模块八 价格策略

MODULE08·模块八08价格策略PricingStrategy定价的影响因素·定价的程序和方法定价的基本策略·价格调整策略配套教材：《市场营销理论与实务（第二版）》MARKETINGTHEORY&PRACTICE模块八·价格策略教学导航全模块导览CONTENTS教学导航与模块结构本模块共四个单元：先分析定价的影响因素，再走完定价的程序、掌握三类定价方法，进而学习五类基本定价策略，最后落实为价格调整与应变。01单元一定价的影响因素定价目标·价值与成本·市场因素·政策因素·消费者心理P05—P1002单元二定价的程序和方法五步定价程序·成本导向/需求导向/竞争导向三类方法P11—P1503单元三定价的基本策略新产品定价·折扣定价·心理定价·差别定价·产品组合定价P16—P2104单元四价格调整策略降价与提价·各方反应预测·应对竞争者调价P22—P26《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略02/30模块八·价格策略学习目标模块导学知识目标了解影响定价的主要因素；掌握定价基本程序；掌握成本、需求、竞争三类定价方法及其适用情境；理解折扣、心理、差别等价格调整策略。能力目标能根据调研数据分析定价环境；根据定位、客户与竞争制定策略；随市场变化灵活调整价格；预测顾客与竞争者反应并提出对策。素养目标敏锐捕捉市场动态，理解消费者价格敏感性与心理预期；善用数据分析工具，提升基于数据的决策能力，合理评估定价风险与收益。教学提示本模块以"一个程序、三类方法、五类策略、两类调整"为主线：先建立多因素定价思维，再落到算例与案例，最后通过实训实习完成能力迁移。建议节奏：每单元1个扉页定框架、若干内容页抓落实，案例导入与思考时间用于课堂互动。本模块结构一览单元一单元二单元三单元四共30页·含4个单元扉页、1个案例导入、1个案例分析、1项实训实习。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略03/30模块八·价格策略案例导入："一元水果"解析教材案例·原书第173页城市街头的"一元水果"摊1元/块"一元水果"比整卖贵，为何顾客还爱买？近两年城市冷饮摊出现"一元水果"：切块插签、每块一元，虽比整卖贵，生意却非常红火。1价格定得恰到好处流动人口大、客源稳定；一元一块不贵又免找零，比一元左右的冷饮实惠。2满足特定消费需求行人口渴却吃不完整瓜，切块解渴不浪费，商人比卖整瓜又多赚钱。3迎合顾客消费心理换换口味、花不了几个钱，营养又可口的天然水果，心理上"划算"。课堂讨论：若改为"2元/块"或"0.5元/块"，结果会有何不同？《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略04/3001UNIT01·第一单元对应页码P05—P10模块八·价格策略单元一定价的影响因素六类定价目标：从维持生存到竞争导向商品价值与商品成本：价格的基础与最低经济界限市场供求与竞争、国家政策、消费者行为与心理单元导语：价格作为营销因素组合中最活跃的因素，必须受价值规律制约，随市场状况、消费者行为与国家政策法令等因素灵活反应。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略05/30模块八·价格策略定价目标：六类目标单元一

定价的影响因素企业定价目标不同，同一产品的价格取向截然相反——教材归纳为六类：1维持生存目标产品严重滞销、资金周转不灵时，尽可能压低价格，迅速减少存货、收回资金；可低于成本，但不能低于单位变动成本。2短期利润最大化又称撇脂定价，短期内抬高价格获取最大利润；适用于技术领先、竞争优势明显、供不应求且替代品很少的产品。3实现预期收益以预期收益（投资收益率、销售收益率）为定价目标；适用于垄断企业、资金雄厚且竞争实力强的企业。4获得适当的利润追求与投资额及风险程度相适应的平均利润；适用于求稳妥的企业，或受资本与需求限制、达不到最大利润规模的企业。5销售导向目标以销售额增长提高市场占有率与利润，含促进销售、提高份额、达成预定销售额三类；低价提份额须合理掌握限度。6竞争导向目标以保持或巩固竞争地位为目标，分稳定价格、应付或避免竞争、战胜竞争者三种取向，适用于竞争激烈之时。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略06/30模块八·价格策略商品价值与商品成本因素单元一

