品牌传播与舆情沟通管理办法V1.5

品牌传播与舆情沟通管理办法摘要本文对品牌传播与舆情沟通管理办法涉及的外部渠道引用表述的边界目的、舆情观察登记岗职责、内部载体排期与留存、更正已发原件仍在流转风险、试行与反馈渠道等事项作出规定，明确了相应的适用范围、职责分工、处理要求与记录口径。关键词：转办；留痕；舆情；品牌标识；内部宣传载体；宣传物料目次一、目的二、适用范围三、职责分工四、术语定义五、管理要求六、流程步骤七、风险提示八、检查与考核九、附则一、目的（一）外部渠道引用表述的边界目的一、为使品牌传播中他人使用本机构信息时有据可循，本部分划定外部渠道引用表述的管理目的。合作方、平台与转载方在自身载体上介绍本机构时，常把未经审定的说法写入其内容，一经发布便与本机构自身表述混为一谈。二、本目的覆盖可供引用的文本范围、引用形式与来源标注要求，只允许使用已审定并明确开放的内容，改动原文语义或拼接多段口径的引用不予认可。三、外部渠道自有内容的把关不在本机构管理之内，商务条件按合同约定处理，本部分只管以本机构名义可被引用什么。（二）观察结论限于内部使用目的一、本部分说明舆情登记与分档结论只在机构内部流转的用意。观察登记记载公开渠道上出现的说法、时间与扩散范围要素，分档结论用于决定内部报告频次与是否召集，两者都属内部工作判断。二、限定在内部的理由有两层：一是分档依据尚未经事实核验，对外引用会把工作底稿当成结论；二是档位描述容易涉及与其他事项的比较，一旦外传即超出本机构表述范围。三、观察要素的登记样式、档位取值与调整程序由记录表单与管理要求部分规定，本部分不将档位对外表述，也不作横向比较。（三）标识与物料管理目的一、本部分界定品牌标识与宣传物料管理工作的目的。使标识使用经申请与授权登记、物料内容经自审后发布、渠道与外部合作方的稿件统一报审，保持机构形象表述一致且可追溯。二、本工作覆盖标识申请、授权登记、物料自审、报审与台账环节，只针对以本机构名义开展的宣传活动，不含对他人标识的处理与评价。三、授权有效期、留存年限等参数由管理要求部分规定，本部分仅作总纲，不列具体数值口径。（四）同类事项口径复用判定目的一、本部分为舆情沟通中的口径复用设立判定目的。同类事项反复出现时直接沿用旧口径看似省事，但事项背景与已发布内容可能已经变化，盲目复用会把过期说法重新推到公众面前。二、复用以核对三件事为前提，即原口径是否仍在启用状态、当前事项事实与原口径指向是否吻合、期间对外表述有无更新，均通过方可沿用并记录复用理由。三、判定细节与需请示的情形由流程步骤规定，本部分只确立复用不得凭印象决定这一要求。（五）内部载体发布秩序目的一、本部分旨在使内部宣传载体的发布有序可查，载体上的每一项内容都能对应到报审记录与发布记录。自办载体对外可见的部分按外发稿管理，仅在本机构内部流通的部分仍须留痕，不留痕的发布视为流程未办结。二、排期与留痕是本部分要保住的两个环节：排期避免临时插发绕过审核，留痕使事后核查能回到具体经手岗位。三、载体清单与报审路径由管理要求与流程步骤部分规定，本部分不涉及内容取向，也不对载体的阅读量等效果作任何表述。二、适用范围（一）内部载体适用范围一、本部分规定内部宣传载体管理环节的适用范围。覆盖自办线上载体、内网门户栏目与公告栏的审批、发布、留存与修订撤下，以及上述载体历次发布记录的台账维护。二、本机构租用外部版面或借用他人平台发布的动作属对外发布，按三审与发布审批流程办理，不按内部载体管理。三、部门自行开设的非本机构自办栏目不在列，该类栏目刊登机构关联内容的，按适用范围条款中对外表述的规则收回办理。（二）适用材料形态范围一、本部分界定适用材料形态：文字、图片、图表与多种形态合成的宣传物料一体适用，合成件按其对外可见部分整体认定，不拆分为多件分别办理。二、引用他人权利材料的形式仍在适用之内，且须先取得使用许可并登记来源要素，许可与来源要素齐备方可进入审核环节，缺一即退回补充。三、材料形态的技术规格与制作要求不属本部分范围，由制作环节的作业文件规定，本部分只界定哪些形态须经审核与留痕。