶段？

答：新产品的开发过程可分为下列四个阶段：

(1)产品的构思及筛选阶段；

(2)产品概念的建立阶段；

(3)产品的研制阶段

(4)产品试销与上市阶段

7、简述营销桀道的功能。

答：营销渠道具有集中、平衡与扩散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品

加以集中采购与推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不一致市场的需要与各企业

的产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各类不一致的商品在不一

致时间内分销到各个不一致的市场与地区，以方便消费者购买。

8、简述在设计营销渠道时为目标客户提供的服务包含什么？

答：设计营销渠道时为目标客户提供的服务要紧有下列六种：

(1)市场覆盖面；

(2)批量大小：

(3)等候时间；

(4)商品品种:

(5)地理便利;

(6)服务支持。

9、简述建立营销渠道目标的限制因素有什么？

答：建立营销渠道目标的限制因素有下列四种：

(1)客户因素：

(2)商品因素；

(3)渠道因素：

(4)竞争因素。

10、简述营销渠道的进展趋势。

答：(1)企业对苜销渠道更加强调战略性；

(2)合伙与战略联盟：

(3)零售商权力的增长：

(4)技术作用的加强。

11、简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？

答：广告目标能够分为下列三种类型：

(1)通知性广告；

(2)说服性广告：

(3)提醒性广告；

12、简述什么工作。

答：制定销售促进方案包含下列内容：

(1)确定刺激强度；

(2)参加者的条件：

(3)促销时间：

(4)销售促进活动信息的公布：

(5)与经销商与零售商的合作安排：

(6)意外事件的应急处理安排。

六、综合题

1、论述成本导向、需求导向与竞争导向三大基本定价方法的定义与研究内容。

答：成本导向定价法是企业要素以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求与竞

争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法与

边际奉献定价法四种。

需求导向定价法是指企业要紧根据市场上对产品的需求强度与消费者对产品价值的懂

得程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本与竞争

因素对定价的影响。要紧有懂得价值定价法与区分需求定价法两种。

竞争导向定价法是一种要紧以竞争者的价格为定价根据，而相对不注重成本与需求因素

的定价方法。要紧有随行就市定价法与微封投标定价法两冲。

2、论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。

答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的要紧特点是：产品设计

可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性

较大，用户对产品不熟悉，不熟悉，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往

会亏损。

(2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品

逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造

方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋猛烈。

(3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一

直到销售量稳固在一定水平上。该时期的要紧特点是产品的销售收入与利润均达到了

高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方

面展开了猛烈的竞争。

(4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它

的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。

3、论述产品成熟期的营销营销策略要紧有哪几种？

答：产品成熟期的营销营销策略要紧有下列三种：

(1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量与每个使用者的使用

量，因此企业能够从这两上方面做文章。

(2)产品改进策略。企业能够努力改进产品特性，使其能吸引新用户与增加现行用户的

使用量以改善销售。

(3)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或者几个要素，来刺激销

售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合

改进的要紧问题是它们很容易被竞争者模仿，特别是减价、附加服务与大量分销渗

透等方法，因此企业实际所获利润不可能像预期的那么多。

4、论述产品衰退期的营销策略要紧有哪儿种？

答：(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原

状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不

一定减少销售量与利润，使用这一策略企业能够延长产品寿命。通常企业能够通过价

值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格：通过科学研究，增加产品功能、

开发新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，制造新的内容；改进产品设计，以

提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

(2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情

况与行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者

者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也能够大幅度地降低市

场营销费用，以增加当前利润。

(3)撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该

目标市场时，应主动考虑下列几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种

新产品，可利用往常什么资源：二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖:

