品牌策划与推广144

品牌策划与推广品牌认知一CONTENTS0102030405品牌起源品牌定义品牌的本质品牌的作用品牌的构建一、品牌起源3古挪威文《牛津大辞典》

《现代汉语词典》

1.字典中的品牌品牌Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，用这种方式来标记自家羊群，以区别他人私有财产。品牌英文Brand在《牛津大辞典》里，被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。现代汉语词典对“品牌”的解释为“产品的牌子”，是用于标记自身产品的方法。一、品牌起源42.品牌概念在国外中世纪的欧洲，手工艺匠人用打烙印的方法，在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，这种酒便是最早出现的品牌商品。一、品牌起源53.品牌概念在中国春秋战国时期，商品交换促成城市和集市，也相继出现行商和坐商，坐商就是早期的商店，以布帘或木板为招牌，书写“字号”以区隔其他商家，这就是中国最早的商业品牌概念。过去“字号”一般以“XX堂、XX斋、XX号”等字号居多，如同仁堂、荣宝斋、宋聘号等，过去多为手书匾额悬挂于门庭之上。目前，中国现存一大批拥有世代传承的产品、技艺或服务的“老字号”，其品牌是数百年商业和手工业竞争中留下的瑰宝，即为“中华老字号”。二、品牌定义61.广告大师大卫·奥格威的定义1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威（DavidMacKenzieOgilvy，1911年－1999年）从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论。他认为“品牌是整体形象而不是细微的产品差异。”他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、历史、声望以及广告风格”。二、品牌定义71.广告大师大卫·奥格威的定义从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可口的菜肴。二、品牌定义82.美国市场营销协会的定义1960年美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）在其出版的营销词典中把品牌定义为：“名称、术语、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品或服务区分开来”。根据这个定义，从理论上说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。可以看出，这个定义仅仅强调了品牌的识别功能，并没有触及品牌的本质和内涵。二、品牌定义93.菲利普·科特勒的定义1994年著名营销学家、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌至少包含以下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。”这个定义较全面、完整地阐述了品牌概念的内涵。二、品牌定义104.现代品牌概念的总结现代的品牌概念，是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。简而言之，品牌就是消费者所体验的总和。品牌是一种能产生溢价和增值的无形资产，其增值的源泉来自于消费者心中形成的关于品牌及其产品的印象和感受。彼得

德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。三、品牌的本质111.从品牌起源的方式看品牌本质保障区隔区隔指将自己公司的商品与竞争对手的进行区分、分隔。这是什么商品？这是谁家的商品？价格比其他如何？

保障指向消费者提供品质的保证。产品质量如何？服务是否有保障？

三、品牌的本质122.从大脑分工看品牌本质意识脑、学术脑、语言脑左脑理性定位物质价格因果恒量性价右脑感性定位精神价格情感共鸣意义本能脑、创造脑、艺术脑四、品牌的作用131.用户视角：品牌是企业与消费者沟通的语言底层：消费保障中层：价值匹配顶层：美好向往为了保障自己不受这些疑虑的困扰，人们往往会通过过去对该品牌积累的认知（或印象）来判断是否要购买每个人都有自己的家庭与社会属性，该品牌是否与自己的家庭属性或社会属性相匹配

人们在满足基本层面的生活需求后，就会转向更高层面的精神追求，追逐内心美好的向往

四、品牌的作用142.企业视角：品牌是企业一切战略行为的承载体ⅠⅡ区隔竞品价值传递在商业战场上，首先需要树一面旗帜，宣称领地主权，以区隔竞争对手。然后依照自己的发展战略统筹安排资源配置，让自己的品牌更具竞争力。“品牌”是企业战略动作的综合体现，消费者会汇总感知到的所有信息，对其他人传递信息时，会罗列该品牌的优点，增加该品牌的市场竞争力。四、品牌的作用153.国家视角：品牌是大国之间国力对照和较量的主要载体①品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现四、品牌的作用163.国家视角：品牌是大国之间国力对照和较量的主要载体②国家品牌是国家形象宣传的名片五、品牌是怎么建成的17如果你是一个创业者，从无到有打造一个品牌，你会怎么做？[头脑风暴]五、品牌是怎么建成的18ⅡⅢⅠ战略方向策略与策划落地执行1．你想做什么生意？（行业）2．你想怎么卖产品？（商业模式）3．你想卖什么产品？（产品策划）4．客户在哪能买到你的产品？（渠道策划）

5．你有什么特点？（品牌策划、产品策划）6．你叫什么名字？（品牌命名、产品命名）7．你长得什么样子？（品牌VI设计、产品造型设计、包装设计、终端形象）8．客户为什么选择你？（整合营销传播）9．客户为什么再次/多次选择你？（产品迭代、公关活动、渠道便利、产品促销）品牌构建需要考虑的问题五、品牌是怎么建成的19企业类型首要工作重要工作常态工作阶段性工作大型企业品牌管理品牌整合传播

品牌延伸战略品牌优化升级中小型企业新产品策划品牌整合传播

品牌资产梳理与管理品牌优化升级初创型小微企业品牌定位与形象系统建设产品策划与物料设计

基于互联网的品牌传播工业型企业品牌定位与形象系统建设上层公关与定向传播

服务型企业品牌定位与形象系统建设打造/打磨销售终端的极致体验品牌整合传播不同规模和类型的企业，由于其经营阶段、资源配置及产品特性的不同，决定了其品牌类事务的侧重点也会有所不同。2.不同企业如何开展品牌策划与管理工作实训：品牌是怎么建成的任务1品牌战略方向分析任务描述：学生小组选择一个产品品牌作为研究对象，从品牌构建应考虑的问题着手，搜集整理选定品牌的相关资料，对该品牌的战略方向进行分析。请将研究成果做成展示PPT。研究目标研究结果该品牌做什么生意？（行业分析）

