《互联网销售客户管理》课件-项目3任务2商品动态定价体系构建

互联网销售商品与价格管理互联网销售管理任务2商品动态定价体系构建设定商品价格区间03测试价格敏感度04CONTENTS目

录计算商品综合成本01选择商品定价策略02知识目标1.能辨析渗透定价与撇脂定价等不同市场切入策略的特点2.能说明A/B价格测试的基本原理与设计步骤技能目标1.能根据给定数据，核算商品综合成本，并运用成本加成法定价2.能设计一个简单的A/B价格测试方案，验证价格调整的有效性素养目标1.能具备数据驱动的商品管理与定价决策意识2.能具备强烈的成本意识和风险控制能力学习目标任务导入在完成了商品结构的梳理与优化后，小鹿紧接着要攻克另一个关键难题——混乱且缺乏依据的定价体系。当前，公司产品的定价随意性强，未能充分考虑成本、市场竞争及用户感知价值，直接导致了利润空间被严重挤压。因此，他的下一项核心任务是为公司构建一套科学、动态的定价体系。01计算商品综合成本知识链接活动1计算商品综合成本一、认知成本构成要素成本类型成本说明商品采购成本/商品生产成本这是构成商品实体的最核心成本。对于零售型电商，指从供应商处采购商品的实际进价及相关的采购费用。对于生产型电商，则包括生产该商品所耗费的直接原材料、直接人工，以及应分摊的制造费用。仓储物流成本商品从采购入库到最终送达消费者手中，以及可能发生的退换货所引发的全部仓储和物流相关费用。具体来说包括仓储费、订单处理与包装费、配送费、退换货物流费等。营销推广成本即企业为获取流量、提升品牌知名度、促进商品销售而发生的所有营销和推广相关支出。包括广告投放费用、推广佣金、营销内容制作费用、促销活动优惠等。平台及技术成本即运营互联网销售业务所依赖的各类电商平台、软件系统及相关技术服务所产生的费用。通常包括平台的年费、交易佣金、手续费、支付处理费等，一般会按一定周期将总成本基于订单量或销售额分摊到所有商品中。知识链接活动1计算商品综合成本二、核算商品综合成本核算商品综合成本的核心在于正确区分直接成本和间接成本，并对间接成本进行合理分摊。能够直接、明确地归属于特定单位商品的成本。这类成本的发生与否及发生多少，与特定商品的生产或销售直接相关。不能直接归属于特定单位商品，而是由多个商品、多个部门或整个电商业务共同耗用的成本。这类成本需要选择合理的分摊标准分配到各个受益商品上。直接成本间接成本知识链接活动1计算商品综合成本二、核算商品综合成本下面以某服饰电商企业为例，说明商品综合成本的核算方法：“时尚前沿”是一家专注于年轻女性市场的互联网服饰销售企业，现需对其夏季主推的新款连衣裙进行综合成本核算。已知每月销量为1000件，采集成本数据如下：成本类型成本说明商品采购成本连衣裙的单位采购价格为80元/件。仓储物流成本仓库租金及管理费：共计30000元，连衣裙平均占据约20%的空间。订单处理与包装费：平均每件发生的包装材料及人工费用为5元。配送费：每件连衣裙的平均快递费用为10元/件。退换货物流成本：根据历史数据，连衣裙的预计退换货率为5%，每次退换货产生的平均逆向物流及处理成本为15元。营销推广成本企业当月针对所有商品的总营销推广投入（包括平台广告、社交媒体推广、KOL合作费用等）为100000元。连衣裙作为重点推广产品，预计其销售额能占到当月总销售额的25%。平台及技术成本每月需支付给电商平台的固定年费折合月度费用、交易佣金，以及技术服务费等约50000元，按销售额在不同商品间分摊。知识链接活动1计算商品综合成本二、核算商品综合成本成本类型成本说明分摊单位仓储物流成本应分摊的仓库费用=总仓储费用×占用空间比例=30000元×20%=6000元。根据1000件的销量进行分摊，成本为6元/件。此外，单位退换货物流成本=平均单次退换货成本×退换货率=15元×5%=0.75元/件。合计6.75元/件分摊营销推广成本应分摊的营销推广成本=总营销推广投入×S款连衣裙预计销售额占比=100000元×25%=25000元。分摊下来为25元/件。分摊平台及技术成本连应分摊的平台及技术成本=总平台及技术成本×S款连衣裙预计销售额占比=50000元×25%=12500元，分摊下来为12.5元/件。首先计算直接成本，上述成本中，单位采购成本、单位订单处理与包装费、单位配送费这三项可以计为直接成本进行计算：80元+5元+10元=95元/件综合以上成本，可以得出每件连衣裙售出的成本价格为95元+(6.75元+25元+12.5元)=139.25元/件。然后计算间接成本，分别核算如下：佐证案例案例描述：亚马逊作为全球最大的电商平台，其FBA服务为第三方卖家提供了一整套仓储、包装、配送和客服解决方案。对于使用FBA服务的卖家来说，其商品的综合成本构成非常清晰和典型。亚马逊FBA的成本结构假设一个中国卖家通过亚马逊向美国销售一款小夜灯，其综合成本核算过程如下：No.1-商品采购成本：在中国工厂的采购价，例如30元/件。No.2-仓储物流成本：

