第五章-广告主体课件

1、第五章广告主体,掌握广告主体之间的关系认知广告业的构成熟悉广告主内部的广告部门的建构初步掌握选择媒体的标准了解广告代理制,1,PPT学习交流,目录第一节广告主体概述第二节广告主第三节广告代理公司第四节广告媒介第五节广告代理制,2,PPT学习交流,第一节广告主体概述,一、广告主体的构成,广告,广告代理司,广告媒体,消费者,规划市场略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算,展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。,广告发布；提供媒体数据,广告主、代理公司、媒介和消费者,信息接受影响效果,广告主,3,PPT学习交流,（一）广告主体：广告主体

2、是构成广告活动的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：1广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。2广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。3广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒

3、介为主要业务的经济组织。),4,PPT学习交流,广告主体的三个要素还存在下述几种情况：1广告主即是广告代理公司：规模比较大，专业化较强的广告主，基于工作效率和成本费用的考虑，往往公司内部成立广告代理部门（In-HouseAgency），专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。2广告媒体即广告代理：简单的广告设计，不必大费周章地经由广告代理之手，例如普通大众刊播分类广告时，报社会提供打字、编排等完稿服务，此乃媒体即广告代理的例证。3广告媒体即广告主：媒体为自己做广告，如电视节目预报，即属于此种类型。,5,PPT学习交流,（二）在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织：市场调查咨

4、询公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。这些相关组织其专业化、专门化特征十分突出，它们主要与广告代理公司打交道，当然，个别情况下，也与媒体、广告主打交道。原因：广告业是个专业分工极其细密的行业，同时，广告业是个依附性很强的行业。这些相关组织，主要为广告活动提供专门化的服务。因而，广告主体的构成可以加入专门化公司。,6,PPT学习交流,广告主体的构成：,广告,广告代理公司,广告媒体,消费者,规划市场策略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算,展开战略研究和分析

5、；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。,广告发布；提供媒体数据,广告主、代理公司+专业公司、媒介和消费者,信息接受影响效果,广告主,市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）媒介购买公司、公共关系公司,7,PPT学习交流,二、广告主体的相互关系,（一）广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。在广告主体中，处于核心地位的，应该是广告代理公司。透过广告代理公

6、司的作业程序。可以简约了解广告主、广告代理公司、广告媒体之间的分工与合作的关系。,广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作,广告主,广告媒介,广告代理公司,付费,100美元,100美元,转交,15%佣金,15美元,代理费、制作费,（惯例:代理费制作费17.65%）,8,PPT学习交流,假设某汽车制造厂（即广告主）雇请一家广告代理公司负责其广告计划及其实施。大致作业流程如下：广告主会指明其广告计划的目的和费用。广告代理公司准备广告计划，选择广告媒体，安排媒体档期或位置，而所有这些决策或处理都必须经过广告主的认可。媒体按广告公司计划刊播广告。广告媒体付给广告代理公司佣金（酬金），以酬谢其将本媒体推

7、荐给广告主。,1、从广告作业程序了解在三者相互依存的关系中，代理公司居于枢纽地位,9,PPT学习交流,广告交易行为途径图解,10,PPT学习交流,佣金制：固定（标准）佣金制：媒体佣金固定在15（刊播时间或版面的总费用）；协商佣金制：针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。,实费制：在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得到推广。这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。,2、从广告公司的计费方法了解其在三者的关系,广告代理公司受雇于广告主，为广告主工

8、作，但需由广告媒体付给广告代理公司佣金，以酬谢其将本媒体推荐给广告主。这项佣金通常约为媒介刊播时间或空间费用的15。因此，广告代理公司大部分时间和工作虽然是为广告主做的，但却由广告媒体付给酬金。,11,PPT学习交流,1988年，美国广告协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA或者4A）作的一项调查表明，该协会会员使用上述几种计费制度的比例：固定佣金制（标准15佣金制）：44协商佣金制（一般低于15）：28实费制（外加其他办法）：28,12,PPT学习交流,假定佣金为15%，广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况如下：在

