《企业文化》课件-11第11章企业文化传播

第十一章

企业文化传播掌握企业文化传播的概念和特点掌握企业文化传播的要素了解企业文化传播的一般流程了解企业文化传播的CIS系统学习目标开篇案例在激烈的新兴饮品竞争中，蜜雪冰城通过注册“雪王爱动漫文化有限公司”，正式进军文化产业。自2018年“雪王”形象首次亮相后，以呆萌可爱赢得年轻人喜爱，成为社交媒体表情包、流行歌曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的标志性IP。蜜雪冰城如何借助IP打造文化新纪元开篇案例-蜜雪冰城如何借助IP打造文化新纪元近期推出的动画《雪王之奇幻沙洲》以及即将开展的跨界合作、文化产品开发，标志着品牌正构建完整的文化宇宙，并计划向电影、主题乐园等多元化方向扩展。这一布局体现了行业趋势：将产品与文化深度绑定，以IP营销驱动增长。开篇案例-蜜雪冰城如何借助IP打造文化新纪元蜜雪冰城采用开放式共创，鼓励用户参与形象打造，提升品牌辨识度和亲和力，体现了饮品行业从单纯产品向深度文化绑定的转型。通过高品质的IP内容与消费体验相结合，蜜雪冰城正开辟一条以文化驱动的全新增长路径，预示着“雪王”将引领一场新的文化消费热潮。未来，“雪王”有望扩展到电影、主题乐园等多元形态，开启饮品行业的全新商业循环。企业文化传播的内涵01企业文化传播的要素02企业文化传播的条件与时机03企业文化的传播过程04目录CIS与企业文化传播0501企业文化传播的内涵11.1企业文化传播的内涵企业文化对于企业的意义已经得到广泛认同，然而，当企业拥有了自己的企业理念，建立起自己的文化体系之后，如何才能让这些理念上升到员工的行动纲领、转化为推动企业发展的动力？怎样实现文化与企业核心竞争力的对接？这就需要企业文化传播来发挥作用。11.1.1企业文化与传播的关系在组织文化产生与发展过程中，传播处于基础地位。从这个意义上说，传播才是企业文化的根本。在一定历史条件下，某一企业在其发展过程中形成的共同价值观、精神行为准则以及在规章制度、行为方式和物质设施中外在表现出来的企业文化，必然要围绕着相应的组织目标在企业内部成员之间和企业与外部环境之间进行信息传播以协调企业各种关系。11.1.1企业文化与传播的关系1985年，沙因（Schein）出版了《组织文化与领导》一书，他认为，组织文化是特定组织中的成员处理适应外部环境和内部事例过程中出现的种种问题时所发明、发现或发展起来的基本假说的规范。在概念描述中，他明确强调了组织文化的同化传播意义，即当组织成员进入组织之中后，文化便成为其必须学习以获得价值认同的主要内容。一般而言，这种活动在成员加入组织之前便已开始。员工欲进入某一公司谋职，必须了解一些基本情况如工资待遇、工作条件、公司主营业务及基本企业精神等问题；进入后还要把原来的初步认识加以强化。这些都是通过学习企业的文化获得的。实例：11.1.2企业文化传播的概念传播是人们为实现某种目的、凭借各种象征意义的符号，而进行的相互作用、相互影响的信息交流与沟通活动。组织传播是指围绕着相应的组织目标，组织成员之间以及组织与外部环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动。它涵纳了人际传播、组织团体传播以及组织整体传播，但又不是这些传播的简单叠加。企业文化传播是一种组织传播。在实践中，按照传播范围的不同，企业文化的传播可分为企业内部传播和企业外部传播。11.1.3企业文化传播的特点企业文化是物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的综合体。其传播的特点可归结为物质文化特点与精神文化特点两种。1.物质文化的传播特点

