2011-戴德梁行万科光明城项目策划可行性报告

1、万科光明城项目策划报告,2011-11-6,谨呈万科地产,报告纲要,宏观及区域市场趋势,1,2,最近五年，东莞城市竞争力节节高升，由2005年的第46名升至2009年的第15名2010年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告,东莞宏观背景,GDP东莞经济逐步从金融危机中复苏，实现快速发展；2010年人均GDP大幅上涨，涨幅达17.21%，显示东莞市强劲的总体经济发展势头。,资料来源：东莞市历年统计年鉴注：人均GDP按常住人口算,东莞宏观背景,东莞历年人均GDP情况,3,固定资产与房地产投资呈现稳中有升，整体平稳增长的态势。,注：产值单位：亿元资料来源：东莞市历年统计年鉴；东莞房地产信息网,东

2、莞宏观背景,4,资料来源：东莞市历年统计年鉴及2010年东莞市国民经济和社会发展统计公报,产业结构2010年工业生产成拉动经济增长主要动力，二产值及占比重新超越三产，三产保持逐年增长的发展势头。,东莞宏观背景,东莞历年产业结构构成情况,东莞历年二三产业数值及增幅,5,东莞人口随着经济的恢复，各类人口呈现上升的态势，2010年户籍人口占常住人口的比重有所下降，东莞人口结构逐渐优化,单位：万人资料来源：东莞市历年统计年鉴、2010年东莞市国民经济和社会发展统计公报,东莞宏观背景,6,经济特征由于产业分散发展导致东莞各镇区“诸侯割据”，经济分布呈现出“镇大于市”的组团式城市结构，光明城产值位于中下游

3、,2010年东莞市域生产总值分布图,东莞宏观背景,7,产业规划布局定位：国际产业制造中心发展战略：“一业带一镇、一业兴一村”规划格局：三条产业发展轴线,东莞宏观背景,8,轨道交通规划市域内规划有4条轻轨线路，2年内打造深莞惠“一小时生活圈”,光明城,东莞宏观背景,9,商业网点规划目标到2015年，东莞市将建成以“一主八副”商业中心为主导，以城镇商业为支撑，以社区商业为基础，以各类商业街为特色，市场结构合理、业态优化，电子商务功能完善的商业网点体系。,光明城,城区,石龙,长安,虎门,厚街,塘厦,常平,松山湖,东莞宏观背景,10,产业转型目前东莞大力推进产业转型，以加工制造业为主的“外源型经济”逐

4、步向自主创新的“内源型经济”转型,财富驱动,廉价的劳动密集型产业,东莞宏观背景,11,东莞市未来发展趋势：城市竞争力持续增强,珠三角一体化过程中的东莞东莞在大珠三角一体化的过程中，成为一体化过程中的副中心城市，在产业定位上，将继续扮演电子、电气产业制造贸易城市的角色，并将承担港深高新技术产业的转移；产业转型发展中的东莞国际制造业城市的地位不会改变，并随着核心城市辐射及产业外溢的影响，将促使东莞的制造型产业向更高端转变。承接珠三角一体化的过程中，东莞也不断的优化自身产业结构，加强产业后联系，加快生产性服务业发展,东莞宏观背景,12,东莞经济实现全面复苏、平稳增长，片区呈现“镇强市弱”的经济特征；

5、东莞道路交通和城市布局均在升级，三地居民“一小时生活圈”即将实现；东莞由以加工制造业为主的“外源型经济”逐步向自主创新的“内源型经济”转型，大力发展第三产业;光明城处于东莞一个比较重要的商业地位。,小结,东莞宏观背景,13,14,GDP光明城在07年之前GDP保持16%的高速增长率，但受2008年金融危机影响，经济增长速度连续两年回落，2010年发展势头较好，经济逐渐复苏。,资料来源：东莞市统计年鉴2010,光明城宏观背景,注：产值单位：万元资料来源：东莞市统计年鉴2010,光明城房地产投资在固定资产中比重逐年攀升，发展势头良好。,光明城宏观背景,15,镇街乡镇企业基本情况,规模以上工业企业情

6、况,资料来源：东莞市历年统计年鉴,产业调整淘汰低效益企业，光明城企业综合实力不断增强，亏损企业逐年减少。,光明城宏观背景,16,17,人口情况由于产业调整淘汰了低端产业与人口，故外来暂住人口自06年后逐渐减少，但人均GDP大幅提升，人均产出率高。,资料来源：东莞市统计年鉴2010,光明城宏观背景,资料来源：东莞市历年统计年鉴,人口迁移光明城每年人口迁移量较小，主要以迁入为主，省外迁入占比稍高。,光明城宏观背景,18,外来暂住人口（新莞人）构成情况,户籍人口构成情况,资料来源：东莞市历年统计年鉴,人口构成外来暂住人口中男女比例较为均衡，男性户籍人口高于女性。,光明城宏观背景,19,资料来源：东莞

7、市历年统计年鉴,片区人口情况樟罗社区人口数量可观，在光明城社区中排名第三，为日后项目客户量提供基础保障。,2009年,光明城宏观背景,20,21,社会消费情况2005-2010年社会消费品零售总额保持持续增长的态势，人们购买能力逐渐增强。,资料来源：东莞市历年统计年鉴,光明城宏观背景,资料来源：东莞市历年统计年鉴,05-10年城乡居民储蓄存款余额与年末各项存款余额逐年上涨，社会消费能力在持续升高；而近五年各项贷款余额走势表明各行业发展迅猛。,光明城宏观背景,22,单位：万美元资料来源：东莞市历年统计年鉴,镇街外贸出口总额(海关口径),走出金融危机的影响，外商投资在2010年大幅上涨，出口总额仍