（三）已发布内容处理适用情形一、本部分界定已发布内容处理的适用情形：内容与事实不符、与审定口径不一致或授权条件发生变化的，进入更正与撤下流程，适用不因发布载体或发布时间而豁免。二、处理适用以对外可见性为限，已按排期自然下线的历史内容不追溯处理，但其台账记录仍须标注状态变化的缘由。三、未发布内容的退回重报属流程步骤范围，不在本部分；本部分不约定对外说明的文字表述，也不承诺处理完成的时点。（四）合作方供给内容适用边界一、本部分界定合作方供给内容的适用方式：合作方提供的内容与物料经报审后方可使用，报审责任由对接的承办部门承担，不以合同条款代替审核环节。二、集中报审与逐单报审两种形态由管理要求部分按档位选定；未选定前按逐单先审后用执行，事后补审不作通过认定。三、合作方自行使用本机构内容或物料的情形超出本部分范围，按风险提示与检查与考核部分处理，本部分不约定合作方的对外表述。三、职责分工岗位或事项职责与要求舆情观察登记岗职责一、本部分规定舆情观察登记岗位职责。岗位按既定节奏通过公开渠道查看与本机构相关事项，逐条登记来源类别、时间、事项关联与扩散范围要素，登记只记录信息本身，不作评价性表述，也不作任何承诺性表述。二、发现疑似失实或与已定口径相关的表述，当日归入分级评估并按报告与转办流程移交，不得自行对外回应或处置。三、观察台账按年度连续编号，岗位交接时整册移交并清点，缺项漏项列入检查记录。标识授权岗职责一、本部分规定品牌标识授权岗职责。授权岗受理标识使用申请，核对使用场景、载体与拟定期限后出具登记结论，授权一律以书面登记为凭，口头应允不构成授权。二、有效期届满或使用场景变更的，由使用方重新申请，授权岗同步更新台账并标注前次授权的终止时点，终止标注不删除历史行。三、授权岗按季度与载体管理岗核对标识实际使用情况，发现未登记使用的记录事实并提请归口部门处理，处理结果回填台账。值守岗与观察岗分界一、值守岗负责外部问询的受理登记、初步判类与当期报告，不对问询内容作答复判断，答复口径由归口部门形成。二、观察岗负责舆情登记与分级建议，登记须记载来源渠道、事项类别与可见程度，分级建议随登记同时提出。三、两岗同段值守时以事项编号分线记录，跨线事项由归口部门指定主承接岗，主承接岗负责结果回填到原登记行，回填缺失视同未办结。四、术语定义术语释义舆情与分级舆情指本机构通过公开渠道观察登记并录入内部台账的、与本机构声誉相关事项的各类表述与信息，含正面、中性与负面三类。分级指按信息扩散范围、事项与口径关联程度划分的内部档位，分为关注档、提示档与升级档三档，用于决定报告频次与是否启动召集。分级属内部工作判断，不对外表述，也不作与他人事项的对比。分级不当时按程序调整并重新登记，调整记录一并留存，调整前后档位均不清除。内部宣传载体内部宣传载体指设于本机构、由本机构自办的发布介质，含公告栏、内网门户栏目与面向内部使用者的线上发布载体。载体管理覆盖发布审批、排期安排、历史留存与修订撤下。内部载体刊登内容同样执行内容自审与审批，涉及对外界产生影响的事项须经对应对外审批环节后方可发布，不因刊发于内部而免除口径要求。载体清单与管理责任人以台账维护，新设或停用的按审批留痕并同步修订台账。敏感节点与执行档位敏感节点指本机构按年度安排确定的、需要提高执行档位的时段，其区间由内部通知公布，不以外部日程名称界定。档位指在同一套环节下对频次与时限的松紧设定，含值守班次密度、报告频次与登记提前量三项参数。提高档位不改变环节构成，只缩短时限与加密频次。档位调整须在台账标注生效与结束时点，逾期未标注的自动回落至常态档位并登记回落缘由。五、管理要求（一）舆情高频值守节奏一、本条适用于敏感节点或事件高发期的加密观察节奏，观察按班多次执行，当日登记当日汇总归档，汇总结果随报告流转。二、加密期间提示档以上事项当日成报，升级档事项即报即启动召集评估，报告与召集记录相互对应。三、加密节奏的启动与解除由归口部门宣布并在台账标注起止时点，宣布形式为书面通知，口头宣布的当日内补书面记录。（二）对外提供事项事前报备要求一、凡以机构名义对外提供内容的安排，含供稿、约访、公开活动展示与合作宣传，均须在对外提供前登记报备事项、拟用口径与承接岗位。