国际投资与跨国公司 课件 第11章 跨国公司生产与贸易管理

第11章

跨国公司生产与贸易管理目录跨国公司生产管理1跨国公司营销管理2跨国公司内部贸易管理311.1跨国公司生产管理11.1.1跨国生产管理的优势与挑战跨国生产管理的优势123充分挖掘其所有权优势。企业特别是大型企业在其形成与发展中，都在某些方面获得了一技之长。有些企业资本雄厚，研究与开发新产品的能力很强；有些建立了强有力的销售网络；有些则具备了经济规模。通过海外投资，开展国际生产活动，使这些优势的效应得以充分挖掘。获得区位优势。区位优势是东道国所具有的各种绝对或相对有利条件，如丰富的资源禀赋、低廉的材料与人工成本、接近市场、政府鼓励外商投资政策等。组织国际生产活动，就有可能将这些有利条件纳入企业的资源转化流程中，获得优势资源组合效应。实现内部化优势。企业将所有权优势和区位优势纳入企业内部的国际生产体系中，可节约交易成本，提高生产流程的稳定性，获得规模经济效应。11.1.1跨国生产管理的优势与挑战生产管理难度大跨国生产能否满足营销提出的产品需求，营销能否适时发出正确指令，减轻或消除市场变化对生产的震荡，依赖于跨国公司是否有良好的后勤网络。如果后勤网络残缺，运转不畅，则工厂并不十分清楚产品的最终用途和市场信息，受市场变化冲击的可能性加大，生产和营销这两大企业服务于市场的职能活动，就不能很好地发挥作用。而跨国生产点多线长面广，后勤管理难度大，也就相应加大了生产管理难度挑战生产管理复杂度高跨国公司生产活动分布在环境各异的不同国家中，各国生产要素的利用状况、价值观念、工作习惯等方面的文化差异，以及工资水平、技能水平都会增加管理的复杂性。各种融资途径和财务管理诸问题影响项目的选择以及研究与开发支出。所使用技术的类型影响到工厂设施的区位与规模以及租赁或购买决策。11.1.2跨国生产管理特征品质商品的品质（除商品的售前、售中及售后服务之外）主要取决于生产的各个环节。如果在生产过程中，由于管理的原因，致使生产出来的产品在品质上存在着这样那样的缺点，那么，在国际经营的其他环节将无法弥补产品质量上存在的缺陷。因此，商品的品质是生产管理的主要目的。跨国公司在组织国际生产时所面对的是各个国家的市场，消费者对商品的品质要求也不尽相同，生产管理就要适应这些需求。11.1.2跨国生产管理特征数量数量指的是如何使得生产的产品满足国际市场的容量。跨国公司在组织国际生产时，有的是就近生产地就近销售；有的是甲地生产乙地销售；还有的是一个产品由世界上许多国家生产零部件在一个地方总装然后销售。因此，在大多数情况下，生产数量的确定必须通过对各国市场需求进行准确的预测，对生产进行周密的计划。不仅如此，还要充分估计到原材料、零部件的供应，市场需求的变化，以及各国的贸易壁垒使得市场效率降低。11.1.2跨国生产管理特征时间跨国公司在组织国际生产时，必须协调好前后各个环节的生产时间，使得零部件的生产既能满足总体生产的需求，又不能让某一部分的零部件生产过量造成积压。除了生产各环节的配合之外，还要考虑总体生产的节奏问题，即国际生产与市场营销的配合问题。大多数商品的销售数量都会随着销售季节而上下波动，国际生产的速度就应该与之同步。11.1.3跨国生产的标准化与当地化跨国生产的标准（Standardization）在实行全球战略的企业中，产品及其生产过程的标准化是实现规模经济、提高全球生产效率的最基本条件，标准化是指同一种产品、服务或流程下的不同个体之间是没有差异的，同一项目下的标准化产品是大批量生产的，比如电脑、计算器就是标准化产品。生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺、生产流程和产品质量检验方法的标准化，以及产品的包装、维护、储运规范化等内容。

