携手央视-保健品行业投放势头强劲解读

1、携手央视,保健品行业投放势头强劲文中视金桥健康、长寿自古以来就是人们梦寐以求的目标。祖先们很早就开始探索医学养生的方法,而“以食补益”成为其中最为大众所熟悉、接受的一种方式,并且一直流传至今,中国的大量医药草本典籍中自古便有“食药同源”的说法。这种悠久的养生文化历史为我国保健品行业的发展奠定了深厚的历史基础。从上世纪80年代以来,中国保健品行业的发展已经以最快的速度完成了市场生命周期的循环,众品牌各领风骚三五年后便从市场上销声匿迹。这种市场特点与中国本土的经济发展规律息息相关。80年代中后期,随着改革开放带来的市场春风,普通大众的经济自主权被激活,以杭州保灵为代表的蜂王浆产品开启了保健品行业发

2、展的序幕,紧随其后的“人参蜂王浆”则将这个蹒跚起步的行业迅速推向了高峰。当时正值改革开放后,市场经济高速发展阶段,市场活力爆发,高额利润的驱使及相对较低的政治壁垒和技术壁垒,使众多企业纷纷下海投身保健品生产,全国保健品的生产厂家从几十家猛增至3000多家,行业结构及产品类型迅速膨胀。通过市场渗透及媒体的疯狂轰炸,太阳神、昂立一号、三株口服液、娃哈哈儿童营养液等各种不同功能、适合不同人群的保健品如雨后春笋般破土而出,曾有一位工商部门的人士感叹过,那段期间每天经过他手里申请批准保健品的企业每天都不少于20家。到1996年左右,高速发展所导致的产品质量问题以及行业质量标准及安全保障体系的滞后,使保健

3、产品行业遭遇到前所未有的严峻挑战,导致保健品行业在1996-1997年间全面崩盘,中小企业纷纷倒闭,甚至当时国内最大的几家保健品企业,如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下,整个保健品行业陷入前所未有的低潮。同时,媒体曝光带来了信任危机,舆论的围剿使行业在高峰期迅速落入了低谷。市场既见证了一批又一批的保健品的迅速成名,也见证了一批又一批产品的快速消亡。经过了以上一系列的市场快速发展并沉淀的过程后,中国的保健品行业即将进入下一个新的市场循环周期,在这一过程中,行业目前的不确定性使得重新洗牌不可避免,要生存,就要使品牌在市场上长远立足。保健品功能细分是发展趋势自上世纪90年代以来,美国保健食品

4、业每年以约20%的速度递增。上世纪70年代初,美国保健食品销售额就已经达到1.7亿美元,目前已近千亿美元,占食品业销售额的1/3。到上世纪90年代末,随着美国科研成果的进一步发展和推出,特别是诺贝尔化学奖、医学奖在基础学科领域里的重大发现,引发了美国商界投入巨资,研发全新的营养保健产品。中国市场在宏观环境层面与美国市场存在一定的相似性。首先是农业生态环境的变化,有限的土地资源日复一日、年复一年地过度开垦,土壤中所含人体必需的矿物营养素大量减少;其次,为了满足巨大的市场要求,现代化方法应运而生,快速循环使得各种人工添加剂充斥市场,人体健康正在受到威胁;第三,随着生活水平的提高,人的寿命也在不断被

5、延长,随着年龄的增长,肌体的各项机能不断下降,吸收各类营养素的能力开始减弱,导致身体无法抵御进入体内的各种污染及压力,久而久之产生了各种慢性疾病。相同的社会环境、市场环境为中国本土保健品品牌未来的成功奠定了坚实的基础。对于保健品而言,国外品牌在本土的成功使保健品品牌的形象、气质在消费者脑中形成了先入为主的概念,同时,随着美国保健文化渗透成长起来了全新一代的消费人群,使得本土消费者对于健康、养生的认知与国外消费者出现交集,他们对于健康理念的追求日趋一致。以上两点使得还在摸索期的中国保健品市场已经在向外国保健品市场的模式靠拢。在这一点上,广告市场的产品份额可以很好地佐证:维生素及矿物质元素类的产品

