电子商务概论第3版白东蕊 第5章B2B电子商务-第6章网络营销

第五章B2B电子商务本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．了解B2B的相关知识，水平B2B和垂直B2B的区别。2．重点掌握B2B的电子化交易系统和B2B的交易过程。3．了解跨境电子商务的相关知识和发展趋势。【技能目标】1．学会网络采购和网上招标。2．学会在一些中介网站发布供应和需求信息，并能进行沟通和交易。第一节B2B电子商务概述一、B2B电子商务特点二、B2B电子商务的类型三、B2B电子商务的优势四、我国B2B电子商务发展趋势一、B2B电子商务的特点B2B（businesstobusiness）电子商务，也称企业对企业的电子商务或商家对商家的电子商务，是指企业与企业之间通过互联网或私有网络等现代信息技术手段，以电子化方式开展的商务活动。通俗地说，就是指进行电子商务交易的供需双方都是商家，它们使用互联网技术或各种网络商务平台，完成商务交易活动中的供求信息发布、商务洽谈、订货及确认订货、合同签订、货款支付、票据的签发及传送和接收、货物的配送及监控等过程的全部或部分。（二）B2B电子商务的特点交易额较大交易操作规范交易过程复杂交易对象广泛基于企业自有网站的B2B一般是建立在传统企业基础上的、有经营实体依托的企业。基于第三方中介网站的B2B中介B2B网站自己既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，并不参与交易，而只是提供一个平台，将销售商和采购商汇集在一起撮合形成交易。如：阿里巴巴

（一）根据B2B交易平台的构建主体划分

二、B2B电子商务的类型（二）根据平台模式的不同指国内供应者与采购者进行交易服务为主的电子商务市场，交易的主体和行业范围主要在同一国家内进行。指提供国内与国外供应者与采购者交易服务为主的电子商务市场。内贸型B2B电子商务外贸型B2B电子商务图5.1内贸型B2B、外贸型B2B与垂直类、

综合类的关系三、B2B电子商务的优势降低商务成本，提高商务效率缩短产销周期，增加商务机会

强化供应链管理，优化生产计划

四、我国B2B电子商务的发展趋势交易服务化一体化移动化社交化第二节基于企业自有网站的B2B交易一、基于企业自有网站B2B交易概述二、基于供应商网站B2B交易的程序三、基于采购商网站的网络采购一、基于企业自有网站B2B交易概述