8、处于缓慢的复苏阶段,镇街实际利用外资情况,光明城宏观背景,23,资料来源：东莞市历年统计年鉴,产业构成自2007年起，第三产业增速超越第二产业，沿东莞经济发展轨迹，光明城也开始从生产型向服务型经济格局转变。,光明城宏观背景,24,资料来源：东莞市统计年鉴2010,产业结构光明城房地产业在逐年稳步增长，且增幅最快，这对本项目是一个利好导向。但光明城房地产发展速度低于全市增长速度。,光明城宏观背景,产值单位：万元,产值单位：亿元,光明城房地产业占东莞全市比例,25,镇街农村劳动力（按主要行业分）,镇街农村劳动力（按产业分）,各产业从业情况商饮业发展最为迅速，镇街农村劳动力主要从事工业与商饮业，金融

9、危机后从事第三产业的劳动力急剧上升。,资料来源：东莞市历年统计年鉴,光明城宏观背景,26,资料来源：东莞市历年统计年鉴,近三年集市贸易市场增长平稳，私营企业发展势头迅猛，注册资金逐年快速上升。,光明城宏观背景,27,资料来源：东莞市历年统计年鉴,镇街工商税收情况受金融危机影响，09年企业效益下降，但10年税收涨幅迅速回升，经济发展复苏较快。,光明城宏观背景,28,知名企业一览,资料来源：阳光光明城网,合计15个,光明城宏观背景,29,光明城各知名企业简介,东莞明彩纸品有限公司员工3000人，年总产值达4亿元人民币。1992年成立于东莞市光明城镇樟洋富逹工业区，属外商独资企业。投资总额和注册资本

10、均为2178万美元，公司占地面积100000平方米，车间面积63000平方米。,30,光明城各知名企业简介,南星塑胶有限公司拥有1000多名员工，年营业额1亿元以上。位于光明城南山工业区，集团公司成立至今已有50多年，在设计、生产和出口塑胶包装材料方面在同行中一直享有“大师级”的盛名。合作伙伴遍及全球各地。目前已经成功进入全国多个KA卖场。,31,光明城各知名企业简介,东莞市莎米特箱包有限公司拥有1800多名员工，年营业额1亿元以上。成立于1997年3月，位于光明城镇，注册资金为人民币3241万元，是生产和销售各类尼龙旅行箱包、手袋专业厂家，主要销往美国、加拿大、西欧、南美、中东、东南亚等国家

11、和地区。公司目前自建厂房占地面积55200平方米，建筑面积75000平方米，年产量达250万只。,民营企业50强,光明城民营企业纳税大户,32,东莞市智维数控科技（集团）有限公司公司总人数达数千人，年产销值上亿元人民币。是从事智能数控领域里的专业开发商和供应商，公司产品涉及医疗健康及节能环保照明领域。在智能电动轮椅行业处于领先地位；是中国第一家生产锂电池手动/电动轮椅的制造商。,光明城各知名企业简介,33,光明城各知名企业简介,集美化妆品(东莞)有限公司员工总数超过800人，产值将超过亿元。是一家港资企业，2003年注册成立，公司位于东莞市光明城镇裕丰金河工业区，厂房占地面积超2万平方米，主要

12、从事化妆品的研发、生产和销售。产品远销欧美、中东及亚洲地区。,34,东莞市小猪班纳服饰有限公司东莞市2010年度唯一一个中国驰名商标企业成立于1996年,是一家品牌童装的现代化服饰企业，至今已发展了600多家连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。,光明城各知名企业简介,35,光明城各知名企业简介,东莞市柏百顺石油化工有限公司年产值达数亿元成立于1996年，是一家集有机溶剂、阻燃剂、阻燃材料、PVB树脂、涂料用合成树脂以及高档油墨研发、生产、销售为一体的大型民营科技企业。,光明城镇明星企业,东莞市优秀民营科技企业,36,光明城各知名企业简介,贰发集团拥有员工1000多人

13、成立于一九八八年，厂区占地15万多平方米，现已发展成为制造绒毛、植绒布和植绒制品等，毛绒产量：5000吨/年；绒布产量：1400万米/年。,37,光明城各知名企业简介,天泰控股集团有限公司目前以房地产业为主业，资产30亿元。成立于1998年，大型能源类企业，在东莞乃至全省能源服务行业中处于领先地位。,38,光明城各知名企业简介,东莞隽思印刷有限公司拥有员工3500人，公司投资总额2亿2118万港元，注册资本2亿2518万港元。成立于1992年1月15日，位于东莞市光明城镇东山工业区，厂房总面积达46,000多平方米，主要生产和销售纸箱、纸类印刷品等，产品主要销往美国、欧洲等地。,39,东莞市光

14、明城十和田电子厂拥有员工2000多人，年出口创汇870万美元，上缴年利税12万多美元。是一家三来一补日资企业，其总部位于香港，成立于1993年7月，主要生产电子产品，目前拥有厂房面积80000平方米，每年上缴厂租和外汇超过1000万元人民币。该厂总投资额达3800万美元。,光明城各知名企业简介,40,光明城各知名企业简介,东莞市太粮米业有限公司现有职工210人，年加工能力达23万吨以上是一家以优质大米加工为主，集收购、储运、贸易、销售为一体的大型粮食加工企业，公司现总占地面积43000平方米。,41,光明城各知名企业简介,东莞明辉商标织造有限公司属港商法人独资企业，注册资本960万美元，总投资

15、额为1024万美元。2000年3月21日成立于光明城镇裕丰社区，公司占地总面积40000多平方米。,42,光明城各知名企业简介,东莞市兄奕塑胶制品有限公司有技术型员工500多人，年产量20000万米。是一家大型的专业设计、研发、生产、销售各种家具封边条、吸塑膜及注塑产品的著名企业。公司成立于1998年,现拥有30000平方米现代化厂房、先进的生产设备、雄厚的技术力量和专业的企业团队。,AAA级企业,43,小结,近几年光明城经济逐渐走出产业调整与金融危机的阴霾，处于上升阶段，经济质量进一步提高，预估后续经济仍将持续增长；受产业调整及金融危机影响，光明城暂住人口及常住人口下降，户籍人口略有增加，人