6、已经成为广告市场上最为活跃的品类。与此同时,国内保健品产品的细分也更加清晰,而不再拘泥于传统的“食药同源”,如:深海鱼油、螺旋藻、蛋白质粉等。不再像上个世纪的太太口服液、娃哈哈儿童营养液等产品只强调功能而非细分功效。安利纽崔莱,科技与推广力量的结合中国的保健品市场坏境已进一步成熟,但保健品品牌建设经验缺乏,还需要借鉴国外品牌的成功案例。以安利纽崔莱为例,安利是目前在我国具有最高认知度的外国保健品品牌,是最早进入中国市场的国外保健品厂家。其旗下知名的保健品牌“纽崔莱”在进入中国市场后与国内保健品形成鲜明的对比,以自然健康为基调,以补充人体所缺乏的各种有益元素为主要产品类型,通过大量的市场推广营销

7、手段,以清新、明快的风格强势渗透,成为国内众多追求健康生活人士的首选,迅速获得成功。安利(中国市场部品牌总监廖敏航曾表示,安利公司对纽崔莱蛋白质粉的推广是全方位的,旨在传递“优蛋白早餐”理念,帮助消费者养成健康的早餐习惯。这种全方位的推广包括线上推广与线下活动。线上推广方面,纽崔莱投放了电视广告、户外媒体及报刊杂志、网络广告,也定制了手机电子互动程序(名为“早餐加一勺”的App,以生动有趣的形式宣导“优蛋白早餐”理念;而在线下部分,除了定期组织安利消费者参加类似“蛋白质优享吧”的路演外,公司还在安利店铺及经销商工作室等地举办对应主题的推广活动,创造与品牌和产品互动的机会,提升消费者体验度,帮助

8、消费者更全面理解“优蛋白早餐”理念。CCTV-4收视人群与保健品潜在消费人群高度重合研究表明,电视媒体目前依然是中国保健品的首选传播渠道。而电视媒体中,集权威性、影响力、传播力于一身的中央电视台顺理成章的成为品牌建设的首选。纵观央视16个频道中,中文国际频道CCTV-4作为官方对外的全球第一影响力华语电视频道,享誉国内国际,收视率优势明显,更重要的是,它集中了保健品市场最大的两个潜在消费人群:积极正能量的生活主导者和品质导向型的消费意见领袖,以及人老心不老,积极、乐观、有激情,注重健康、养生的“乐活一族”。首先,从频道气质而言,CCTV-4的新闻具有高度的专业性、国际化视角以及强大的舆论策动力

9、,同时,兼具文化生活养生类、丰富多彩的专题栏目,如:中华医药、国宝档案等。这些栏目的气质将CCTV-4打造成为追求高品质生活的权威专业人士的形象,而这一形象高度契合保健产品“权威、专业、积极、有内涵”的品牌气质,可以说,CCTV-4为保健产品的营销传播搭建了一个富有潜能的信息高速路。其次,专业、权威、丰富的栏目汇集了两大保健品潜在消费人群。“政商精英”们在生活中扮演着多类型角色,承担着作为父母、儿女、领导、白领等各种责任,自身压力过大势必导致身体容易出现多种不适,调节身体机能,保持健康态的快捷方便的保健产品就成为其必须考虑的对象。而“乐活一族”随着年龄的增长,身体机能下降,病痛自然增多,但其具

10、有的积极乐观的年轻心态,将促使其主动寻找能延缓衰老、具有保健功效的各类产品。可以说,这两类人群都是保健用品的强烈需求人群。而且不能忽视的是,“乐活一族”与“精英人士”将健康品的另一类受众“儿童”带入其中。儿童在中国家庭中的地位远高于欧美等世界其他国家,他们常常被誉为“社会的朝阳,家中的小太阳”。据统计,目前0-12岁的儿童约占我国人口的3.6亿,中国居民营养与健康状况调查报告指出,我国儿童存在着严重的营养问题,其中营养失衡、营养不良、运动能力下降等导致儿童生长发育迟缓、肥胖、低体重等问题日益严重,家长们越来越认识到儿童早期的健康状况,不但直接影响其当时的生长发育和健康,还会影响其成年乃至终生的生活质量。这一系列的相关因素,使得爸爸妈妈、爷爷奶奶在儿童健康品方面的投入与他们对孩子的教育投入将一样慷慨。全球领先的研究集团益普索(IPSOS进行的调研成果显示:家长最希望子女通过健康食品获得的惠益包括心脏健康、疾病风险降低、大脑发育和免疫力提升。虽然不同地区家长所关注的侧重点不同,但足以说明儿童保健在健康品消费市场的巨大空间。CCTV-4作为面向全球的华语电视媒体,凭借其优质的性价比,成为将各国优秀的健康品牌传递给世界的首选窗口,使企业在品牌建设中在收获中国市场成功的同时,更赢得了世界市场的无限商机。从近几年的广告市场表现也可以看出,保健品在央视的投放量呈现逐年稳步