该品牌怎么卖产品？（商业模式）

该品牌卖什么产品？（产品策划）

客户在哪里能买到该品牌产品？（渠道策划）

实训：品牌是怎么建成的任务2品牌策略与策划分析任务描述：学生小组针对任务一的研究对象，继续查阅资料，对该品牌的策略与策划进行分析。请将研究成果做成展示PPT。研究目标研究结果该品牌有什么特点？品牌策划

产品策划

该品牌叫什么名字？品牌命名

产品命名

该品牌长什么样子？品牌VI设计

产品造型设计

包装设计

终端形象设计

实训：品牌是怎么建成的任务3品牌落地执行策略分析任务描述：学生小组继续查阅品牌资料，对该品牌的落地执行策略进行收集和分析。请将研究成果做成展示PPT。研究目标研究结果客户为什么选择该品牌？（整合营销传播）

客户为什么多次/再次选择该品牌？产品迭代

公关活动

渠道便利

产品促销

复盘反思231.知识盘点2.方法反思通过品牌认知项目的学习，你掌握了哪些品牌知识？请画出思维导图。在完成本项目学习和实训的过程中，你学会了哪些分析和解决问题的方法？3.行动影响在完成本项目学习和实训的过程中，你认为自己还有哪些地方需要改进？品牌策划与推广品牌定位二0102030405品牌现状分析品牌定位品牌人格化品牌命名品牌广告语CONTENTS06品牌故事一、品牌现状分析261.行业发展趋势研究一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的前景，缺乏吸引力的行业赚得的利润远不及颇有吸引力的行业。研究行业发展趋势，是为了了解一定时间内行业发展的规律和轨迹，再进行行业发展方向预判，帮助企业充分发挥自身优势，顺应发展大势。一、品牌现状分析27直接通过购买行业数据报告来获得是了解行业发展趋势最简单的方法机构名称：世界品牌实验室（WorldBrandLab）官方网站：http:///擅长领域：世界品牌实验室是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，致力于品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、品牌保护，其研究成果已成为企业无形资产评估的重要依据。每年的《世界品牌500强》就是这个实验室出品的。一、品牌现状分析282.消费者需求与消费者行为研究企业通过调研与数据的收集，分析得出消费者的自然特征、心理特征、行为特征等主要信息后，综合描绘出该品牌的消费者形态，这就是品牌的目标用户画像，从而指导该品牌有针对性地开展营销策略的制定与执行。①用户画像一、品牌现状分析29②消费需求探测感性理性显性隐性感观吸引，即为喜欢硬件支撑，说服自己，说服别人生活或者工作的表象需求不为人知的内心所需一、品牌现状分析30③消费行为研究消费行为研究是研究消费者在消费行为过程中的表现，即他们如何决策，何种关键因素最终触发他们进行消费。Attention引起注意Interest引起兴趣Desire唤起欲望Memory留下记忆Action购买行动Attention引起注意Interest引起兴趣Search进行搜索Action购买行动Share人人分享AIDMA模型