16、口素质调控出现成效；产业结构比重的变化导致城市化进程步伐加快；光明城房地产业迅速发展，产业向好；人均收入大幅提升，购买力增强。,光明城宏观背景,44,报告纲要,宏观及区域市场趋势,45,住宅物业市场研究,东莞房地产市场光明城房地产市场区域版块分析片区竞争格局竞争分析客户分析体系深圳客户置业东莞分析光明城客群分析惠阳大亚湾客户发展历程和趋势研判典型案例推广分析,46,东莞房地产市场,47,东莞政策特征：紧中带松、留有余地,48,1、调整土地增值税预征率，普通住房调高0.5%至2%,2、限涨令：东莞2011年新建住房价格涨幅不高于本年度GDP增长速度的控制目标8.5%,3、限购：东莞暂不出台全市性

17、限购措施，但可能会对房价超过全市平均水平的镇区，实行限购,5、东莞公积金贷款新政：首次使用住房公积金购房，首付最低可达20%；夫妻双方缴存住房公积金的，贷款最高额度由原来的44万提升至66万元,4、受加息、存款准备金率提升影响，许多银行上半年的信贷资金已全部用完，从而只能通过提升首套房利率、房贷申请及发放周期延长等来减缓信贷压力,政策概述,49,2011年一季度全市商品住宅成交总套数为11195套，环比2010年第四季度下降21.64%；总成交面积124.07万平方米，环比下降28.72%；总成交金额为102.32亿元，环比下降21.44%；成交均价8247.40元/平方米，环比上涨1.12%

18、。,量价包含别墅产品,东莞部分深圳投资客较多区域（东城、南城、虎门、长安、凤岗、塘厦和松山湖七个区域）出现限购的风声，房价目前也炒到较高的价位；松山湖片区供应以低密度产品为主，成交量价显著，大户型成交势头强劲。,2011年东莞成交情况,50,90-120市场需求量最大，其次成交较多的产品区间为120-140,2011年东莞成交情况,51,南城区作东莞的中心城区，总体价格保持着上涨的趋势，自2月以来，由于多个楼盘加推（尤其是大户型加推和楼王加推等），如中信凯旋国际加推126平米以上大户型，金域中央加推120平米以上大户型新品，香树丽舍加推楼王单位等，导致区内不少楼盘均有400-500元/平米的涨

19、幅。南城区内4月的成交平均面积也显然比3月的有所上涨，预计5月该区域内也将以大户型为主解，少量部分刚需户型在售。,重点镇区南城区,2011年东莞成交情况,2011年重点在售项目情况,52,东城区作为房地产项目开发较早的中心区域，是东莞的“豪宅”片区，区内洋房新房价格普遍在10000元/平米左右，个别位置比较偏的楼盘和位于东城与寮步交界处的楼盘报价在6000-8000元/平米。从上月的价格数据看来，东城核心区域内高端盘价格基本上没什么变化，而边缘区域内的楼盘价格有了3%左右的涨幅，即上涨200元/平米，相信这与城市的不断扩大发展相关。预计5月东城的楼盘价格变化不大，但边缘区域内的楼盘可能会有轻微

20、上涨。,重点镇区东城区,2011年东莞成交情况,2011年重点在售项目情况,53,2011年东莞成交情况,2011年重点在售项目情况,重点镇区万江区,万江区楼盘价格一直在6000-7000元/平米之间徘徊；上月由于梨川大桥、万龙路即将动工的消息利好，区域价值得到认同价格有所上涨；其它楼盘或取消优惠，或价格略有上调，整体均价持续上涨。,54,2011年东莞成交情况,重点镇区莞城区,2011年重点在售项目情况,莞城区楼盘周边配套的完善及城市交通发展成熟，总体均价基本稳定，片区供应量较少,55,2011年东莞成交情况,2011年重点在售项目情况,常平区整体价格在5000-7000元/平米，近一两个月

21、价格平缓上升，但上升速度很慢，没有特别明显的变化。区域热盘卓越蔚蓝城邦由于加推中央景观楼王，均价上涨幅度较大，上涨了500元/平，其余价格有波动的楼盘就只有东田丽园五期，报价较4月上涨200元/平。,重点镇区常平镇,56,2011年东莞成交情况,重点镇区虎门、长安、大岭山,2011年重点在售项目情况,虎门、大岭山和长安是莞深同城置业的重点区域，继续受到深圳限购“溢出效应”的影响；区域内楼盘受到东莞和深圳多地购房者共同关注，除长安在售楼盘货量不多外，大岭山和虎门的楼盘都出现200-500元/平米的上涨幅度；预计随着东莞5月多个楼盘加推或新开，尤其是大岭山和虎门，该片区很有可能出现量价齐升的局面。

22、,57,重点镇区寮步、东坑、横沥,2011年重点在售项目情况,寮步区楼盘去年价格上涨幅度较大，楼盘价格已经达到5000-7000元/平米，但今年3月开始，该区域的楼盘价格一直没什么变动；东坑、横沥等镇区房价变化不大。,2011年东莞成交情况,58,2011年东莞成交情况,2011年重点在售项目情况,光明城、清溪、凤岗、塘厦镇等近深圳区域受深圳限购影响较大，自2月开始，区域内楼盘的成交量与价格都有着不同程度的上升，对比3月，清溪、凤岗多个楼盘出现不同程度的价格上涨，其中祥利上城更是一月上涨2000元/平米，成为为东莞3月至5月价格变动最大的楼盘。该区域内别墅云集，也是此区域的一个大亮点，是珠三角