基于企业自有网站的B2B交易模式是一种以传统企业为中心的B2B电子商务网站，也叫面向制造业或面向商业的垂直B2B网站。这种模式一般是以有经营实体依托的传统企业网站为基础，它们建立网站的目的主要是自用面向制造业或面向商业的垂直B2B可以分为两个方向，即面向上游企业的基于采购商的B2B和面向下游企业的基于供应商的B2B。1．基于供应商网站的B2B交易2．基于采购商网站的B2B交易二、基于供应商网站B2B交易的程序B2B电子商务通用的交易过程包括交易前准备、交易谈判和签订合同、办理交易进行前的手续与交易合同的履行和索赔等4个阶段。基于供应商网站的B2B交易流程图 三、基于采购商网站的网络采购网络采购是指企业通过互联网发布采购信息、接受供应商网上投标报价、网上开标及公布采购结果的全过程。网络采购的主要目标是对于那些成本低、数量大或者对业务影响大的关键产品和服务订单实现处理和完成过程的自动化。（一）网络采购方式基于采购商网站的网络采购方式通常有以下几种。1．网上招投标招投标是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖，工程建设项目的发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，所采取的一种交易方式。主要有公开招投标和邀请招投标两种形式。2．集中目录采购集中目录采购是指一些大企业预先编制集中采购目录，纳入集中采购目录的项目必须由企业集中采购，未纳入集中采购目录的项目，采购人可以自行独立采购。其具体做法是，将供应商目录集中到公司服务器上，以实现采购的集中化。通过搜索引擎，购买者可以找到所需要的产品，明确存货情况和送货时间，并填写电子订货单。3．团体采购团体购买简称“团购”，也称集体采购简称“集采”，是指来自多个零散购买者的订单被集中到一起，加大与供应商的谈判能力，根据薄利多销、量大价优的原理，供应商可以给出更低的团购价格和单独采购得不到的优质服务。当前，团购的主要方式是网络团购。网络团购在国际上通称为B2T（BusinessToTeam）内部集中外部集中4．易货交易易货交易是指在不使用金钱的基础上交换货物和服务的行为。其基本思想是企业以自己剩余的东西交换自己需要的东西。在易货交易所里，企业将剩余物资提交给交易所，得到积点，然后使用这些积点来购买自己需要的产品。流行的易货交易对象有办公场地、闲置设备和劳动力、产品，甚至还有横幅广告。电子易货的特点是：客户越多，速度越快，佣金越低。（二）网络采购系统接受生产部门和关键原材料供应部门提交的采购申请接受企业ERP系统自动提交的原材料采购申请接受管理人员、后勤服务人员提出的采购低值易耗品、计算机软硬件或服务方面的申请等2.采购审批模块3.采购管理模块1.网络申请模块第三节基于第三方中介网站的B2B交易一、基于第三方中介网站B2B交易概述二、基于第三方中介网站B2B交易的机制三、第三方B2B电子商务网站的分类一、基于第三方中介网站B2B交易概述基于第三方中介网站的B2B交易是指由第三方提供一个称为B2B交易市场的电子商务交易服务平台，交易双方只要注册成为该网站会员，就可以借助该平台进行交易，平台的提供者并不参与交易，而是发挥中介服务作用。电子交易市场的主要功能有以下几种：1．提供供求信息服务2．提供附加信息服务3．提供电子目录管理服务4．提供与交易配套的服务5．提供客户关系管理功能6．提供定价机制服务7．提供供应链管理服务二、基于第三方中介网站B2B交易的机制（一）基于第三方中介网站B2B交易的参与主体基于第三方中介网站的B2B交易中，参与主体主要包括认证机构、采购商、供应商、第三方B2B中介网站、物流配送中心、网上银行等。图5.8基于第三方中介网站的B2B交易（二）基于第三方中介网站B2B交易的基本流程（1）第三方电子商务网站构建交易平台（2）交易双方分别申领、下载与安装CA证书。（3）交易双方在第三方交易平台进行会员注册。（4）审核通过交易双方的会员注册申请。（5）交易双方通过第三方交易平台发布各自的供求信息。（6）在交易平台提供大量详细的交易数据和市场信息。（7）选择自己的贸易伙伴，进行商务谈判，最终签订交易合同。（8）交易双方在第三方交易平台指定的银行办理收付款手续。（9）物流配送部门将卖方货物送交买方。（10）交易双方对对方信用作出评价，如有问题可通过平台进行投诉。三、第三方B2B电子商务网站的分类（一）按照第三方B2B电子商务网站面向的行业范围划分1．水平B2B交易市场水平B2B交易市场也称综合类B2B电子商务网站，之所以用“水平”这一概念，主要是指这种网站的行业范围很广，很多行业都可以在同一网站上开展商务活动。2．垂直B2B交易市场垂直B2B交易市场也称行业性B2B电子商务网站，如中国化工网、全球纺织网、全球五金网等。此类网站的优点是针对一个行业做深、做透，有着较强的专业性，其缺点是受众过窄、难以形成规模效应。表5.1水平B2B交易市场和垂直B2B交易市场的比较类

型特点优点缺点水平B2B交易市场为买卖双方创建一个信息和交易的平台，涵盖了不同行业和领域，服务于不同行业的从业者追求的是“全”，能够获益的机会很多，潜在的用户群落较大，能够迅速地获得收益用户群不稳定，被模仿的风险大垂直B2B交易市场将买卖双方集合在一个市场中进行交易，但网站的专业性很强，面向某一特定的专业领域，如信息技术、农业、化工、钢铁等，它将特定产业的上下游厂商聚集在一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到原料供应商或买主专业性很强，容易吸引针对性较强的用户，并易于建立起忠实的用户群，吸引着固定的回头客短期内不能迅速获益，很难转向多元化经营或向其他领域渗透（二）按照第三方B2B电子商务网站的服务内容划分按照第三方电子商务网站服务模式的不同，可以划分为：信息服务型交易服务型资源整合型目前，市场上存在的主要是信息服务型和交易服务型。第四节跨境电子商务一、概述跨境电子商务（简称跨境电商），是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务主要由跨境电子商务平台、跨境物流公司和跨境支付平台三部分组成。

跨境电子商务的基本业务组成二、跨境电商分类：（按交易模式分类）（一）跨境B2B：是指分属不同关境的企业对企业，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，代表性企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。（二）跨境B2C是指分属不同关境的企业直接面向消费个人开展在线销售产品和服务，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，速卖通、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等都属此类。1．“保税进口+海外直邮”模式2．“直营+招商”模式3．“直营”模式“直营”模式的典型案例有聚美优品。（三）跨境C2C是指分属不同关境的个人卖方对个人买方开展在线销售产品和服务。这三种跨境电商模式中，B2B跨境电商模式占到约90%。相比起碎片化的B2C，更具规模效应的B2B将成为跨境电商综合试验区探索的重点。按进出口方向分类：进口跨境电商出口跨境电商四、跨境电子商务主要平台跨境电子商务平台的主要作用是信息展示、在线匹配和撮合。典型的跨境电子商务平台有速卖通、亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）、Wish、敦煌网（DHgate）等。五、跨境物流（一）跨境物流主要模式1．邮政包裹模式2．国际快递模式3．国内快递模式4．专线物流模式5．海外仓储模式（二）进出口跨境电子商务主要物流模式比较

