模块四 市场调研与预测

MODULE042026市场营销信息系统·市场调研·市场预测01市场营销信息系统02市场调研03市场预测三个单元·共28页模块四·MODULEFOUR市场调研与预测MarketingResearchandForecasting以信息系统为起点·以调研方法为工具·以预测方法为支撑《市场营销理论与实务（第二版）》教学导航CONTENTS模块四

市场调研与预测共三个单元，配套学习目标、案例导入、模块小结、思考时间与实训实习。《市场营销理论与实务（第二版）》MODULE04·市场调研与预测共3个单元01单元一

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市场营销信息系统营销信息系统的内涵与特点·四大子系统的构成与功能P05–0902单元二

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市场调研市场调研概述与作用·调研内容·文案、访问、观察、实验四大方法P10–1803单元三

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市场预测市场预测的含义、四要素与作用·五大内容·定性与定量预测方法P19–24导入与收尾：学习目标与案例导入（P03–P04）

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模块小结·思考时间·实训实习（P25–P27）模块四·市场调研与预测学习目标模块导入知识目标①理解市场营销信息系统的构成与特点，说清四大子系统及其作用；②

掌握市场调研的基本概念与方法，熟悉市场调研的基本程序；③

了解市场预测的基本概念与方法，理解其在市场决策中的重要性。能力目标①独立制定市场调查方案，包括目标设定、方法选择、样本设计和数据分析计划；②

整理分析调研数据，提炼有价值信息，撰写调研报告并提出营销建议；③

运用预测方法对特定市场或产品进行预测，为企业决策提供依据。素养目标①从整体上把握市场调研与预测的流程，理解各个环节之间的相互关系，提升系统思维能力；②

对所获得的信息进行批判性分析，识别信息的可靠性和有效性，做出科学的判断。教学提示（教师参考）建议按"先建立营销信息系统的整体图景，再掌握调研工具，最后落到预测与决策"的顺序组织教学；可用课堂讨论"企业缺少营销信息系统会怎样"引出单元一。三维目标递进关系知识能力素养知识是"懂原理"，能力是"会操作"，素养是"善判断"——三者共同服务于营销决策。依据：模块四学习目标（教材P70）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测03/28模块四·市场调研与预测案例导入：牛肉消费趋势调查教材案例导入2024年我国牛肉消费量1027万吨+4.1%比上年增长·2019年以来快速增长进入2000年后，随着我国经济的快速增长以及城乡居民收入水平的不断提高，牛肉正以其低脂肪、高蛋白的特性成为我国大多数城乡居民的理想食物，并迅速上了我国居民的餐桌，营养专家也主张多吃牛肉。消费量突破千万吨——牛肉已成城乡居民刚性需求，企业须以调研把握结构性机会。牛肉消费五大趋势源自教材案例导入（P71）1整体消费迅猛增长受非洲猪瘟等多种因素影响，2019年以来消费量快速增长2高端产品前景看好需求多样化、品质化，青睐安全便捷的高品质牛肉3规模化养殖成趋势近六成养殖户年出栏不足10头，将实施标准化规模养殖场建设4新产业模式涌现社会资本强势注入、海外并购加剧，"互联网＋肉牛养殖"等涌现5冷链物流体系完善推行"规模养殖、集中屠宰、冷链运输、冷鲜加工"模式《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测04/2801单元一·UNITONE市场营销信息系统营销信息系统是营销决策的信息基础——先弄清它由什么构成、各系统提供何种信息。内涵与特点人员、机器和程序构成的复合体；整体性、简明性、有效性四大子系统内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统功能与来源各系统提供何种信息、服务于何种营销决策P05–P09共4个内容页《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测05/28模块四·市场调研与预测营销信息系统的内涵与特点单元一·市场营销信息系统信息如何流动人员与机器按程序运转，把适当、及时、准确的信息分配给决策者——这是营销信息系统区别于一般业务台账的本质。什么是营销信息系统营销信息系统是由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体；企业借助它收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为改进营销计划、执行和控制提供依据。整体性整合企业内部资源，协调局部与全局，兼顾短期与长期利益。简明性信息经再加工后简单明了、易于理解，并加速信息的传递过程。有效性信息具有时效性，需及时传递并有效筛选优化，剔除无效信息。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测06/28模块四·市场调研与预测营销信息系统的构成：四大子系统单元一·市场营销信息系统1内部报告系统最基本的信息系统，提供订货数量、销售额、存货水平等反映经营状况的信息2营销情报系统日常收集企业外部营销环境资料的来源或程序，提供外部环境发展变化的情报3营销调研系统设计、收集、分析并提供与既定目标相关的数据信息，提交最终调研报告4营销决策系统由软件和硬件组成（又称专家系统），含统计库与模型库，辅助经营决策四个子系统环环相扣：报告系统看内部、情报系统看外部、调研系统解专项、决策系统做判断。