23、高端购房的关注的焦点。其中塘夏的棠樾更是以均价40000元/平米，成为东莞最贵的楼盘。,重点镇区光明城、清溪、凤岗、塘厦,59,2011年重点在售项目情况,重点镇区松山湖、大朗、黄江,松山湖为东莞豪宅片区，洋房价格基本上在20000元/平米（位于松山湖边缘与大朗交界的万科金域松湖报价8000元/平米）；楼盘价格高端，报价没什么明显变化；大朗、黄江镇楼盘货量不多，碧桂园、东方银座中心城等多个热盘处于尾盘阶段，价格变化不大。,2011年东莞成交情况,60,2011年重点在售项目情况,重点镇区道滘、厚街、沙田镇,沙田镇的狮子洋版块楼盘被炒得沸沸扬扬，楼盘价格上月上涨100-200元/平米。预计随着狮

24、子洋周边的进一步开发，区域楼盘仍有一定的上涨空间。厚街、道滘楼盘价格变化不大，楼盘价格在4000-6000元/平之间。,2011年东莞成交情况,61,其它镇区高埗、石碣、石龙、石排,2011年东莞成交情况,62,其它镇区麻涌、中堂、望牛墩、洪梅,其它镇区企石、桥头、谢岗,2011年东莞成交情况,63,光明城房地产市场,64,区域房地产受港资及深圳影响起步较早，目前处于更新换代的阶段，产品呈多样化发展,90年代初2000年,改革开放后，港人纷纷开赴大陆投资，交通及两地消费水平的巨大反差吸引了大量港商的投资，掀起港人在当地购房置业的热潮；由于地理位置优越，光明城成为房地产开发的“第一军团”。,区域

25、房地产发展市场回顾,20002005年,2005年至今,非典袭来，对港人置业信心造成明显冲击；项目开发呈现多元化，户型开发呈现向大户型发展的趋势。发展商的销售对象也从主要针对香港人转而针对香港和内地人士，所推项目在产品、园林设计上向实用型、高品质得到了大力的提升，,经济危机过后，港人纷纷撤潮；房地产一系列调控政策提高多次置业首付比例，银行、多次调整贷款利率影响导致外来置业者推离了本地市场置业客户的大幅度转变，内销市场受到关注。,代表作：雅翠花园、翠怡花园，怡乐花园、展基广场、荔景山庄、维多利花园、豪苑花园、大富豪广场,代表作：绿茵豪庭、碧河花园、帝豪花园、帝雍园,代表作：富盈山水华府、香樟国际

26、、御景花园、中惠香樟绿洲、绿茵温莎堡,“小香港”楼市传奇,港销市场萎缩步入转型期,本土品牌开发商入驻呈多元化发展,65,近年无大规模土地供应，未来两年以小规模项目开发为主；,06-11年光明城一级土地出让情况,土地交易情况,资料来源：东莞市国土资源局,66,04-07年土地交易情况,04-07年土地交易均价（元/）,这四块用地均为东莞市光明城房地产开发总公司名下的商住用地,土地交易情况,06年高位出让土地是由于四块二级土地市场住宅用地的出让,资料来源：东莞市国土资源局,67,从需求上看，2009年市场回暖需求集中释放，由于供应的失衡，住宅供应持续偏紧，导致很多购买需求得不到满足，这些需求在20

27、10年得到释放；2010年的东莞楼市进入新一轮房地产开发热潮，市场以消化增量为主，存量消化压力较小。随着供需状况从目前的供应偏紧逐步趋向平衡，后市的供应压力持续加大。,2010年供过于求，市场以消化增量为主，供应状况由偏紧趋向缓和，后市存量消化压力加大,供求情况,资料来源：DTZ研究部,68,光明城成交量在东莞各镇区处于中等水平，但成交均价位于前列,2010年光明城成交套数为1176套，成交均价为6591元/，泛深圳区域的凤岗、塘厦、光明城等区域的成交活跃，很大程度上归功于深圳客户成交取得了不错的效果，尤其是深圳“限购令”出台后，莞深二三级联动愈加频繁，这种趋势在2011年得到延续。,成交量价

28、,资料来源：DTZ研究部,69,近两年去化量与价格均呈上升趋势，价格年均增速超过10%,69,2008年光明城高层仅成交512套，2009年激增到887套，2010年比09年略有上涨，但单价达到5162元/平米，价格上升势头强劲。,市场成交情况,资料来源：DTZ研究部,2010年推出产品，截至2010年末，全部售罄,除去中惠香樟半岛与绿茵温莎堡的别墅及类别墅产品，片区2010年实际成交均价为5162元/,70,80-100平米成交比重最大，二房和三房为市场主导,70,2010年至今光明城成交面积区间统计分析,2010年、2011年1-3月成交面积区间主要集中在60-120平米，其中以80-10

29、0平米成交最多且最为稳定，由此表明投资自住两适宜的刚需户型最受当地市场欢迎。,市场成交情况,71,目前光明城高层市场供应偏紧，香樟国际、御景花园处于扫尾期；香樟半岛、绿茵温莎堡高层产品最早10月份才能入市，只有香樟绿洲和山水华府有较大规模高层产品供应，目前高层去化难度不大。,目前区域可售存量,目前区域可售存量,72,潜在供应方面（2011年底或2012年初有条件推出）,预计绿茵温莎堡、香樟半岛、香樟绿洲、富盈山水华府等在今年底或明年初均有大批高层推出，计约为30万以上；保利生态城和丰泰项目等规划中也有大量高层产品，大批量高层入市会大大增加消化难度，多形态有亮点的产品为市场空白点。,区域潜在供应

