模块一 市场营销概论

MARKETINGTHEORYANDPRACTICE市场营销理论与实务（第二版）模块一·市场营销概论教学导航CONTENTS模块一

市场营销概论建议6课时·共4个单元案例导入+课堂延伸+模块小结思考时间+实训实习01单元一

市场概述市场的三个层次概念·市场的构成三要素·课堂延伸P05—P0802单元二

市场营销概述市场营销的含义·核心概念·马斯洛需求层次理论P09—P1403单元三

市场营销学的产生与发展发展四阶段·在中国的传播与发展P15—P1704单元四

市场营销观念及演进传统营销观念·现代营销观念·学习意义P18—P24另含：案例导入（长隆酒店）·

课堂延伸（电动滑板车）·

模块小结·思考时间（江崎糖业）·

实训实习模块一·市场营销概论学习目标模块导学LEARNINGOBJECTIVES知识·能力·素养三维目标体系建议课时：6课时知识目标理解市场的三层次概念；掌握市场营销的核心理念与目标；掌握多种营销观念及其适用性；能运用现代营销理论分析企业经营活动。能力目标能分析市场需求、购买力与购买欲望，评估目标市场潜力；能制定产品、定价、促销与分销策略；能从案例中提炼经验，并在实习实训中应用。素养目标培养对市场动态的敏感性，增强适应市场变化的能力；善于以创新思维探索新的营销方式和手段，适应快速变化的市场环境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论03/28模块一·市场营销概论案例导入·童趣、新奇的酒店案例导入CASE·广州长隆酒店教材案例导入广州长隆酒店是长隆集团倾力打造的全新的具有国际水平的超大型会议生态休闲主题度假酒店，地处中国5A级精品景区——长隆旅游度假区的中心地段，是国内首家以"岭南地域—丛林—动物—自然—生命艺术"为主题的生态型酒店。大堂宽敞宏伟，绿树花草配以自然光照明；中庭三层动物岛栖息雪虎、黑天鹅等珍稀动物；麒麟中餐厅、可与白虎共餐的白虎自助餐厅等餐饮一应俱全。教学提示：同样是"睡觉和吃饭"，为什么顾客愿意为一家酒店支付溢价？引导学生从"需求差异"角度切入讨论。36万㎡总建筑面积1500余间特色客房及套房约2万㎡国际会展中心39个豪华多功能会议厅营销启示精髓在于发现顾客的需求并且满足——住宿餐饮属生理需求，但顾客还注重环境与服务；只有了解每位顾客的需求，才能做好营销工作。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论04/2801单元一·UNIT01市场概述市场的三个层次概念：场所·交易关系·需求市场的构成：人口+购买力+购买欲望课堂延伸：电动滑板车市场的三要素分析对应课件页P06—P08模块一·市场营销概论市场的概念：三个层次单元一·市场概述"市场"是一个商品经济范畴，也是一个历史范畴——不同时期、不同场合，它的内涵各不相同。壹狭义的市场场所市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用、从事交换的地点和场所——只是一个地理的、空间的概念。《易经》云："日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。"唐代长安设专门坊市供中外商人交易。空间·地理概念贰经济学的市场交易关系经济学认为，市场是商品交换关系的总和，体现了供给与需求。哪里有商品生产，哪里就有市场。银行、保险、运输、仓储、管理咨询等机构促进了买卖双方交易——市场还应包含无形的"关系"主体。交换关系的总和叁现代营销学的市场需求从企业角度理解市场：卖主构成行业，买主构成市场，"市场"就是"需求"。科特勒定义：市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合，包括能够购买和潜在愿意购买的任何人和组织。实际与潜在购买者结论：市场内涵随社会分工与商品经济深化而扩大——从"场所"到"关系"，再到"需求"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论06/28模块一·市场营销概论市场的构成：三要素公式单元一·市场概述市场测量的三要素人口＋购买力＋购买欲望市场是由人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成的。三因素相互联系、相互制约，互为条件、缺一不可——只有结合起来才能构成市场，决定市场规模和需求量。因此，企业进入某一市场前，必须同时对这三要素进行测量与评估。教学要点：三要素是市场测量的量化基础，"目标市场策略"模块将直接沿用。反例①人口多≠大市场人口众多的国家或地区，如果收入很低、购买力有限，则不能构成容量很大的市场。反例②购买力强≠大市场购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。结论只有人口多、购买力大，才能成为有潜力的大市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论07/28模块一·市场营销概论课堂延伸·电动滑板车市场单元一·课堂延伸约500亿美元2025年全球市场规模（预计）40亿+全球城市居住人口约70%愿意通勤尝试的年轻人01人口因素城市化进程加快，人口向城市集中，年轻人和上班族更倾向选择便捷的交通方式——提供了广阔的用户基础。02购买力经济发展与生活水平提高，中产阶级不断扩大；价格通常在300～1000美元，对许多城市居民可以承受。03购买欲望环保、便捷，还能满足年轻人追求时尚和个性化的需求；共享服务降低了体验成本，激发强烈购买兴趣。市场发展趋势Bird、Lime、哈啰出行、滴滴出行等以灵活租赁模式和便捷体验迅速吸引用户，推动普及。结论：三要素相互作用造就市场潜力——进入前应充分考虑三大因素，制定合理的市场策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论08/2802单元二·UNIT02市场营销概述市场营销的含义：三个权威定义的演进核心概念：需要·欲望·需求与马斯洛需求层次理论产品的广义概念·顾客满意度·市场营销者市场营销学的研究对象及结构对应课件页P10—P14模块一·市场营销概论市场营销的含义：定义演进单元二·市场营销概述"市场营销"由英文marketing翻译而来：指企业经济活动时称"市场营销/营销活动"，指学科时称"市场营销学"。1984菲利普·科特勒识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量，选择并决定本企业能最好地为其服务的目标市场，以及适当的产品、服务和计划的活动过程。活动过程1985美国市场营销协会关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换过程。规划与实施1996最新定义通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。社会和管理过程定义三要点：①最终目标是"使个人或群体满足欲望和需要"；②"交换"是市场营销的核心；③