定价的影响因素价值是形成价格的基础商品价值的三个组成商品价值

＝C＋V＋MC生产资料消耗价值V活劳动消耗的补偿价值M剩余产品价值价格与价值并不总是一致，而是围绕价值上下波动：供过于求时价格下降，求过于供时价格上升。因此，不能把价值看成是影响营销价格的唯一因素。成本是价格构成中最基本、最重要的因素，也是价格的最低经济界限：生产成本生产过程支出的全部生产费用；企业具有适当规模时成本最低，超过理想批量限度成本反增。销售成本流通领域中的广告、推销费用；市场经济下其比重日益增加，定价时必须考虑。储运成本生产者手中必需的运输和储存费用；商品畅销时减少，滞销时增加。机会成本放弃另一项经营活动所应取得的收益；对个别企业影响较大，对平均生产成本影响很小。注意：商品成本不是个别企业的成本，而是生产同一产品的生产部门的平均生产成本。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略07/30模块八·价格策略商品市场因素：供求与竞争单元一

定价的影响因素供求与价格的双向影响依据教材绘制需求价格弹性：价格变动百分比与需求量变动百分比的比值——定价必须考察弹性。完全竞争几乎没有定价主动权，各卖主都是价格接受者；现实中多为理论现象，可随行就市。完全垄断一家或几家控制市场，可独家或协商定价；非垄断企业须防垄断者的价格报复。不完全竞争市场经济下普遍存在的典型状态，多数企业能主动影响价格；应认真分析竞争者。结论：竞争越激烈，对价格的影响越大；不完全竞争是最典型的定价环境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略08/30模块八·价格策略国家政策因素单元一

定价的影响因素四、国家政策因素定价必须在国家政策框架内进行多数国家对企业定价都有不同程度的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。指导性定价市场调节定价商品差价商品比价企业定价的范畴国家指导性定价浮动定价：国家规定基准价、浮动幅度和方向，企业范围内自主定价比率控制定价：规定差价率、利润率与最高限价，高进高出、低进低出而不超控制比率行业定价：同行协商制定统一价格，防止价格向垄断转化市场调节定价协议定价：买卖双方不受第三者影响，相互协商议定价格企业议价：完成国家任务后，超产部分根据市场状况定价适用于生产分散、品种繁多、供求复杂、难以计划管理的商品商品差价的六种形式同一商品因地区、环节、季节、质量、用途不同形成的价格差额地区差价同种商品同一时间、不同地区的差额批零差价同一市场零售价减去批发价的余额季节差价同一市场不同季节之间的差额质量差价同一市场因产品质量差异形成的差额平议差价国家计划价格与市场价格之间的差额用途差价同种商品在不同用途上的价格差额《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略09/30模块八·价格策略比价因素与消费者行为心理单元一

定价的影响因素1制成品与投入要素比价制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例；两者升降幅度悬殊，会造成购销双方利益矛盾，甚至毁掉长期协作关系。2替代品比价功能、用途可互相替代的两种商品的价格比例，分完全替代与不完全替代；比价悬殊时消费者会慎重选购，企业要兼顾功能设计与竞争者价格。3连带品比价必须结合使用才能满足需求的商品（直接/间接连带品）的价格之比；定价应以有助于基础商品销售为原则，协调连带品比价关系。提示：比价由不同商品之间价格量的比值和供求状况决定。消费者行为与心理因素消费过程中必然产生种种复杂心理活动，并支配消费过程。定价不仅要迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，并考虑其长远利益与社会整体利益。其他影响因素产品的特性、宏观经济环境、货币的价值、汇率、货币流通量、消费者的认知价值等。本单元小结：价值是基础、成本是底线、市场是舞台、政策是边界、心理是杠杆。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略10/3002UNIT02·第二单元对应页码P11—P15模块八·价格策略单元二定价的程序和方法五步定价程序：目标→弹性→成本→竞争→方法成本导向定价法：成本加成/目标利润/边际贡献需求导向定价法：认知价值定价/反向定价竞争导向定价法：通行价格/封闭式投标拍卖单元导语：成本因素、需求因素与竞争因素是影响价格制定与变动的最主要因素，企业据此选择定价方法，再参考其他因素适当调整。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略11/30模块八·价格策略定价的基本程序单元二