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测07/28模块四·市场调研与预测内部报告系统与营销情报系统单元一·市场营销信息系统子系统1/4与2/4：一个看内部运转，一个看外部变化内部报告系统又称内部会计系统或订货系统定位：营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。核心循环：订单—发货—账单数据：订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等；信息来自内部财务、生产、销售部门。设计时要避免两类错误一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于看重眼前，对微小变动急于反应。设计原则：提供"想要的、实际需要的、可经济地获得"三者的统一。营销情报系统外部环境情报定位与功能：日常收集企业外部营销环境资料的来源或程序，及时提供外部环境变化的情报。资料来源阅读书籍、报刊，上网查询，与顾客、供应商、经销商等交谈。问题与对策资料种类和格式多样、准确性难保证；需建立正规的信息收集和分析系统。两系统互补：一看外部变化，一看内部运转。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测08/28模块四·市场调研与预测营销调研系统与营销决策系统单元一·市场营销信息系统子系统3/4与4/4营销调研系统解决"特定的具体问题"营销决策系统对前三个系统的信息作科学分析前三个系统负责"把信息收集上来"，决策系统负责"把信息加工成判断"。系统功能设计、收集、分析和提供与既定目标相关的数据信息，提交最终的调研报告，帮助决策部门管理者制定有效的营销决策。本质特点与内部报告、营销情报系统相比，针对性更强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。谁来调研可通过自己的调研部门开展，也可委托外部专业公司完成。中小企业通常缺乏人力、技巧和时间，考虑成本和信息准确性，大都委托专业公司；大企业设营销调研部门，拥有人才、技术与资金。决策系统由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，又称专家系统；由统计库和模型库两部分组成：统计库用多种统计方法对数据进行简单汇总和归类模型库重在定量分析，处理营销系统中多变量间的复杂关系《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测09/2802单元二·UNITTWO市场调研市场调研是企业营销活动的出发点——弄清为什么调研、调研什么、用什么方法调研。概述与作用服务于政府宏观调控与企业改善经营管理调研内容市场环境调研·市场需求调研·企业营销组合调研四大调研方法文案调研·访问调研·观察调研·实验调研P10–P18共8个内容页《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测10/28模块四·市场调研与预测市场调研概述：定义与作用单元二·市场调研什么是市场调研（企业营销活动的出发点）针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的过程。作用①有利于政府实施宏观经济调控市场经济是开放式经济，资源配置带有一定盲目性；企业生产经营往往具有片面性和短视性，有时会导致严重的经济问题和社会问题。因此，政府需要制定相关政策、法规对整个经济活动进行宏观调控，而有效的宏观调控必须建立在市场调研的基础之上。课堂讨论（教学提示）如果缺少市场调研，宏观调控可能"盲人摸象"——请举一例说明。作用②有利于企业改善经营管理，提高经济效益1有助于企业实施目标市场策略市场上存在多种需求，企业受资源和实力所限，只能根据自身优势生产特定产品、选择特定市场；通过调研了解目标市场消费者偏好、市场大致规模与竞争状况，从而避免经营风险。2有助于优化营销组合，增强竞争力通过对竞争对手、消费者、公众等的调研，找到更适合的营销策略组合；能发现消费者尚未满足的需求，了解竞争对手的数量和分布，制定符合企业自身的营销策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测11/28模块四·市场调研与预测市场调研的内容单元二·市场调研调研内容三大部分：市场环境·市场需求·企业营销组合教材P7601市场环境调研政治环境：政府现行政策、法令及政治形势稳定程度经济状况：宏观经济发展变化与综合经济指标水平和变动程度社会文化：文化程度、职业、民族构成、宗教信仰、民风与审美意识技术趋势：与本企业生产有关的技术水平状况及趋势竞争对手：数量、占有率及变动、已采用和将采用的策略、潜在对手回答"企业身处何种环境"02市场需求调研·市场最大和最小需求容量·现有和潜在的需求容量·不同商品的需求特点和需求规模·不同市场空间的营销机会·企业和竞争对手的现有市场占有率回答"市场有多大、机会在哪里"03营销组合调研产品：性能、特征与顾客意见要求，产品生命周期阶段，包装、名牌、外观印象价格：需求弹性，新产品定价或老产品调价效果，竞品价格变化，优惠时机与效果渠道：现有分销渠道状况，中间商作用与实力，用户对中间商的印象促销：人员推销、广告宣传、公共关系等实施效果的分析、对比回答"组合策略是否匹配需求"《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测12/28模块四·市场调研与预测调研方法一：文案调研法单元二·市场调研方法01·按数据来源分文案调研法又称资料查阅法利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。