30、,73,东莞各区2010-10至2011-4二手房月成交量：光明城镇均领先,区域二手房市场成交活跃，需求量一直处于高位，均价于东莞各区镇偏低,三级市场概况,资料来源：搜房二手房频道,74,三级市场租售价格比较,片区住宅投资租售价格比在1：200-1：300，市场投资偏活跃,从目前市场看，小户型的投资回报率相对来说较高,75,区域市场小结,区域产品2010年供应量集中井喷，目前市场上以消化增量为主，后期供应量较大，消化压力加大；目前消化面积区间主要集中在60-120平米，其中80-100平米两房、三房最受市场欢迎；目前光明城形成两极分化情况，片区整体需求旺盛，从一手房、二手房市场的量价比较，低端

31、置业客对价格稍有抗拒，整体支付能力偏弱，主要消化港客抛售的低价小户型二手房为主，高端客户、投资客户关注一手房较多；区域未来供应产品类型以高层为主，应在产品类型上多做创新，寻求市场空白点。,76,区域版块现状,77,区域版块现状,由7个自然版块构成，基本形成以河为界的新、旧中心两大区域版块，在产品类型、客户群方面各有偏差,百果洞片区,中心片区,樟头围片区,石马片区,南城片区,樟洋片区,东城广场片区,新中心,老中心,本项目,78,已开发项目分布图,帝豪花园,碧河花园,欧陆庭苑,龙腾花园,银翠花园,金翠花园,天龙居,绿茵豪庭,香樟国际,雅翠花园,翠景花园,皇朝阁,景城花园,星耀国际,香樟绿洲,御景花

32、园,帝雍园,笔架山花园,荔景山庄,由于主体为港式楼盘，户型面积不会过大，主体面积在50-100平米之间；过度重视港人过渡型需求，园林亮点不大，产品舒适度不高；本地客户对房地产的看法仍停留以欧为尊的旧意识中，大量欧式楼盘充斥市场。,已销完,潜在供应,在售物业,山水华府,嘉多利山,绿茵温莎堡,香樟半岛,丰泰项目,老中心,79,片区小结,片区：新中心片区特征：区域规划良好，楼盘规模较大，开发周期长，产品创新度高；多元化发展，户型开发呈现向大户型发展的趋势；比较注重园林和社区规划。代表楼盘：中惠香樟绿洲、富盈山水华府、御景花园,片区：老中心片区特征：生活便利，配套完善，住宅开发时间较早，形象较陈旧；为

33、早期港人置业地区，片区产品因迎合港客，小户型居多；在旧中心外围新推项目特点与新中心相似。代表楼盘：帝景花园、帝豪花园、嘉多利山花园、展基广场、维多利花园、大富豪广场,80,片区竞争格局,81,片区竞争格局,在售项目,待售项目,老中心,新中心,竞争楼盘主要集中在老中心外围及新中心片区本项目位于新老中心交替处，占配套与规划双重优势，竞争优势明显,本项目,82,在售项目一览,受“90/70”影响，但一部分项目设有特色产品，比如叠拼、类别墅等，提升项目档次，基本为本地开发商所开发项目,83,项目特征：大项目，但楼密度大，覆盖率高赠送面积较大，对客户有吸引力分销措施，拉拢深圳客户,目前在售,重点在售项目

34、,热销户型：60-120两房、三房,84,中惠香樟绿洲分大两期开发（预计共5000户）一期：06年09年初二期：09年初至今未完,户型配比以两房、三房为主，面积区间为85以内两房，120以内三房,中惠香樟绿洲,85,样板房,样板房,项目内景,中惠香樟绿洲,86,项目特征：容积率高，基本无园林；地段好，周边配套完善；较早引进深圳客户，取得非常好的效果。,在售项目,热销户型：77-134两房、三房,87,项目特征：别墅社区，但现场营销管理较为差劲，影响项目形象品质；价格低，具有较高的吸引力；产品创新力度不够，影响了销售力度；,在售项目,热销户型：85-118平米三房、四房,88,项目特征：大型别墅

35、社区，宝山脚下，拥有较好的生态资源；项目周边配套不完善；,在售项目,89,项目特征：主打“花庭美墅”类别墅形象，突出高赠送率，类别墅产品接近高层价格；吸引深圳客户购买。,待售项目,热销户型：146-203平叠拼,90,保利生态城占地面积：2501111容积率：1.2总建筑面积：3001333覆盖率：30%保利项目位于宝山国际生态人居文化城内，将打造成深圳东莞两地具有影响力和标杆性的旅游度假豪宅项目。预计最快10月推出联排、独栋别墅项目，后期高层存量大。对光明城房地产的供求关系改变较大。,丰泰项目：占地面积：88，668.44平方米+23，674.4平方米容积率：2.5总建面积：280857.1

36、平方米项目位于东深路出入口，石马河畔，周边配套较差，1期有198套联排别墅，面积：200-280平米，预计最快十月份推出，后期有600多套高层。面积40-90平米。,待售项目,91,水云天公馆,待售项目,御豪园,占地面积:36000平方米建筑面积:19000平方米项目位于光明城东城片区，香樟绿洲北侧，共计42栋稀缺纯独立别墅,占地面积：7815.66平米建筑面积：23446.98平米容积率为3绿化率为25%建筑密度45%,2011年,一季度,二季度,三季度,四季度,2012年,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,2013年,2014年

37、,片区大部分项目后期或新项目推售时间都集中在2011年下半年-2012年之间,中惠香樟绿洲/约20174平米,各项目入市时机,富盈山水华府/约65466平米,绿茵温莎堡/约170000平米,中惠香樟半岛/高层,丰泰项目/约39000平米,水云天公馆/约23447平米,御豪园/19000平米,保利生态城,93,规划,竞争层面比较,香樟国际,规模较小，建筑密度较高、会所、双泳池设计,中惠香樟绿洲,大规模、风情建筑，绿化率高、中央会所容积率低，设有商业街、产品形态多样,本项目启示：在项目规模、容积率不占优势的情况下，应在建筑形态、规划理念上多加考虑，充分利用山地优势，增加产品附加值。,富盈山水华府,