三是，保留多少零件存货与服务，以便在今后为过去的客户服务。

5、论述常见的折扣定价策略有什么？

答：常见的折扣价格要紧有：

(1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是

“2/10,净30”，意思是应在30天内付清货款，但假如在成交后10天内付款，照

价给予2%的现金折扣,现金折扣要紧是为改善卖主的现金周转与减少赊欠款及坏帐

缺失服务的。

(2)数量折扣。数量折扣是买力因买方购买数量大而给予的一种折扣。通'常情况卜，客

户购买数量越多，企业给予的折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累枳数量折扣

两种。非累积数量折扣规定•次购买某种产品达到•定数量，或者购买多种产品达到

一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购买：累积数量折扣则规定客户

在一定期间内，购买商品达到定数量或者一定金额时，按总量大小给予不一致的折

扣，以鼓励客户购买行为的长期化。

(3)交易折扣。交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存与帐务记载的销售渠

道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作

用的不一致，企业能够对不一致的渠道成员给予不一致的价格折扣，以调动渠道成员

的积极性。但企业关于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。

(4)李打折扣。季Y折扣是女主向那些购买非时令商品或者服务的买者所提供的一种折

扣。季节折扣能够使卖主在•年中得以维持稳固的生产，也能够加快产品流通与资金

周转，减轻库存费用，减少时间风险。

(5)折让。折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外奉献者的一种价格补偿。要紧有：

推广折让、减免服务折让与特约优惠折让。

6、论述营销渠道的类型。

答：营销渠道的类型可分为下列四种：

(1)直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给

消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的要紧类型。通常大型设备与

技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都使用直接渠道分销。新技术在流通领

域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售与因特网销售方式逐步展开，促进了

消费品直销方式的进展。

(2)一级渠道。一级渠道是指在制造商与消费者(或者用户)之间，只通过一层中间环

节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或者经纪人。

(3)二级渠道。二级渠道是指在制造商与消费者(或者用尸)之间通过两层中间环节。

这两层环节在消费品市场是指批发商与零售商，在商务市场则可能是指销售代理商

与批发商。

（4）三级渠道。三级渠道是指在批发商与零售商之间，再加上一道批发，由于小零售商

通常不可能直接从大批发商进货。

7、论述广告预算费用支出应从哪个方面来考虑？

答：广告活动的费用支出估计能够从下面一些方面来考虑：

（1）产品所处生命周期的阶段。新产品通常需要大量的广告投入以建立品牌知明度，而

已有品牌则相关于销售量多少来确定较低比例的广告投入。

（2）市场份额与客户群体大小。较高市场份额的品牌通常广告投入量占销售额的比例较

低，在市场规模不断扩大的情况下抢占市场份额，常常需要较多的广转投入。

（3）竞争性。在有着大量竞争者与较高广告投入的市场里，一种品牌务必大量投入才能

在纷杂的广告声中脱朋而出：而在几家企业占据较高市场份额的情况下，也需要大

量投入说服性广告以架持已占有的市场份额。

（4）广告频率。广告播出频率越高，所需投入也越大。

（5）产品的替代性。关于通常性U常用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选择余

地大，故需要大量的广告投入以形式差异性。同样，对能提供特殊功能与效用的品

牌来说，广告也十分重要。

8、论述选择公关营销主题的信息与方法。

答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。

道德在企业内部寻找能够利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开

发的一波三折艰难过程，企业管理特色或者员工小传等等。假如内部没有值得利用的内

容，能够通过做几件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起

媒体的关注。公关主题信息与方法手段的选择与安排制造性的工作，公关对企业销售与

利润的奉献大小常常取决于这方面的工作。

第四章营销管理

一、填空题

1、市场营销计划有助于市场营销管理人员树立以未来为（导向）的观念。

2、市场营销实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略与计划变为具体的（营销

方案）的过程。

3、营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，因此（人力资源）的开发至关重要。

4、企业文化是指一个企业内部全体人员共同扑有与遵循的价值标准、基本信念与（行为准

则）。

5、年度计划操纵的衡量标准大多是以金额、数量或者（相对值;为特征的。

二、单项选择题

1、企业的营销管理过程，也就是市场营销的计划、执行与（I））过程。

A、检查B、评估C、改进D、操纵

2、市场营销策略包含（A）、市场营销因素组合、市场营销燹用支出水平等。

A、目标市场B、交易市场C、产品开发市场D、人力资源市场

3、市场营销成本的仓储费用包含租金、（A）、折旧、保险、包装费、存货成本等。

A、保护费B、燃料费C、劳务费D、办公费

三、多项选择题

1、市场营销操纵的方式要紧有（ABD）。

A、年度计划操纵B、赢利能力操纵

C、价格操纵【）、效率操纵

2、综合国内外企业市场营销操纵的基本做法，年度计划操纵通常在（ABCD）方面展开。

A、销售分析B、市场占有率分析

C、市场营销费用分析D、客尸态度追踪分析

3、市场营销计划即是通过对未来可预见机会的(ABC)而制定出来的行动方案。

A、分析B、评估C、选择D、诊断

四、推断题

1、市场营销计划即是市场营俏活动方案的具体描述，它规定了企业各类经营活动的任务、

策略、政策、目标及具体指标与措施。(J)

2、市场营销实施，就是企业单位为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或者推理方法。

(X)

3、市场营销计划的情况分析就是要找出两大问题的答案：企业的过去与现状如何?企业前进

的方位在何处？(J)

4、制定市场营销方案在选择最佳策略时，就是要从前阶段所提出的几个可供选择的策略中

选出最可行的策略。(J)

五、简答题

1、简述市场营销实施的过程。

答：(1)制定行动方案：

(2)建立组织结构；

(3)设计决策与报酬制度：

(4)开发人力资源；

(5)建设企业文化。

2、市场营销计划包含什么内容？

答：(D市场现状；

(2)凶兆与机会：

(3)企业目标；

(4)市场反应；

(5)市场营销策略：

(6)行动方案；

(7)预算；

(8)操纵。

3、简述市场占有率分析通常使用的度量方法。

答：市场占有率分析通常使用下列三种不一致的度量方法：

①全部巾场占育率。全部巾场占有率是指企业的销售额：量)占行业销售额(量)的

百分比。

②目标市场占有率。目标市场占有率是指企业销售额(量)占其目标市场总销售额(量)