三大特点1收集的资料以加工过的二手资料为主，而不是对原始资料的收集2以收集文献性信息为主，但资料分布广泛、内容重复交叉、质量良莠不齐3资料包括动态和静态两方面，偏重从动态角度收集历史资料与现实资料内部资料来源企业内部营销活动的各种记录业务资料订货单、进货单、发货单、合同、发票、销售记录等统计资料各类统计报表，生产、销售、库存数据及分析资料财务资料生产成本、销售成本、商品价格及经营利润等外部资料来源官方正式资料+社会机构商业资料1统计部门及政府主管部门公布资料2经济信息中心、咨询机构、行业协会情报3国内外书籍、报刊、杂志文献资料4商品目录、广告说明书、专利及价目表5电台电视台及国际组织、商会信息6博览会、展销会、交易会发放的文件课堂延伸铅笔行业发展前景调查马可2009年攻克"速生杨木代替椴木制笔杆"工艺；铅笔品牌执行GB/T26704—2022《铅笔》等国家标准。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测13/28模块四·市场调研与预测调研方法二：访问调研法（面谈调研）单元二·市场调研访问调研法：调研人员运用口头交谈的方式向调研对象提出问题，由调研对象回答教材P78面谈调研·入户访问法既可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈；既可以一次面谈，也可以多次面谈。能直接见面听取意见、观察反应，灵活性大，能互相启发，资料较真实。注意：这种方式调研的成本高，调研结果受调研人员自身素质的影响较大。入户访问法调研人员到调研对象的家中或工作单位进行访问，直接与调研对象接触；调查中可采用问卷进行询问并记录回答，或将问卷交给对方填写完毕再回收。面对面的直接交流能使调研人员及时得到反馈信息，可以对复杂的问题及时解释，避免对问题的曲解。面谈调研·拦截访问法在外部固定场所拦截调研对象进行面对面访问，常在街头进行，又称街头拦截访问法：选择商业区、娱乐场所或中心街头，按一定拦截标准对符合条件的路人进行拦截访问，现场填写问卷或带到附近场所完成。三大优点·效率高：固定场所拦截便于直接沟通，合格样本高·节约时间：用时短，多采用问卷填写、选择题模式·方便过程控制：督导可适时监控，提高问卷合格率两点不足·对调研人员要求较高，现场选择存在很强的主观性·所处区域样本代表性会有变化，还会出现拒绝填写《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测14/28模块四·市场调研与预测调研方法二：访问调研法（电话·邮寄·留置）单元二·市场调研方法02·访问调研法（续）主要优点主要不足电话调研适用样本范围较为广泛的情况通过电话向调研对象提出询问，听取意见，收集资料。·收集资料快，调研过程节省费用和时间·可访问一些不易见面的调研对象·统一中心位置办公，便于督导现场监控、及时纠正·抽样总体是否符合目标要求、能否代表总体·受时间约束明显，影响调查内容的全面性·拒答率难以把握，易无人应答或不愿接受邮寄调研图书销售过程经常采用将设计好的询问表格邮寄给对象填写，按约定时间寄回。·调研范围较广，对象有充裕时间考虑，可有深度·不受调研人员影响，可独立思考、查阅资料·最终结论较为真实·问卷回收率较低，对象可能不愿或忘记寄回·邮寄时间往往拖延较长，影响信息的时效性·可能误解问卷含义随意填写，可靠性无法判断留置问卷调研优缺介于面谈与邮寄调研之间当面交问卷并说明要求，留给对象自行填写，定期收回。·调研问卷回收率较高，可靠性好·调研区域范围缩小，不适合较大范围调研·要当面送达问卷，费用比较高课堂延伸售后电话回访调查奔泰净水机售后服务部问1安装人员服务态度如何？问2安装完后是否打扫了卫生？问3是否教您如何使用？问4是否留下售后服务电话？问5还请多提宝贵意见《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测15/28模块四·市场调研与预测调研方法三：观察调研法单元二·市场调研观察调研法：根据研究目的，有组织、有计划地运用自身感觉器官或借助科学观察工具，直接收集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象资料的方法。表4-1观察工具五类感觉×器官×工具感觉自身器官借助工具视觉眼睛显微镜、照相机、望远镜等听觉耳朵录音机、分贝测量仪等味觉舌化学分析仪器等触觉手金相仪、接触测试仪等嗅觉鼻各种食品分析仪器等教学提示：可组织学生用"痕迹观察"分析校园快递柜使用状况，现场练习记录表设计。直接观察法直接观察和记录正在发生的市场现象参与性观察法：调研人员直接参与特定环境从事活动，如"神秘购物者"。非参与性观察法：以局外人身份观察记录市场行为和状况。跟踪调查法：对目标群体长期连续观察记录，了解变化过程。间接观察法借助间接工具或手段获取信息痕迹观察法：据现场遗留下来的痕迹推断已发生的市场行为。仪器观察法：安装图像、音像或计数仪器自动获取信息。优点：直接性与可靠性强、适用性强、简便易行。缺点：重表面、难了解内心想法，历时长、费用较高。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测16/28模块四·市场调研与预测调研方法四：实验调研法（单一实验组）单元二·市场调研什么是实验调研法市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个影响市场因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。实验效果