交换能否顺利进行，取决于产品价值满足需求的程度及对交换过程管理的水平。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论10/28模块一·市场营销概论核心概念：需要·欲望·需求单元二·市场营销概述需要和欲望是市场营销活动的起点——三者层层递进，构成"市场需求"的分析根基。01需要NEEDS人类与生俱来的基本需要——吃、穿、住、安全、归属、受人尊重。市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。不可创造02欲望WANTS想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。可以影响03需求DEMANDS有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者通过营销手段影响需求，并依据对需求的预测决定是否进入市场。有能力购买做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握；掌握市场需求的核心，是深刻分析顾客的需要和欲望——由此引入马斯洛需求层次理论。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论11/28模块一·市场营销概论马斯洛需求层次理论单元二·核心概念需求从低级向高级逐层递进马斯洛需求层次理论是心理学中的重要理论，阐述人们的需求从生理需要到自我实现需要逐层递进，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，指出人的需要是由低级向高级不断发展的——该理论被广泛应用于管理学、营销学。教学提示长隆酒店案例中，住宿和餐饮属生理需求；但顾客还注重环境与服务——营销的关键，是识别并满足不同层次的需求。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论12/28模块一·市场营销概论产品的广义概念与顾客满意度单元二·核心概念产品的广义概念营销学中的产品是广义概念，泛指产品与服务等一切能满足某种需要和欲望的东西，也称"供应"。产品的价值不在于拥有它，而在于它带来的对欲望的满足——人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它提供的交通服务，产品只是获得服务的载体。实物人员地点活动组织观念载体示例：音乐会（人员）·