AISAS模型一、品牌现状分析313.竞争格局分析与竞争策略制定①竞争信息维度分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法信息维度信息解读自身决策品牌知名度品牌知名度一般能够反映市场占有率，它是决定自身品牌应以何种姿态进入市场的最重要的指标之一一般来讲如果品牌不是第一梯队，就要考虑顺延第一品牌的产品发展方向，进行自身产品开发，但要突出产品差异性渠道布设包括销售渠道质量与网点数量两个关键指标根据自身企业的资源及战略目标，选择具体战术。例如：快速铺货占领空白网点，或者精耕某一区域市场产品造型吸引消费者的首要因素之一技术成熟性行业，产品造型要新颖特别，富有创意产品概念吸引消费者的重要因素之一对于技术型/功能型产品，或者同质化严重的产业，产品的核心概念是重要的决策依据产品定价成交环节的核心因素之一定价就是对标策略，要根据竞争对手的价格进行定价和调价一、品牌现状分析323.竞争格局分析与竞争策略制定①品牌竞争模型分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法品牌地位竞争姿态竞争宗旨核心动作第一品牌领导者扛大旗、树标杆要占据品类核心价值要引领品类发展方向保持唯一、坐稳第一第一阵营二三位品牌挑战者顺大势、谋小局要顺应领导品牌的主导方向要跟随领导品牌的品类方向要打价格战/促销战/渠道战伺机超越，取代第一第二阵营品牌颠覆者小创新、划地盘要进行品类分化/再造/小创新要主导区域战/特通渠道战产品小创新，渠道做隔离第三阵营品牌跟随者模仿秀、游击战要跟随模仿品类核心利益看准出击、随时调转二、品牌定位331.什么是品牌定位品类归属消费价值品类归属即品牌所归属的品类某品牌给消费者带来的价值你这个品牌是做什么的？提供什么产品或服务？我为什么要买你的产品？而不买其他品牌？品类归属——油烟机消费价值——大吸力二、品牌定位342.什么是品牌核心价值品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是理性价值，也可以是情感性价值，还可以是二者的和谐统一品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是品牌的终极追求。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。二、品牌定位35不同行业的品类属性的价值比是相对恒定的二、品牌定位363.品牌定位的工具三轴定位法消费需求竞品友商企业特质消费需求即痛点与需求：包括消费人群画像、消费者痛点/需求，要唤醒或迎合消费者的利益需求竞争环境即核心竞争力分析，包括消费趋势、竞品友商的相对弱点或弱势，找到竞争企业所不具备的领先优势自身特质即企业的核心价值，包括企业自身资源、特殊长板，深度挖掘企业所具有的独特优势三、品牌人格化37品牌如人，一个品牌会是一位什么样的人？我们可以把它的性别、性格、特长、偏好等，分别按照人的角度来设定；人格化并不等于单一的人物化，还要把品牌的价值观等精神层面的特质一并赋予品牌，让品牌的人格更加饱满，这就是品牌人格化。品牌人格化可以唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。以此与客群间构建情感价值，继而产生情感共鸣。1.什么是品牌人格化三、品牌人格化382.品牌人格化适用的行业品牌人格化一般用于产品同质化严重、决策简单、信息不复杂的行业，比如餐饮、服装等行业，这类产品往往感性价值要比理性价值要高，因此更需要进行品牌人格化。迪奥：一位优雅知性、妩媚动人的女性星巴克：时尚、精致、乐于分享的白领淘宝网：一个神一般什么都能变出来的机器猫淘宝客服：服务态度超级良好的大卖场导购罗辑思维：一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书人海底捞火锅：一个做饭好吃、还超级热心肠、特别有服务精神的邻居三、品牌人格化395大维度18个层面51个人格纯真务实务实，顾家，传统诚实诚实，直率，真实健康健康，原生态快乐快乐，感性，友好刺激大胆大胆，时尚，兴奋活泼活力，酷，年轻想象富有想像力，独特现代追求最新，独立，当代称职可靠可靠，勤奋，安全智能智能，富有技术，团队协作成功成功，领导，自信责任责任，绿色，充满爱心教养高贵高贵，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有礼貌的，天真强壮户外户外，男性，北方强壮强壮，粗犷品牌个性五维度量体系3.品牌人格化的工具四、品牌命名40品牌名即商标，所有商标必须统一经国家知识产权局商标局审批后获得专用权，在全国范围内可查询。企业名即商号，在申请营业执照时，须提报公司名称，通过各个地方的工商局主管部门根据企业提报的经营范围进行查询审批，一般有属地范围限定。1.品牌名与企业名的区别品牌名与企业名最好一致，商标与商号最好合一。比如：小米科技，商标是“小米”，公司名是“小米科技有限责任公司”；再如：蓝章策划，商标是“蓝章”，公司名是“山东蓝章营销策划有限公司”，名称统一可以减少诸多不便。四、品牌命名412.品牌命名的技巧0105030402品牌可以注册成为商标无需解释说明再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌品牌命名要尽量做到消费者看到名字，就大致能知道是什么产品品类，或是有什么样的特质方便阅读和表述使用生僻字和多音字，消费者因为不会读或者不知道读哪个因，所以很难主动推广，甚至影响购买容易记忆人的大脑会优先把文字转化为图像进行储存记忆，因此可进行“画面感+差异化”的组合策略进行命名适度延伸性可适当考虑未来行业的发展空间，再根据企业战略规划进行创意，为未来的发展预留接口五、品牌广告语创作421.广告语的本质品牌名称、品牌Logo、品牌广告语三者并称为品牌的核心传播符号。品牌广告语是品牌记忆的内容之一，承担着品牌建设与推广的重要作用。广告语字面意思是指用于广告传播的语言，包含标题和正文广告内容。广告语本质是消费利益，是消费行为指令王老吉——怕上火，喝王老吉天猫——上天猫，就购了！淘宝——淘!我喜欢抖音——记录美好生活腾讯——用心创造快乐大渝火锅——不好吃就退货五、品牌广告语创作432.广告语创作的技巧01直接陈述切身利益02直接采用定位陈述03强调情感，强调感受，强调社会属性04放弃高度总结性语言05广告语最好包含品牌名06采用谐音使其顺口07采用比喻描述六、品牌故事写作441.什么是品牌故事品牌故事，从商业化的角度来看，就是将品牌的价值观，通过品牌创始人经营理念、企业重大发展节点等情节的描述，串联成完整的故事链，是一种商业传播工具。要选择符合企业价值观、具有亲和力的故事，以增加消费者对品牌的认同。六、品牌故事写作452.品牌故事的主要形式01创始人初心故事创始人初心故事主要是详尽了创始人创立品牌的初衷，弘扬企业文化，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理理念的阐述，将品牌愿景作为点睛，勾画出梦想蓝图，一般作为静态的品牌核心故事进行传播。六、品牌故事写作462.品牌故事的主要形式02事件型传播故事事件型传播故事主要是利用品牌在发展过程中，所发生的典型故事进行创作，用以展现品牌价值观，尤其适合表达产品开发理念、品质控制理念、服务理念等一般作为动态的品牌故事进行多维度传播，尤其适合各种传媒进行互动。六、品牌故事写作473.品牌故事的写作技巧紧扣品牌定位可读性强结构清晰，叙事到位明确这个故事须要表达什么？要让消费者知道什么？有人物、有情节、有冲突、有情感Who、When、Where、What、How他山之石秦老太的品牌定位山东秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家传统冲调食品生产企业，致力于挖掘中华传统养生食品及文化。其产品线非常丰富，包括红枣羹、芝麻糊、核桃粉、红豆粉、豆奶粉、藕粉、燕麦、蜂蜜、茶汤甜沫……，但其部分产品（芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉等）自带老龄特性。产品的严重老龄化，倒逼企业对品牌重新定位。【想一想】如果构建年轻化的品牌，秦老太需要往哪个方向调整？秦老太的品牌可以被重新定位吗？你将从哪里开始着手秦老太的品牌定位？秦老太的品牌现状是怎样的？你想把秦老太重新定位为什么？重新定位后秦老太的品牌核心价值是什么？你能为秦老太想一句广告语吗？你能为秦老太撰写一篇品牌故事吗？任务描述：学生以小组为单位，选择一个创业项目或者老师指定的项目，进行行业发展趋势研究。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务1行业发展趋势研究研究目标研究结果行业名称