二、报备由承办部门提出，归口部门确认口径依据，两方均在记录中留名；未经确认即对外提供的，按未审定内容流出处理并进入当期核查。三、报备时限按采访登记提前量档位执行，紧急约访按加急档登记并事后补充材料依据；本项要求不设豁免，缺项当期补记并列入季度通报。（三）合作方物料报审一、经销商与外部合作方涉及本机构的宣传物料与稿件，须经报审后方可使用，报审材料含稿件、拟用载体与本机构标识使用依据，缺项不予受理。二、报审以既有审定口径为据，合作方不得自拟涉及本机构的表述，审核意见回送合作方并登记往返轮次。三、未经报审擅自使用的，登记事实并通知整改，整改情况回填合作记录，拒不改的停止其使用本机构标识并留痕。（四）内部载体排期与留存一、内部宣传载体发布按排期执行，排期台账记载栏目、稿件编号与审批状态，未完成审批的稿件不得进入排期，插期须补记理由。二、发布后历史内容留存，修订与撤下均留痕并注明缘由，撤下动作不消除原发布登记，缘由缺失的撤下视为违规操作记录。三、载体内容留存按五年执行，年限届满的经归口部门确认后转出，确认记录与转出清单一并保存。（五）广告与物料内容自审一、广告与宣传物料发布前按自审清单逐项过检，清单含要素真实、表述与口径一致、来源可查、标识使用经授权、附件与正文对应五类，缺任一项不得进入发布排期。二、自审结果登记于清单并随物料归档，通过件与未过件均留记录，未过项退回修改后重新过检，重检轮次计入统计。三、自审清单版本由归口部门统一维护，各承办部门不自立清单，清单条目调整经审定后全机构替换并标注生效批次。（六）标识使用申请与授权一、使用本机构品牌标识须先申请，载明使用场景、载体与拟用期限，归口部门核定后出具授权登记，每次授权有效期为一年，到期继续使用的重新申请。二、授权以书面登记为凭，超有效期、超场景使用不构成默示续授权，发现即登记并中止使用要求，中止与恢复均记入台账。三、授权台账按季与载体实际使用核对，未登记使用、登记与实际不符两类情形分别处理，处理结果回填并向归口部门报告。六、流程步骤敏感节点预案启动流转一、敏感节点前由归口部门组织排查可预见的问询事项与表述风险，形成预案清单，清单逐项注明事项名、拟用口径版本与责任岗位，排查结论书面留痕。二、需要新口径的按审定链条提前办理，值守安排自宣布起一小时内内完成岗位确认并登记，值守名单与接替顺位随预案归档，顺位变动同步接待岗。三、节点结束后按每日一次延续观察并汇总收尾情况，确认无遗留事项后预案转档，期间未启用的口径作终止标注不删除，终止时点入台账。↓物料下线与回收流转一、授权有效期届满或内容需要变更的物料，由物料岗发起下线，下线时点、载体位置与处理方式逐项登记在案。二、实体物料按清点数量回收记录，无法回收的注明缘由；电子物料以移出载体并终止访问为准，原件记录保留并标注状态变化。三、下线后的替换件按新物料重新报审，不得沿用原授权登记；下线记录与替换记录以物料编号对应，对应缺失的当期补正并纳入载体发布合规检查。↓标识申请授权流转一、品牌标识使用申请按受理、核对场景与载体、核定授权档位、出具登记、回填台账五步流转，逐步登记办理人与时点，步骤缺项退回补齐。二、核对须查验既有授权是否冲突，冲突情形提示申请方澄清后继续办理，澄清记录附于申请卷内，不予澄清的作暂缓处理并说明理由。三、台账按季度与实际使用核对一次，授权有效期届满未续的自动标注终止，标注不影响历史记录查询。七、风险提示（一）投放规则不符风险一、向他人自办平台或版面投放内容时与其公开规则不符，存在退稿、下架等风险，风险源于提交前自查缺失，而非机构内部审定问题，两类原因应分别登记。二、防范为稿件提交前对照该平台公开规则完成自查并留记录，规则版本随稿登记，规则更新后旧版本对照留档，自查记录随发布登记归档。三、遇平台方反馈的，如实转达归口部门并按流程处理，岗位与个人层面不自行回应或争辩，转达与处理情况记入发布登记，处理结果供后续同类投放自查参考。（二）合作方转授权失控风险一、合作方将取得的标识授权或报审通过物料再次转给第三方使用，构成转授权风险，授权链条脱离登记控制，使用场景、载体与期限核对全部失效，出现表述差错时责任指向不明，追溯受阻。