（FBA费用）头程运费：

从中国运到美国亚马逊仓库的运费，分摊到每件商品，例如15元/件。订单处理与配送费：

亚马逊根据商品的尺寸和重量收取的费用，当有订单产生时，亚马逊会负责拣货、包装并发货，例如5美元/件。活动1计算商品综合成本佐证案例最终综合成本=采购价+头程运费+配送费+仓储费+推广费+(售价

×

佣金比例)+分摊的月费No.3-仓储费：按月、按立方英尺收取的商品在仓库中占用的空间费用，分摊可能仅为0.2美元/件/月。No.4-站内广告：卖家为获取流量而在亚马逊站内投放的点击付费广告，这部分成本需要分摊到售出的商品上，例如平均3美元/件。No.5-销售佣金：

亚马逊根据商品品类，按销售价格的一定比例（通常为8%-15%）收取的佣金。No.6-专业卖家月费：39.99美元/月的固定费用，需要分摊到所有售出商品上。活动1计算商品综合成本拓展知识作业成本法作业成本法是一种更精细的间接成本分摊方法。传统的成本分摊方法（如按销售额、按工时）比较粗放，可能导致成本核算不准确。核心思想“成本因作业而生，产品消耗作业”将间接成本首先追溯到各个“作业”（如订单处理、客户服务、机器调试、质量检验等），然后再根据每种产品实际消耗的作业量，将成本分摊到产品上。作业成本法应用举例：假设一家电商公司，“订单处理”的总成本是10,000元，本月共处理1,000个订单，则每个订单的处理成本是10元。如果A产品本月卖了100单，B产品卖了20单，各自应分摊的订单处理成本就是1,000元和200元，这比按销售额分摊要精确得多。活动1计算商品综合成本02选择商品定价策略知识链接知识链接活动2选择商品定价策略一、定价的三个维度维度方法说明成本导向定价法这是一种最为基础和稳健的定价方法，其逻辑核心是“内部视角”。企业首先精确核算商品的综合成本，然后加上一个期望的利润率或固定的利润额，从而得出最终售价。它保证了每一次销售都不会亏本，为企业的生存和发展提供了最基本的安全网。价值导向定价法价值导向定价法奉行的是“外部视角”。它的核心思想是：价格的上限不应由成本决定，而应由商品能为顾客创造的“感知价值”决定。这里的“价值”是一个综合概念，包含了功能、品质、品牌声誉、独特体验乃至情感连接。若能成功地让顾客感知并认可这份价值，企业便能摆脱成本束缚，获得远超行业平均水平的利润空间。竞争导向定价法密切关注主要竞争对手的价格动态，并以此为参照来设定自己的价格。可以选择与对手“随行就市”，保持价格一致以避免直接冲突；也可以设定更高价格，彰显品质优势；或是以更低价格吸引对价格敏感的消费者。这是一种在激烈竞争中保持灵活身段的务实策略。知识链接活动2选择商品定价策略一、定价的三个维度其中，最为简单也最为常见的就是成本导向定价法。这种方法的优点是计算相对简单，操作方便；能够保证企业在正常销售情况下至少不亏本，并获得预期的基础利润。