38、中等规模、别墅社区、主题园林，容积率低，设有商业街、产品形态多样,中惠香樟半岛,规模中等、容积率低、三面环河、岛居坡地建筑特色、主题园林,94,建筑形式,94,香樟国际,现代简约式建筑风格,中惠香樟绿洲,建筑风格为西班牙式,本项目启示：欧式、特色式为片区主流，项目应在受众接受风格的前提下，规避雷同化的建筑立面，拔高项目品质。,富盈山水华府,建筑风格为西班牙皇室风格,中惠香樟半岛,欧式建筑风格,竞争层面比较,配套,香樟国际,中惠香樟绿洲,本项目启示：从地段与片区可知，竞争项目配套均不如本项目优势明显，应在与天一城和中心区关系上借力打力，以地段、配套来凸显项目优势。,富盈山水华府,中惠香樟半岛,镇

39、中心,自身有商业街、会所,自身会所,竞争层面比较,95,96,园林,96,香樟国际,园林规模较小、无典型特色,中惠香樟绿洲,西班牙风情园林，中央水景、绿化率高达40%,富盈山水华府,佛罗里达州阳光水景，有中央水景与水景长廊设计，水景丰富,中惠香樟半岛,现代欧式园林风格，利用自然河岸，将水景融入园林,本项目启示：项目的地块条件决定园林无大规模园景、水景条件，应打造因地就势、精细化、风情化、小组团式园林风格。,竞争层面比较,97,产品,本项目启示：高实用率户型为片区产品主打卖点，本项目应在产品区间与产品创新上多做亮点，如小复式，超高赠送等。,香樟国际2室2厅1卫91.37,户户有入户花园与空中院馆

40、赠送赠送面积可达19,中惠香樟绿洲3室2厅2卫100.01,户型方正实用空中花园赠送,竞争层面比较,98,中惠香樟半岛3+1美墅,地下室（全赠送）,一层,功能布局合理赠送面积较多，赠送高达150,富盈山水华府2室2厅1卫85.00,户型方正实用，但无亮点与高赠送,竞争层面比较,99,外部景观/视野,本项目启示：本项目山景、水景在片区无明显优势，应对山景的资源利用上深度挖掘，不仅仅停留在视野层面，将建筑与生态融洽结合。,香樟国际,背靠6000亩宝山森林公园,中惠香樟绿洲,背山望水，西侧是沿河体育公园,紧邻40万市政滨河公园,中惠香樟半岛,南、西、北三面为石马河包围，东面远眺观音山国家森林公园。,

41、富盈山水华府,竞争层面比较,100,竞争小结,本项目在规划、建筑形式、园林、产品层面应重点规划，赢得竞争！,客户特征及变化,客户研究及深访,客户范畴圈定,客户精准锁定,客户分析体系,101,102,深圳客户置业东莞分析,深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞城市影响力日益扩大；莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞1小时生活圈已经成熟,深圳客户置业东莞的原因：,103,主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高档楼盘的主力置业群体；深圳人群相对莞城更熟知光明城，且认为交通便利，镇区经济较好，在政府的推动下，日益成为深圳客置业关注

42、热点。,东莞各区镇项目深圳客户情况,中惠香樟绿洲50%深圳客,104,105,光明城客群分析体系,106,05年以前主要针对香港客户开放，基本是100%纯粹的香港业主（极少本地人），港人置业光明城广东省60%房产集中在光明城,06年以后因受交通、经济影响，港客逐渐减少，深圳客户置业能力提高及区域优势，使得深圳客比例逐渐上升,随着社会发展，本土地产商进驻，本地居住理念的转变，本地刚需与换房客群体有所发展,目前光明城购房置业由深圳客户与本地客户组成，极少数周边镇区客户和外来投资客,客户结构变化,港人,深圳客,本地客,深圳客,+,107,以深圳客与本地客为主，辐射少量周边房地产不发达市镇客户；区域城

43、市度低，区域内市场容量有限；现有主流客户对片区的认同感较高，看重其逐渐成熟的片区规划、便利的交通和房价升值空间，有一定的价格敏感度。,客户来源：深圳客户客户描述：投资客及部分产业迁移客需求产品：90以下产品用途：投资为主,客户来源：本地客户客户描述：刚需、政企群体及私企业主需求产品：90以下及130以上产品用途：自住为主,客户来源：周边镇区客户描述：周边其他不发达市镇需求产品：90以下产品用途：自住为主,客户来源：香港客户及外地需求产品：各种产品类型产品用途：投资为主,客户构成,光明城已售及在售楼盘客户群,光明城客群主要变化特征由港人为主转为深圳客为主,108,109,别墅客户及特征,片区别墅

44、基本已售罄；前期供应主要以港客消化为主，后期以深圳客及本地需求为主；供应区域以城市别墅为主，近两年供应有向城市外扩趋势。,109,110,港人置业大势分析,92-96年,97-99年,02-05年,00-02年,06-07年,翠怡花园怡华花园翡翠花园,龙腾花园爱都花园万豪花园帝豪花园御景花园天龙居,欧陆庭院皇朝阁,嘉多利山绿茵豪庭碧河花园帝雍园,香樟绿洲御景花园星耀国际,代表楼盘,3000,5000,8000,7000,受娱乐事件及火车站迁移影响，港人置业大幅度下降，外销转至深圳市场，价格进入上涨时代；,港人数量增加，带动置业需求，价格稳步上升,价格达到峰值，受金融风暴影响，港资抽资离开，价格