定价的程序和方法定价的基本程序包括五个步骤（教材图8-1）：1选择定价目标明确定价要达到的目的：维持生存、利润、收益、份额或竞争地位。2测定需求价格弹性考察价格变动百分比与需求量变动百分比的关系，判断市场的价格敏感度。3估算成本摸清成本构成与水平，确定价格的最低经济界限。4分析竞争对手了解竞争者的价格水平与可能的反应，评估自身竞争实力。5选择定价方法成本导向/需求导向/竞争导向，据此制定价格并适当调整。教学提示五步程序是一个闭环：企业通常根据实际情况侧重考虑某一方面的因素并据此选择定价方法，此后再参考其他方面因素的影响，对制定出来的价格进行适当调整。步骤之间的逻辑目标决定"为什么定"，弹性与成本决定"能定多少"，竞争分析决定"敢定多少"，方法选择决定"怎么定"——四步信息汇聚到第五步形成最终价格。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略12/30模块八·价格策略成本导向定价法单元二

定价的程序和方法教材算例：某电视机厂商成本加成定价法总固定成本300万元单位变动成本1000元预计销售量5000台预期利润率20%公式：单位产品价格P＝C（1＋R）第一步单位成本

＝1000＋3000000÷5000＝

1600（元）第二步单位价格

＝1600×（1＋20%）＝

1920（元）目标利润定价法（同例验算）若投资1000万元、欲获20%投资报酬率：价格

＝1600＋10000000×20%÷5000＝

2000（元）边际贡献定价法仅以变动成本为定价基础，定价高于变动成本即可获边际贡献以抵补固定成本；适用于供过于求、竞争激烈的情况。成本加成定价结果1920元/台加成率确定是关键加成率按行业传统习惯确定，与单位产品成本、资金周转率、需求价格弹性成反比。以售价为基础的加成（零售业）进货成本1600元、欲获销售额20%利润：价格

＝1600÷（1−20%）＝

2000（元）缺陷点评价格确定前难以确定单位成本；假设"价格不影响销量、销量不影响成本"与实际相悖。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略13/30模块八·价格策略需求导向定价法单元二

定价的程序和方法认知价值定价法又称"市场导向定价法、顾客导向定价法"依据消费者对商品价值的理解而非企业成本来定价，通过营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。教材算例·浓缩酱油某家庭月用两瓶酱油、单价4.5元；浓缩酱油一瓶可用一个月，定价

7元一瓶可被接受——每月为消费者节省2元，定价以认知价值为基础而非实际成本。关键与难点：获得认知价值的准确资料过高估计→价格过高难达销量；低估→收入减少。须广泛市场调研，依据性能、用途、质量、品牌、服务等要素判断认知价值。核心：关键在于提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值。反向定价法被批发商和零售商广泛采用重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商批发价和生产企业出厂价。方法特点价格能反映市场需求情况有利于加强与中间商的良好关系保证中间商利润，产品迅速渗透按供求与竞争及时调整，定价灵活承上启下：需求差异定价法将在单元三"定价策略"中专门论述。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略14/30模块八·价格策略竞争导向定价法单元二