＝

后检测

－

前检测

＝1920－1740＝180千克糖果品种实验前销量X0实验后销量Xn实验结果Xn－X0A30034040B28030020C38041030D44049050E34038040合4-2单一实验组前后对比表（单位：千克）·

教材P81教材实验与用途某食品厂为检验新包装效果，取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，检测改变包装前一个月和后一个月的销量。实验调研法常用来研究产品改变品种、设计、价格或广告后，公司产品销售变动情况。实验结论改变包装比不改变包装销量大——顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求；推广新包装的研究假设是合理的。必须注意的限定市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测17/28模块四·市场调研与预测实验调研法：实验组与对照组前后对比单元二·市场调研实验效果

＝（实验组后检测－前检测）－（对照组后检测－前检测）＝（30－20）－（24－20）＝6万元表4-3实验组与对照组前后对比实验单位前检测后检测前后对比实验组X0＝20Xn＝30Xn－X0＝10对照组Y0＝20Yn＝24Yn－Y0＝4单位：万元·教材P81–P82实验设计某公司调整商品配方前进行实验调研，选3个企业组成实验组和对照组，对比实验前后月销售额，综合检测实际效果。为什么相减才能"提纯"实验效果实验组变动10万元含实验变量（调整配方）与非实验变量影响；对照组变动4万元只含非实验变量影响。相减后的