其计算公式通常为：价格=单位商品综合成本×(1+目标利润率)价格=单位商品综合成本+固定利润额例如，某商品的综合成本为100元，目标利润率为50%，按照成本加成定价法，该商品的定价即为100×（1+50%）=150元。知识链接活动2选择商品定价策略二、市场切入策略渗透定价与撇脂定价，便是两种截然相反却都极为有效的市场切入策略，如同两把锋利的宝剑，各有其用武之地。知识链接活动2选择商品定价策略二、市场切入策略特点是“以低价换市场”。在新产品上市初期，企业故意设定一个极具吸引力的低价，甚至不惜暂时牺牲利润，目标是迅速“渗透”市场，快速吸引大量用户，抢占市场份额。这种策略旨在通过规模效应的快速形成来降低长期单位成本，并建立起坚实的用户壁垒。1.渗透定价法例如，早期的网约车补贴大战、共享单车的一元骑行，都是渗透定价的典型应用。知识链接活动2选择商品定价策略二、市场切入策略渗透定价作为一种快速切入市场的策略，其初衷在于吸引消费者、扩大市场份额。然而，任何定价策略的运用都应坚守商业道德的底线。若将渗透定价异化为低于成本的恶意倾销，以排挤竞争对手、扰乱市场秩序为目的，则不仅违背了公平竞争的原则，更可能损害行业的整体利益和消费者的长远福祉。知识链接活动2选择商品定价策略二、市场切入策略撇脂定价法是企业在推出具有显著创新或独特优势的新产品时，将其价格定得相对较高，以便在竞争对手进入市场之前，从那些对价格不敏感、追求新奇的早期采纳者身上获取丰厚利润，尽快收回研发投资，之后随着市场成熟和竞争加剧，再逐步降价。2.撇脂定价法例如，高科技电子产品（如新款旗舰手机首发）、奢侈品电商以及具有独家IP或核心技术优势的数字内容产品，都可能适用撇脂定价法。三、选择适宜的定价策略知识链接活动2选择商品定价策略三、选择适宜的定价策略明确企业的经营目标是选择定价策略的根本出发点不同的经营目标，将直接导向不同的价格取向。企业是追求短期利润最大化，还是着眼于长期的市场份额扩张？是希望快速回收研发投资，还是致力于构建高端的品牌形象？深入分析产品自身的特性及其所处的生命周期阶段产品的创新程度、差异化优势、可替代性强弱，都会影响其定价空间。产品在其生命周期的不同阶段，所面临的市场环境和竞争态势也大相径庭，这要求定价策略必须具备动态调整的灵活性。例如，若以迅速抢占市场、扩大用户基数为首要目标，渗透定价法可能会被优先考虑；而对于拥有显著技术优势或独特价值的创新产品，且企业期望快速获得高额利润，那么撇脂定价法则更为适用。例如，在产品引入期，企业可能根据其创新程度选择高价撇脂或低价渗透；进入成熟期后，市场竞争加剧，则可能更多地参照竞争对手的定价。①②佐证案例案例描述：作为全球消费级无人机市场的开创者和领导者，大疆的定价策略是撇脂定价法的经典范例。大疆无人机（DJI）的撇脂定价活动2选择商品定价策略1.市场切入策略：