物质性：体现在厂房、设备、产品等可见、可触的实体上。

显示性：以具体形体呈现，容易观察和感知。

可传播性：通过学习、模仿等方式，信息输入输出顺畅，易于复制。

可变性：受外部文化冲击影响大，呈动态变化。

核心印象：直观、易识别、易模仿、易受外部因素影响。11.1.3企业文化传播的特点2.精神文化的传播特点

默会性：大部分为隐性知识，难以用语言完整表达，需要通过体验和感悟传递。

多样性：传播方式多元，受企业系统性、长期性影响，单一手段难以覆盖全部内容。

情境性：依赖特定情境或任务，隐性知识往往在实际情境中被领会和运用。

个体性：每个人的经验、能力和悟性不同，同一情境下的领会效果会有差异。

核心印象：隐性、丰富、多渠道、情境依赖、因人而异。实践链接11-1江小白的文化传播经验说明了什么？江小白的社交媒体文化传播要点1.年轻化、人格化的品牌定位

把目标锁定在80、90后年轻人，针对他们的口味、度数和包装进行大胆改良，填补中低端白酒的市场空白。

采用卡通形象——文艺男青年（黑框眼镜、白T恤、格子围巾），让品牌具有人格特征，便于在社交平台上进行形象化传播。实践链接11-1江小白的文化传播经验说明了什么？2.

情感化的内容传播

酒瓶标签上印有短句，围绕生活、友情、理想、孤独、亲情等话题，直击年轻人的情感痛点。

这些富有哲理的文案引发共鸣，促使用户在社交媒体上分享、评论和转发，形成口碑效应，提升品牌好感度和知名度。文化点睛：江小白的文化传播对象是以一群在外地的年轻人为主，是一种文艺青年亚文化传播方式，是一种异乡人思乡的情绪表达。善于利用适当的文字让消费者自动传播，这是企业文化传播的好做法。02企业文化传播的要素传播过程中的各要素是构成传播模式的“点”，而各要素之间的内在联系则是构成传播模式的“线”。11.2.1传播者1.企业领导层2.专职进行文化传播的宣传机构和部门3.英雄模范人物4.