该行业近5年的发展趋势分析

产品品类归属

该产品品类近5年的发展趋势分析

任务描述：学生以小组为单位，就已经选择的项目，找到该品牌的目标用户，完成用户画像、消费需求探测及消费行为研究。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务2消费者研究研究目标研究结果目标用户群

目标用户画像

消费需求探测

消费行为研究

任务描述：找到该品牌的竞争对手，完成竞争对手的品牌知名度、渠道布设、产品特点研究，结合企业自身情况，明确自己的竞争地位。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务3竞争分析研究目标研究结果竞争对手的自身的品牌知名度

渠道布设

产品造型

产品概念

产品定价

竞争地位

任务描述：使用“三轴定位法”，根据品牌现状分析，总结品牌的消费需求、自身特质和竞争环境，找到“三轴交叉点”。请将研究成果做成展示PPT。实训二：品牌定位任务1找到三轴交叉点研究目标研究结果需被唤醒或迎合的消费者的利益需求

企业所具有的独特优势

竞品友商的相对弱点或弱势

“三轴交叉点”

任务描述：提炼品牌核心价值，进行品牌定位，要求品牌定位的结果能够非常明确地表达“品类归属”和“消费价值”。请将研究成果做成展示PPT。实训二：品牌定位任务2品牌定位研究目标研究结果品牌核心价值

品牌定位

品类归属：

消费价值：

任务描述：从消费者的消费需求出发，思考品牌与消费者的关系：品牌像是消费者的什么人？然后从《品牌个性五维度量体系》中的5大维度、18个层面、51种人格中，选出符合品牌定位的品牌性格。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌人格化实训三：品牌人格化与命名研究目标研究结果品牌与消费者的关系/情感定位

品牌性格

任务1品牌人格化实训三：品牌人格化与命名5大维度18个层面51个人格纯真务实务实，顾家，传统诚实诚实，直率，真实健康健康，原生态快乐快乐，感性，友好刺激大胆大胆，时尚，兴奋活泼活力，酷，年轻想象富有想像力，独特现代追求最新，独立，当代称职可靠可靠，勤奋，安全智能智能，富有技术，团队协作成功成功，领导，自信责任责任，绿色，充满爱心教养高贵高贵，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有礼貌的，天真强壮户外户外，男性，北方强壮强壮，粗犷任务描述：运用品牌命名的技巧，给品牌命名并简述理由。要求品牌命名要符合国家法律法规，不能侵权，要能够在中国商标总局查询注册。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌命名研究目标研究结果品牌名/企业名

名称解析

实训三：品牌人格化与命名任务描述：运用品牌广告语创作的技巧进行品牌广告语创作，并简述广告语创作思路。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌广告语创作研究目标研究结果品牌广告语

创作思路解析

实训四：品牌广告语与品牌故事创作任务描述：运用品牌故事的写作技巧撰写品牌故事，并简述品牌故事的创作思路。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌故事写作研究目标研究结果品牌故事

创作思路解析

实训四：品牌广告语与品牌故事创作复盘反思591.知识盘点2.方法反思通过品牌定位项目的学习，你掌握了哪些品牌知识？请画出思维导图。在完成本项目学习和实训的过程中，你学会了哪些分析和解决问题的方法？3.行动影响在完成本项目学习和实训的过程中，你认为自己还有哪些地方需要改进？品牌策划与推广品牌形象三CONTENTS0102030405品牌Logo设计品牌IP形象设计品牌广告片设计品牌终端形象设计品牌感官设计一、品牌Logo设计62据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌定位和品牌视觉识别系统（VisualIdentity，VI）设计是进攻消费者心智的两把利剑。品牌Logo设计属于品牌VI系统设计的内容之一。一、品牌Logo设计63图形Logo+品牌名称纯字体Logo纯图形Logo1.品牌Logo设计的主要形式一、品牌Logo设计642.品牌Logo图形设计01与品牌定位匹配02品类原型设计最讨巧03具备良好的记忆度04具有一定美感，提升品牌气质05具备延伸应用的拓展性一、品牌Logo设计652.品牌Logo字体设计01字体的种类衬线体易读性高，适合书籍报刊等整文阅读的正文版面编排无衬线体较为醒目，一般适合用于标题，更适合屏幕阅读手写体更具人性化，但识别性并不强，一般适用于广告主题，或者装饰性文案一、品牌Logo设计663.品牌Logo字体设计02字体设计，识别最重要无论纯粹字体Logo，还是与图形Logo匹配品牌名称字体设计，一定要遵循“一眼识别”的原则一、品牌Logo设计674.品牌Logo色彩设定01020304从品牌定位入手从品牌定位入手，从目标客群着手，从品牌人格化设定进行色彩的设定符合色彩心理学色彩是有情绪与气质的，赋予品牌什么样的颜色，便会产生什么样的气质和格调。成功的色彩设计不但会激起消费者的购买情绪，还会为商品带来不一样的附加价值注意品类原色与差异化思维可用品类原色提炼该产品本身固有的色彩认知，用于品牌Logo设计与传播，如追求差异化则可不必使用可传承既有品牌色彩对老品牌来说，消费者对其品牌已经产生了一定认知，这种情况下一般建议传承既有品牌色彩，以确保品牌资产不流失，也可优化微调二、品牌IP形象设计681.什么是品牌IPIP是知识产权（IntellectualProperty，IP）。从视觉角度讲，IP可以是：动漫形象、影视角色等；从文化角度讲，IP可以是：迪斯尼、故宫、跑车俱乐部等；从形态角度讲，IP可以是：栏目、会展、讲座等；从企业角度讲，IP可以是：企业领导人、品牌代言人等；因此说，IP并非一个狭义的动漫形象，而是个广义概念，是指具有一定延展性的品牌形象，并具备一定影响力或者知名度的知识产权二、品牌IP形象设计692.品牌IP构建的方法