定价的程序和方法3．竞争导向定价法盯住竞争者来定价格在激烈竞争的市场上，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求确定价格。特点：价格制定以竞争者的价格为依据，与企业自身成本及市场需求状况没有直接关系。主要包括：通行价格定价法、封闭式投标拍卖定价法。通行价格定价法又称随行就市定价法、流行水准定价法按行业现行平均价格水平定价，获得平均报酬。经营同质产品、供需基本平衡时较稳妥：易于被消费者接受，避免价格竞争损失，保证适度盈利。"行市"途径一：完全竞争中无数次试探形成默契，价格保持一定水准。"行市"途径二：垄断竞争下少数大企业首先定价，其他企业参考或追随。封闭式投标拍卖定价法大宗商品、成套设备、建筑工程常用采购方发广告或函件说明拟购品种、规格、数量，邀请供应商限期密封投标；采购方按期开标，选择报价最合理、最有利者成交。招标方一个相对垄断、投标方多个相互竞争——价格按对竞争者报价的估计制定。课堂延伸·四种最基本的拍卖方式英式拍卖：增价拍卖，出价最高者得；荷兰式拍卖：先高后低降价，用于鲜活商品与花卉；标单密封式：买方邀请密封投标、择合理供应商成交；复式拍卖：买卖双方众多、电脑配对，典型如股票市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略15/3003UNIT03·第三单元对应页码P16—P21模块八·价格策略单元三定价的基本策略新产品定价策略：撇脂定价/渗透定价/满意定价折扣定价策略与心理定价策略差别定价策略及其必备条件产品组合定价策略的六种形式单元导语：定价导向为企业确定价格指明了方向；市场竞争激烈，确定最终价格时还要采取灵活多变的定价策略，与营销组合其他因素结合，促进和扩大销售。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略16/30模块八·价格策略新产品定价策略单元三

定价的基本策略新产品上市的价格光谱：从撇脂到渗透依据教材三种新产品定价策略绘制三种策略对照：定义·适用·教材案例撇脂定价（高价策略）上市初期高价，短期厚利、尽快收回投资；适于流行/全新/换代新品与专利保护产品。案例：圆珠笔1945年成本0.5美元，却以20美元销售。满意定价（适价策略）价格适中，兼顾各方利益，获平均利润；既吸引消费者，又避免价格竞争。提示：撇脂过高恐遭拒，渗透过低易引发价格战。渗透定价（低价策略）低价上市、薄利多销，迅速扩大销量提高占有率；适于无特色、有规模经济的产品。案例：日本精工手表低价角逐，夺瑞士大部分份额。取舍之道：何者为优不能一概而论——须综合需求、竞争、供给、潜力、弹性、产品特性与企业战略，经大量调研后确定。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略17/30模块八·价格策略折扣定价策略单元三

定价的基本策略二、折扣定价策略用价格优惠回报特定购买行为为回报或鼓励批量购买、提前付款、淡季购买等行为，将产品基本价格调低，给予一定的价格优惠。现金折扣的表示方式"2/10，n/30"30天付款期内，10天内付款享2%折扣；前提是赊销。本质：每一种折扣都对应一类企业希望购买者做出的行为。1现金折扣鼓励尽早付款、加速资金周转、降低销售费用；须考虑折扣比例、时间限制与付清期限。2数量折扣购买数量越大折扣越多，将销售费用节约额部分分配给买方；累计折扣鼓励长期购买，非累计折扣鼓励批量集中购买。3功能折扣按中间商承担的功能、责任和风险给予不同折扣；一般给批发商折扣较大、零售商较小，鼓励长期稳定合作。4季节折扣为淡季购买顾客提供折扣，鼓励提早进货，减轻库存、加速资金回收、均衡生产。如夏季促销冬季服装。5促销折扣促销活动期限内的价格优惠。美佳西服店第一天九折、第二天八折……第五、六天六折时顾客爆满，未到一折售罄。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略18/30模块八·价格策略心理定价策略单元三

定价的基本策略针对消费者的不同消费心理制定价格，满足不同类型消费者的需求——四种形式：尾数定价又称"奇数定价"，利用求廉、求实心理让价格带有尾数，多用于中低档商品；尾数的微小差别能明显影响购买行为，还给人以货真价实之感。案例：肥皂3.9元而非4.1元，仅差2角却觉便宜很多；国人喜"6""8"，西方忌"13"、日本忌"4"。整数定价针对求名、求方便心理，将价格定为以"0"结尾的整数。对难以辨别好坏的商品，消费者常以价论质；整数使商品显得高档，还省去找零麻烦。案例：西服定1000元而非998元——仅差2元，却上了1000元的档次；适用于高档名牌商品。声望定价根据求名心理，有意将名牌商品价格定得比同类高；名牌可减轻质量顾虑，满足地位、身份、名望等欲望。切不可滥用，有时需适当控制市场拥有量。案例：劳斯莱斯价格雄踞汽车榜首，除性能与精细做工外，严格控制产量也是很重要因素。招徕定价有意将少数商品降价以招徕顾客；顾客选购特价品时光顾店内其他商品，以少数商品的价格损失增加总体利润。降价幅度要大、数量适当、须是适销新品。案例：某药房200元补药售80元，顾客联想"其他药也便宜"，账上盈余逐月骤增。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略19/30模块八·价格策略差别定价策略单元三