普通员工5.意见领袖（1）领袖魅力。（2）权威性。｛｛（1）广告部门和公关部门。（2）传播顾问和解说者。（1）具体化的作用（2）品质化的作用（3）规范化的作用（4）凝聚化的作用（5）形象化的作用｛实践链接11-2：玛氏公司的领导人马尔斯装空调玛氏公司高层弗雷斯特·马尔斯夏季视察一家巧克力工厂，三楼的最大巧克力机旁闷热难耐。他问经理为何没有装空调，经理答因未列入预算。马尔斯没有多说，直接打电话给维修人员，让他们把经理办公室的桌椅等全部搬到巧克力机旁。随后他对经理说：“等空调装好后，你再把办公室搬回去。”通过这种做法，马尔斯向全体员工传递了公司重视员工工作环境、愿意为员工解决实际困难的文化理念。实践链接11-2：玛氏公司的领导人马尔斯装空调文化点睛：领导是企业文化的先行者和领路人，如果领导把企业的事、员工的事看成自己的事。因为领导者的言行深深地影响着员工对企业价值观的理解，从而影响员工的行为。11.2.2受传者受众是信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、传播活动的参与者、传播效果的反馈者。企业的文化传播目标是满足受众需要，这体现了受众需要的重要性。企业文化外部传播是指企业文化尤其是客观企业形象在企业之外的社会环境中对社会公众进行传播。在企业文化内部传播中，普通员工要充当两种角色。由于企业文化是体现在企业活动方方面面的一种看不见而又具有强大影响的力量，在员工之间的互动认同和相互传播过程中，员工一方面作为企业文化的接受者，另一方面又作为反复传播强化的基层实践者，具有双重身份。11.2.3信息“信息=意义+符号表征”。意义是人对自然事物或社会事物的认知，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号的形式传递和交流的精神内容。符号表征，即是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。（1）企业文化的思想体系，即企业的共有价值观念和行为准则。价值观念是关于正确评价状况或事件的基本意识和信念。（2）企业文化的媒介：象征。象征是指“各种有意义的符号”，是企业文化表述和传播的重要媒介，它有利于在企业内部形成关于价值观念和行为准则的共同认识。11.2.4传播载体（3）文化活动载体：指企业生产经营服务过程中的业务技能比武、知识竞赛、客户参观体验、客户联谊、公益活动等活动，以及表彰庆典大会、演讲会、故事会、歌咏会、文化研讨会、文化培训会、运动会等富有知识性和趣味性的活动。（4）文化媒介载体：传统的媒介有企业标志标语、企业之歌、企业报纸、宣传板、办公用品、工作服、《企业文化手册》等；新兴的媒介载体有企业网站、论坛、电子邮件、班组博客、总经理信箱、视频广播、电子屏幕、电子期刊、手机报、手机短信、手机彩铃、QQ、飞信、微信等借助网络优势的信息化手段，全方位、立体化建立起企业文化传播的长效机制。（5）文化设施载体：指教育培训设施、标志性建筑物、文化场馆与娱乐设施等。11.2.4传播载体传播载体是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的实体，是各种物化的和精神的形式承载，是企业文化得以扩散的重要途径与手段，具有实体性、中介性、负载性和扩张性等特点。（1）企业组织载体：指以整体组织存在的企业、企业内部各种正式的和非正式的组织团体以及全体员工。（2）企业环境载体：指视觉环境和精神环境。视觉环境有办公环境、营业厅环境、基站环境、施工现场环境等；精神环境指人际关系、学习风气、员工素质、精神面貌、社会形象、客户口碑等。11.2.5反馈反馈是从受传者送回给传播者的少量意见信息。反馈有助于传播者检验和证实传播效果；有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、形式和行为；反馈能够激发和提高传播者的传播热情；反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。企业文化在企业内部传播，反馈来自企业员工。企业文化的传播，使全体员工共享企业的价值观、企业精神、经营理念，共同遵循企业规章制度，共创企业独特的物质、精神风貌。在这一过程中，企业员工对企业文化的认同度、执行度并不完全相同，接受或不接受将被反馈给传播者，以便进行企业文化传播的调整；企业文化在企业外部传播，反馈来自主要的受传者——顾客。顾客在接受企业通过产品、服务等方式传播的企业文化时会产生不认同的意识，通过提出意见、不购买等行为体现出来。其实，反馈不仅意味着不满意的反馈，满意也会形成反馈，美誉、口碑本身也是一种反馈。企业可以根据受传者的反馈来调整企业文化的传播行为。11.2.6噪音噪音被理解为传播障碍，存在于整个企业文化传播过程中，是传播过程中不可回避的干扰，容易导致文化传播内容的失真。噪音存在于编码、媒介、译码、反馈等诸多传播过程中，具体到企业文化传播的过程，则体现在传播渠道、忽视反馈、个人素质等问题。它们影响着企业文化传播的效果，如何降低噪音是实现企业文化有效传播的重要问题。实践链接11-3：用包裹与客服来传播企业文化三只松鼠的两大核心文化1.包裹文化——制造惊喜在每个订单里额外放入价值0.18元的垃圾袋，虽然增加成本，却让消费者感受到细致体贴。这种“极致体验”不断给顾客惊喜，促使他们在微信朋友圈等社交平台晒购物感受，形成口碑传播。2.客服文化——永远贴近消费者创始人章燎原亲自担任第一位客服，并撰写《松鼠服务秘籍》与“客服十二招”，教会员工如何成为“讨人喜爱的松鼠”。所有员工把消费者称作“主人”，自己视为为主人服务的松鼠，形成“主人第一”的共识，甚至有“不准让主人不爽”的企业宪法。

这两种文化让三只松鼠始终围绕消费者需求，既提升了用户满意度，也通过社交分享实现了持续的品牌传播。实践链接11-3：用包裹与客服来传播企业文化文化点睛：三只松鼠的企业文化传播，正如Cabrera&Bonach所说：“一个企业的文化始于它的创建者的价值取向，同时也受到社会经济学的，组织环境与制度上的调整。组织文化通过组织特有的故事、仪式、物质象征和语言进行维持和传播。”03企业文化传播的条件与时机企业文化的传播需要满足一定的条件，才能保证取得预期的传播效果；而在满足一定的条件后，选择合适的时机进行企业文化传播，更利于实现企业文化的有效传播。11.3.1企业文化传播的条件1.企业文化本身应具备的条件（1）企业文化易于理解。企业文化是一种核心理念，即一种精神财富。（2）企业文化具有层次性。企业文化传播的对象不是单一的，无论是企业内部员工，还是企业外部大众，他们的知识层次、教育背景、性格特点、工作任务和理解能力等都是不尽相同的。2.企业文化传播者应具备的条件（1）学习能力。（2）传播能力。（3）组织能力。