01聘请名人代言人02打造品牌领导人03知名IP授权合作04自行创作IP形象三、品牌广告片设计701.广告片的种类品牌广告片一般指品牌形象广告片和产品广告片，通常以实拍视频或者动画制作为主，经配音配乐而成。产品广告片：以凸显某款产品的特性，更好的为营销服务为主。品牌形象广告片：以强调品牌定位、提升品牌美誉度为主。企业宣传片：以全面或侧重某一视角介绍企业的状况及未来目标为主，一般时长会较长些（3-30分钟不等）。品牌微电影：以凸显品牌价值观为主，盛行于2010年左右，采用电影的语言进行强化，有一定的观赏性，但侧重于后期的推广，一般小额预算难以起到效果。平台短视频广告片：通常侧重产品类销售，因为无论是线下电梯楼宇广告，还是各类APP平台，人们关注点都较为分散，在及其有限的时间内，尽快的传播产品利益，已成为平台短视频广告的创作要点。三、品牌广告片设计712.产品广告片、品牌形象广告片与短视频内容设计的区别01产品广告片产品广告片的内容要在最为凸显的特质和优势上下功夫针对市场上主要竞品，通过提炼梳理目标客群的最大痛点，总结出该款产品最为强大的“单点优势”进行放大，以形成独特的销售主张。产品广告片时长一般在30秒以内，不能过多赘述，更不能以“故事”的逻辑概念来展开创作。USP理论——“独特的销售主张”