大疆推出革命性技术突破的新款旗舰无人机时，首发价格总是定在最高位。高价基础：在飞控系统、图传技术、云台稳定系统等方面的绝对技术壁垒和创新优势。目标用户：精准地撇取对价格不敏感的专业摄影师、科技发烧友和早期采纳者。2.动态调整：逐步降价：发布一段时间，生产成本下降，市场热度趋于平稳，会适时降价，或推出配置稍低、价格更亲民的版本，以吸引更广泛的消费群体。应对竞争：当市场上竞争产品时，大疆会利用其品牌优势和通过撇脂定价回收的丰厚利润，从容地调整价格，对竞争对手进行“降维打击”。拓展知识活动2选择商品定价策略是一种更为灵活和复杂的定价策略，指企业利用算法和大数据，根据市场供需关系、竞争对手价格、用户行为、时间、地点乃至天气等因素，对商品或服务的价格进行实时、频繁调整的策略。动态定价在互联网行业应用广泛网约车在高峰期或恶劣天气时，车费会自动上涨，以激励更多司机上线，平衡供需。机票与酒店预订价格会根据预订时间、剩余座位/房间数、节假日等因素实时波动。电商平台平台会根据浏览历史、消费水平或竞争对手的实时调价，来调整展示的商品价格。03设定商品价格区间知识链接活动3

设定商品价格区间一、确定价格基准线引入盈亏平衡点的概念：盈亏平衡点是指企业在该销售水平上，总收入恰好等于总成本，即不盈利也不亏损的状态。通过盈亏平衡分析，可以更清晰地理解价格、成本和销量之间的关系。也常被称为价格底线，是指企业在正常经营条件下能够接受的最低销售价格。准确计算出的单位商品综合成本，是设定价格基准线的首要依据。价格基准线按销量计算的盈亏平衡点公式：商品销量=固定成本总额/(单位商品售价-单位商品变动成本)按销售额计算的盈亏平衡点公式：销售额=固定成本总额/((单位售价-单位变动成本)/单位售价)知识链接活动3

设定商品价格区间二、评估市场接受度与竞品价格敏感性高有些商品，价格稍作调整，消费者的购买意愿就可能发生显著变化。对于这类商品，在考虑提升价格时需要格外谨慎，因为提价可能导致销量大幅下滑。敏感性低有些商品，即使价格在一定范围内波动，消费者的需求量变化相对不那么剧烈。对于这类商品，企业在调整价格时似乎拥有更大的空间，销量对价格变动的反应不那么激烈。1.评估市场接受度市场接受度主要由消费者对商品所感知到的价值以及其支付意愿决定。这是价格区间的上限，超过此上限，即使商品质量再好，也可能难以销售。知识链接活动3

设定商品价格区间二、评估市场接受度与竞品价格敏感性高

领先定价：若产品在某些方面具有显著优势，可将价格设定在竞品之上。

平价定价：若产品与竞品差异不大，或企业意在维持市场平均水平，可将价格设定在与主流竞品相当的水平。

折让定价：若产品在成本控制上有优势，或企业希望通过价格优势快速获取市场，可将价格设定在竞品之下。2.分析竞争对手价格在互联网环境下，商品价格高度透明，消费者极易进行比价。因此，竞争对手的定价策略是设定自身价格区间时不可忽视的关键因素。需要将自身产品与竞品在功能、质量、品牌、服务等方面进行客观比较，并结合竞品的价格，明确自身的价格定位策略：佐证案例案例描述：通过建立多个定位不同的产品系列，覆盖了从入门级到高端旗舰的完整价格区间，精准地满足了不同消费群体的需求。高效的供应链管理和规模效应，能够严格控制其单位商品综合成本。在设定每个系列的价格时，首先确保其价格能覆盖成本并达到预期的盈亏平衡点。小米手机的产品线定价区间活动3