11.1.3跨国生产的标准化与当地化跨国公司生产标准化的好处1234降低设计费用，缩短建设时间。加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置。降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求，方便技术的调整和更新。便于公司总部的统一控制与协调。11.1.3跨国生产的标准化与当地化跨国公司生产标准化的缺点由于不同文化背景、消费习惯、经济收入的差异，各国消费者的偏好往往不尽相同，从而对产品的需求也会千差万别。企业在全球范围内生产和销售标准化产品，实际上是迫使消费者适应企业的经营要求。可能会因为竞争对手推出一种更好或更多样的产品而在竞争上处于劣势。企业可能在产品设计不成熟的时候就将其标准化，而一旦这样的标准化形成之后，就会有种种强制因素使设计难以修改。11.1.3跨国生产的标准化与当地化跨国生产的当地化（Localization）跨国公司生产系统的差异化是指由于种种障碍使得标准化难以实施之时，公司在不同地区采用不同的生产系统以达到跨国生产经营的目的。在已实行多国战略为主的企业中，战略重点是强调各国的差异性和对各国当地市场的适应能力。推行生产的差异化，降低产品的标准化程度，是有效实施这种战略的前提。11.1.3跨国生产的标准化与当地化跨国生产的当地化（Localization）跨国生产的当地化首先，在产品的设计和生产上，由母公司提供的产品技术要根据当地市场需求的特点进行适应性调整。其次，强调技术的适用性。世界上没有普遍适用的生产技术，适用于某一国家文化、经济和政治环境的技术并不一定适用于另一地区。最后，生产系统相对独立。由于强调根据东道国当地的经营环境自主发展，子公司的生产系统往往自成体系，追求小而全，结果往往是组织机构尤其是职能部门设置与母公司重叠，导致效率低下。11.1.3跨国生产的标准化与当地化标准化还是当地化需要综合考虑成本与利润的比较、产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素等。通常在文化差异较小的国家采取标准化战略，而在文化差异较大的国家更多采取当地化战略。此外，对于比较成熟、发展水平较高、与本国环境比较相似的地区，通常采用标准化战略；而对于新兴市场、发展水平较低、与本国环境差别比较大的地区，企业需要作出比较多的调整，适合采取当地化战略。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产管理跨国生产战略管理是指公司对其用于生产的资源进行自主的设计和配置活动。这种以全球市场作为运作舞台的资源配置，需要扬长避短，充分利用各国的优势资源要素，进行有效的组织和协调。跨国生产管理的特点是具有高度的复杂性和艰巨性。其生产活动分布在环境各异的不同国家中；生产分布点多、线长、面广；生产管理和物流管理头绪多，难度大。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产管理的进行123优先目标的选择现代企业的生产目标通常由六个要素组成：质量保证、应变能力、价格合理、技术创新、交货及时和服务周到。由于企业技术工艺水平、产品的特性等原因，需要企业在生产战略管理中，对六个要素进行优先目标的选择，作出最佳的组合业绩目标的兑现根据目标的选择，企业制定一套相应的生产指标体系，以达到企业的业绩目标。此项兑现过程，就是要使客户合同的要求与企业完成业绩目标相一致。行动方案的制定行动方案的制定是指为实现业绩目标而制定具体的管理方法和技巧。在战略管理中，具体行动措施包含资源供应计划、精益生产安排、全面质量管理、产品技术保证和零库存设计等。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产战略怎么选择？经营战略因素。实施全球经营战略，将生产、制造、采购、储运等一切生产物流以全球市场为出发点和落脚点，企业生产经营国际标准化的商品和服务，同时，适当照顾当地市场个性化的要求。采取差异化的国别经营战略，按照不同国家的经济、社会和市场结构以及不同的消费习惯和偏好，采取一种分散型的生产方式。环境风险因素。由于国别和市场的不同，风险的种类、规模和表现也各异。一种情况是所在国的政治风险、经济风险、价格控制风险、国有化风险比较低，跨国公司偏向于利用集中式生产方式，或者混合式生产方式，使所在国的子公司形成较大的经济规模；另一种情况是所在国的相关风险比较高，子公司宜采取分散型生产方式，以提高规避风险的应变能力，减少可能遭受风险的损失。经济效益因素。选择理想的生产方式，应有利于降低生产经营成本，提高产品和服务的竞争力。所在国所选择的生产方式应与生产规模、产品质量、运输费用、进口关税、贸易保护程度和金融自由化等因素相关联。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产的主要方式（1）集中生产方式。公司的产品生产和提供的服务以某一个中心工厂为轴心，建立一个生产投入与产出的供应网络，各地子公司向中心生产基地供应原材料、零部件和半成品，经过逐级加工组装成最终产品，销往世界各地市场。优势不足①充分利用各子公司的生产要素和技术特长；

②有利于产品生产的各个生产环节的质量保证；

③做到统一集中的控制管理；

①易受所在国经济、贸易等政策变动影响

②国际运输状况变化会影响到整个生产链

③生产一旦形成流程，其生产的变动性、灵活性较差；

④汇率的变动会影响到销售成本。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产的主要方式（2）分散型生产方式是指在各个分市场所在国设立地区性中心工厂，分别进行关键部件的生产和产品组装，其余部件由周围的子公司提供，产品最终成型后由中心所在地的分市场统一进行销售。优势不足①产品就地生产，就地销售，运输成本较低；②不易受东道国经济、贸易政策差异性的影响；③产品的成本和销售均按统一货币计价，不受汇率变动的影响；④生产和销售的流程处于同一地区，便于信息交流。