（UniqueSellingProposition，USP）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众三、品牌广告片设计722.产品广告片、品牌形象广告片与短视频内容设计的区别02品牌形象广告片此类广告片，与产品广告片最大的区别就在于“不是那么功利”，没有特别强化“消费利益”。更多是采用润物细无声的手法，来传达品牌价值观，以此达到品牌美誉度的效果。但必须明白，此类广告并不能短时间的提升营销数字，并且在投放方面，尽量避免较多干扰的投放环境和载体。例如，优酷视频在正片播放前的广告时间，干扰就会相当较小，而人员流动较大的办公楼电梯间广告就并不适合品牌形象广告的投放。三、品牌广告片设计732.产品广告片、品牌形象广告片与短视频内容设计的区别03短视频使用短视频作为传播手段不能沿用传统的产品广告片和品牌宣传片的拍摄逻辑。据统计，目前人们关注短视频，80%是娱乐放松，60%是打发时间。因此，短视频的内容设计，要结合消费者关注短视频的主流因素，迎合消费者碎片化、轻量级和轻松化的内容消费需求，才能带来可观的流量，达到传播目的。三、品牌广告片设计743.广告片脚本设计的技巧广告片视觉要素画面字幕听觉要素人声音乐音响优秀的广告片可以直接提高广告片的传播力度，达到预期的推广效果。而决定广告片高度的直接对象就是广告片脚本了，广告片脚本就是整部广告片的灵魂，是至关重要的一环。三、品牌广告片设计753.广告片脚本设计的技巧脚本设计①广告片主题的确定要围绕品牌定位和产品买点②广告片视觉要素设计要符合品牌视觉风格与调性③广告片听觉要素设计要与品牌的听觉符号特质相统一④广告片文字应惜墨如金、笔不留尘⑤广告片剪辑要注意画面逻辑⑥广告片创意贵在创新四、品牌终端形象设计761.什么是销售终端销售终端是指产品到达消费者处并可在此完成交易的最终端口，通俗讲就是消费者能够在买到产品的场所。销售终端线上终端官方网站线上网店线上公关传播平台线下终端门店专柜四、品牌终端形象设计772.品牌线上终端形象建设官方网站是互联网上一切信息的归口单元，它是品牌的核心“门面”。官方网站构建时除了遵循品牌VI来设计外，更重要的是企业的产品版块信息是否能充分展示和及时更新、企业所发生的新闻动态是否及时更新。官方网站需要考虑网店和其他端口的连接通道01官方网站四、品牌终端形象设计782.品牌线上终端形象建设线上网店包括电商平台（如淘宝、京东等）、各类移动端网店（微店、有赞商城等），企业自建商城，甚至包括微商自发的信息等，只要消费者可以从展示的页面直接下单购买产品的，都称之为线上网店。无论什么平台或者什么形式的线上网店，图片、文字、版面的编排都需要遵照品牌VI手册规定要求进行02线上网店四、品牌终端形象设计792.品牌线上终端形象建设线上公共传播平台指一切可用于品牌传播的平台：开源型信息平台（如：微博、百度百家号等）；封闭型信息平台（如：微信公共号等）；各种视频分享平台（如：抖音、映客直播等）；各种门户网站（如：新浪网、搜狐网、凤凰网等）；行业门户网站（如：财经类、能源类、汽车类等）。品牌要利用好这些线上公共传播平台，作为品牌形象传播的重要发声窗口。03线上公共传播平台四、品牌终端形象设计803.品牌线下终端形象建设线下销售终端主要包括门店（如4S店、品牌专卖店、商场中的店中店）和专柜（如商场或者超市中的生鲜专柜、化妆品专柜）。门店与专柜形象就是品牌门脸，就是品牌定位的具体呈现，是展现品牌气质的载体，因为相同气质的人会相互吸引。线下品牌形象的展现渠道大致可以分为：橱窗设计、装修设计、空间规划、光线设计、陈列设计、材质设计、人文关怀等。四、品牌终端形象设计813.品牌线下终端形象建设01橱窗设计橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响。橱窗的设计，首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心情。好的橱窗布置既可起到介绍商品，指导消费，促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。四、品牌终端形象设计823.品牌线下终端形象建设02装修设计门店和专柜的装修设计应将该品牌的Logo、字体、颜色等品牌形象元素在墙面装饰、陈列装置、设施设备等地方反复出现。此外，装修材质也是品牌气质的承载体。如白色和原木色就是温暖知性，大理石和铜就是高贵气质……需要根据品牌定位进行选择。四、品牌终端形象设计833.品牌线下终端形象建设03动线设计对于零售门店来说，行进的步伐就是销售指引术，顾客进入门店先看到什么，后看到什么，都是经过策划的。一般来讲把热销、打折、相对低频产品往前放，而高频产品则可以往门店后部放，可以让人流自然流向整个空间。四、品牌终端形象设计843.品牌线下终端形象建设04光线设计光是销售魔术师整个门店的亮照度直接决定生意的好坏，因此请不要吝啬电费；暖光的热销效果就会强过冷光；追光就是凸显舞台上的明星，因此它是促销好帮手。四、品牌终端形象设计853.品牌线下终端形象建设05陈列设计在陈列设计中，量感陈列是极其重要的概念，一定要营造出“产品丰富”的感觉。考虑人体工学，主要是指产品展柜和货架的尺寸要方便人们拿取。越方便看到方便拿到的空间，产品就越热销。四、品牌终端形象设计863.品牌线下终端形象建设06人文关怀任何理性诉求，都抵不过对消费者的真心关怀五、品牌感官设计87视觉：塑造品牌的第一印象五、品牌感官设计88听觉：调动消费者的情绪和情感商店和餐厅里播放的背景音乐的节奏会影响服务消费甚至是客流量。节奏越缓慢，就有越多的人来消费；节奏越快，人们的消费就越少。其他相关的研究还表明，当餐厅播放抒情缓慢的音乐时，人们就会延长用餐时间。在酒吧里也是同理，慢音乐的酒吧比快音乐的酒吧要多赚29%。欢快的音乐能够制造快乐的心情。然而，悲伤的音乐在很大程度上能刺激消费。五、品牌感官设计89嗅觉：增加品牌吸引力嗅觉是唯一一个我们无法关闭的感官。人类平均每天呼吸2万次，而每次呼吸都离不开嗅觉，所以嗅觉也是最具利用空间的感官。气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。用气味推广品牌成功与否，与这个品牌所属的行业密切相关。但是无论何种行业，嗅觉对于品牌的作用正在逐步升温，气味越来越成为品牌的高效“附加元素”。五、品牌感官设计90味觉：增强品牌力度味觉和嗅觉是紧密相连的，二者也被叫做“化学感官”，因为他们都可以对环境进行“采样”。有很多研究证实，我们经常会用鼻子判断食物的好坏，也就是说，如果闻起来还不错，你也会觉得它应该好吃。除了食品和饮料行业，运用味觉做品牌宣传还很少见。但是，这样做的确能增强品牌的力度。五、品牌感官设计91触觉：决定顾客的心理认知一个品牌的质地如何，在很大程度上影响了我们对其品质的评价任务描述：学生以小组为单位，沿用本小组在项目二的品牌名称，首先，讨论选择该品牌Logo想要采用的形式，然后根据选定的Logo形式，进行该品牌Logo的图形或者字体设计，并陈述创意思路。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌Logo图形字体设计实训一：品牌Logo设计研究目标研究结果Logo的形式

图形Logo+品牌名称

纯字体Logo

纯图形Logo品牌Logo

创意思路解析

任务描述：根据品牌定位和品牌特质，考虑目标消费者喜好，对品牌Logo进行色彩设定，并陈述创意思路。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌Logo色彩设定实训一：品牌Logo设计研究目标研究结果品牌色彩设定

创意思路解析

任务描述：根据品牌定位，和品牌人格化的结果，小组讨论选择最适合该品牌的IP形象的形式，并陈述思路。请将研究成果做成展示PPT。任务1选择品牌IP形象实训二：品牌IP形象设计研究目标研究结果品牌人格化的结果

品牌IP形式

聘请名人代言人

打造品牌领导人

知名IP授权合作

自行创作IP形象选择原因

任务描述：根据任务一选择的结果，进行品牌IP形象设计并陈述理由。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌IP形象设计实训二：品牌IP形象设计研究目标研究结果品牌IP形象

思路解析

任务描述：为品牌设计一则品牌形象广告片，写出广告片脚本，要求符合品牌形象广告片内容的要求，有条件的小组可以录制成成品。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌形象广告片脚本设计实训三：品牌广告片设计研究目标研究结果品牌形象广告片主题