定价的基本策略1顾客细分定价按不同价格把同一产品卖给不同顾客：老与新、儿童与成人、工业与居民用户。例：火车票对学生售半票。2产品式样定价不同花色品种、式样定不同价，与各自成本不成比例。例：新潮与普通服装成本近似、价差较大。3渠道定价经不同渠道出售的同一商品定不同价。例：批发、零售、用户价不同；线下图书城与网上书店书价不一样。4地点定价不同地点的同一商品定不同价，即使成本相同。例：影剧院、体育场、飞机座位不同票价不同。5时间定价不同季节、时期甚至钟点分别定价。例：节假日景点收费较高；商场洗衣机早9点起每小时降10%。什么是差别定价对同一产品或劳务制定两种或多种价格，以适应顾客、地点、时间等差异，但这种差异并不反映成本比例差异。实行差别定价的五个条件市场能够细分且需求存在差异额外收入高于额外成本低价市场产品无法向高价市场转移高价市场竞争者无法价格竞争差别定价的形式合法警示：条件不满足时，差别定价可能产生反作用。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略20/30模块八·价格策略产品组合定价策略单元三

定价的基本策略五、产品组合定价策略让整个产品组合利润最大化一个企业往往并非只提供一种产品。产品组合定价的着眼点，在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格。六种形式：产品线/选择特色/附属产品/两段/副产品/捆绑低价产品增客流、遏制竞争；高价产品树形象、收回投资；中价产品靠规模效益维持运行。1产品线定价按线内项目质量、档次差距定价，形成低中高形象，消除选购犹豫2选择特色定价主要产品之外提供可选产品：餐馆饭菜定低价、烟酒定高价靠后者盈利3附属产品定价必须与主产品同用：柯达照相机定低价、胶卷定高价，增强竞争力又保利润4两段定价固定费用加可变使用费：电话月租费加通话费；景点门票外加娱乐项目费5副产品定价副产品合理定价销往特定市场：炼铁水渣是水泥工业的主要原料，可反哺主产品6产品捆绑定价捆绑价低于单件总和：润肤露、洗发水、啫喱水、防晒霜捆绑；宽带加手机套餐注意：捆绑定价要保持灵活性——理智消费者按需购买时，企业也要能满足其要求。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略21/3004UNIT04·第四单元对应页码P22—P26模块八·价格策略单元四价格调整策略降价策略与提价策略及各自方式价格变动后顾客与竞争者的反应对竞争者价格变动的反应与对策单元导语：企业制定价格后，还得经常监测环境的变化，并适当调整价格，以求更好地在市场上生存和发展。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略22/30模块八·价格策略降价策略单元四

价格调整策略1生产能力过剩亟须扩大销量缓解库存压力，但加强推销、改进产品等措施无效。注意：企业降价容易引起价格战。2夺取竞争者市场份额丰田50年代以最高广告费用和最低价格出售产品，在美均价比美国车便宜1300美元，先后击败福特、克莱斯勒，90年代跃居世界第二。3成本降低或扩大份额成本降低使产品有降价空间，或以降价扩份额进而降成本。风险：顾客可能误认为质量降低；买得到份额，买不到忠诚。4经济萧条时期消费者购买力下降，只愿意购买较为便宜的东西，此时企业不得不降价，以适应消费者的购买力水平。变相降价的方式提供各种折扣、优惠提供多种免费服务价格不变，提高质量、增加性能、增大包装含量允许顾客延期付款直接降价与变相降价既可直接降低目录价或标价，也可灵活采用变相降价；后者较为灵活与隐蔽，不会很快招致竞争者的攻击。结论：降价是最锋利的双刃剑——抢得到市场份额，买不到顾客忠诚。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略23/30模块八·价格策略提价策略单元四