9、广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。,假设制作费总额为100，000元，则代理费为：100，000 x17.65%17，650（元）（广告公司所得）广告主应付给广告公司：100，00017，650117，650（元）,13,PPT学习交流,广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：播放时间成本：1，000，000元扣除佣金（15）：（）150，000元应付：850，000元如在10天内付款，优惠2，

10、即：850，000 x217，000元实际应付：850，00017，000833，000元,广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：播放时间成本：1，000，000元享受10天付款优惠2：（）17，000元应付：983，000元其中，广告公司得到：983，000833，000150，000元,14,PPT学习交流,因此，广告公司在以上业务中总共收入为：制作代理费17，650元刊播代理费（）150，000元共计：167，650元,15,PPT学习交流,1、早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未形成，广告主、广告公司、广告媒体三者各自的角色及关系也很不稳定，很不

11、成熟。广告事务，多由其他部门（如办公室，财会部等）来兼任处理；广告媒体既没有规范的订价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告代理公司或广告主。广告代理公司也扮演着媒体掮客（MediaBroker）的角色购买或承担媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价；并且因为公司规模不大，能力有限，多为单一媒体代理。,2、随着市场竞争激烈程度的加剧，消费者对广告的品质、创意、文案、设计的要求越来越高，广告主开始认识广告的功能，广告需要有精致的设计与有效的媒体策划。广告代理的组织随之扩充且分工更细一些，基本上具备了产品分析、媒体策划、创意与执行等功能。广告公司开始搜集相关资料作为广告策划的参考依据，并且以

12、媒体策划、创意等观念为出发点，将零散的广告加以整合，逐渐脱离过去单一媒介代理的形态，开始代理多种媒体，满足广告主的需求。,（二）广告主体三者关系的演变,16,PPT学习交流,3、由于营销观念的成熟，以及广告代理公司的组织、功能日趋健全，广告媒体的操作越来越规范，广告主越来越意识到将广告交由代理公司代理是已十分有利的事。这时，广告代理成为分析、策划的专业公司。总之，广告主、广告代理公司、广告媒体三者之间的关系，在市场经济发育过程中不断得以完善，在广告业成熟过程中，三者分工与合作的关系日益明确。,17,PPT学习交流,第二节广告主,一、广告部门的设立（一）企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能

13、部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于:广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至可以得到许多免费或价廉的咨询、协助。广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。,18,PPT学习交流,（二）广告主委托广告代理公司的方式广告主需要借助广告代理公司的帮助已成定论，但借助的形式却因企业或国家而有所不同。,在日本，如果泄露同行业对手的情报，是违反商业基本精神的。

14、因此，很少出现广告公司泄密事件。日本公司对于将本公司的工作全面委托给外部公司的作法，感到不放心。因此，很少采用全面委托执行预算的作法。像美国那样委托广告公司执行预算，本公司的广告部只设一名负责人和一名秘书的情况，在日本是很少有的。,19,PPT学习交流,在美国，广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理公司只为一种类型的一个公司或一种产品的一个公司代理广告，这样，广告活动的秘密不易被泄露出去。以客户为中心的“AE”制其实是“一对一”代理制的产物。在广告经营中，“一对一”是广告公司与客户的交易形态，而“AE”制则是具体的营业方式。在欧美广告业，这两者是广告公司的经营基础。进入80

15、年代后期，“一对一”的原则越来越受到严重挑战。主要原因是广告主方面的多国籍化、国际市场统一化倾向和广告公司集团化的双重影响。广告主在寻求广告代理公司的过程中，除了达成广告目标，得到专业服务外，最关心的就是广告代理公司对自己的忠诚程度和保密程度。,20,PPT学习交流,综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：1委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。这种方式的优点是方便、单一，与广告公司容易沟通，便于广告公司全面掌握企业整体情况。缺点是容易受制于一家广告代理商，缺乏应变的弹性。2将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理商之间会形