品牌形象广告片故事梗概

任务1品牌形象广告片脚本设计实训三：品牌广告片设计镜号景别长度画面内容声音字幕

任务描述：为品牌设计一则15秒以内的短视频，写出短视频脚本，要求符合短视频内容的要求，有条件的小组可以录制成成品。请将研究成果做成展示PPT。任务2短视频脚本设计实训三：品牌广告片设计研究目标研究结果短视频主题

短视频故事梗概

任务2实训三：品牌广告片设计镜号景别长度画面内容声音字幕

短视频脚本设计任务描述：对品牌的官方网站、线上网店、线上公共传播平台等线上终端提出形象建设建议并陈述理由。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌线上形象设计实训四：品牌终端形象设计研究目标研究结果官方网站建议

理由

线上网店建议

理由

线上公共传播平台建议

理由

任务描述：对品牌线下终端的橱窗、装修、动线、光线、陈列和人文关怀等提出形象建设建议并陈述理由。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌线下形象设计实训四：品牌终端形象设计研究目标研究结果橱窗设计

装修设计

动线设计

光线设计

陈列设计

人文关怀设计

任务描述：根据品牌的产品特点，对品牌可以尝试调动的感官提出选择建议并陈述理由。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌感官选择实训五：品牌感官设计研究目标研究结果品牌感官选择

视觉

听觉

嗅觉

味觉

触觉选择理由

任务描述：对任务1选择调用的品牌感官进行设计，详细描述每种感官的具体表现形式。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌感官设计实训五：品牌感官设计研究目标研究结果视觉

听觉

嗅觉

味觉

触觉

复盘反思1041.知识盘点2.方法反思通过品牌形象项目的学习，你掌握了哪些品牌知识？请画出思维导图。在完成本项目学习和实训的过程中，你学会了哪些分析和解决问题的方法？3.行动影响在完成本项目学习和实训的过程中，你认为自己还有哪些地方需要改进？品牌策划与推广产品规划010203产品架构规划产品开发策划产品形象设计CONTENTS一、产品架构规划107●产品是消费者与品牌建立情感的载体，是品牌生存的基础。●要让消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品。行业发展趋势研究消费者需求与消费者行为研究竞争格局分析与竞争策略制定研究一、产品架构规划1081.产品架构模式制定产品架构一般指一个企业的产品系列规划：包括各系列的市场定位规划，各系列的型号和规格规划，各系列的生命周期规划等模块。一、产品架构规划1091.产品架构模式制定①矩阵式产品架构模式