①难以取得较大的规模经济效益；②不利于公司更大范围的国际分工，因而难以提高生产效率，增强竞争力；③公司要加强对各分散型生产方式的指导和管理，以保证生产环节和质量的统一性。11.1.4跨国生产战略管理跨国生产的主要方式（3）混合型生产方式。混合型生产方式是指由若干个相邻市场所在国设立的中心工厂对一系列产品进行协作生产的方式，也就是采用上述两种生产方式的组合形式。这是一种生产一体化程度更高的国际生产方式。混合型生产方式体现了规模经济降低生产成本、扩大销售市场和增加销售额的优势；可以在很大程度上避免调整产品结构、市场分布、中心工厂选址等不足。因此，这种生产方式使价值链中的几个关键点集中，使中心生产方式的集中加工装配优势发挥到极致，又兼容分散生产方式的分散加工装配的特点，但同时也不可避免地保留了以上两种生产方式中的某些不足之处。11.1.5国际采购管理战略层面①组建集成化的供应链，对原材料和零部件的加工制造进行前端管理，保证生产投入的质和量万无一失。②在广泛的外部市场选择最佳的上游供应链，从而提升企业的竞争力。③加强与供应商的合作，促进新产品的开发，以适应市场求变、消费者求新的需求。技术层面①有利于降低生产成本。在制造业，原材料的采购成本约占成本的40%～60%。②有利于提高产品质量。通过对制造业产品质量的考察，1/3的产品质量问题与供应商有关。③有利于减少库存。现代企业为降低成本，实施零库存目标，这就要求加强与供应商的磋商和合作。含义国际采购的含义国际采购（InternationalPurchasing）是指企业充分利用全球资源，在世界范围内寻找最佳的供应商，以保证提供质量好、价格合理的对路产品和服务。11.1.5国际采购管理国际采购的方式123集中采购方式。以总公司为主导，将公司内部各个部门所需要的产品和服务项目进行集中采购和统一管理，形成采购规模经济，增强了与供应商讨价还价的能力。由于公司体系庞大，订单繁杂，采购项目种类繁多，要求采购体系有较高的购买技能与调配技巧。分散采购方式。总公司下属的各个分支机构按照各自的传统习惯，分别发出进货报价、进行谈判以争取最佳的订货条件，能发挥各自的自主能动性和灵活性。适合采购货物种类多而供应商分散的情况。不足在采购中，各个分支机构容易形成争抢客户的局面。混合方式。这是兼容中心采购和自主采购的混合采购体制。在混合采购方式下，某些物资采用集中采购，发挥采购规模经济效益，其他物资则分散自主采购，发挥自主经营的积极性和传统性。11.1.5国际采购管理政治与政策因素成本因素供应的可靠性管理的偏好生产一体化程度采购与自制的决策管理中应注意的问题国际采购中应该注意的问题11.2跨国公司营销管理11.2.1跨国市场营销调研跨国市场营销调研的主要内容国外消费者调研