设定商品价格区间

价格区间：通常在千元左右（如899-1999元）。

市场接受度：定位“极致性价比”，主要面向对价格高度敏感的学生和大众用户。

竞品分析：采取折让定价或平价定价，直接对标荣耀、OV等品牌的同价位机型，通过更高的配置或更低的价格来获取竞争优势。Redmi（红米）系列佐证案例活动3

设定商品价格区间

价格区间：定位中高端（如3999-5999元）。

市场接受度：面向追求科技与体验，但仍看重性价比的主流消费人群。

竞品分析：采取平价定价或略微领先的定价，对标华为、OV的主力旗舰机型，强调在核心技术上的领先，以支撑其价格。小米数字系列（小米14）

价格区间：高端旗舰（如6000元以上）。

市场接受度：面向追求极致科技、对价格不敏感的“发烧友”和高收入人群。

竞品分析：采取领先定价，直接对标苹果、三星、华为的顶级旗舰，通过展示“黑科技”和顶级配置来树立品牌高端形象，拉高整个品牌的价格“天花板”。小米MIX/Ultra系列拓展知识指的是消费者在对产品进行价值判断时，会受到其接触到的第一个价格（即“锚点”）的强烈影响。后续对其他价格的判断，都会围绕这个锚点展开。商家可以巧妙地设置价格锚点来引导消费者的购买决策。1.高价锚点衬托主推款在商品详情页上，同时展示高价的豪华版和标准的主推款。高价的“豪华版”的存在会让“标准版”的价格显得格外合理和划算。活动3

设定商品价格区间价格锚点2.划线价/原价作为锚点在实际售价旁边，用删除线划掉更高的原价或建议零售价。被划掉的高价就是一个强烈的锚点，让消费者感觉自己占了便宜，从而刺激购买。3.系列产品中的锚点设置比如：iPhoneProMax的顶配价格成为了一个极高的锚点，使得价格稍低的iPhonePro甚至标准版都显得“没那么贵了”。04测试价格敏感度知识链接活动4测试价格敏感度一、设计A/B价格测试方案+++++A/B价格测试是一种实验方法，指将目标用户随机分配到两个或多个组，在同一时间周期内，向不同组的用户展示同一商品的不同价格版本，然后通过比较各组在销售情况上的表现差异，来判断哪个价格策略更优，或评估特定价格变动所带来的实际市场影响。知识链接活动4测试价格敏感度一、设计A/B价格测试方案第一步，明确测试目标，构建可验证假设在启动任何A/B价格测试之前，必须清晰地定义测试希望解决的具体商业问题或希望验证的猜想。例如，测试目标可能是：“确定将商品X的价格从99元调整至89元，是否能在不显著降低单位利润的前提下，有效提升其销售转化率和整体销售额。”然后，基于此目标，可以构建一个明确、可量化、可验证的假设。例如，“将商品X的价格从99元下调至89元，将在为期两周的测试期内，使得该商品的销售转化率提升至少15%，同时总利润额实现不低于5%的增长。”知识链接活动4测试价格敏感度一、设计A/B价格测试方案第二步，确定测试变量、对照组与实验组在A/B价格测试中，核心的测试变量就是“商品价格”。为了确保结果的准确性和可解释性，必须严格遵循“单一变量原则”，即每次测试只针对一个价格因素进行调整。

对照组：通常是指维持当前正在执行的、未经改动的原始价格策略或商品价格的那一组用户。

实验组：是指接触到被测试的新价格策略或新价格点的那一组用户。可以设置一个或多个实验组来同时测试不同的价格水平。知识链接活动4测试价格敏感度一、设计A/B价格测试方案第三步，用户分流

用户分流是将总体访问用户划分到不同测试组的过程。为保证测试的公正性和结果的有效性，分流过程必须遵循严格的随机化原则，确保每个用户都有同等概率被分配到任一测试组，避免因用户特征差异（如新老用户、地域等）导致结果偏倚。

确保测试环境的一致性也至关重要。除了被测试的价格变量外，所有其他可能影响用户购买决策的因素，在对照组和实验组之间都必须保持完全一致。这包括但不限于：商品详情页设计、产品描述、图片展示、运费政策、支付方式、库存状况等。知识链接活动4测试价格敏感度二、A/B价格测试结果分析当A/B价格测试按计划执行完毕后，就到了最关键的一步——分析测试结果，看看哪个价格方案更胜一筹。此外，还应对比测试结果是否达到一开始设定的目标。通常来说主要对比这三个方面：转化率利润销售额哪个价格让更多人下单？新价格是不是让买的人更多了。哪个价格卖的钱更多？降价了但卖得多，总销售额可能更高。哪个价格赚的钱更多？降价后虽然可能卖多了，但利润少了。佐证案例案例描述：通过建立多个定位不同的产品系列，覆盖了从入门级到高端旗舰的完整价格区间，精准地满足了不同消费群体的需求。高效的供应链管理和规模效应，能够严格控制其单位商品综合成本。在设定每个系列的价格时，首先确保其价格能覆盖成本并达到预期的盈亏平衡点。视频网站会员的定价与A/B测试