市场占有率高低销售增长率高定义：明星定位：标杆、旗帜战略：维持或继续投资增加增长率，会逐渐转变为现金牛定义：问题定位：培育转化战略：增加营销投入，提升竞争力，提高市场份额，向明星发展或转向瘦狗低定义：现金牛定位：利润主力军战略：企业资金主要来源，向明星和问题提供资金供应定义：瘦狗定位：衰退型产品战略：剥离战略，尽早出货，逐渐退出一、产品架构规划1101.产品架构模式制定②超级单品模式一、产品架构规划1111.产品架构模式制定③长尾市场模式2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出长尾（LongTail）理论：他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。一、产品架构规划1122.产品开发流程新产品概念规划产品开发立项确定技术指标与成本确定产品生产样品开发小批试制与试用量产上市持续改进与迭代二、产品开发策划1131.自身产品特质梳理产品开发思维，就是巷战思维根据项目二《行业发展趋势研究》、《消费者需求与消费者行为研究》、《竞争格局分析与竞争策略制定研究》所述内容与工具开展相关工作后，需要根据相应结果进一步做好自身产品的特质研究。这个阶段尤其强调产品外观、功能、结构等内化属性的研究，做到有的放矢。家电业——餐饮行业——服装行业——快递行业——房地产行业——保险行业——二、产品开发策划1142.产品定位①什么是产品定位该款产品在市场竞品阵营内充当什么角色该款产品在消费者心理层面感知的是什么二、产品开发策划1152.产品定位②产品定位的方法消费者需求法竞品差异法探测到的需求是否是伪需求企业的资源是否足以支撑、引领和推动该需求和竞品对标，找到产品方面的差异点甚至细化到系列或型号，并以此作为核心突破口进行营销传播二、产品开发策划116品类对比定价法产品矩阵综合定价在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格成本+利润+税金=价格根据市场竞争环境下主要对标对象的产品定价进行比对来确定自己的定价适用于缺乏强关联竞品的新品类，这些品类由于没有相同的品类竞品可以对比，因此在定价时需要参考一些类似品类根据波士顿矩阵，同一个企业不同战略意图的产品，采用成本定价、竞争导向定价、品类比对定价等不同的定价策略2.产品定位③产品定价成本导向定价法竞争导向定价法二、产品开发策划1173.产品命名010203营销上讲的产品名是什么营销上指的产品名不是行业规范的品类标准名称，而是用于消费者便于记忆和传播的名称产品名是重要的品牌资产产品名也需要进行商标注册保护，尤其是快消品行业，产品在市场运作时，甚至会超越母品牌如何进行产品命名与品牌命名方法一致，此外，产品命名也可以把重点放在该产品的特点提炼上二、产品开发策划1184.产品广告语010203什么是产品广告语用于陈述产品特性与利益，表达消费场景或消费人群，以便更好地销售该产品的语句产品广告语与品牌广告语的不同点品牌广告语侧重品牌整体战略方向表达，而产品广告语则更加侧重某一款/系列的产品的产品特性与消费利益表达。产品广告语为了让产品更好卖，品牌广告语为了让品牌更值钱产品广告语创作的原理和方法产品广告语创作的方向，更加侧重该款产品的特点提炼表达，“为卖货而生”是它的宗旨产品名的延展或解释、直接陈述消费场景并下达行为指令、从物理层面上升到情感与价值观层面二、产品开发策划1195.产品竞争优势与客户买点提炼①运用USP理论概念：除菌利益：有效除菌，呵护全家技术支撑：含有迪保肤抗菌成分信任背书：中华医学会验证概念：原创芝士茗茶利益：妙不可言的口感技术支撑：口感绵密的进口新西兰乳源浓醇芝士，层层叠进幽香清醇的茶香信任背书：备受消费者推崇，排队等购二、产品开发策划1205.产品竞争优势与客户买点提炼②运用FABE推销法F（Features，特征）：描述商品的款式、技术参数、配置A（Advantages，优点）：解释该产品特点是如何能被利用B（Benefits，好处）：是将优点转化成购买动机，告诉顾客购买后可以为顾客带来什么好处E（Evidence，证据）：是向顾客证实所讲的真实性或可靠性FABE推销法标准句式是：因为F（特征）……，从而有A（优点）……，对您而言有B（好处）……，你看E（证据）……。三、产品形象设计1211.产品Logo设计产品Logo设计与品牌Logo设计的技巧一致，此外，还有一些独特的地方：产品Logo设计风格要匹配消费客群及产品调性产品Logo最好以文字为主产品Logo设计需注意应用材质与环境三、产品形象设计1222.产品包装设计①从营销的角度看包装的功能安全储运保障产品销售工具三、产品形象设计1232.产品包装设计②产品包装设计应注意的问题产品包装设计要匹配其定位包装器型与材质选择要考虑成本因素包装结构创新不能与终端展示和运输矛盾包装形态应考虑品类原型概念不能单纯为了追求仪式感而进行过度包装注意考虑包装的颜色与营销的关系三、产品形象设计1243.产品图片设计标准呈现特质表达调性表达标准呈现类产品照片如同人们的标准证件照，以去个性化的逻辑，来单纯的表达产品的形状、质地、结构、色彩等，让人可以清晰地判断出该产品的外在特质特质表达类产品照片一般需要严格按照产品卖点体系来呈现，通过结构、使用场景、功能表达等各个维度展开，当然还需要更多的后续修正和效果虚拟，以实现卖点的充分表达调性表达类产品照片将产品融入到理想的情境中去，在情境中通过照片调性来表达品牌的受众人群、品牌定位等，是要求最为高端的照片拍摄单元三、产品形象设计1254.产品宣传册设计产品宣传册依据品牌定位与形象策略为基调，再根据产品竞争优势与客户买点提炼内容进行文案策划与撰写产品解决了消费者什么痛点？产品在什么情境下使用？产品被什么人使用？产品具体功能是什么？产品与竞品而言有什么独特的优势？产品的优势的佐证有哪些？产品大致参数是什么？01产品宣传册设计的核心逻辑与要素：02版面编排除了美感外，更要根据品牌调性，选择适合的编排风格，或严谨细密、或粗旷奔放、或精致、或普拙……

03册页的开本尺寸与印刷工艺主要取决于产品品类及售卖的场景、受众与定位三、产品形象设计1264.移动端产品推送页设计移动端产品推送页H5（HTML5，H5）现在的定义，特指基于HTML5技术的交互网页应用，以商业用途为主，是近两年因移动网络的发展而兴起的一种“在线宣传册页”。标题是点击阅读的命门内容逻辑与要素尽量简约化文字数量尽量控制，字体不能太小页码数量≤20三、产品形象设计1275.产品视频设计①产品陈述说明片②产品广告片③短视频产品陈述说明片采用较为理性的陈述方式，把产品开发理念、产品综合特质、结构主材、应用场景等内容，甚至产品的一般故障清除、维修政策流程等各个方面，都进行较为详实的陈述表达，时长可达1-5分钟一般用于产品说明会、产品招商会、产品投标会等非最终使用客户，以代理商、经销商、大宗购买商为主。相对于产品陈述说明片的面面俱到，产品广告片就在最为凸显的特质和优势上下功夫。产品广告片除了常规电视媒体播放使用外，可以在一切传播载体使用，如：专卖店、货架上、促销现场、电梯间、手机App、门户网站、视频网站、线上店铺等，受众对象以最终购买和使用者为主。短视没有特定的表达形式，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。他山之石宏济堂阿胶雪梨膏宏济堂，始创于1907年，是中国21个重点中药企业之一，迄今已有一百多年的历史，素以生产中成药而驰名中外。1995年被中华人民共和国国内贸易部评为“中华老字号”，1996年被中国中医药管理局命名为50强中药生产企业，1991年被山东省科委认定为高新技术企业。宏济堂阿胶的炼胶工艺在宏济堂阿胶文化中有着十分重要的地位，它伴随着宏济阿胶厂而生。宏济堂阿胶厂创始人乐镜宇大胆创新、另辟蹊径，创造了“九提九炙”炼胶工艺。他将原来三昼夜熬制延长为九昼夜精炼，清除了阿胶原有的腥臭味，所产阿胶清香甜润，成为宏济堂的名品。1915年，宏济堂阿胶获得巴拿马国际博览会金奖，其产品在中国畅销（当时，各种中药店均由其供货，甚至同