（4）具有主体性。11.3.2自媒体条件下的企业文化传播机会1.自媒体的定义在经过多年的发展，自媒体被赋予了更多的内涵和功能。结合近年来国内外学者对于自媒体的研究，我们在此处将自媒体定义为：个人或非传统媒体的组织利用自媒体平台作载体，创作、分享和传播其认为有价值的信息。目前我国的自媒体平台主要包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等。2.企业自媒体对企业文化建设的影响企业自媒体，即企业利用互联网建设的自有媒体。企业从过去单纯地建立官方网站、企业贴吧，到建立网络社区、社群，再到现在开通企业官方微博和微信公众号，企业自媒体逐渐成为企业的“新名片”。它是企业的门面，更是企业文化在互联网上的直接体现。11.3.2自媒体条件下的企业文化传播机会企业自媒体为企业文化建设带来了一系列机遇：企业自媒体有利于增强企业凝聚力。企业自媒体有利于提高员工综合素质。企业自媒体有利于提升企业外在形象。3.企业在运用自媒体进行企业文化传播时的注意事项第一，转换意识，主动出击。第二，团队建设，内容为王。第三，注重互动，以人为本。实践链接11-4：罗振宇的“魅力人格体”自媒体经验魅力人格体：《罗辑思维》主持人罗振宇提出的概念，指一个公众人物凭借出色的能力和鲜明的性格吸引忠实粉丝，粉丝的崇拜会转化为对其相关产品的购买力。罗振宇的人格特质：