的百分比。

③相对市场占有率。相对市场占有率是指企业销售额(量)与几个最大竞争者的销售

额(量)的百分比。

六、综合题

1、论述市场营销操纵的定义及其过程。

答：(1)定义：所谓市场营销操纵，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,

看看计划与实际是否一致，假如不一致或者没有完成计划，就要找出原因所在，并采

取适当措施与正确行动，以保证市场营销计划的完成。

(2)操纵的过程：第一步，市场营销操纵的中心是目标管理，营销操纵就是监督任何偏

离计划与目标的情况出现：第二步，市场营销操纵务必监视计划的实际执行情况：第

三步，通过营销操纵过程，推断任何偏离计划的行为产生的原因；第四步，市场营销

操纵者务必采取改正方案，甚至改变目标本身。

2、论述市场营销年度计划操纵及其目的是什么？

答：年度计划操纵，是指企业在本年度内采取操纵步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏

差，并采取改进措施，以魂保市场营销计划的实现与完成。年度计划操纵的目的要紧有

下列有四点：一是促使年度计划产生连续不断的推动力；二是操纵的结果能够作为年终

绩效评估的根据：三是发现企业潜在问题并及时予以妥善解决：四是高层管理人员可借

此有效地监督各部门的工作。

3、论述市场营销成本由什么费用构成。

答：市场营销成本要紧由下列费用构成：

①直接推销费用。直接推销费用包含直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

②促销费用。促销费用包含广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费

用、促销人员工资等。

③仓储费用。仓储费用包含租金、保护费、加旧、保险、包装费、存货成本等。

④运输费用。运输费用假如是自有运输工具，则要计算折旧、保护费、燃料费、牌照税、

保险费、司机工资等。

⑤其它费用。除上述费用外：还包含市场营销管理人员工及、办公费用等。

第五章服务营销

一、填空题

1、服务是指一方向另一方提供的能够满足某种欲望、需求而不涉及所有权（转移）的行为。

2、服务质量的综合管理是为了充分满足消费者需求，企业的全体部门、全体成员参加的，

在服务的全部过程中，关于影响服务质量的（全部要素）的管理。

3、流程分析是指通过分解组织系统与架构，（给别）客户同服务人员的接触点并从这些接触

点出发来改进企业服务质量的一种方法。

4、狭义的服务业仅指传统的生活服务业，广义的服务业则指整个的（第三产业），还包含金

融、信息、通信业等。

二、单项选择题

1、流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，包含从前台服务到后勤服务的全

过程，它通常涉及（B）。

A、三个步骤B、四个步骤C、五个步骤I）、六个步骤

2、客户参与全部或者大部分服务的过程称之（D）0

A、标准服务B、低接触性服务C、中接触性服务D、高接触性服务

3、服务质量的构成耍素包含技术质量、职能质量、形象质量与（1））。

A、营销质量B、沟通质量C、交易瞬间D、真实瞬间

三、多项选择题

1、客户评价服务质量的标准要紧有可感知性、（ACD）与移情性。

A、可靠性B、依靠性C、反应性I）、保证性

2、服务企业在运用定点超越策略时，能够从（BCD）方面入手。

A、促销技巧B、业务管理C、战略I）、经营

3、服务质量的（ABCD）均有其区别于有形产品的内涵。

A、构成要素B、形成过程C、考核根据D、评价标准

四、推断题

1、服务质量是产品生产的服务或者服务业满足规定或者潜在要求（或者需要）的特征与特性

的总与。（J）

2、定点超越法是指企业将自己的产品、版务与市场营销过程笔同市场上的竞争对手特别是

最强的竞争对手的标准进行对比，在比较与检验的过程中逐步提高自身的水平。（J）

3、促销工作要紧是“化有形为无形”，借助各类方法、手段、实物甚至人员来展示服各。（X）

4、服务中的职能质量是指服务推广的过程中，客户所感受到的服务人员在履行职责时的行

为、态度、穿着与仪表等，给客户带来的利益与享受。(Q

5、服务质量标准的可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。(J)