16、成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质；此外，这种方式还有分散风险的作用，不会因为一家代理公司的失败而导致全盘皆输的损失。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会产生冲突。3广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。,不管采用哪种方式，只要广告主的广告组织设置得当，广告部门机构健全，就可以扬长避短，充分发挥外脑与外力的作用，达到较好的广告效果。,21,PPT学习交流,广告主,综合性广告公司,广告媒体公司,广告效果,委托办理广告业务,传播活动,委托传播,1.广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动，全权委托模式,消费者,22,PPT学习交流,广告主,消费者,

17、广告代理公司,广告媒体公司,（广告）专业化公司,（广告）调查公司,委托策划、制作,委托调查,委托调查,委托制作,委托传播,委托传播,委托办理广告业务,传播活动,广告效果,2.广告主分别通过各专业公司进行广告活动，分工协作的模式。,23,PPT学习交流,二、企业广告部门的主要职责,1、职能型的组织结构中广告经理的位置：营销经理管辖制,(一)、广告部门或广告经理在企业中的位置,24,PPT学习交流,2、总经理直辖制：与企业的主要职能部门平行,25,PPT学习交流,3、广告部门分权型：多品类或多品牌分类平行管理,26,PPT学习交流,（二）广告主的广告部门的职责,1.参与制定企业的战略决策。2.参与

18、制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。3.制定广告目标。4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。,27,PPT学习交流,6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。9.

19、评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。10.与有关广告团体保持良好关系。11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。,广告主的广告部的职责,28,PPT学习交流,三、企业的品牌经理制度与广告,有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。（一）品牌经理品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。宝洁公司是世界最大的广告主之一，曾连续多年广告费支出额居世界第一。如今宝洁在中国也进行了相当成功的业务拓展，几乎所有的中国人

20、都曾经或正在使用它的产品。在中国，宝洁旗下的品牌有：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、碧浪、帮宝适、润妍、品客薯片等。,29,PPT学习交流,（二）品类经理品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。,品牌经理设置的意义：1、可以更专心于广告战略，减少对广告细节的关注；2、广告是一种复杂的东西，但现在可由一位专家来处理；3、公司可以以品牌的形式向零售贸易展示产品，而不必使每个品牌孤立地去竞争。,30,PPT学习交流,四、企业广告部门

21、的主要类型广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何，广告部门的人数多少适合等，并没有绝对的标准模式可以照搬。有的企业是由总经理或最高负责人员管理广告，而有的则不是；在日本的企业中，叫广告部的有39.7，称科的占38.8，科室的占10.7，称股的占4.2；按照美国的模式，企业内的广告部门只设一个部长的秘书，在日本却不是这样，资生堂这样的企业的广告部门，机构很庞大，从制定广告计划的方案，到广告制作，全部由自己的广告部门来承担。,31,PPT学习交流,一般说来，企业广告部门主要有以下三种类型：1按地区市场构建的广告部,32,PPT学习

22、交流,2、按产品类别来构建的广告部,33,PPT学习交流,3、按媒体类别构建的广告部,34,PPT学习交流,无论有多少种类型，广告主的广告部门为了完成横向沟通（即企业内部跨部门的沟通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司沟通）的职责，其类型多依实际需求而定。从另一角度看，广告部可分为中央集权式和地方自治式两种方式。中央集权式，即不管拥有多少品牌、多少不同种类的产品，都由同一个广告部门统一负责办理广告事务。地方自治式，即企业不同产品或品牌拥有各种独立门户，比较正确地归属到相应的部门之下，或直接由最高负责人管理。,35,PPT学习交流,广告部门的责任日益加重，其原因是同质化产品剧增、市场竞争激烈，