45、骤然下跌,本地需求开始被重视，大户供应量增加,东莞房地产市场发源地，外销型市场主导置业需求，基本为迎合港人特点的小户型产品,价格标,时间标,市场进入调整时，开发过渡性小产品,08-至今,山水华府香樟半岛香樟国际,111,光明城火车站是广深高速铁路、京九铁路、广梅汕铁路和莞惠公路、东深公路的交会点，每天有113趟列车停靠。未设立东莞站前，光明城是东莞的大站，亦是港人前往广州的必经之路。尽管早期交通条件很差，从香港过境后乘火车到光明城也只需要两个小时。在这一阶段中，开发的商品房都具有鲜明特色。户型上是港式小户型为主，一房10多个平方米、两房40多个平方米、三房50多个平方米。塔式高密度住宅都在这一

46、时期出现。在这一阶段该类房产主要是外销香港，销售形式也以在香港设立展销厅，每周组织香港看楼团来回为主，不少发展商还在深圳、光明城火车站附近设立接待处，沿街设立流动点，拉顾客前来看房。,19901997港人涉足东莞起源地，疯狂楼市阶段,1990年，政府开发第一个外销楼盘：河畔花园，政府在香港投放广告，内容为“10万可买100平米”，当月，河畔花园200多套房子全部卖完。1992年邓小平南巡，光明城的外销型房产随即进入发展高峰。1993年，光明城共推出楼盘28个，销售商品房13800套，占内地当年在港销售商品房总数的48.6%；1995年，光明城卖出3万多套房子。,港人置业大势分析,112,199

47、82003金融危机及经济转型，港客第一次出现缩水及抛售潮,1997年，受亚洲金融风暴的影响，港人的置业激情受到了严重的打击，这一点也能在光明城镇的房地产销售中体现出来。当时香港的房价出现跳水，香港客户出现缩水，在香港推盘成交艰难。1998年以后，伴随着内地房改的推进，东莞本土的置业力量开始崛起。在光明城，一些本地人随着生活水平的提升，也逐渐转变了居住观念，住进住宅小区、洋楼花园渐成时尚，于是也涌现出本土置业力量；到了这一阶段，房地产开发项目为了适应市场的多元化需求，不再局限于港式小户型，项目开发呈现多元化，户型开发呈现向大户型发展的趋势。发展商的销售对象也从主要针对香港人转而针对香港和内地人士

48、；港人购买下降，大陆人士对港式设计不接受，都让销售陷入困境，不得以降价促销。加上已买房的港人在外围因素影响下，不断抛售，使光明城房价跌入低谷。最低点在2000年左右，几万元的二手房随处可见。,港人置业大势分析,113,港人置业大势分析,20032007内销市场的快速崛起与港销市场的逐渐萎缩。,非典袭来，对港人置业信心造成明显冲击。随之而来的，是光明城外销市场大幅滑坡。最有代表性的数据是：2003年第二届香港人旅游节上，光明城住宅销售量为663套、销售额为2.1亿元，仅为2002年第一届旅游节的六成多。内销市场的快速崛起几乎与外销市场的萎缩是同时进行的，随着内地置业观念以及经济水平的改变，从在售

49、楼盘的开发特点来看，以绿茵豪庭、碧河花园、帝豪花园、帝雍园等项目为代表的新一代项目开发销售，正式宣告光明城楼市完全依赖外销的结束。户型的面积增大及方正实用、花园的绿化景观、甚至是带装修带家电的房屋销售、看楼专车、花园到中心区的业主专线车的设置都是这个时期的特色。从这个时期开始，项目销售趋向于专业化，销售对象结合项目价格区分主力消费人群，而非以香港或内地人士来区分，项目也多开始在光明城本地宣传为主，专门设定的香港展厅也逐渐撤销。,114,港人置业大势分析,2008年，席卷全球的金融海啸奔涌而至，长期过度依赖外援，而不注重内需的光明城首当其冲。该年10月14日，光明城最大的玩具厂合俊玩具厂倒闭，成

50、为当年震动全国的标志性事件，而港人也开始对在光明城的投资失去信心。同年，香港政府出台新政策在内地买房的香港人不可以享受公房。政策的转变无疑给了光明城足足依赖了十几年的外销型房地产业致命一击。随后，在光明城的香港人齐齐抛售物业，大量房产一齐上市，一时间光明城的房价一落千丈，根据当时的媒体报道，有的三房两厅只卖9万元都无人问津。港人的离开还导致光明城第三产业瞬间下滑。一时间，关于工厂、打工仔、小老板大规模离开光明城的报道此起彼伏，这个一度以港人消费为主的城镇几乎成了媒体笔下的空城。,2008至今金融风暴与港府内地置业政策出台，港人第二次大量抛售物业,光明城楼市主要客户组成,115,为了对光明城客户

51、进行准确验证，随机抽查出星耀国际、香樟绿洲客户问卷，内含有本地客户、光明城周边镇区客户、深圳客户、港台客，再结合系列深访，来印证客户的需求特征；,光明城客户分析体系样本构成,116,*购房敏感点调查*,光明城客户敏感点分析,排在前五位的敏感点是：,valid,地段,户型,园林,社区安全感,价格,117,业主姓名：刘先生年龄：45籍贯：光明城本地人，家庭结构：五口之家职业：塑胶专业市场内的老板文化水平：小学文化总价：在香樟绿洲购买1套情景美墅，购买时价格7000元交通工具：面包车工作方式：平时都在百果洞专业市场上班，有间铺购买香樟绿洲的原因：认为光明城房地产投资可能不大，风险高，很多朋友就因为以