6万元，才反映调整配方对销售额的真实作用。实验调研法的优点与缺点优点：可获得市场第一手信息，数据客观实用；可先小范围试销，再决定是否推广。缺点：费用较高、花费时间长；仍可能忽视其他因素，结果需借鉴分析。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测18/2803单元三·UNITTHREE市场预测在调研基础上运用科学方法分析和预见市场发展趋势，掌握供求变化规律，为经营决策提供可靠依据。含义与四要素信息、方法、分析、判断——"判断"最为重要五大预测内容供给·商品容量·销售·市场占有率·市场行情定性与定量方法经验判断五法与数学模型六法，按对象选择P19–P24共5个内容页《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测19/28模块四·市场调研与预测市场预测的含义与四要素单元三·市场预测市场预测：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。01信息历史统计数据与当前市场状态——预测的基础资料。02方法对资料进行分析研究，作出科学推断的手段。03分析对信息进行整理、归类与推断，寻找规律。04判断对未来不确定市场的肯定或否定说明——四要素中最为重要。关键判断：四要素环环相扣，而"判断"取决于预测者的经验与综合分析能力——同样的数据，不同的判断会得出不同的预测结论。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测20/28模块四·市场调研与预测市场预测的内容单元三·市场预测市场预测的五大内容市场状况的发展变化受多方面因素影响，预测内容相当广泛——教材列出常见的五个方面。收入水平越高，非商品性消费支出越大——购买力投向的基本规律。1市场供给状况的发展变化预测供应量、供应结构与供应变动因素；分消费品与生产资料、三个商品层次。2市场商品容量及其变化趋势预测生产资料：研究国民经济发展方向与重点，预测工业品需求结构与数量。消费者购买力预测购买力投向预测商品需求变化预测3销售预测未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额。4市场占有率预测本企业销量/销售额占市场总量比例的变动趋势；含绝对与相对占有率。5市场行情预测市场形势与运行状态：景气状态（扩张/紧缩/疲软）、周期波动、价格走向。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测21/28模块四·市场调研与预测市场预测的作用单元三·市场预测市场预测的价值体现在宏观经济管理与企业生产经营管理两个层面：宏观经济管理1编制计划的资料为编制国民经济发展计划提供基础资料2供需总量与结构平衡促进市场供需总量平衡与结构协调3控制长线、支持短线对长线产品加以控制，对短线产品予以支持企业生产经营管理1定方向、订计划为企业经营决策与生产计划提供依据2探明消费心理与购买力把握消费者需求变化与购买力投向3摸清竞争对手了解同行动态，做到知己知彼4利用环境制定策略顺应环境变化，制定有效的营销策略《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测22/28模块四·市场调研与预测市场预测方法：定性预测单元三·市场预测图：定性预测五种常用方法定性预测：依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据历史资料和直观材料，运用个人经验和分析判断能力作出预测。适用于影响因素难以分清主次、或主要因素难以用数学表达式模拟时。对比类推法产品/国际/行业三类类推，如以智能手环类推智能手表。领先指标法将指标分为领先、同步、滞后三类，据关系分析预测。意见推断预测法推销人员期望值汇总＋厂长（经理）评判意见法。专家预测法直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法两种形式。德尔菲法兰德公司1946年首创；专家不超20人，反馈三四轮。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测23/28模块四·市场调研与预测市场预测方法：定量预测单元三·课堂延伸定量预测：根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用数学方法加工整理，揭示变量间的规律性联系，推测未来发展变化。六种常用方法加权算术平均法趋势平均预测法指数平滑法平均发展速度法一元线性回归预测法高低点法定量预测并不完全排除主观因素，只是各种主观因素的作用更小一些。课堂延伸·时间数列：两种简便预测法方法一：增减量预测法Yt=Yt-1+（Yt-1−Yt-2）某产品2024年销量758吨、2023年724吨，预测2025年：758+（758−724）=792（吨）方法二：平均增减量预测法Yt=Yt-1+逐期增减量之和÷期数2022/2021/2020年销量分别为702/676/655吨：758+（34+22+26+21）÷4=783.75（吨）关键判断：两种方法得出的预测值不同——方法选择直接影响预测结论，须结合数据特征与预测目的谨慎选用。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块四

市场调研与预测24/28模块四·市场调研与预测模块小结知识脉络模块