五、简答题

1、服务质量与有形产品的质量在内涵上有什么区别？

答：(1)服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评估；

(2)客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比：

(3)客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

2、简述服务的分类方法。

答：(1)按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务、中

接触性服务与低接触性服务。

(2)根据提供服务的工具小一致，将服务分为以机器设备为主与以人员为主两类。

(3)根据客户选择服务自由度的大小划分为标准化服务与非标准化服务。

3、简述服务质量的内涵是什么？

答：服务质量的内涵应包含下列五项内容：

(1)服务质量是客户感知的对象：

(2)服务质量既要有客观方法加以制定与衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量与

检验；

(3)服务质量发生在服务生产与交易过程之中：

(4)服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的；

(6)服务质量的提高需要内部形成有效管理与支持系统。

4、简述技术质量与职能侦量的含义与联系。

答：技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务

推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客

户带来的利益与享受。职能质量完全取决于客户的主观评价，难以进行客观的评价。技

术质量与职能质量构成了服务质量的基本内容。

5、简述客户评价服务质量的标准。

答：客户评价服务质量的五个标准，具体如F：

(1)可感知性；

(2)可靠性：

(3)反应性；

(4)保证性：

(5)移情性。

6、简述对服务提供者综合管理的内容有什么？

答：对服务提供者的综合管理包含卜列四项内容：

(1)服务提供者的选拔与训练；

(2)服务提供者的岗位安排：

(3)给予服务提供者适当的权限：

(4)监督服务提供者的行为。

7、简述在提高服务质量的策略上，企业减少客户质量风险的顾虑垃从哪儿个方面来考虑？

答：企业减少客户质量风险的顾虑，能够从下列六个角度考虑：

(1)集中强调质量：

(2)加强员工培训；

(3)广告宣传强调质量：

(4)利用促销技巧；

(5)善用口碑：

(6)服务补救。

六、综合题

1、论述服务的基本特征。

答：(I)无形性。服务是无形内，是一种或者一系列的行为过程，它看不见、摸不着。很难

对服务的过程与最终结果进行准确的描述与展示。不一致的客户消费(使用)同一种服

务，他们感受到的满足程度很可能不一致。

(2)不可分离性。是指服务的生产与消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，

先储存，通过分销，最后消费。生产与消费在时间、空间上能够分离。服务产品则不

一致，服务的提供者与购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决

定服务的最终质量。

(3)差异性。服务产品质量往往缺乏稳固性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。

服务质量是多个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者

与客户的变化都可能引起服务质量的变化。

(4)不可储存性。服务一一般是即时生产、即时消费，不能储存的。假如生产量大于需

求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。

(5)缺乏所有权。是指在服务的生产与消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服

务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有

服务。

2、论述服务提供全过程的三个阶段的质量管理的联系与区别。

