《商务沟通与谈判》（第5版）-电子教案

《商务沟通与谈判》配套教学资料张守刚主编人民邮电出版社②双方口头陈述。案例9.2【解析】这个案例以陈述方式介绍了己方的立场，表明双方一直在沿着相互协作的道路前进。现在需要做出能把双方引向寻求共同利益的现实方向的陈述。四、倡议谈判人员在提出倡议时应注意以下几点：（1）采取直截了当的方式；（2）简单明了，具有可行性；（3）双方互提建议；（4）不要过多地为己方的建议辩解，也不要直接抨击对方的建议。五、摸底的策略商务谈判中常用的摸底方法有以下几种：（1）观察法；（2）访谈法；（3）问卷调查法；（4）作品分析法。第四节报价阶段一、报价概述（一）先报价的利与弊1．先报价一方的有利之处一方面，先报价一方对谈判的影响较大，实际上等于为谈判划定了一个框架或一条基准线，最终的协议往往会在此基础上达成。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱其固有部署，甚至动摇其原有期望值，使其丧失信心。2．先报价一方的弊端一方面，对方听了己方报价后，可以对自己的原有方案进行调整。另一方面，先报价后，对方会试图在磋商过程中迫使我方按照他们的思路谈下去。（二）何种情况下先报价利大于弊一般来讲，我们要通过分析双方商务谈判的实力来确定我方应在什么情况下先报价：（1）如果我方谈判实力强于对方，或处于相对有利的地位，那么先报价是有利的。（2）如果经调查研究，估计双方实力相当，谈判必然会十分激烈，那么我方同样应该先报价，以便争取更大的主动权。（3）如果我方商务谈判的实力明显弱于对手，特别是在缺乏商务谈判经验的情况下，应该让对方先报价。（三）报价一方必须遵循的原则1．开盘价的极限（1）若我方为卖方，开盘价就确定了一个最高价。（2）从认知上看，“一分钱，一分货”是多数人信奉的准则。因此，较高的开盘价会影响对方对我方提供的商品或劳务的价值预期。（3）若我方为卖方，较高的开盘价能为后续的议价留下充足的回旋余地，使我方在商务谈判中有让步的空间，便于掌握成交的时机。（4）开盘价的高低往往对最终的成交价格具有实质性影响：开盘价高，最终的成交价格往往也会比较高；开盘价低，最终的成交价格往往也会比较低。2．开盘价必须合情合理开盘价要报得高一些，但绝不是指漫天要价、毫无道理。恰恰相反，高报价必须合乎情理，必须能够讲得通。3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何额外解释和说明报价要坚定、果断，毫不犹豫，这能给对方留下认真且诚实的好印象。任何欲言又止、吞吞吐吐的行为，都会引起对方的不良感受，甚至产生不信任感。开盘价要明确、清晰、完整，以便对方能准确了解我方的期望。实践证明，报价时含混不清最易使对方产生误解，扰乱己方既定的议价步骤，对我方不利。二、报价的方法1．西欧式报价与日本式报价（1）西欧式报价的原则与前边所讲的有关报价原则是一致的。（2）日本式报价一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买方的兴趣。（3）日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较巧妙的报价方式。2．进行报价解释时必须遵循的原则（1）不问不答，对方不主动问及的问题不要回答，以免言多必失。（2）有问必答，指对对方提出的所有问题都要一一回答，并且要流畅、干脆。（3）避虚就实，指对我方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分或者“水分”较大的部分，应该少讲一些甚至不讲。（4）能言不书，指能口头表达和解释的，就不要用文字。3．应对对方报价的原则（1）在对方报价过程中，我方要认真倾听并尽量完整、准确、清楚地把握对方的报价内容。（2）在对方报价完毕之后，我方最好不要急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算基础及方式方法等做出详细解释，即进行价格解释。（3）在对方进行价格解释之后，针对对方的报价，我方有两种议价方法可以选择。一是要求对方降低价格，二是直接提出自己的报价。