进口跨境电商物流模式主要有代购（直邮）、集货进口、（保税区）备货进口三种模式。出口跨境电商物流模式主要有直邮、第三方物流以及海外仓模式三种。

截至2015年10月，上海、北京、重庆、浙江、深圳5个地区的23家第三方支付机构相继获得国家外汇管理局颁布的跨境支付牌照，成为国内最先实行跨境电商外汇支付业务试点的企业。六、跨境支付实训案例实训案例：阿里巴巴交易市场实训

谢谢！

第六章网络营销本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．掌握网络营销的含义及网络营销的职能。2．了解网络市场调研的方法。3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。4．掌握常见的网络营销方法。【技能目标】1．能够写出网络市场调研报告。2．学会运用网络营销策略为企业制定网络营销方案。3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。第一节网络营销概述一、网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。（一）网络营销不是孤立存在的（二）网络营销不等于网上销售（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境的营造（五）网络营销不是营销活动的全部二、网络营销的特点（一）跨时空（二）交互性（三）个性化（四）成长性（五）经济性三、网络营销的职能（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息发布（四）网上销售（五）销售促进（六）顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研四、传统市场营销与网络营销（一）网络营销与传统市场营销的整合整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（二）网络营销4C策略第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。二、网络市场调研的优势与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果的客观性强。（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。（4）24小时全天候的调查。三、网络市场调研的步骤（一）明确问题与确定调研目标（二）制定调查计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提交报告：调研报告一般包括标题、引言、正文（调研目的、调研方法、调查数据统计分析等）结论、启示及建议、附录等。四、网络市场调研的方法（一）网上搜索法（二）网站跟踪法（三）加入邮件列表（四）在线调查表（五）电子邮件调查第三节网络营销策略(一)网络营销产品策略1.产品的选择策略网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品和服务的总和。

产品整体概念的5个层次核心利益层次（利益）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）

如：某品牌的净水机（净水、净水机<质量、品牌、包装、式样等>、健康、安装和保修、VIP会员）2.网络营销产品选择遵循的原则网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。①名牌产品；②与计算机技术相关的产品；③便于配送的产品；④网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品；⑤不容易设实体店的特殊产品；⑥市场容量较大的产品；⑦消费者可以从网上了解较多产品信息，从而作出购买决定的产品。(二)网络营销价格策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售策略众筹自定价策略(三)网络营销渠道策略1.网络直接销售2.网络间接销售3.双道法4．线上线下融合渠道(四)网络营销促销策略1.网络促销的形式网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（1）网络广告主要是借助网上知名站点，或者提供免费电子邮件服务，或者在一些免费公开的交互站点发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广。（2）站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引访问网站的流量，起到宣传和推广企业，以及企业产品或服务的效果。（3）销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。（4）关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。2.网络促销的实施过程（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。（4）制定网络促销预算方案。（5）网络促销的执行与效果评价。二、网络广告从广义上来说，一切通过互联网的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。（一）网络广告的发展1994年10月27日美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有MCI等14个客户的横幅广告，这是广告史上里程碑式的一个标志，标志着网络广告的诞生。横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子公告牌（BBS）广告、即时信息（IM）广告根据广告在网络页面中出现的形式根据所选择的网络工具根据信息表现形式文字广告、图片广告、视频广告（一）网络广告形式的分类（二）网络广告的主要形式1.每千人印象成本收费模式CPM

（即costperthousandimpression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。2.每点击成本（CPC--CostPerThousandClick-through）3.每行动成本（CPA—CostPerthousandAction）4.每购买成本（CPP—CostPerPurchase)无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。5.竞价广告收费6.包月方式（三）网络广告收费模式7.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：CPR（costperresponse）：以浏览者的每一个回应计费CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。第四节网络营销常用的方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法主要有网络广告、搜索引擎营销、交换链接、许可电子邮件营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、微博营销、微信营销等，下面简要介绍八种常用的网络营销方法及一般效果。一、搜索引擎营销搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、登录分类目录及关键词竞价排名等。（一）搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO），就是通过提高网站设计质量，使网站界面友好，设计合理，便于百度、Google等技术型搜索引擎索引，通常不需要自己登录搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。(二）登录分类目录登录分类目录是最传统的网站推广手段，最