风景区旅游（地点）·

希望工程百万行（活动）·

消费者假日俱乐部（组织）·

研讨会（观念）警示：产品无论形态如何，若不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。顾客满意度顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受——本质上是顾客的一种心理状态。相对概念来源于实际感受与期望的对比，不是绝对概念变动的目标能使一个顾客满意的，未必使另一个顾客满意拒绝主观判断不能闭门造车，应考察与顾客期望的吻合程度《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论13/28模块一·市场营销概论市场营销者与学科结构单元二·市场营销概述市场营销者与学科结构研究对象：以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。谁是市场营销者？从他人那里获得资产或有帮助的事物、并以某种有价值的事物进行交换的人。不限定指卖方——交换双方中相对积极、主动寻求交换的一方即市场营销者，双方均积极则都为市场营销者。市场营销学的研究对象（9项）市场环境消费者市场及其购买行为组织市场及其购买行为目标市场营销竞争性市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略学科结构（4部分）营销环境营销战略营销策略营销活动《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论14/2803单元三·UNIT03市场营销学的产生与发展四个发展阶段：产生·形成·成长·成熟市场营销学在中国的传播与发展从推销术到综合性管理学科的百年演进对应课件页P16—P17模块一·市场营销概论发展四阶段：产生·形成·成长·成熟单元三·产生与发展产生·里程碑·1902年三所大学设营销课程·1911年首个商情调查研究室·1912年首部教材问世形成·组织化·1929—1931年危机致销售困难·1937年全国性营销协会成立·重视市场调查与需求刺激成长·革命·战后供过于求转向买方市场·提出以消费者为中心·市场成为生产过程的起点成熟·综合化·资源、公害等问题凸显·社会营销、战略营销等产生·成为综合性管理学科关键判断：20世纪50年代的观念变革被西方学者称为一次"革命"——学科超越商品流通范畴，深入生产与消费领域，成为多学科交叉的综合性管理学科。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论16/28模块一·市场营销概论市场营销学在中国的传播与发展单元三·产生与发展20世纪30年代传入我国西方营销学传入我国，商业院校相继开课；现存最早教材为1933年丁馨伯编译的《市场学》。1949年后研究一度中断商品长期供不应求；计划经济下对外来市场经济理论不予认可，研究一度中断。改革开放后复兴与繁荣重新引入西方营销学；高校相继开课、编写教材；译著大量出版，国际交流频繁。传入—中断—复兴：营销学科在中国的发展与市场经济建设同频共振。当今营销时代的新特征关系营销整合营销网络营销品类营销教学提示可结合中国品牌出海、直播电商、私域运营等实例组织课堂讨论，帮助学生理解营销理论在本土的实践演进。从"中断"到"复兴"的曲折历程说明：市场经济土壤是营销学科存续与发展的前提。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论17/2804单元四·UNIT04市场营销观念及演进传统营销观念：生产观念·产品观念·推销观念现代营销观念：市场营销观念·社会营销观念学习市场营销学的现实意义与十大趋势对应课件页P19—P24模块一·市场营销概论传统营销观念：生产·产品·推销单元四·观念演进三种传统营销观念的共同前提：卖方市场条件下以生产者为中心——企业"生产什么就卖什么"。观念盛行时间核心主张典型表现生产观念20世纪20年代前以生产者为中心，以顾客买得到、买得起产品为假设出发点提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩张市场；以产定销产品观念20世纪20年代消费者欢迎质量好、价格合理的产品致力于提高产品质量，顾客必会主动购买，无须大量促销推销观念20世纪30年代即使物美价廉的产品，也需要大力推销"我卖什么，就让人们买什么"；建立专门推销机构共性与差别：三者均以生产者为中心，忽视顾客客观需要；区别在于一个注重数量、一个注重质量、一个注重推销——重生产、轻营销的逻辑越来越难以适应市场环境。教材参考案例：养元饮品"六个核桃"、李子园的大单品战略（生产观念）；圆珠笔钢珠"漏油"难题（产品观念）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论19/28模块一·市场营销概论案例深析·诺基亚的兴衰单元四·课堂延伸辉煌期20世纪末—21世纪初雄踞全球手机市场榜首，全球销量最高的十款手机中独占七席，行业地位似乎坚如磐石。变局2007年苹果发布首款iPhone，谷歌发布首款Android手机——智能手机时代开启。固守2007—2012过分依赖Symbian，未预见触摸屏、应用生态与互联网接入需求；Lumia自救时机已失。转折2013年手机业务售予微软，战略重心转向网络设备与解决方案。