后者对己方弊大于利，一般不推荐采用。三、报价的策略1．报价起点策略；2．报价时机策略；3．报价表达策略；4．报价差别策略；5．报价对比策略；6．报价分割策略。第五节讨价还价阶段一、还价还价亦称回价、新的报价或新要约、反要约，是指商务谈判一方根据对方的报价，结合自己的商务谈判目标，主动回应对方要求而提出己方的价格条件。还价通常是由买方在一次或多次讨价后应卖方的要求做出的。还价时应遵循以下几个原则：（1）还价前要准确地弄清对方的报价内容；（2）还价时给出的价格应当是符合情理的可行价；（3）在涉及还价的提问过程中，必须使对方认识到，这是最终成交价的基础；（4）还价时应留有继续进行后续谈判的余地。二、讨价还价的方法1．投石问路；2．反报价策略；3．抬价压价战术；4．价格让步策略；5．最后报价策略。三、讨价还价的策略（一）买方压价的方法（1）挑瑕疵。对产品进行细致的考量，找出其不足和瑕疵。（2）计算成本。收集产品的成本信息，测算其原料、人工、销售等费用来压低不合理利润。（3）提问法。直接问“为什么这么贵”要求对方解释，或者对其品牌、品质、款式、货源等提出质疑，或者采用延伸提问。（4）竞争对手法。说明提供同类产品的还有其他企业可以给予更多优惠。（5）引诱法。说明如能优惠可以介绍更多客户来吸引对方。（6）（二）卖方应对买方压价的方法第一步，保价；第二步，解释与提问；第三步，提出备选方案；第四步，认可并提出交换条件。卖方可以使用以下几种策略：（1）分析买方的真实目的，有针对性地提出交换条件；（2）转换话题；（3）价值传递；（4）假设提问法；（5）以买方需求为导向；（6）使用“挡箭牌”；（7）迷惑式反问；（8）用对比做例证；（9）奇货可居；（10）激将堵嘴；（11）修改参照系；（12）计算投入产出比；（13）以事实为例证；（14）试探性让步；（15）条件性让步；（16）组合交易条件和方案。（三）讨价还价中僵局的处理1．退让当谈判双方因利益分配陷入僵局时，如果不采取适当的退让措施，很容易导致谈判破裂。双方都应该想到，其实只要在某些问题上稍作让步，在其他方面就有可能得到更多的回报。这种辩证的思路是一个成熟的谈判者应该具备的。2．进攻当对方提出不合理条件，人为制造僵局，向我方施加压力时，特别是在一些原则性问题上表现得蛮横无理，我方必须态度坚决，据理力争。3．转化当谈判双方对某一议题产生严重分歧、互相都不愿意让步而陷入僵局时，一味地争辩并不能解决问题。这种情况下，可以暂时回避有分歧的议题，换一个新的议题与对方进行谈判。4．放置如果谈判陷入僵局，谈判双方的情绪都比较激动、紧张，难以继续进行，那么这时一方提出暂时停止磋商，缓冲后双方再继续进行谈判是一种较好的办法。5．上升当谈判陷入僵局时，我方可在休会期间向上级领导汇报，请示高层领导关于处理僵局的指导意见，并争取使其将某些让步策略的实施授权给谈判者，以便谈判者采取下一步的行动；或者在休会期间，促成双方高层领导直接接触，缓和僵持对立的关系。6．推动当谈判陷入僵局时，寻求第三方推动也是一种可打破僵局的措施。谈判中的中间人主要是由谈判者自己挑选的。第六节成交阶段一、向对方发出信号（1）谈判者所提出的建议是完整的、明确无误的。如果他的建议未被接受，除非中断谈判，否则没有别的出路。（2）谈判者用最少的言辞阐明自己的立场，谈话中表达出一定的承诺，但不含有讹诈的成分。（3）谈判者在阐明立场时，完全是一种做出最后决定的语气。（4）回答对方的任何问题尽可能简单，只回答“是”或“否”，甚少解释，表明确实没有折中的余地。（5）一再向对方保证，现在结束对他是最有利的，并告诉他理由。二、促成签约的策略（1）期限策略。规定谈判的截止日期，利用期限的力量向对方施加无形的压力，借以达到促成签约的目的。（2）优惠劝导策略。向对方提供某种特殊优待，以促使尽快签约。（3）行动策略。谈判一方以一种主要问题已经基本谈妥的姿态采取行动，促使对方签订合约。（4）主动征求签约细节方面的意见。谈判一方主动向对方提出有关协议或合同中某一具体条款细节的问题，以敦促对方签约。（5）采取一种表明结束的行动。谈判一方可以给对方一个购货单的号码等，或者和对方握手以祝贺谈判成功。三、成交签约成交签约阶段的主要工作有以下三项：（1）总结成果。