《企业战略管理》4版 课件 第四章 企业愿景、使命与战略目标

第四章企业愿景、使命与战略目标PART1企业愿景PART2企业使命PART3战略目标目录CONTENT学习要点及目标了解企业愿景的作用、使命的层次和战略目标的特点理解企业愿景和使命的概念理解企业战略目标的内涵和内容熟悉企业战略目标的制定方法掌握企业使命陈述的核心要素1企业愿景一、企业愿景的特点愿景的核心是解决“我们应该成为什么”的问题，是企业制定战略和目标的坚实基础，为企业描绘了远大的前景。企业愿景主要有以下四个方面：远见性；企业愿景是企业的长期愿望和未来蓝图。唯一性；愿景反映了一个企业的价值观和志向，企业希望以此来吸引每一位员工，甚至是其他利益相关者。共识性；大多数有效的愿景都是由管理者与其他人一起制定的。可实践性；企业愿景必须是现实可行的，要根据现实情况，确立企业的未来的发展方向。二、企业愿景的基本要素明确核心理念企业愿景首先应该明确企业的核心理念，这是企业的精髓所在。使用激励语言一个真正能发挥作用的愿景需要通过合适的语言进行表述才能真正发挥作用。选择发展路径

企业愿景包含企业对未来发展方向的选择，它会随着企业发展和现实情况的改变而变化。此时企业愿景需要选择路径，保障未来的发展不偏离航向。?三、企业愿景的作用有利于明确企业的存在价值企业的存在价值是企业本质的存在理由和信念。有利于协调好企业与职工的价值愿景是企业需要努力实现的梦想，也是全体员工共同的梦想。有利于深化与外部利益相关者的沟通有效的企业愿景能够引起企业的客户、媒体、竞争者以及其他组织的关注，引起主要外部利益相关者的兴趣，从而影响企业的经营决策。作用三、企业愿景的作用有利于规范企业的发展方向企业目前的发展现状是日积月累的努力的最终结果，而企业愿景就是有选择地、高效地累积这些努力的关键手段。有利于应对企业危机在动态竞争条件下，环境要素是复杂的、多变的、随机的。清晰的企业愿景是企业在动态竞争中应对危机的必要条件和标准。作用2企业使命企业使命，它是关于企业存在目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述。有时也称企业的宗旨、信条，是企业目的和企业经营范围、经营原则的陈述。它比企业愿景更具体的表明了企业的性质和发展方向。一、企业使命的层次它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。例如，蒙牛的使命是：“点滴营养，绽放每个生命。”核心使命：是由企业根本责任、根本目的和企业哲学三个要素组成的，它决定企业的本质，是本企业区别于其他企业的根本标志，也是衡量一个企业是否形成企业使命的标志。功能使命：功能使命是企业整体使命的基础，反映企业使命机制，是联系核心使命和企业使命实践的中介，对核心使命起执行、支撑、保障的作用，集中体现核心使命和延伸使命对企业行为的要求。延伸使命：是企业使命意义的延伸，是企业使命的表层部分，对核心使命起细化分解、附加、完善和终端“界面”作用。一、企业使命的层次层次二、企业使命陈述的内容生存目的：生存目的即存在的理由，也就是企业为社会、顾客提供的服务类别。自我认知：反映企业对于自身主要力量和竞争优势的认识。企业经营哲学：是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。企业形象：是指企业通过产品、服务、经济和效益给利益相关者留下的印象。良好的企业形象意味着企业在利益相关者心中留下长期的信誉，能够吸引现存与潜在的顾客，也是增强企业内部凝聚力的必要条件。三、企业使命陈述的核心要素（1）顾客：是指企业的主要目标市场顾客群，或是企业愿意调整将来的战略为之服务的特定顾客群。（2）产品或服务：是指界定企业主要业务领域和范围。（3）市场：是指地理上的地域概念，即企业所从事业务的地理范围，或其将要去开拓业务地理领域而不是指业务范围。（4）技术：企业的核心技术是什么？公司的技术是不是新的？（5）对生存、增长和赢利的关心：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？三、企业使命陈述的核心要素（6）企业哲学：企业的基本信念、价值观、志向和道德倾向。（7）自我认知：即企业对自身竞争优势与劣势的评价。（8）对公众形象的关心：即企业是否能够承担应付的社会责任。（9）对员工的关心：企业是否视员工为宝贵的资产？企业是否关心员工的生活和发展？四、关于企业使命陈述应注意的几个问题1．较宽泛而适度的

宽泛的企业使命陈述为企业战略管理者提供了创造性的选择空间，过于狭窄的使命陈述会限制这种创造性，从而使企业在多变的环境中错过许多机会；而过分宽泛的使命陈述在语言上太模糊而显得空洞无物，从而使得企业的特点丧失或对企业当前与未来的经营范围不清，无法统一对企业未来的认识。2．全面而综合的

一个企业要得到用户、员工、股东、政府与社会等相关利益者的支持，就要在企业使命的表述上，有效地与企业内外部环境中的相关利益者沟通。四、关于企业使命陈述应注意的几个问题3．语言精练、明晰企业使命陈述要做到语言精练、明晰，易于接受和记忆。比如美国商用机器公司的使命“IBM就是服务”确实起到了一见便刻骨铭心的效果。3战略目标战略目标，是根据企业使命的要求和企业外部环境与内部条件的实际与变化趋势，制订出的较长时期（即战略期）的总任务，是企业使命的具体化和明确化，也是战略主体发展的行动指南。一、战略目标的特点企业战略目标如果设置得当，可以激发士气，充分调动整个企业员工的积极性。经验表明，有明确的战略目标的组织，取得预期成效的概率比毫无战略目标的组织要高。宏观性：战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点是企业的整体。它是从宏观角度对企业执行战略后的未来的一种较为理想的设定。长期性：它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。相对稳定性：战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。全面性：战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。一、战略目标的特点特点可分解性：战略目标作为一种对企业发展的总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。可接受性：企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他们的利益。可检验性：为了对企业管理的活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标必须明确，具体地说明将在何时达到何种结果。挑战性：战略目标不是轻易可以实现的，需要通过全体员工努力工作和协作才能实现。因为，战略目标中还包含一定的风险因素，不过一旦实现目标则会给企业和个人带来很大的好处或自身价值得到体现。特点一、战略目标的特点长期基本目标：是企业在战略期要达到的总体经营状态，是最高层次的战略目标，它决定或指导企业在产品-市场方面、内部经营结构方面以及生产率方面应该达到的方向和水平。产品-市场目标：是企业在战略期间为了保证长期基本目标的实现，根据未来市场情况和自身条件选择的企业的经营领域。处于第三层次的目标：是为了保证实施产品-市场目标，对企业人、财、物力等资源进行合理配置，形成的具有战略优势的经营结构目标。处于第四层次的生产率目标：是关于战略期间有效地开展生产经营活动应达到的目标。它是经营结构目标在效果上的体现，也是实现长期基本目标在效率方面的具体保证。二、企业战略目标的内容内容调查分析拟定目标评论论证确定目标对企业环境、自身资源等进行充分的调查与分析，把企业与环境、需要和资源、机会与危机、自身与对手、长处与短处、现在与未来加以对比，搞清楚它们之间的关系，才能为确定战略目标奠定比较可靠的基础。经过细致周密的调查分析，便可以着手拟