23、迫使企业走上以营销为导向。人员的专业知识的要求也相对提高。要求在企业（而非广告公司）从事广告的人员，必须拥有行政管理的专才，才能维持本部门有效运作；必须具备营销观念，以便向本企业和广告代理公司提供正确的营销方向及广告目标；必须具备广告实务经验。唯有深入了解广告运作细节，才能有效监督广告代理公司的工作状态及效果。,36,PPT学习交流,五、如何做一个好客户广告大师奥格威（DavidOgilvy）在他的一个广告人的自白中谈论的一个话题。奥格威说：“我要写下15条规则，假若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道。”大师的15条原则，对于理解何谓客户是十分有效的。但是，原则终归是原则，好客户如

24、好人一样，很难有一个统一的标准。做好人，是有些规矩不能违犯的，即不犯规是成为好人的先决条件，成为好客户，道理亦然。,1、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色。广告主一方的企业负责人，必须强迫自己下功夫对广告代理工作的复杂性、公司广告活动的规模、广告活动对企业的重要性、公司内部广告活动的现状等方面，进行比较深入的了解。,37,PPT学习交流,2、客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的。假如一个客户的广告费在同行中可以排列前茅，但其产品却无前途，这家客户的钱再多，也不是好客户。“大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上；却只花很少的时间去为已经获得成功的产品更上

25、一层楼而动脑筋。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能面对测试的不利结果舍卒保帅继续向前。”,38,PPT学习交流,用市场机会矩阵图，分析和评价广告客户，四种不同的结果；（1）理想的企业（Idealbusiness）：高机会和低威胁的企业；（2）冒险的企业(Speculativebusiness)：高机会和高威胁的企业；（3）成熟的企业(Maturebusiness)：低机会和低威胁的企业；（4）困境的企业(Troublebusiness)：机会水平低高威胁的企业。,机会水平,成功的可能性,潜在吸引力,赢利能力,威胁水平,高,高,低,低,39,PPT学习交流,3广告客户要有健全的财务制

26、度，有良好的信用。许多广告公司在与客户接触时会遇到这种现象，要么凭几个人的口头承诺就可以支付大笔款项，要么在该付款时或者提前，或者迟后。这些现象表面看来对广告活动的策划与实施无伤大雅，实际上常常是双方来扯皮的隐患。健全的财务制度，是广告客户稳靠的保证。信用好的客户，会按劳付酬；而不讲信用的客户，却常常在广告公司提供了调查、策划、制作、促销等多项服务后，只付一种或一部分费用，以此搪塞广告公司。4广告主要有健全、合理的审查制度。广告客户内部，各部门扮演的角色要明确，不要有关、无关都要对广告公司的工作进行决定性干涉，更可怕的是，有些客户的内部诸部门，常常把广告公司当成他们内斗的筹码，使广告公司蒙受无

27、妄之灾。奥格威对这个问题也深有感触：“我知道有一位广告主，在自己的广告里搞了五道关卡来审查确认他的广告公司为他制作的广告方案。每道关卡还都有改动和否定广告方案的权力。这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出来，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的审查作品的会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。”,40,PPT学习交流,5广告客户要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动。有些广告客户，自认为是拿钱的，一切自以为是很少去替广告公司设身处地地想一想。而广告公司挣我的钱，必然要听从我的吩咐，甚至可以随意地让广告公司给回扣、去陪客喝酒，我什么时候让你做完活，无论广告公司是否有时间，你就必须在我指

28、定的时间里给我，广告客户与广告公司之间不可能有一个好的关系，工作自然会打折扣。6客户要有明确的产品营销策略。没有营销策略，就要求制定广告策略，这个客户一定是糟糕透顶的客户。谁接受了这个客户，那他便会开始无体无止的麻烦。当你按照客户有广告策略做出广告时，他高兴时，也许就通过了；他不高兴，肯定通不过。早晨通过的，也许晚上他还会再来措你否定早晨的意见。这样，广告公司的工作是相当艰苦的。广告活动虽然特别注重调查，但它仍然有很主观的东西。若广告主没有明确的营销目标，每次广告方案做出来，可能承办的人说很好，但更高层的主管却说不好。如果没有确定的营销思路，仅着眼于广告活动，问题就会出现。,41,PPT学习交