价格区间：通常在千元左右（如899-1999元）。

市场接受度：定位“极致性价比”，主要面向对价格高度敏感的学生和大众用户。

竞品分析：采取折让定价或平价定价，直接对标荣耀、OV等品牌的同价位机型，通过更高的配置或更低的价格来获取竞争优势。Redmi（红米）系列活动4测试价格敏感度佐证案例

价格区间：定位中高端（如3999-5999元）。

市场接受度：面向追求科技与体验，但仍看重性价比的主流消费人群。

竞品分析：采取平价定价或略微领先的定价，对标华为、OV的主力旗舰机型，强调在核心技术上的领先，以支撑其价格。小米数字系列（小米14）

价格区间：高端旗舰（如6000元以上）。

市场接受度：面向追求极致科技、对价格不敏感的“发烧友”和高收入人群。

竞品分析：采取领先定价，直接对标苹果、三星、华为的顶级旗舰，通过展示“黑科技”和顶级配置来树立品牌高端形象，拉高整个品牌的价格“天花板”。小米MIX/Ultra系列活动4测试价格敏感度拓展知识指的是消费者在对产品进行价值判断时，会受到其接触到的第一个价格（即“锚点”）的强烈影响。后续对其他价格的判断，都会围绕这个锚点展开。商家可以巧妙地设置价格锚点来引导消费者的购买决策。1.高价锚点衬托主推款在商品详情页上，同时展示高价的豪华版和标准的主推款。高价的“豪华版”的存在会让“标准版”的价格显得格外合理和划算。价格锚点2.划线价/原价作为锚点在实际售价旁边，用删除线划掉更高的原价或建议零售价。被划掉的高价就是一个强烈的锚点，让消费者感觉自己占了便宜，从而刺激购买。3.系列产品中的锚点设置比如：iPhoneProMax的顶配价格成为了一个极高的锚点，使得价格稍低的iPhonePro甚至标准版都显得“没那么贵了”。活动4测试价格敏感度任务准备工具条件浏览器、办公软件设备条件计算机、网络设备材料/资料任务单、知识链接等建议课时2课时工作组织方式销售管理人员以独立作业方式分析商品与价格数据，并与生产、市场、财务等相关部门紧密沟通，协作完成工作。任务实施任务实施流程任务实施解析销售管理人员需要掌握商品成本的核算方法，能够根据市场竞争与用户价值选择合适的定价策略，并设定科学的价格区间与进行敏感度测试，以构建一套动态、灵活的价格体系，从而在保证利润空间的同时，有效提升产品在市场中的综合竞争力。任务工作成果完成商品价格方案的制定任务评价评价项目评价要素评价主体分值得分专业能力

能根据给定数据，运用成本加成法定价自我评价10

能辨析渗透定价与撇脂定价的适用场景小组互评10

能说明A/B价格测试的基本原理与设计步骤自我评价10

职业素养

具备强烈的成本意识和风险控制能力小组互评5

面对市场竞争，能进行理性的定价决策小组互评5

工作过程

商品综合成本的核算过程准确、完整自我评价10

为新产品选择的定价策略及理由充分合理自我评价10

任务成果工作页填写清晰，内容完整教师评价10

设定的价格区间与建议零售价具备合理性教师评价15

设计的A/B价格测试方案清晰、可验证教师评价15

研究。二、SMART法则核心目标属性：需具体（明确平台/产品）、可衡量（量化指标）、可实现（基于资源）、相关（契合战略）、有时限（设完成节点）。实施步骤：依循“战略定位→范畴界定→指标设定→资源评估→时限确定”流程。三、目标分解分配分解原则：遵循战略对齐、支撑完整、可衡量及条件匹配原则。分解维度：按时间、渠道/平台、产品线、区域分解。分配方式：含指令式、协商式、混合式三种。任务总结

一、成本构成采购/生产成本、仓储物流、营销推广、平台技术成本，需区分直接与间接成本。三、价格区间