答：服务提供的全过程包含售前、售中及售后的三个阶段。这个全过程的管理就是根据这三

个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。

服务提供前的质量管埋从服务提供系统的检食开始，它与服务提供者的人员准备与物侦

准备密切有关。

服务提供中的质量管理，是指关于每一位消费者，都尽可能地按其期待的方式提供其所

期待的服务内容。

服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求表达在以后的服

务提供中。

3、论述企业在运用提高服务质量定点超越法时应从哪几方面考虑？

答：服务企业在运用这一方法时能够从战略、经营与业务管理等方面着手。

(1)在战略方面。企业应该将自身的市场战略同竞争者成功的战略进行比较，寻找它们

的有关关系。比如：竞争者要紧集中在什么了市场?竞争者追求的是低成木战略还是

价值附加战略？竞争者E勺投资水平如何与投资是如何分配在产品、设备与巾场开发等

方面的等等。通过这一系列的比较与研窕，企业将会发现过去可能被忽略的成功的战

略因素，从而制定出新的、符合市场条件与自身资源水平的战略。

(2)在经营方面。企业要紧集中于从降低竞争成本与增强竞争差异化的角度熟悉竞争对

手的做法，并制定自己的经营战略。

(3)在业务管理方面。企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对

整个企业的作用。比如，在•一些服务企业中，与客户相脱离的后勤部门，缺乏应有的

灵活性而无法同前台的质量管理相习惯。学习竞争对手的经验，让二者步调一致无疑

是企业提高服务质量的重要保证。

4、论述企业在运用提高服务质量流程分析法时，通常涉及的步骤有什么？

答：通常涉及四个步曝：

第一步是把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清晰、客观地展

现出来。

第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。

第三步是确立执行标准与规范，而这些标准与规范应表达到企业的服务质量标准。

第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每•个展示将被视为企业与客户的服务接

触点。

第六章市场营销理念的新进展

一、填空题

1、关系营销是把营销活动看成是•个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构

及其他公众发生（互动作用）的过程：

2、以客户为中心的企业管理技术，是一种以客户为企业（行为有南）的管理技术。

3、客户关系管理就是要对企业与客户间发生的各类关系进行全面管理以赢得新客户，巩固

保留已有客户，并增进客户（利润奉献度）。

，1、现代营销强调的是客户的长期价值与（叶性化）消费特点。

二、单项选择题

1、关系营销的木质特征有双何沟通、合作、双高、亲密与（C）。

A、交易B、交换C、操纵D、协调

2、实施客户关系管理通常应建立客户主文件，客户主文件包含客户原始记录、统计资料分

析与（A）三方面的内容。

A、企业投入记录B、客户需求

C、建立并保持客户忠诚度D、建立并保持企业信誉度

3、在整合营销执行中涉及到资源、人员、组织与（A）四方面的问题。

A、管理B、制度C、计划【）、措施

三、多项选择题

1、客户关系管埋的基本内容要紧有（ABC）0

A、以客户为中心的企业管理技术B、智能化的客户数据库

C、信息与知识的分析技术D、市场营销管理

2、一个完整的客户关系管理应用系统要紧包含（ABCD）与电子商务。

A、销售B、营销C、客户服务D、呼叫中心

3、一级关系营销在客户市场中经常被称作（AB）,营销。

A、频繁市场B、频率市场C、买方市场D、卖方市场

四、推断题

1、整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，

充分调动一切积极因素，以实现企业目标的；全面的、一致化营销。（V）

2、客户关系管埋既表达了一种“以企业为中心”的原则制度，更是一种基于数据库的管理

系统。（X）

五、简答题

1、什么是客户关系管理。

答：所谓客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，给予企业更完善的客户交流及沟

通能力，懂得并影响客户行为，最终实现