29、流,7广告主要有选用广告公司的标准。客户负责广告的人一定要懂得广告，并且要懂得如何善用广告公司。广告主要能够依据自己的企业形态、经营方式、公司大小和预算的多少等来订出自己选用广告公司的标准。这样，即使公司负责广告的人变了，但选择广告公司的标准不会变。客户要向广告公司全面长期地介绍自己（客户）的情况，确保广告公司有利可图，以效果而不是以费用评价广告活动，不要和广告公司斤斤计较等，都是作为一个好客户要具备的条件。,42,PPT学习交流,1.相容性：广告公司是否有自己的经营原则？该原则是否与你的公司或品牌相容？广告公司的规模是否符合广告主的要求？2.广告公司的构成：广告公司的工作人员都是些什么人？他

30、们在广告业中的声誉如何？进一步讲，将为你服务的工作小组都是些什么人？他们是否还承担着别的工作？是否能指派足够的人员替客户提供良好的服务广告的人员培训工作如何？员工更新情况如何？,选择一家合适的广告代理公司并尽量与之保持良好关系是广告主的重要工作之一。选择广告代理公司的标准或条件很多，一般地讲，委托或终止与广告代理公司的合作关系时，就着重考虑以下几个主要因素：,六、广告主选择广告公司的标准,43,PPT学习交流,3.稳定性：广告公司的稳定性如何？尤其是它的财务记录、为现有客户提供的服务范围以及每年的营业量如何？4.经验：广告公司过去是否接受过同类产品的广告案？其工作成果如何？5、能力：广告公司如

31、何为其现在的客户服务？广告公司的广告策划、创意战略、媒介策划与实践、调查研究与市场营销、传播方案等所有因素的协作能力来看，它有哪些优势和弱点？6、报酬：广告公司要求客户付出的酬金对你的公司和对它的本身是否适合？如何处理与广告公司未来的合作关系？7、财务：广告公司的财务状况是否良好？8、信誉：广告公司的信用是否可靠？,附：广告公司评估表,44,PPT学习交流,基本资料规模（上年度关广告承揽额）公司负责人：姓名服务年龄营业状况：过去5年中获得的客户过去5年中失去的客户经营理念或定位：采取何种策略处理此次的广告案负责本次提案/未来广告工作的人员负责人：姓名职称小组成员：姓名职称,广告公司评估表,45

32、,PPT学习交流,处理同类型广告案的经验个案名称成绩代理商看待此广告案的重要程度现有客户的规模大小代理商现有客户对其的评价代理商收费的标准代理商的财务状况公司财务报表银行/信用证明,46,PPT学习交流,广告公司与客户建立密切关系的根本,1、广告主与广告公司应平等合作；2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责；4、双方都应该互相尊重对方的专家；5、广告主与广告公司应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系；6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标；7、广告主与广告公司双方

33、都必须理解各自对道德问题和诚实问题的看法，在这些问题上必须取得一致意见；8、虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促成双方的分手。广告主自设的广告代理公司的作法利弊,47,PPT学习交流,第三节广告代理公司,一、广告代理公司的种类广告代理公司，简称广告公司。在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。广告公司站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。（一）综合广告代理服务公司(Full-ServiceAg

34、ency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。,48,PPT学习交流,非广告范围的服务：协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等。以及提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体

35、。,美国4A协会，是全球范围内比较权威的广告团体机构。根据4A章程，广告公司一般目的是对广告主希求的受众解释产品或服务的益处，因此，按4A的规定，广告公司的业务包括以下几项：,（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺陷，以及客户与竞争对手的关系。（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（3）了解分销与推销因素及其方法。,49,PPT学习交流,（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用社会关系如消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明。（5）制定明确的计划并向客户演示该计划。（6）实施该计划：a.广告脚本、设计与演示；b.签订广告所用的版面、时

