COCA2013年度中国户外用品产业调研报告

1、中国户外用品市场2013年度调查报告,概况Summary,概况Summary,调研方法,概况Summary,2001-2013年中国户外用品市场发展情况,零售总额增长率：24.3%出货总额增长率：30.9%,零售总额：180.5,出货总额：96.8,品牌Brand,品牌Brand,中国户外品牌年度品牌数量变化,品牌Brand,中国户外用品品牌产品线年度发展概况,品牌Brand,中国户外用品品牌品类年度发展概况,单位：个,品牌Brand,中国户外用品市场国外品牌洲别统计,单位：个,品牌Brand,中国户外用品市场典型国外品牌品类分析,单位：个,渠道Channel,渠道Channel,中国户外用品

2、市场年度渠道类型分析,单位：个,渠道Channel,中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析,单位：个,渠道Channel,中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析,单位：个,销售Sales,销售Sales,中国户外用品市场年度销售情况,销售Sales,中国户外用品市场年度销售情况,单位：亿元人民币,销售Sales,中国户外用品市场各渠道销售额情况分析,单位：亿元人民币,销售Sales,中国户外用品市场年度销售情况分析图一,单位：亿元人民币,销售Sales,中国户外用品市场年度销售情况分析图二,单位：亿元人民币,销售Sales,中国户外用品市场各类产品年度销售额比例,挑战Challenge

3、,挑战Challenge,品牌商2013年经营成本分析,品牌商经营成本分析,挑战Challenge,户外店2013年经营成本分析,户外店经营成本分析,户外店经营前景分析,挑战Challenge,户外店经营前景分析,品牌商2014年投资预期调研,挑战Challenge,品牌商投资预期调研,定性研究INTERVIEW,整体发现OPINION,在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增长”转变为近两年的“高速增长”，并会持续一段时期。品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013毛利继续下降。品牌分化的开始

4、、梯队形成。大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市场开始走向成熟。,发现,消费者发现OPINION,由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比价后消费成为习惯。户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费呈上升趋势。户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，旅游户外广为接纳。,发现,品牌发现OPINION,从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临“洗牌”局面，有潜力、有核

5、心竞争力的品牌优势开始显现，而“通用品牌”处境更艰难。从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的“知名度”核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。2013是品牌差异开始的重要节点：“做品牌-做生意”抉择显现，“高-中-低”各层次品牌前景渐明。逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外”成共识。,发现,渠道发现OPINION,继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局，电商表现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下现金的压力会凸显；较高库存。渠道的调整与升级是2013年的主题。实体店仍被广泛看好。,发现,展望OUTLOOK,2014年的

6、主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013，必须适应变化并调整，由以往的“粗放”进一步转向“精细”。品牌商的定位与“自我模式”建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰，从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。专业渠道的专业性进一步提高。开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构成，高端人群指向总体不变。尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮。网店的固定成本有的比实体店还要严峻，且“马太效应”明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。,展望,展望OUTLOOK,2014的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期，新消费者不断加入，消费深度持续提升。消费者构成复合特征明显，但总体规模一定是高速上升。户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好。社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行、户外体验以正面形象为社会所接纳。,展望,联合调研,中国纺织品商业协会户外用品分会慕尼黑展览（上海）有限公司,GORE-TEX品牌牧高笛品牌悠度品牌及所有接受调