52、前投资过房地产而受到损失，若投资的话，更看好能保值的物业；面对现在很多深圳人来买感觉有点担忧，因为现在香港人很多在低价抛手中的物业，二手房价格太低；现在主要是自住，看中地段较好，产品赠送的比较多，比较实在，同时，看重的是香樟绿洲的园林,整体环境不错.,深度访谈客户分析,118,业主姓名：王先生年龄：35籍贯：本地人家庭结构：一家三口职业：电子市场老板学历：初中描述：王先生一直在电子市场做生意，都是住在自己建的房子中，现在还没有置业，主要原因附近没有房子,而其它地方又是离自已的做事的地方远，不方便，比较倾向在这边买房，但都是很早开发的楼盘，觉得房子太差了，所以一直都没有买，觉得如果这边能有大社区

53、楼盘，可以值得考虑。,深度访谈客户分析,业主姓名：杨女士年龄：35籍贯：深圳文化水平：本科描述：在深圳、惠州都有物业，现已在星耀国际买了两套31公寓，她觉得光明城消费能力强，经济也不错，了解到有星耀国际这个楼盘，觉得地段不错，而且户型较好，问了下周边二手地铺，能租到1000元/月左右，租金收益能达到她投资的标准。,119,120,深圳客户特征分析,深圳客户置业特点,七成以上采用按揭购房看中价格差距和升值潜力出手阔绰下定非常快稀缺资源或者山水楼盘,深圳客户置业偏好,价格不高于深圳均价的一半户型首选90左右以下高层，其次为公寓及稀缺性别墅配套完善的大社区CBD地段与深圳来往便捷具有升值潜力偏好知名

54、地产商,对中介看房的方式不排斥,121,客户结构特征,深圳客户多为二次、多次置业者，实力较丰厚，基本为中产阶级，到光明城的主要交通方式为自驾，几乎无客户选择广深城铁选择长途客车及广深城铁来光明城客户多为深圳及香港来樟短期旅游及公务人士，几乎无置业需求,所占比重,升值潜力,成熟社区,产品偏好,投资回报,50%,25%,15%,10%,升值潜力成为深圳客购房的首要因素,5%,开发节奏,深圳客户购房动机,深圳客户剖析,122,深圳客户约7成为投资客户,特别关注大型社区第一批推货,深圳客户购房动机,深圳客户剖析,123,124,深圳投资客主要购买90平米以下产品；本地客户及周边镇区客户则以自住为主，加

55、以少量换房客户，刚需户型最受欢迎；,客户需求特点,资料来源：DTZ研究部,在近十几年外销市场中，本地自住需求已逐渐沉淀下来，我们现在所要做的:,如何界定本地需求量,逐一界定本地需求,本地客户剖析,125,第一类：公务员,拥有持续较强的置业能力，而且多次置业可能性最大,公务员及政府要员：根据对光明城镇相关调研，粗略统计出：光明城公务员数量约在400-600人；已置业可能：帝雍园别墅项目，但别墅品质不高，已产生换房的可能；香樟绿洲早期的情景美墅产品；未来置业可能性：对大面积产品比较偏好，但市场供应相对比较稀缺，一旦存在高品质的大面积产品，购房的可能性较大；,本地客户剖析,数据来源：东莞统计年鉴20

56、10,126,第二类：事业单位人员,具有稳定工作，有长期积累，有公积金，随时可置业,学校、医院、邮局、电信、银行等员工及领导根据对光明城镇相关调研，粗略统计出：事业单位服务人员数量约在1100-1500人；已置业可能：拥有单位福利房，或前期可能置业中小户型；未来置业可能性：一直居住在单位福利房中，比较担心社区安全问题，以及相通过换房改装居住环境，从而提高生活品质；家庭人口的增加，迫使此部分人群考虑置业需求升级至三房或四房；,本地客户剖析,数据来源：东莞统计年鉴2010,127,第三类：专业市场老板,已在光明城经营专业市场多年的老板及个体经营户,十大专业市场塑胶大市场1000多户粮食饲料批发市场

57、700多户农副食品批发市场400500户小商品专业市场400户左右水果交易市场500600户湘江电脑城800户电子城600户汽车博览中心经销商30-40家总计：约5000户经营商家，不包括零散的个体经营户已置业可能：此人群大部分一直都在专业市场周边住区内买房或租房，离工作区域较近；未来置业可能性：已有一定积累，从租房中搬出来，通过置业获得地缘情结；对家庭越来越重视，需一个安全、优质的生活环境；老人养老及小孩子教育问题，使此部分人群存在置业可能；家庭人口升级，需求面积从过去70-90平米上升至110-130舒适型产品。,本地客户剖析,数据来源：东莞统计年鉴2010,128,第四类：私营企业内的企

58、业主及管理人士,在光明城创造财富的主力阶层，除本地人群外，异地置业的可能性较大,集中在七大工业区、贸易业及服务业中，存在约3000多户企业单位数,已置业可能：大部分企业主拥有很强的置业能力，对居住素质要求较好，以高端洋房及类别墅类物业为主，需求面积较大，此部分人群居住在自建房、周边镇区等管理人士，在前期置业以过渡性的小房为主；未置业可能：拥有较强的本土情结，喜欢与家人聚居，有在工作的周边区域置业高端产品习惯；港台企业主喜欢将家人接至身边团聚，因此对大面积高端产品存在一定需求；中高层管理者，通过经过多年积累，有一定财富，以提高居住品质或家庭需要为主，对大户型存在需求。,本地客户剖析,数据来源：东莞统计年鉴2010,129,第五类：本土居民,拥有地主之势，财富经历代传承或改革后暴富的本土阶层,本地户籍人口为2万4000多人，大部分为四口至五口之家，类批约4000-5000户左右，大部分居住在自建房中，预估存在50%左右可能存在换房需求,已置业可能：已置业当地别墅产品，但别墅素不高；当地家庭有过投资可能，但可能因价格下跌受损失，对价格比较敏感，仍居住在农民房中；未置业可能：煊耀自身财富，比富心理，导致众从本土农民追捧高档当地年青新贵偏向购置中小户型产品，家庭成员多者偏