1.幽默亲和：歪嘴胖子的形象带有轻松、世俗的色彩，言辞活泼，降低说教感。

2.匠人精神：坚持“死磕”，让受众尊敬并信任带有他标签的产品。

3.创新低姿态：敢于改变，给人活力、希望和激情的联想。整体定位：罗振宇兼具“世俗”与“执着”，是互联网思维的先驱和实验者。时代背景：在去中心化、传播资源社会化的互联网时代，传统知识难以适应快速变化。罗振宇把握大众对新型互联网生存方式的渴求，主张知识交易的稀缺性和不可替代的魅力。实践链接11-4：罗振宇的“魅力人格体”自媒体经验文化点睛：人格“Personality”在英语词根里面的意思为“面具”，而企业领导人的真实人格，敢于自黑，所展现出来的真实魅力，超越了科层领导的“刻板”人格，或许对传播企业文化可以达到意想不到的效果。11.3.3企业文化传播的时机古人云：“机不可失，时不再来。”这说明时机非常重要，但时机又不是一直存在的，它具有突发性、短暂性的特点。在企业文化的传播过程中，如果能够找准并抓住时机，对于提高企业文化传播的实效具有重要意义。1.兴奋点当某件事或某项活动引起受众的特别关注时，会在他们的思想上产生兴奋点，当人们处于兴奋状态时，思维活动活跃，思维能力、理解能力也随之增强。2.典型对比在企业文化的传播活动中凡是能够折射出企业文化精华的，或是与企业文化理念相悖的，都可以作为典型。11.3.3企业文化传播的时机3.企业变动企业变动在企业的成长发展中是不可避免的，它会或多或少地引起企业的波动，但却也是企业文化传播的良机。4.文化网络文化网络是企业内部的、非正式的联系手段，也是企业价值观和英雄人物传奇的“载体”。充分利用文化网络的作用，放大企业理念，是企业文化传播的良机。5.准确运用传媒企业文化传播离不开传媒，通过媒体传播企业文化信息，受众更广、影响更大。随着信息技术的发展，传媒的形式和种类越来越多，信息的传递也更为及时和迅速，这对企业来说是一把双刃剑，既可能使企业美名远扬，也可能使企业声名狼藉。04企业文化的传播过程企业文化传播的过程包括了内传播、外传播、由内向外传播三种循环的过程。11.4.1企业文化的内传播在企业文化的内部传播中，企业领导层、宣传部门、意见领袖扮演了传播者，他们首先自己接受本企业的文化，成为本企业价值观的忠实信徒，才开始向普通员工灌输企业价值观和企业精神，全方位传播本企业的文化。在这一传播过程中，噪音是无时无刻不存在着的，其体现在传播渠道简单、传播主客体个人素质差异等多个问题上。企业的反馈机制是降低噪音的重要渠道，企业员工对企业文化的认同度、执行度并不完全相同，接受或不接受将通过态度、行为传递给传播者，它使企业文化内传播以连续闭合形式呈现，传播过程形成一个小循环，这一过程使得企业的文化传播在企业内部的循环反复传播中不断调整改进，有利于企业的文化在企业内部的不断传播和发展。11.4.2企业文化的外传播在企业文化的外部传播中，企业宣传部门和员工成为了传播者，宣传部门将企业文化信息，即企业文化的精神和企业形象，通过企业文化语录、标记、口号等传播途径，传递给主要受传者顾客。企业文化的外部传播效果取决于企业外部形象塑造的成功与否。有效的企业文化传播是创建优秀品牌的外在推动力。企业文化通过各种方式的外部有效传播，无疑将推动用户加强对品牌核心价值的认知、理解和信任。企业不仅利用因特网在电脑上进行企业文化传播，目前包括沃尔玛在内的大型连锁超市都实行会员制，企业文化可以利用手机的彩信、微信、超信等形式在会员中进行传播。11.4.3企业文化从内传播到外传播的循环企业文化从内传播到外传播的循环是这样一个过程：企业文化外传播的传播者——企业员工，首先是作为企业文化内传播的受传者。在接受并认同企业文化后，员工将企业文化内化为一种信念和行为准则，通过提供企业所要求的标准服务，或与顾客进行直接或间接的接触等传播渠道，将企业文化信息传递给顾客；而顾客对这一传播的反馈会通过多种方式，如直接反馈给员工或者反馈给企业其他对外部门，从而形成一个循环。企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业文化传播活动功能发挥的程度，从某种意义上说，是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化，必须通过在全企业范围内进行传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。05CIS与企业文化传播11.5.1CIS的构成CIS的理念是企业采取多种传播和沟通手段将其产品或者服务中的经营理念传递给公众，增强公众对企业的认同感，打造良好的企业形象，进而提高企业的竞争能力和生存能力。CIS系统由三个部分组成，它是一个包含理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI）的内涵丰富的有机整体。从CIS的构成与企业文化的关系看，MI是企业的经营理念，是企业的灵魂，集中体现了企业哲学、企业精神，也反映了企业存在的社会价值、企业追求的目标，它是CIS中最深层次、最核心部分，决定了BI和VI。VI是外在的、最容易表现的部分，它和BI都是MI的载体和外化。BI是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统，与社会公众的联系最为直接，影响也非常广泛，因此它的贯彻对企业文化传播有着极为重要的作用。11.5.2CIS对企业文化传播的作用CIS对文化的传播具有文化的导向性和辐射性。这就是视觉识别在潜移默化中使参与者接受共有的价值观，引导价值取向和行为取向的作用。CIS通过不同的渠道产生社会影响，传播积极向上的企业形象，扩大企业知名度，取得良好的社会效应。CIS能加速文化的渗透，提高企业凝聚力和感召力，达到企业文化的深层次内部传播作用。企业文化传播需要CIS的支持。企业文化作为一种意识形态，一方面通过产品质量、管理模式、规章制度等向物质形态转化；另一方面通过企业识别系统反复灌输、广泛宣传。实践链接11-5：麦当劳的CIS设计当一个快餐公司的标志成为大众快乐和食欲的象征时，形象就是力量。众所周知，崛起于二次大战后的麦当劳（McDonald’s）公司是世界上最大的快餐集团，是美国文化的象征。麦当劳在全球的成功得益于它的CIS，该CIS主要包括了以下几个方面：1.明确的企业理念麦当劳坚持“Q、S、C、V”四大核心：质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），致力于为顾客提供高品质的食品、快捷友好的服务、整洁舒适的环境以及物超所值的体验。2.严格统一的行为标准为了让“Q、S、C、V”落到每一家门店，麦当劳制定了细致的操作手册和检查表，所有工作都实现标准化、规范化——从洗手的步骤到店面管理都有明确规定。加盟店必须遵循这些标准，确保食品质量、烹饪时间、顾客等候时间等都符合统一要求。实践链接11-5：麦当劳的CIS设计3.鲜明的品牌标识

麦当劳的标志取自英文首字母“M”，采用金黄色，形象化为两道金拱门，象征欢乐与美味。吉祥物“麦当劳叔叔”亲切幽默，代表友爱、欢乐和社区关怀，成为顾客的朋友和社区的一员。文化点睛：英国18世纪的天才哲学家乔治·贝克莱，有一句名言“存在就是被感知”，所以企业的CIS设计要用客体思