第1章 定价（绪论）

第1章定价（绪论）制定产品价值最大化和顾客接受的价格汇报人CINDYAGENDA目录1.1价格重要性消费者决策与企业盈利的核心杠杆1.2传统定价战略弊端成本导向、竞争导向与顾客导向的局限1.3顾客价值导向定价从企业视角到顾客价值视角的定价逻辑转变1.4定价过程模型制定并传递向顾客呈现产品价值的价格1.1价格重要性价格的定义价格对购买决策的影响价格对企业盈利的影响企业定价的现实困境PRICINGMANAGEMENT1.1.1价格的定义狭义价格是企业为产品或服务收取的货币总额。广义价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。PRICINGMANAGEMENT1.1.2价格对购买决策的影响核心发现价格是影响顾客购买决策的最直接、最敏感的因素之一，其影响贯穿消费者购买决策全过程。需求唤醒有吸引力的价格触发潜在需求，超过心理阈值的价格减弱需求信息收集通过价格设定筛选规则，排除超出边界的产品，快速锁定匹配选项评估选择从功能、品质、品牌等多维度对比，价格成为最直接的对比标尺与权衡依据最终购买微小价格激励或顾虑即可成为促成或放弃购买的关键触发因素购后行为基于购买价格重估产品价值，形成满意度评价，影响复购与口碑传播PRICINGMANAGEMENT1.1.3价格对企业盈利的影响1沃顿研究数据证实，价格杠杆效果最强：价格提升1%平均带来10.29%的利润增长，远超可变成本降低(6.25%)、销量提升(3.28%)和固定成本削减(2.45%)2跨行业普适性验证：将该规律按农林渔业、制造业、金融业、服务业等八大行业分类验证，结论在各行业均稳定成立10.29%核心发现价格是最灵活的营销要素：仅需改动几个数字即可实施，但过低导致无利润、过高导致无需求，科学定价成为关键挑战。PRICINGMANAGEMENT1.1.4企业定价的现实困境忽视定价的重要性许多企业为了寻求公司增长，想方设法降低成本、拼命为产品寻求市场、不惜代价投入大量的广告费用，但却恰恰忽略了决定他们付出的所有努力能否得到一个好结果的关键点：定价缺少科学的价格管理很多企业缺少系统地、科学地制定定价战略和定价策略：只有极少数企业既有定价战略指导，又有后续定价策略研究支持；很多毫无经验的企业在制定产品价格时，脑子里想到哪个数字就选哪个方法简单粗放一些稍有经验的公司经常采用一些简单的方法，如成本导向定价、竞争导向定价和顾客导向定价多数企业从来不会投入足够多的精力来寻求能够使产品价值最大化的定价。1.2传统定价战略弊端成本导向定价竞争导向定价顾客导向定价PRICINGMANAGEMENT1.2.1成本导向定价：简单却常丧失利润机会成本导向定价在成本基础上加目标回报率，因简单易操作、在财务上看上去谨慎、看上去很公平而广受欢迎。01操作逻辑先确定销售目标，然后算出平均成本，之后在此基础上再加上一定的利润来形成产品价格。利润水平往往由公司设定的投资回报率决定，或者由某种模模糊糊的行业惯例决定。02价格低估价值风险中国丝巾制造商定价200-300元销量平平，法国公司同货源定价2000-3000元反而火爆，揭示低价降低礼品价值感知。03销量预估风险固定成本摊销基于目标销量，实际销量低于预估时每件成本高于预期，可能导致售价低于真实成本。04缺乏降本激励成本可直接转嫁给顾客，管理层缺乏主动降本动力，对顾客来说并不公平。PRICINGMANAGEMENT1.2.2竞争导向定价：被动跟随易陷入价格战方法特征实施门槛极低：简单调查竞争者价格后在类似水平上加减调整，无需全面市场研究短期看似安全：与竞争者制定接近价格并随之调整，短期内可避免丢失市场份额两大核心弊端被动跟随陷阱：企业被竞争者价格控制，忽视顾客价值认可；共享单车行业竞相降价导致绝大部分企业破产即为典型价值认知错位：在竞争者价格基础上加减的微小价差，未必与顾客认知中两家产品的价值差异一致竞争导向定价根据竞争者价格设定自身售价，因实施简单和看似安全而受到欢迎。PRICINGMANAGEMENT1.2.3顾客导向定价：看人下菜碟的隐患报价操作先评估每个顾客的购买意愿和价格敏感度，再按最大支付意愿定价，汽车销售员收集顾客信息后灵活调整报价即为典型公平感崩塌与信任流失被收取高价的顾客在自媒体时代极易获知他人更低成交价，产生强烈不公平感，导致好顾客疏远产品价值被低估潜在顾客初始支付意愿往往低于产品真正价值，老练顾客故意压低报价，企业按顾客报价定价将系统性低估产品价值核心洞察顾客导向定价根据每个顾客的最大支付意愿弹性定价，短期可扩大销量并获得较好边际收益，但销售员为了达成交易，容易产生顾客想付多少就定多少价格的思维定式，而不是按产品实际价值的多少来定价。