随着商务谈判进入成交阶段，双方有必要进行最后的回顾和总结，明确是否所有内容都已谈妥，提炼出整个商务谈判过程中的主要问题，对特殊的问题加以确认，概括一下最后的决定，明确谈判结果是否已达到己方期望的商务谈判目标，了解对方对目前的所有决定是否满意。（2）整理记录。每次谈判之后，对重要事项都应形成一份简短纪要，把达成的每一个共识都记录下来，并向双方公布。（3）签订合同。签订合同之前，首先需要以备忘录为基础草拟合同。四、签订合同时应注意的事项合同的基本条款包括商品的品质、数量、包装、价格、装运、保险、支付、检验、索赔、不可抗力和仲裁等内容。（一）审查合同的主体是否合格在商务谈判正式开始之前，要认真审查对方的主体资格，了解对方有没有主体资格进行这笔交易。如检验对方的营业执照，了解其经营范围、资金运用情况、信用、经营状况等，其项目是否合法。如果对方有担保人，还要调查担保人。（二）起草合同文本当谈判双方就交易的主要条款达成一致意见后，就进入合同签约阶段。一般来讲，文本由谁起草，谁就能掌握主动权。（三）合同条款必须严密、清楚1．签订的合同对商品的标准必须有明确规定签订的合同对商品的标准必须有明确规定。如有国家标准，可按国家标准执行；如果没有国家标准而有行业标准，可按照行业标准执行；如果既无国家标准又无行业标准，可按企业标准执行。若有其他方面的特殊要求，必须写明。2．合同条款要反复推敲签订合同时，不仅要字斟句酌、反复推敲，还要注意条款有无重复或前后矛盾，以免让对方钻了空子。3．合同必须明确双方应承担的义务和违约责任权利和义务是密切相关的，规定双方承担的义务和违约责任，也是对签订合同双方权利的保障，否则一方出现违约，另一方就可能因此遭受重大损失。如果当事人一方不履行合同中规定的义务或者履行的合同义务不符合约定，则应当承担继续履行义务、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。课程名称：商务沟通与谈判第十章1～4节授课教师：授课内容授课时间年月日年月日年月日授课班级××班授课类型讲授目的要求理解中国式谈判的哲学根基，把握势、仁、义、中和等核心范畴的深层内涵；掌握中国式谈判在利益伦理、人性认知、策略博弈等方面的独特逻辑；领会太极式谈判的整合思维，学会在利益冲突中寻求动态平衡与和谐共赢。重点难点无教学媒体多媒体授课内容第十章中国式商务谈判智慧第一节谈判成立的条件——势第二节谈判利益观——仁第三节谈判策略博弈——智第四节谈判之道——中和时间分配合计作业参考书《中国谈判智慧》第十章中国式商务谈判智慧第一节谈判成立的条件——势一、谈判中的势中国先哲老子在《道德经》中指出：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”谈判作为一种社会互动，同样需要“势”的支撑。借用势科学的视角，“势”可以理解为差别与联系的乘积：势＝差别×联系。（1）差别。差别是谈判的动力源泉。谈判双方必须存在差别——在利益、立场或认知上的分歧。如果双方完全一致，就没有谈判的必要。（2）联系。谈判双方必须存在联系——某种程度的相互依存关系。如果双方毫无关联、互不影响，即使存在分歧也无法通过谈判解决。（3）势的强度与谈判潜力。当差别越大、联系越紧密时，谈判的“势”就越强，达成创造性成果的潜力也就越大。一个成功的谈判，必然建立在差别与联系的恰当平衡之上。二、非一非二的世界观与互倚关系中国传统文化主张一种“非一非二”的世界观。所谓“非一”，是指个体之间并非完全相同，差异是世界的常态；所谓“非二”，是指个体之间也并非截然对立，而是相互关联、相互依存。（1）互倚关系的本质特征。谈判双方既不是孤立的原子，也不是可以完全融合的整体，而是你中有我、我中有你的共生体。（2）人际关系的三种类型。人际关系可分为独立、依赖和互倚。在互倚关系中，各方均有自己的利益与目标，同时这些目标相互交织，需要彼此协作才能实现。（3）互倚关系对谈判的影响。当结果只让一方实现目标时，是零和或分配式谈判；当双方目标紧密相连、一方成功带动另一方成功时，是非零和或整合式谈判。（4）替代方案与互倚关系。拥有多个替代方案的谈判者能够更灵活地应对变数与不确定性，这种灵活性强化了谈判者的地位与影响力。