观念警示传统观念下"企业生产什么就卖什么"——集中力量生产擅长的产品、以产定销、忽略顾客需求。诺基亚固守功能机时代的成功策略，未能适时调整——观念不与时俱进，再稳固的行业地位也会被淘汰。课堂讨论假如你是当年的诺基亚高管，会在哪些环节调整经营观念？这对今天的"大单品"企业有何启示？《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论20/28模块一·市场营销概论现代营销观念：市场营销观念单元四·观念演进MARKETINGCONCEPT市场营销观念顾客需求导向20世纪50年代中期正式形成，是对此前各种经营观念的质的变革。本质：以顾客需求为出发点形成背景二战后劳动生产率进一步提高，商品充裕；消费者收入提高、需求多样化；供大于求形成买方市场，竞争激烈。企业必须进行的四点变革1以顾客需求为中心确定经营方向2企业宗旨是满足目标顾客的需求和欲望3各部门协调一致，开展整体营销活动4营销部门参与经营管理全过程哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会顾客至上制造你所能销得出去的产品，而不是销售你所能生产出来的产品另一基本特征：注重长远利益和战略目标，不同于推销观念只注重当前销售与短期利润。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论21/28模块一·市场营销概论社会营销观念单元四·观念演进产生背景（20世纪70年代）能源短缺、环境污染、通货膨胀、失业率提高，消费者保护运动盛行。面临的问题市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但有时满足消费者个人需要，却与社会公众整体利益、长远利益发生矛盾——如一次性方便筷、氟利昂制冷的冰箱与空调。核心定义企业在满足顾客需要的同时，必须考虑社会公众长远的、整体的利益，考虑环境保护和资源节约——不能人为鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。营销决策的四因素消费者的需求和欲望消费者利益企业利益社会长期利益与市场营销观念的区别正确处理消费者利益、企业利益与社会长期利益三者的关系——以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目的与责任。社会舆论与政策约束日益严厉，社会营销观念被普遍接受。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论22/28模块一·市场营销概论学习市场营销学的现实意义单元四·观念演进为什么要学市场营销学从宏观经济增长到微观企业成长，营销学提供的是路径与方法。01面对21世纪的营销挑战知识经济时代，经济全球化、高新技术特别是信息科技产业崛起——营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化；善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。02促进经济增长开拓新市场，提供价值实现手段；指导新产品开发、降低市场风险，促进科技成果转化；扩大内需和国际市场；为第三产业开辟道路；倡导绿色营销。03促进企业成长价值交换是企业生存发展的基础；提供战略管理原则、竞争策略与组织管理方法——许多国企民企陷入成长困境，营销管理薄弱是共同原因。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论23/28模块一·市场营销概论科特勒预言的十大趋势单元四·学习意义1021世纪初市场销售十大新趋势菲利普·科特勒预言（2005年）学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。1电子商务发展，批发零售出现实质性非居间化2零售店交易量减少，更多推销"体验"而非产品3建立客户信息库，提供"定制商品"成为时尚4以富于想象力的方法超过消费者期望5重视对个别客户、产品和销售渠道的利润核算6许多公司形成忠实于客户的远见卓识7公司活动更多依赖外部资源和合作8现场销售人员拥有更多特许权限9电视报纸杂志广告消失，互联网广告兴起10尽快学习和跟上形势变化，才能长久保持竞争优势《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论24/28模块一·市场营销概论模块小结知识脉络模块小结以"市场—营销—学科—观念"为主线，回顾本模块四个单元的核心结论。市场商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程；由人口、购买力、购买欲望三要素构成。市场营销通过创造和交换产品价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程；核心是交换，基本目标是满足需要、达成顾客满意。市场营销学发源于20世纪初的美国，经过在实践中不断发展、提高和创新，现已形成系统的理论、策略和方法论体系。营销观念演进生产→产品→推销→市场营销观念（顾客需求导向）→

社会营销观念（兼顾社会长远与整体利益）。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论25/28模块一·市场营销概论思考时间