二、防范依托合作约定载明不得擅自转授与使用范围限于本方载体，授权登记与实际投放核对覆盖合作载体，核对样本文件含转授疑点线索，疑点当期查明并登记查明结果，结果附书面依据。三、发现转授的，通知合作方终止并收回物料样本，原授权作终止标注并同步台账与季度核对，终止情况供合作宣传安排评估参考，评估结论与处理记录同档入档，通知送达登记保留。（三）标识未登记使用风险一、未经申请授权、超有效期或超场景使用本机构品牌标识，构成未登记使用风险，形象呈现失真且授权链条无法回溯，事后补登不能消除使用期间的事实。二、载体管理与授权岗按季核对实际使用与登记一致性，核对覆盖自办载体与合作方物料，样本覆盖全部在用授权，差异当期分类登记并处理。三、发现未登记使用的，通知停止使用并要求补办申请，处理情况与合作记录回填台账，拒不停止的提请归口部门评估其后续使用资格，评估结论入档。（四）转办延误风险一、已登记事项未按期转办，导致办理与报告脱节，构成转办延误风险，延误期间信息仍按原档流转，档位与时效的匹配失真，统计结果随之失真。二、防范为登记当日归口分流、转办时点登记、超过期望回复时点自动列入催办清单，分流结果可追溯，催办按频次执行并留催办记录，记录与台账对应。三、延误原因入台账并区分岗位疏忽、衔接空档与要素不全三类，三类占比纳入时效核评，核评结论用于流程调整，调整不追溯已办结事项，调整情况书面通知相关岗位。（五）更正已发原件仍在流转风险一、更正发布后原件仍留存于外部转载、缓存或旧物料，构成新旧并挂风险，外界取用哪一版本不受本机构控制，并存时间越长，引用错位与集中追问越多，澄清成本随之上升。二、防范要点为更正件标注生效时点与替换范围，原件索引号随更正登记，通知覆盖已知的转载载体与在用物料，通知记录入台账，未能覆盖的范围单独列示并评估是否需要再次更正，列示情况供抽查比对。三、发现外界仍引用原件的，以现行版本口径答复并登记引用线索，答复限于版本差异说明，不作归责性表述，线索聚集情形列入一致性抽查样本，抽查结果进入季度汇总。（六）转办未获承接确认致答复超时一、风险表现为事项登记后长期停留在待承接状态，外界问询无回音，而台账显示已转办，断链发生在转办动作与承接确认之间。二、成因是转办只记转出时点未记承接岗位确认，承接岗位调整后无人接续，跨期事项也未逐期重复列示。三、防控动作是把承接确认列为转办生效条件，未经确认的按未转办处理并由归口部门重新指派；超时事项在当期报告列示，连续超时的提请责任认定并记认定依据。八、检查与考核检查项检查与考核要求授权登记核对一、按季度核对品牌标识授权登记与实际使用情况，核对范围为场景、载体与期限三要素一致性，核对样本覆盖全部在用授权。二、超期使用、超场景使用与未登记使用三类情形分别登记，分别处理，处理结果回填授权台账并向归口部门书面报告。三、核对发现的登记错误当期更正，更正留痕且保留原值，年度汇总授权使用情况供管理评审参考。改进事项跟踪与责任认定一、检查发现的问题统一转入改进事项跟踪台账，逐项明确责任岗位、完成时点与复核方式，一事项一行不合并填报。二、复核按整改复核周期进行，复核结论取已完成、继续跟踪与调整措施三种，三种结论均记载复核时点与复核岗位。三、需要认定责任的依据环节记录判定，记录缺失的按记录缺失情形处理而不推测责任；认定结论入档案并与通报编号对应。（一）口径取用登记样式一、登记载明取用事项编号、所取口径版本、使用岗位、使用场合与失效标注五项，一次取用一行不合并。二、所取版本与台账当前版本不一致的不得取用，确需引用历史版本的在登记行注明引用理由并经归口部门确认。三、登记行与答复记录或稿件编号对应，月度核对取用登记与对外表述是否一致，不一致的列入当期核查并追溯至具体岗位。（二）改进事项跟踪台账样式一、台账载明事项来源、整改内容、责任岗位、计划完成时点与复核结果五栏，来源栏注明出自哪份底稿的哪一行。二、跨期未完成的在每期复核时更新状态并注明原因，状态取值限于进行中、已完成与无需整改三种，无需整改的须附认定依据。三、复核结果与责任岗位的对应关系按整改复核周期同步，连续两期未完成的提请责任认定，认定结论回填同栏并随底稿归档。九、附则