尽管这种做法能让销售员实现他们的销售目标，却可能会损害企业的长期利润.PRICINGMANAGEMENT三种传统定价战略对比总结定价战略核心逻辑表面优势核心弊端成本导向成本+目标利润率=售价简单易操作，财务上看似谨慎、看上去公平忽视顾客价值感知，低价可能降低产品吸引力；销量预估偏差可导致亏损竞争导向参照竞争者价格加减调整实施简单，短期避免丢失份额被动跟随忽视顾客价值；易触发行业价格战；价差与顾客价值认知不一致顾客导向按每个顾客最大支付意愿定价灵活弹性，短期可扩大销量高价顾客产生不公平感；顾客隐瞒真实意愿导致产品价值被系统性低估三种传统定价战略各有表面优势，但共同缺陷在于均未以产品为顾客创造的真实价值为定价锚点，导致企业或丧失利润机会、或陷入价格战、或低估产品价值。1.3顾客价值导向定价顾客价值导向定价顾客导向定价VS.顾客价值导向定价PRICINGMANAGEMENT1.3.1顾客价值导向定价（定义与原则）顾客价值导向定价以顾客的价值感知为基础制定产品价格。运用顾客价值导向定价，企业应当首先评估顾客的需求和价值感知，然后根据顾客的感知价值制定目标价格。价格反映价值价格反映的是顾客得到的价值积极主动挖掘价值积极主动地挖掘产品对顾客的价值，并预见和提前制定策略来应对可能出现的影响顾客购买的破坏性事件（例如，老顾客讨价还价、竞争者降价、技术革新、经济下滑、原材料价格上涨等）利润驱动对于营利性企业来说，定价应当有助于获得最优利润回报PRICINGMANAGEMENT1.3.2顾客导向定价vs.顾客价值导向定价顾客导向定价·被动接受式定价思维：关注的是顾客愿意花多少钱购买，根据顾客愿意支付的最高价格阈值来制定产品价格，是一种被动接受式定价定价逻辑：先调研顾客支付意愿区间，再在区间内制定价格，即价格适配意愿顾客价值导向定价·主动引导式定价思维：关注的则是顾客认同产品有哪些价值，根据价值所匹配的价格来确定产品价格，再通过价值传达来让顾客认可这个价格，是一种主动引导式定价"定价逻辑：先挖掘顾客价值感知维度与权重，再根据价值制定匹配价格，即价格匹配价值例如，大多数顾客最初都对复印机、大型计算机和食品加工器的初始支付意愿很低，认为产品价格过高，不愿意购买。但是，在企业做了大量的营销工作让顾客了解到这些产品能为自身带来的价值之后，这些产品的价格得到了市场的认可。1.4定价过程模型基于顾客价值导向的定价过程模型定价管理四个步骤定价管理三大支撑PRICINGMANAGEMENT1.4.1顾客价值导向的定价过程模型PRICINGMANAGEMENT1.4.2定价管理四个步骤STEP01理解公司战略和顾客心理全面理解公司发展战略、业务战略与营销战略，定价是营销战略意图的集中体现与最终检验深入了解目标顾客的价格心理与支付心理，不同顾客的价值感知与支付痛苦差异极大STEP02制定定价战略（顾客价值导向）确定产品为顾客创造的价值制定价值和价格沟通计划STEP03设计定价策略（传递顾客价值）在价格范围内设定顾客更愿意接受的价格数字制定刺激购买的价格沟通策略STEP04获得利润回报合理的战略与有效的策略让顾客价格公平高、决策安全感高、价格敏感度低，支付痛苦少，从而提高购买意愿和满意度，最终实现最优利润回报定价管理是企业制定顾客愿意接受且产品价值最大化的价格以实现最优利润回报的艺术与科学，其完整过程包括理解公司战略和顾客心理、制定定价战略、设计定价策略、获得利润回报四个递进步骤，形成从价值识别到价值变现的完整闭环。建立与细分市场价值和服务成本挂钩的价格结构综合顾客、企业和竞争者因素设定价格水平制定价格政策制定刺激购买的价格促销策略PRICINGMANAGEMENT1.4.3定价管理的三大支撑跨部门协同定价部门必须与产品、渠道、促销等营销组合策略伙伴及内部其他部门紧密合作，通过跨部门实现信息共享与决策同步。营销技术赋能例如，眼动仪、脑电仪等生理测量工具精准测量价格心理，AI技术整合海量顾客足迹数据深度挖掘价值，移动支付提高付款便利性、降低支付痛苦，社交媒体改变价格沟通和传