36、间或其他手段的合同；c.将讯息合成墨图递至媒介；d.检查、核实广告刊登、播放及展示等情况；e.稽核、支付广告的服务、版面以及准备的费用。（7）与客户的推销人员合作。上述是公认的广告公司之基本业务。不过，许多广告公司的业务都已扩大，他们可以为客户提供包装设计、销售调查、销售培训、销售与服务准备、直效行销、销售展台设计、公共关系以及宣传等方面的服务。,50,PPT学习交流,（1）帮助或协助广告制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。（2）根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广

37、告公司的一个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务。（3）根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。媒介部门负责将广告投入不同的媒介中，并检查媒介计划是否得以顺利执行。有时为了达到广告活动的传播目标，还要对媒介计划进行修改，这意味着媒介专家必须熟悉所有的不同媒介，它们的覆盖面以及广告主想要触及的受众。广告公司在提出建议之后，媒介部门便着手准备一份广告规划，标明印刷广告的出版单位、日期以及广播电视广告的播出时间与频道；然后媒介部门制定合同；最后由该部门结帐。,国内广告公司的服务内容：,51,PPT学习交流,（4）提供市场调查服务。近年来，调查显得越

38、来越重要，无论是广告公司的策划者还是客户都一起很看重对实际情况的了解。每家广告公司都能承担一些基本调查活动，有些大型广告公司业务中还包括实地调查和撰写详尽准确的调查报告。（5）监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。（6）为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务。近年来，广告公司提供销售推广方面的服务越来越受到广告主的重视。广告公司经常与广告主和批发商共同制订零售促销POP广告和其他任何能提高广告效率的促销手段的计划，销售推广部门（或交易部门）可以制订销售推广材料，并会同营销部门经理将其传达给销售人员和批发商。除了上面这些比较明确的项目外，广告公司

39、还要为广告主研究有关流通、销售诸环节及其实际动态；为发挥广告的最大效益，协助广告主搞好销售活动等。,52,PPT学习交流,（二）专业广告代理公司从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。1创意工作室（Creativeboutique）2网络广告公司3媒介购买公司,媒介购买公司，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒

40、介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。,53,PPT学习交流,从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，这一点也得到了业界的普遍认同。我国大陆的第一家专业媒介购买公司是：1996年在北京由盛世长城（Sattchi&Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zenit

41、hMedia)。1997年智威汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。,54,PPT学习交流,4、广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专

42、门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。,55,PPT学习交流,（三）广告主自设的广告代理公司(In-HouseAgencyorHouseAgency)广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理

43、公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。,2此类作法的弊端是：难以客观。影响服务质量。缺乏专业人员。工作关系存在障碍。竞争力薄弱。资料不足。成本增加。,1此类作法的优点是：节省费用。便于保密。易于沟通。能够协调与控制。对本企业的公司与产品情况熟悉。尽力营利。,56,PPT学习交流,贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”,57,PPT学习交流,二、综合广告公司的组织形态,（一）综合性广告公司的组织形态综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。,1资源集中式广告公司组织,58,PPT学习交流,2、小组作

44、业式广告公司组织形态,59,PPT学习交流,1、资源集中式的组织形态，人力、物力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。缺点则是容易形成公司内部间的沟通障碍，影响工作效率。目前，在人员流动速律高的情况下，这种体制的承受能力也较弱。,2、小组作业中心组织形态，根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括了AE（或者客户主任）、方案与设计等等。这样的组织体制，最大的优点是每一个客户都有专人专责处理，提供服务品质的保证，而且公司也可以充分掌握每一个客户的情况；公司可以根据业务量扩展或缩小公司规模。同时，公司可以接受两种或两种以上品牌

45、的同类产品的广告活动之委托。缺点则是因为每个客户的大小不一，容易形成各组资源的分配不均，而造成冲突；有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，从而会对广告公司失去兴趣而中止合作。,60,PPT学习交流,（二）广告公司的人员配置及分工方式,1客户部门(也叫业务部门）：广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（AdvertisingExecutive简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。2市场调查研究部门：主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要

46、工作分为事前、事中、事后三个部分。3广告策划部门：客户策划（AccountPlanning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。,61,PPT学习交流,4创意部门：创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(CreativeDirector)统一督导创意工作。5媒介部门：主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。6制作部门：包括完稿人员、流程

