品牌建设创意营销

1、品牌建设+创意营销,陈亮途 Hugo Chan,品牌金字塔,品牌使命 目标消费者 消费者洞察 品牌关键词 品牌主张 品牌定位 品牌金字塔,品牌使命,一个承诺。 你作为一个企业的创始人，你希望这个企业为社会创造什么价值，为消费者创造什么价值？,最流畅舒适的驾驶体验,不断加强运动表现,目标消费者,不要设定一个大范围的目标 要先服务好某一个小的群体 慢慢扩散出去 营销最容易迷失的原因，是连顾客是谁都没有定义好。,概念上，还要搞清楚,玩具 房子 今天吃饭的餐厅 明天晚宴要穿的衣服 送一份礼物给女朋友 跟客户开会的一个咖啡室 汽车 旅游地点,消费者的分类有3个维度,分析信息：人口变数,9,分析信息：心理

2、变数,10,动机,欲望：基本需要 安全：保障 爱情：社交需要 面子：尊重 成功感：自我实现,11,腕表,理财服务,汽车,性格,12,行为变数,13,市场细分,14,素食餐厅,上海普陀区喜欢健康生活的文艺青年 25岁以下 喜欢跟朋友一起 爱阅读 爱电影 爱聊天 很多是夜猫子,会怎样做？ 开店时间：2pm-2am 设计成为书吧的样子 很多素小吃和素咖啡 西餐厅的氛围、沙发、灯光 小资情调,美图手机,二三线城市喜欢自拍的大学女生 18到22岁大学女生 喜欢自拍 喜欢分享 喜欢旅游 喜欢谈恋爱,会怎么做： 内置美图秀秀 内置美颜相机 自动参与美图社群 拍照功能特别好 大学女生价格优惠,消费者洞察,消费

3、者洞察,不要自以为是 你喜欢的不代表全世界都喜欢 你不喜欢的不代表全世界都不喜欢 主观，可以引起最错误的假设 消费者的意见才是最真实的 所以，社会化聆听或者调研是必须的,消费者洞察,观察 问卷调查 直接跟消费者对话 在社交媒体上跟消费者对话 采访店员 采访竞争对手的顾客 神秘顾客 社会化聆听,观察,问卷调查,微信 问卷调查软件 公众号 投票,直接跟消费者对话,Zappos的谢家华 很多餐厅的总厨,社会化聆听 Social Listening,聆听微博、微信上消费者的内容、对话，从而知道： 有关品牌的内容 发现消费者 消费者喜欢什么不喜欢什么 谁是真正的意见领袖 跟竞争对手的差异,消费者讨论某情

4、趣用品品牌的对话,跟竞争对手比较对话数量,SKYN,Real Feel,SKYN,Real Feel,Campaign,Real Time,杰士邦对比杜蕾斯 市场大小对比占有率 (16个城市) - 在越大的，沿海引领潮流的城市，杰士邦落后 并输于杜蕾斯。 - 在越小的内陆城市，杰士邦做的好一些，因为杜蕾斯还没有开始扩张或打击 内陆城市. 但是要小心，杜蕾斯已经开始对二线城市的攻击!,期间: 3月市场占有率趋势 销售额占比%,Bubble Size: Condom market size (Val),Data from AC Nielsen,27,Source: Admaster 2010 Au

5、gust,当你喜欢一个品牌的时候，你也会喜欢什么？,练习,当你想知道谁可能会购买进口奶粉，你会锁定什么关键词，然后去网上搜寻？ 当你想知道谁可能会对室内设计服务有兴趣，你会锁定什么关键词，去网上聆听他们的内容？,关键词,加州,旅游 美国签证 美国 旅游 迪士尼 环球电影城 好莱坞 1号公路,儿童汽车座椅,安全座椅 幼儿园 小孩 自驾游 汽车 座椅 奶粉 手推车 好孩子,品牌关键词,用来框架品牌的个性、内容，不会让品牌如脱缰野马，随处飞奔。 一般而言，我们会以头脑风暴的形式，随意产生100个的词汇，然后筛选到剩下20个。,天馬行空地自由聯想,意念的数量和流畅度,关键在联想力,关键在联想力，不是判

6、断力,关键在联想力,关键在联想力，不是判断力,关键在联想力,关键在联想力，不是判断力,关键在联想力,关键在联想力，不是判断力,联想力关键词,分组练习： 串联关键词 说一个小故事,大连 梅西 眼镜 飞机票 贷款 黄色 音乐 老师 停车场 金鱼 加州 Wi-Fi 素食 长颈鹿 护士 山城 皮鞋 奥斯卡 美丽 信用卡 垃圾箱 充电器 超市 麻辣 维生素 蓝山咖啡 王菲 咖喱 人大代表 曼联 酒店 iPhone 棉被 电灯泡 危险 黄金 铅笔 娱乐圈 狮子 慢点,品牌金字塔,一句话形容品牌定位,品牌产品服务 目标社群 他们还没有被满足的需求 品牌产品的独特差异化 对消费者提供的好处,非可乐 Un-Co

7、la,海飞丝定位是“去头皮屑” 飘柔着眼于“柔顺发质” 潘婷定位于“营养发质” 沙宣定位于“美发定型” 伊卡璐则定位于“草本植物精华”,标准定位句子,（品牌名称）是以（目标消费者）为主要营销对象，以满足他们（希望满足的需求）为目的，提供（品牌产品服务的差异化），让他们可以（得到什么独特的消费者利益）。,例子,Mania Icon是以在上海徐汇区永新坊一带居住和上班的25岁以上小资白领为主要营销对象，以满足他们希望找到一家比星巴克舒适、安静、高档，可以一个人静静阅读和工作的咖啡店为目的，提供简餐、书吧、大沙发、轻音乐、个性化服务，让他们可以无拘无束的享受宁静的时刻、贴心的服务和小资的奢华。,课堂作业（60分钟）,选择一个品牌产品服务 选出一个组长，作为这个品牌的创始人，跟大家分享他做这个品牌的愿景和使命。 头脑风暴： 定义你的消费者是谁？（人口、心理、行为变数，有什么消费者洞察） 你的消费者有什