竞争状况调研

国外市场需求调研

产品调研

促销调研

分销渠道调研

营销调研跨国市场营销环境调研价格调研

11.2.1跨国市场营销调研跨国市场营销调研的主要方法案头调研类比分析个人访谈邮寄问卷利用在国内收集的有关目标国市场的资料进行汇总、分析和预测。它可以作为到国外实地考察和调研的前期准备工作。案头调研由于在国内进行，所需信息资料只能从国内收集。通过对调研对象的类比分析，推测其特征和变化规律。运用这种方法，首先要对在本质特征上具有相似性的调研对象进行归类，如发达国家、发展中国家、新兴工业化国家等。通过与访谈对象面对面的交谈，获取营销调研资料。在有深度和准确度要求的调研中。在面对面的访谈过程中，调研人员可以与访谈对象沟通感情，建立联系，获得用其他调研方式难以得到的信息资料。将设计好的问卷调查表寄给被调查者，由他们填写后寄回。这种方法不受时间和空间限制，调查范围广，被调查者有充裕的时间回答问题。11.2.1跨国市场营销调研汇率变动预测宏观经济预测市场供求预测产品生命周期预测投资收益预测市场预测的主要内容市场预测11.2.2国际市场细分及定位国际市场细分的作用123便于产品的市场定位国际市场需求差异很大。这种差异不仅表现为收入水平、购买动机和地理位置的不同，而且主要源自各国文化传统的消费偏好和购买行为的差异。利于企业捕捉市场营销良机在不同的细分市场中，竞争条件和进入障碍不尽相同。有的细分市场被竞争对手忽略，对竞争实力较弱的企业则是开展跨国营销的机会。选择进入障碍较低的细分市场，可以使企业在广告、促销、贸易壁垒等方面降低跨国营销成本。为制定正确的营销战略和策略提供依据营销战略的目的是在市场上建立竞争优势，扩大市场份额。市场细分可以使企业明确应该把有限资源集中使用于哪个细分的目标市场上，才能更快地占据市场支配地位，获取最佳经济效益。11.2.2国际市场细分及定位国际市场细分的标准地理标准细分经济标准细分文化标准细分组合法细分处于同一区域或相邻国家的环境往往较为接近，需求差异不大。区域经济一体化趋势也强化了地理上的差异。按收入水平或经济发展的不同阶段对不同国家的市场进行细分。例如，按发达国家或发展中国家划分，或按工业化国家、中等收入国家和低收入国家划分化标准包括教育水平、民族、宗教信仰、家庭规模、消费者生活方式、心理、个性、态度、价值观念等不同方面。这种方法按国家潜力、竞争力和风险三个方面对各国市场进行细分。国家潜力是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜力。11.2.3跨国公司的市场营销组合管理产品决策应该需要考虑什么因素？产品组合产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有机结合方式。它包括产品整体组合和产品线组合。产品整体组合分为全优商品整体组合、侧重实质品的商品整体组合、侧重形式品的商品整体组合和侧重附加品的商品整体组合。产品线组合分为：产品组合宽度，即企业营销的全部产品线数量；产品组合深度，即每条生产线中具体产品规格的平均数量；产品组合密度，即企业营销各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的关联程度产品生命周期在正常情况下，产品生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在跨国经营环境中，由于各国的经济、技术和市场条件差别较大，产品生命周期的表现也不尽相同。一种产品在一国市场已进入衰退期，在另一国市场则可能呈迅速增长趋势。因此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市场中的生命周期。产品决策11.2.3跨国公司的市场营销组合管理价格决策产品定价因素产品定价目标产品定价策略①利润最大化目标②以获得市场支配地位为目标③以击败竞争对手为目标①成本因素。

②市场供求因素。

③竞争因素。

④政策因素。

①撇油定价策略②渗透定价策略③差别定价策略④折扣定价策略11.2.3跨国公司的市场营销组合管理分销决策的考虑因素产品的跨国营销是通过一定渠道进行的。跨国分销渠道通常是指一国企业生产的产品流向他国最终消费者或用户所经历的流通过程和相应的实物与物权转移。任何一个分销渠道都包含生产企业、中间商、最终消费者或用户三部分，在多数情况下中间商起着基本作用。中间商的种类和数目取决于跨国营销形式。从出口角度看，间接出口的产品主要由出口国代理商和经销商分销；直接出口的产品主要由进口国的代理商和经销商分销，或企业在国外建立自己的经销系统。出口国与进口国不同类型中间商之间，以及他们与企业和消费者之间建立的各种业务联系，构成了不同的跨国分销渠道。

制定正确的分销决策必须考虑多种因素，其中主要因素包括成本、资本、控制、覆盖、特征和连续性。

11.2.3跨国公司的市场营销组合管理促销决策

人员推销广告公共关系营业推广它是由企业派出推销人员到国外目标市场直接向顾客推销产品的方式。人员推销的特点是方式灵活，便于建立企业与顾客之间的良好关系。①确定推销目标。②确定推销人员。③推销人员的管理。它是企业借助有关媒介传播商品、劳务、观念等信息，以达到一定目的的促销手段。需要考虑下列因素：①国际市场广告环境。②广告预算。③广告媒介的选择。企业动用各种宣传方式，向公众传播有关信息，扩大社会影响。公共宣传可以使国外顾客了解企业的经营宗旨、服务方针和经济实力，帮助与国外顾客之间建立良好关系，从而起到促销企业产品的作用。企业采用一系列特殊促销措施刺激顾客购买并提高交易效率的一种手段。制定营业推广方案，内容包括确定刺激强度、刺激对象，推广途径、时间安排、期限及费用预算等。11.3跨国公司内部贸易管理11.3.1跨国公司内部贸易跨国公司内部贸易的概念公司内部贸易是指在母公司控制下的关联公司之间的跨国界的贸易。公司内部贸易一般包括在母公司控制下子公司之间的贸易或是母公司与子公司之间的贸易以及母公司与母公司之间的贸易。跨国公司内部贸易，是跨国经营企业的母公司与其海外子公司或子公司之间，在全球范围内分工的基础上而形成并建立的彼此协作关系，其中包含有各种对象或形式的交换和转移。其交易的对象既包括最终产品、技术、设备、原材料、零部件，也包括经营过程中所发生的会计、律师、宣传、管理等活动。

11.3.1跨国公司内部贸易利用转移价格达到特定目标建立跨国公司所必需的健全有效的市场网络。满足跨国公司生产体系对中间产品的特定需求跨国公司维持技术型垄断的需要解决跨国公司内部相对独立的利益中心之间交换的矛