价格调整策略1缓解成本攀升的压力成本提高可能来自单方面原材料涨价、生产或管理费用提高，或通货膨胀引起的普遍物价上涨。为保证利润率不降低，企业不得不提价。2产品供不应求需求旺盛而生产规模不能及时扩大时，通过提价遏制需求，同时又取得高额利润，缓解供需矛盾。如我国黄金周、春节期间飞机票价格上涨。企业提价的五种方式应尽可能多地采用间接提价，把不利因素降到最低①直接提价提高商品目录价格；原因不明时易招致反感②延缓报价交货时才定最后价格；适于大型机械、轮船、飞机③自动调整条款交货时按价格指数调整；适于施工期长的工程④免费项目收费免费送货、零配件等独立出来重新定价⑤减少取消折扣减少或取消数量折扣、现金折扣等提价须知：提价时须向顾客说明原因，并考虑消费者反应；确定幅度时评估接受度。避免提价之法：减量、降质、减功能、用廉价材料——运用不当易引起不满、损害形象。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略24/30模块八·价格策略顾客与竞争者对价格变动的反应单元四

价格调整策略1顾客的反应一般情况降价刺激购买，但也有例外顾客对降价的五种负面看法：①将被换代新品替代；②产品有缺点、销售不好；③企业财务困难；④价格还会跌应观望；⑤质量功能下降——降价反抑购买。顾客对提价的两种正面看法：①抢手货应赶快买——"非典"初期白醋、食盐攀升仍争相购买；②质量性能提高值得买——提价反而有利。敏感度差异：价值高、经常购买的产品对价格变动较敏感；价值低、不常购买的不大在意。2竞争者的反应①既定方式反应：可预测——分析其内部资料、历史案例，或经顾客、供应商、代理商、金融机构获取信息。②视为新挑战：按当时利益反应——调查其财务、销售、产能、忠诚度与目标；目标为份额则跟进，为利润则加强促销提质。面临多个竞争者时行为大体相同，只需分析典型竞争者；关键因素差异显著，则需逐一分析可能反应。结论：调价前先问——顾客会怎么想？竞争者会怎么跟？《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略25/30模块八·价格策略对竞争者价格变动的反应单元四

价格调整策略三、对竞争者价格变动的反应竞争者先动，企业如何接招企业先调价时应预测各方反应；当竞争者的价格先变动时，企业的反应会因市场的不同而不同。反应前应分析：①竞争者调价的目的是什么？②是暂时的，还是长期的？③不反应，份额和利润如何变化？④反应后，竞争者又会怎样？市场领导者往往更多地受到较小企业"侵略性削价"的攻击。1同质产品市场竞争者降价，企业必随之降价，否则将失去顾客。竞争者提价且对整个行业有利时，其他企业会随之提价；但如有一个企业不提价，提价的企业将不得不取消提价。2异质产品市场反应有更多选择的自由：购买者不仅考虑价格高低，还考虑质量、服务、可靠性等因素，对较小的价格差额并不敏感。因此，左栏"四问"是决策前提——先判断调价目的与持续性，再权衡份额与利润，最后预判竞争者的再反应。3市场领导者的四种选择①维持原价：降价利润减少过多、不会失去很多份额、阵地很快能恢复，或同时改进产品、服务与沟通。②降价：成本随数量下降、市场对价格敏感、原价难保份额；但不应降低产品质量和服务水平。③提价并推新品牌：提价同时推出某些新品牌，围攻竞争对手品牌。④推出廉价产品线：在被攻击的产品线中增加廉价产品，迎接挑战。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块八

价格策略26/30模块八·价格策略模块小结全模块知识回顾四个单元构成一条完整的定价决策链：01定价的影响因素六类定价目标；价值C+V+M与四类成本；供求双向影响与三种竞争状态；国家政策与差价、比价；消费者行为与心理。锚点：多因素共同制约P05—P1002定价的程序和方法五步程序：目标→弹性→成本→竞争→方法；成本导向、需求导向