三、谈判过程中的“势”机制谈判进程可视为“势”的生成与转化过程，可划分为四个阶段：（1）准备阶段：初始之“势”的形成。谈判目标即谈判初始状态与未来理想状态之间的差距。目标设定应处于合理区间，既不能无“势”，也不能使“势”过大。（2）开局阶段：心理距离的缩小。双方经初步接触后，通过沟通交流缩小距离，增加“势”；也可能因沟通障碍减少“势”；还可能沟通中存在分歧，一方增“势”而另一方减“势”。（3）磋商阶段：“势”的高潮。双方通过深入交流与沟通，不断调整各自的谈判目标，谈判距离逐渐缩小，整体谈判“势”得到增强。磋商的实质是不断进行选择，需要造“势”。（4）成交阶段：对称化的利益群。双方在关键谈判点上达成令彼此满意的协议，形成互利的谈判结果，彼此相互联系且距离对等，从而形成稳定的谈判对称，即“谈判三角”。四、基于“势”的谈判策略（1）审时度势，把握谈判时机。当己方“势”强时，可采取更为主动的策略；当己方“势”弱时，则需耐心等待、积蓄力量。（2）借势而为，善用外部资源。高明的谈判者善于识别谈判中出现的有利因素，如对方内部的意见分歧、外部环境的变化、第三方的介入等，并巧妙转化为自身的谈判优势。（3）顺势而动，保持策略弹性。“势”是流动变化的，谈判者需根据“势”的变化及时调整策略。（4）造势以成，创造有利格局。最具创造力的谈判者并非被动等待“势”的出现，而是主动创造“势”。案例10.1华为与摩托罗拉的“势”之博弈2003年，华为与摩托罗拉洽谈高达100亿美元的合资交易。摩托罗拉董事会突然换帅，新任首席执行官对该交易持否定态度，谈判陷入僵局。华为没有选择强硬对抗，也没有轻易放弃。任正非敏锐判断：虽然对方高层态度不利，但摩托罗拉内部仍有大量支持合作的中层和技术人员。华为采取顺势而动的策略，表面上接受谈判暂停，暗中继续与摩托罗拉技术团队保持沟通，同时积极拓展与其他美国企业的合作，形成替代方案之势。【解析】本案例生动诠释了“势”的运作机制。华为与摩托罗拉的谈判，既有明显的利益差别作为动力，又有长期合作形成的联系作为基础。当对方高层态度逆转时，华为没有强行推进，而是顺势调整策略，暗中积蓄力量，最终实现了自身的发展目标。第二节谈判利益观——仁一、仁者爱人儒家思想以“仁”为核心。孔子曰：“仁者爱人。”在谈判语境中，“仁”意味着将对方视为有情感、有尊严、有合理需求的“人”，而非仅仅是实现己方利益的工具。（1）“仁”的谈判哲学首先体现在对人的基本信任上。中国式谈判者往往假定对方是善意的、可合作的。（2）“仁”体现在对对方处境的真诚关切上。优秀的中国谈判者不仅关注对方能提供什么，更关注对方需要什么、担心什么。（3）“仁”还体现在对长期关系的珍视上。中国式谈判不把每一次交易视为孤立的博弈，而是看作长期合作关系的起点或延续。二、君子爱财，取之有道中国传统文化并不排斥对利益的追求。孔子承认“富与贵，是人之所欲也”，但同时强调“不以其道得之，不处也”。（1）不以欺诈、胁迫等不正当手段谋取利益。（2）在追求自身利益的同时，尊重对方的合理利益。（3）着眼于长期合作，而非一次性交易。（4）当利益与道义发生冲突时，宁可舍弃利益也要坚守道义。三、己所不欲，勿施于人“己所不欲，勿施于人”被誉为道德的黄金律。在谈判中，这一原则要求谈判者具备同理心。（1）同理心的实践首先表现为积极倾听。真正有同理心的谈判者，先耐心听取对方的陈述，理解其诉求背后的真实动机。（2）同理心体现为情感共鸣。当对方表达焦虑、不满或期待时，有同理心的谈判者能够识别这些情感信号，并给予恰当回应。（3）同理心还表现为从对方的角度提出方案。在提出建议时，有同理心的谈判者会站在对方立场上考虑。四、关系与面子在中国式谈判中，关系和面子是“仁”的社会延伸。1.关系的建立与维系关系是指人与人之间基于共同经历、情感认同或利益纽带而形成的联结。在中国式谈判中，关系的建立往往先于交易的达成。关系的维系同样重要，合同签订后仍需保持适度互动。2.面子的维护与运用面子是个人的社会声望和尊严，是关系网络中的“无形资产”。给面子：在公开场合表达对对方的尊重和认可。顾全面子：在处理分歧时，避免让对方当众难堪或下不来台。争面子：通过谈判成果为自己和己方组织争取荣誉。