47、监控人员等。7其他业务部门：广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。8行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。,总之，广告公司的作业方式是：高度的专业分工与细密的群体协同工作。,62,PPT学习交流,三、广告公司的报酬1、广告公司与客户的关系：广告主与广告公司应该是共担风险的朋友，共创利润的伙伴。广告主与广告公司的关系如何是广告活动能否成功的至关重要的因素。在美国，广告公司与客户的合作时间平均为七年，一些大的客户，时间更久，美国宝洁与其广告代理公司的合作时间平均为37年。在我国，客户更换广告公司的周期太短，

48、这对双方都不利。一旦合作，广告主首先要对广告代理有信心。代理商难免会有一些失误或失败。对此，广告主不应轻易怪罪广告代理或转身与其他代理商合作。作为合作伙伴，即使是失败的广告，也是客户与广告代理一起讨论、曾经商量过的。经常更换广告公司对广告主来讲并不是有利的事情，因为让广告代理了解客户，或让客户了解广告代理的能力或优点，都需要时间。在我国，由于竞争比较激烈。广告公司似乎永远处于被动的地位，永远只是被选择的对象。实际上，对一家广告公司的前途而言，什么时候放弃一个客户，与赢取一家客户同等重要。,63,PPT学习交流,2广告公司的报酬广告大师奥格威在80岁生日（1991年）的演讲中意味深长地说过一段话

49、：“如果因为想要赚钱而在服务上偷工减料，你可能会被客户炒鱿鱼，如果不计代价地为客户服务，他们会爱死你，但是却会使你一无所有。”广告公司的收入与报酬，一直是个需要认真平衡处理的问题。广告公司一般通过三种方式获得报酬：代理费、制作费和佣金。,媒介代理费：广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。制作费：国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的

50、标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成（佣金），这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。,64,PPT学习交流,虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。协商佣金制，广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度

51、上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。,实费制，按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。,65,PPT学习交流,议定收费制：是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中

52、，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。效益分配制：就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。,66,PPT学习交流,第四节广告媒介组织,广告媒介组织是广告行为主体之一，在广告市场中扮演着极为重要的角色，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营代理机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为

53、专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。,一、广告媒介组织（媒体）的职能差异,67,PPT学习交流,1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。在欧美国家，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简

54、单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。,2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。如日本、中国大陆，媒介广告部门的机构设置大体相同。,68,PPT学习交流,在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告

55、主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的努力方向。,69,PPT学习交流,二、主要广告媒介对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志、网络。广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”（信息接触点）。广告媒介分为两大类:标准媒介（measuredmedia）非标准媒介(unmeasuredme

56、dia),70,PPT学习交流,1、标准媒介指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。2、非标准媒介介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为：标准媒介对传达讯息更有价值，非标准媒介对引发行动更有效。因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。,71,PPT学习交流,二、选择广告媒体时主要的考虑因素,（一）媒介（体）的因素1媒介（体）的传播特点。2媒体的社会地位。（信源的权威性、公信力、影响力）,电视媒介因其声音、图像、文字三种符号、视听的

57、一体集成，成为传统媒介的领导者。尤其是收视的黄金时段。实际效果如何呢？美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，这被称作“抽水马桶现象”，说明众多的广告受众逃避了广告；众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。另外，遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，二类广告时间必将成为更多企业的选择。但当黄金时段的广告大幅度减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段又会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。,72,PPT学习交流,广播电台：由于其传

58、播符号的单一，在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用相对也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车大量走进家庭，电台的目标受众朝高端人群发展，是休闲娱乐、餐饮、通讯、快速消费品、高档消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向（分众）传播的优点，广告借以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。报刊：是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意的平面广告会更

59、有吸引力。,73,PPT学习交流,互联网媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如、相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台。在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介：如麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；产品传播、品牌传播均可完美体现；更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。,74,PPT学习交流,3媒