案例10.2中欧电动车案的软着陆——对话协商破解贸易僵局2026年1月，中国与欧盟同步宣布了一项重要共识：欧方正式发布《关于提交价格承诺申请的指导文件》，中国电动汽车企业可据此提交价格承诺申请，以避免被加征高额关税。中欧双方在谈判中没有陷入零和博弈的思维陷阱，而是秉持“非一非二”的世界观——承认彼此存在利益差异，但更看到产业链深度互嵌的共同利益。【解析】本案例完美诠释了中国式谈判中义利统一的实践智慧。中方没有简单地将欧方诉求视为刁难，而是理解其背后的产业焦虑；欧方也没有将中国企业的正当利益视为威胁，而是正视市场规律。这种相互理解的同理心，最终将分歧转化为共识，将对抗转化为合作。第三节谈判策略博弈——智一、兵家思想的谋略传统《孙子兵法》开篇即言：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”谈判虽非战争，但同样涉及重大利益，同样需要审慎谋划。（1）上兵伐谋：以战略谋划取胜。最高明的谈判不是靠唇枪舌剑，而是靠战略谋划取胜。（2）知己知彼：信息收集与洞察。中国谈判者极其重视信息的收集，不仅要了解对方的商业需求，还要了解其文化背景、决策风格，甚至个人偏好。（3）不战而屈人之兵：以实力服人。理想的谈判结果是让对方心甘情愿地接受己方方案，而非被迫让步。二、鬼谷子的说服智慧《鬼谷子》是中国古代专门论述说服与谋略的经典。（1）捭阖之道：开合自如的节奏掌控。谈判中有时需要开放（捭），积极表达；有时需要闭合（阖），保持沉默。（2）反应之术：从言辞中洞察意图。通过倾听对方的言辞，洞察其真实意图。（3）飞箝之策：引导与锁定。通过巧妙的言辞诱出对方的真实想法，然后顺势引导，使其接受己方主张。三、三十六计的创造性运用《三十六计》作为兵家智慧的集大成者，早已从战场延伸到商场和谈判桌。（1）欲擒故纵：以退为进的策略。故意放松条件，让对方产生胜算，然后再适时收紧，促成协议。（2）抛砖引玉：以小博大的智慧。先提出一个次要条件作为试探，观察对方反应，以调整核心策略。（3）反客为主：化被动为主动。在谈判中逐步掌握主动权，引导对方按照己方的节奏推进。需要强调的是，中国式谈判的谋略运用始终以“诚”为底色。谋略是智慧的体现，而非欺骗的手段。真正的谈判高手，是那些能够将谋略与诚信完美结合的人。案例10.3潍柴动力的“链合创新”——一场以“诚”为底色的谋略博弈2024年8月，潍柴动力与广西柳工在扬州签署战略合作协议。潍柴在谈判中运用了多种谋略：通过“知己知彼”精准研判形势，通过“抛砖引玉”试探对方真实需求，通过“飞箝之术”引导对方认知，通过“反客为主”掌握谈判节奏。但这些谋略的运用始终以诚为底色——联合研发的提议是真实的，技术展示是透明的，合作承诺是可兑现的。【解析】本案例完美诠释了中国式谈判中智与诚的统一。正是因为谋略建立在诚信的基础上，对方才会从怀疑转向信任，从试探转向合作。这正是中国式谈判智慧的精髓：谋略不是欺骗，而是让对方看到真实利益的艺术。第四节谈判之道——中和一、允执厥中《尚书》云：“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中。”在谈判沟通中，这一原则要求我们在表达自我与尊重他人之间、坚持原则与灵活变通之间、理性分析与情感交流之间，找到恰当的平衡点。（1）不偏不倚：避免极端化表达。真正有效的沟通是在两极之间找到合适的“度”。（2）无过无不及：信息传递的适度原则。信息传递要适度，过多会显得啰唆，过少会导致误解。（3）执两用中：寻找中间地带的智慧。在两种对立立场之间，往往存在双方都能接受的中间地带。二、忠恕之道与对话艺术“忠恕之道”是儒家沟通伦理的核心。“忠”是尽心为人，“恕”是推己及人。（1）忠：真诚表达，不欺不瞒。真诚地表达己方的利益诉求，不隐瞒、不欺骗。（2）恕：推己及人，理解对方。站在对方的角度理解其诉求，尊重其立场。（3）对话而非对抗。对话强调平等参与、相互倾听、共同探索；对抗是把对方当作对手，对话是把对方当作伙伴。三、反求诸己孟子曰：“行有不得者，皆反求诸己。”当沟通出现障碍时，中国式的思维不是首先指责对方，而是反思自身。（1）当对方情绪激动时，先反思自己是否触及其敏感点。（2）当谈判